基于传播模式理论探析金寨县特色红色旅游品牌塑造策略

庞茹心 戚庆燕

摘要：金寨县是安徽省内具有较高知名度的红色旅游地之一，加强金寨县特色红色旅游品牌建设能为打造“美好安徽”品牌提供重要助力。然而，当下红色旅游呈现同质化趋势，金寨县特色红色旅游品牌存在支撑不足的问题，仍需探索进一步塑造其品牌形象的策略。文章以传播模式理论为研究基础，以媒体融合为研究背景，基于金寨县旅游形象建构现状，从传播语境、传播者、受众、媒介选择、传播文本等五个层面入手，分析金寨县旅游形象建构的主体传播过程，发现在不同传播层面出现的五个偏差问题：在传播语境方面缺乏叙事语境，忽略现实语境；在传播者方面呈主体自塑地位，缺乏用户思维；在受众层面呈单向传播，反馈体系落后；在媒介层面呈新媒介运营不足，有待加强建设的情况；在传播文本层面内容较为单一，欠缺创新元素。文章通过实例分析得出相应的建构创新策略：在传播语境中营造叙事语境，重视现实语境；在传播者层面加强市场调研，提升用户思维；在受众层面升级反馈系统，畅通交流渠道；在媒介使用上加强新媒体运营，扩大传播范围；在传播文本上注重创新，契合当下传播特点。探寻塑造金寨县特色红色旅游品牌的有效路径，不仅能为老牌红色旅游地开创文旅融合新模式提供参考，更能为建设“美好安徽”提供不同于传统旅游学视角的品牌建设策略。

关键词：金寨县旅游；红色旅游；形象建构；传播策略；品牌建设

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0026-03

基金项目：本论文为2023年度教育部大学生创新训练项目“基于传播模式理论探索金寨县特色红色旅游品牌塑造策略”研究成果，项目编号：202314682006；2021年度安徽省高校优秀青年人才支持计划项目“媒介融合背景下‘美好安徽传播策略研究”成果，项目编号：gxyq2021037

一、引言

红色文化资源是一种精神文化产品，包含独特的文化价值[1]。金寨县旅游发展规划中红色旅游占据主体地位，但其品牌特色并不明显。信息传递和交流较为分散，并没有系统组合多种旅游类型，暂未形成良好的品牌优势，旅游地建设仍处在探索过程中。因此，探索构建红色旅游地形象，打造具有当地特色的红色旅游品牌的策略具有现实意义。

二、金寨县旅游地形象建构存在的问题

（一）传播语境：缺乏叙事语境，忽略现实语境

展览叙事语境是指展览的时间、空间、社会背景、文化背景等影响展览表达者与观众对话和交流的时空场域，是达成展览叙事目标的前提条件[2]。红色旅游生态体系的重点在“旅游”，景观业自然是该体系的核心产业[3]。旅游地可以看作以不同的景点协调统一构成的展览。构建优秀的叙事语境，有助于将游客代入展览的叙事情景，在短时间内建立起游客与旅游地红色文化的联系，让游客获得情感满足和文化体验。

但当前金寨县的红色旅游地建设过于突出红色文化的单向传播，对整体叙事语境的构建缺乏重视。比如，梅山镇建设以“红色文化”为主题的创客空间，通过不断播放相关影片来传播大别山精神，以及“革命岁月”红军文化墙工程，通过单一图片文本来重现历史。这种单向传播模式虽能强调红色文化，却未能向游客提供有效的文化认知，很难营造传递大别山精神的叙事语境，削弱了游客在旅游过程中的实际情感体验。

（二）传播者：呈主体自塑地位，用户思维不足

城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛盾[4]。技术的进步推动信息传播主体发生结构性改变，以UGC为代表的内容生产模式影响力日益扩大。金寨县在红色旅游地形象构建中，对媒体融合的重视不足，过分强调相关旅游部门的主体地位，忽视了作为传播主体的当地民众、游客等。

用户思维的缺乏，主要体现在形象构建与资源利用上。在形象构建中，尽管存在“红岭公路”这种具有高识别度与特色的旅游项目，但更多是与其他景区类似的商业集市、红色电影播放等同质化旅游项目和产品。在资源利用上，由于突出红色文化的主体地位，忽略了综合开发与利用生态、乡村等资源，且无针对性的旅游产品，易形成投入大、产出低的投资困境。

