融媒体时代传统媒体强化舆论引导功能的策略探析

摘要：随着互联网技术的不断发展，信息传播出现社会语境开放性、传播渠道多元性、舆论环境复杂性等变化，传统媒体面临信息过载、信息失真、个性化定制需求及互动参与性要求高等多方面问题。融媒体时代，如何更好地发挥舆论引导功能，是传统媒体面临的重要课题。对于融媒体时代传统媒体强化舆论引导功能的策略研究，尤为