（三）受传者：信息传达单向度，反馈系统落后

传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行[5]，必然受到现实环境的制约。目前，金寨县在旅游地形象建构中对受众信息的反馈重视不足，信息收集仅停留在对客源地及旅游人群的分析上，数据收集过于依赖第三方平台，反馈系统的建设仍停留在实时呈现的层面。

（四）媒介：新媒介运营不足，有待加强建设

媒介社会特性促使城市形象传播也具备信息時代的特征[6]。金寨县抓住传播发展契机，积极尝试新媒介，但整体运营不足。

以金寨县文化旅游体育局开设的“金寨旅游”为例，其发布的内容主要采用“景色+背景音乐”的基础剪辑方法，虽有效适应了快节奏的短视频平台特点，但因同质化程度较高，受众易出现审美疲劳。此外，高发布频率虽能维持受众关注度，但由于内容同质化，引流效果也大大减弱。延安市文化和旅游局的官方抖音账号“我要去延安”，其界面内容分为三大合集，分别是革命旧址、民俗、美食，定期辅以游玩攻略及旅游路线，比“金寨旅游”的分区和定位更加清晰，在避免内容同质化的同时起到了宣传引流的作用。由此可见，“金寨旅游”的媒体运营仍有待加强。

（五）传播文本：内容较为单一，欠缺创新元素

新媒体具有实时性与互动性等特征，能够实现信息的广泛传播，在改变原有传播格局的同时也会影响受众的媒介选择。受众虽处于信息获取的主导地位，但海量的信息极其考验受众的信息处理能力，因此受众对传播文本的要求越来越高。

在金寨县传统媒介的传播文本中，以金寨县红色文化为主要内容，以实体展览为主。乡村、生态等形象只是简单穿插在红色形象中，较少涉及。与此同时，金寨县虽然加强了在新媒体平台上的宣传投放力度，但整体处于传统媒体的传播框架之下，同质化突出，缺乏全面的、有质感的金寨县旅游地形象外宣元素。

三、金寨县旅游地形象建构创新策略

（一）构建叙事语境，重视现实语境

语境就是语言环境，是“交际双方组成的特定的时空场”[7]。语境决定了传播者与受众之间的信息传递是否有效。

叙事语境的构成可以分为叙事参与者与叙事背景，在金寨县红色旅游地叙事环境构建中，叙事参与者是游客，叙事背景是金寨县红色文化。从现实角度来看，历史环境的差异导致叙事参与者的需求随之变化，对叙事风格、角度等提出更高要求，但文化内核始终不变。因此，金寨县红色旅游地的形象建构更应深耕红色文化，适应当代叙事参与者的需求，加强叙事语境建设。

构建叙事语境是为了更好地呼应现实语境，金寨县应充分利用大别山生态资源，回归现实语境，增强用户体验实感，满足游客多元化旅游需求，打造“红色金寨，绿色山水”这张城市名牌。

（二）加强市场调研，提升用户思维

“用户需求和用户偏好成为影响媒体信息生产和传播的重要因素，用户思维成为媒体融合转型中的逻辑起点和逻辑归宿。”[8]从媒介建构角度出发，旅游地形象是在“自塑—他塑”的二元结构中得以呈现的[9]。“自塑”指来自具有官方背景的传统媒体对旅游地形象的有意识建构，“他塑”则是UGC内容对旅游地形象的无意识建构。“自塑”和“他塑”各自构建着同一旅游地的不同旅游形象，只有二者形象保持最大程度的融通，才能有效树立良好的旅游地形象。市场调研可以就游客消费目的、景区条件评估等重要信息定期进行数据处理与分析，并整理出金寨县旅游地的阶段性建设现状，通过对比“他塑”的旅游地形象，寻找二者差异，从而采取针对性措施，提升金寨县旅游地的市场竞争力。同时，金寨县旅游地应当加强用户思维，通过市场调研，综合分析各媒介特征，在相应传播媒介上投放营销产品，做好针对性、定制化的宣传活动，尽最大努力扩大影响力。

（三）升级反馈系统，畅通交流渠道

城市形象是“一种公众意象，即外部物质世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相结合而产生的综合印象”[10]。旅游地形象构建由信息传播来进行编码解码，而传播形式的差异必然带来信息符号特性的差异，因此受众接收的信息与现实环境传递的信息有所差异，容易产生心理落差。完善的受众反馈体系可以有效地弥补受众的心理落差。应扩大信息收集范围，尤其是自身旅游条件的评估，只有对自身有初步认识，才能更有针对性地把握反馈内容。同时，应把握第一手消息，通过建立专岗对标来实时关注受众信息动态，做好线上线下受众实时信息反馈并进行数据整理形成每日专报，保持阶段性跟踪问效。

（四）加强新媒介运营，扩大传播范围

在短视频独有的微创生态体系下，用户对于所接触的内容具有高度的选择性和快速的反馈能力，甚至通过二次创作，形成传受角色互换的内容流动[11]。加强新媒介运营需要掌握其传播规律，把握各平台差异性，了解并运用平台流量机制扩大传播范围，打造差异化、特色化的旅游地宣传方案。

以金寨县抖音平台运营为例，抖音平台的流量池分配原则以点赞量、评论量、转发量、完播率这四个参考标准为主，流量池的分配越多，意味着曝光率越高，传播范围越广。这就要求旅游地在账号运营中要注重基本盘运营，提高点赞量，注重与用户互动，增加评论量，通过高互动性的营销方案来拉动转发量的提升，以优质产品提高完播率。

（五）契合当下传播，创新文本形式

基于5G技术及物联网发展形成的数字媒介环境，使新媒介的信息来源变得多元化、立体化[12]。新媒体带来的变化之一，就是既往的人际传播、团体传播、大众传播原本相互分离的三大传播方式，正向兼容方向发展[13]。这种去中心化传播消解原有的旅游文化宣传格局，并逐步建构社交传播特点更加鲜明的新传播格局，要求旅游地在形象建构、品牌塑造上既要保持高效传播，也要保证社交性与娱乐性，从而满足社会化媒体时代的宣传需求。

“人际交往网络在世界范围内被大大拓宽，大众传播与人际传播的边界变得模糊。”[14]新媒介的使用允许用户实现信息的实时交换。在网络空间中，城市形象的塑造很大一部分来自用户自发的内容生产[15]。金寨县旅游地形象的文本创新应契合当下传播特点，把握用户实时反馈的交互特点，打造高互动性的传播文本，如微信平台的H5新闻，微博上的超话主题等，从而最大限度地接近受众的信息接收习惯，做到精准投送，提高营销效率。

四、结语

红色旅游地形象的构建，应从旅游地全域资源出发，根据受众需要和未来发展规划进行统一部署，把握历史叙事与现实场景的平衡。随着新媒介运用的不断拓展，原有传播格局发生改变，旅游地的构建更应主动跳出舒适区，融入新的传播场域之中，在不断进行自我革新的过程中实现传播范式的重构，在打造个性品牌的过程中增强差异化竞争力。

参考文献：

[1] 曾振华.红色文化的传播价值和传播策略[J].当代传播，2008（6）：97-99.

[2] 曹宏.博物馆展览叙事语境的构建[J].博物院，2021（6）：59-65.

[3] 王海杰.乡村振兴视域下红色旅游的生态体系构建：以安徽省金寨县为例[J].经济研究导刊，2023（18）：26-28.

[4] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

[5] 莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013，35（7）：148-154.

[6] 聂素丽.新媒体时代红色文化传播策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2015.

[7] 王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2004：63.

[8] 李永凤，娜日娜.媒体融合转型中的用户思维研究[J].新闻论坛，2023，37（2）：38-40.

[9] 杨淼.自塑与他塑视角下成都城市形象比较研究：以抖音为例[D].成都：成都大学，2022.

[10] 凯文·林奇. 城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2001：5.

[11] 瞿志刚.古韵·鲜活·民本：抖音旅游类短视频中的北京城市文化形象建构与传播[J].视听，2023（12）：142-145.

[12] 彭兰. 5G时代“物”对传播的再塑造[J].探索与争鸣，2019（9）：54-57.

[13] 张琳.新媒体环境下的品牌传播研究[D].重慶：重庆工商大学，2010.

[14] 陈力丹，宋晓雯，邵楠.传播学面临的危机与出路[J].新闻记者，2016（8）：4.

[15] 杨影影.隐喻与重塑：网红城市形象的建构与传播[J].东南传播，2023（11）：105-108.

作者简介 庞茹心，研究方向：新闻理论与实务。 戚庆燕，副教授，研究方向：新闻传播理论与实务。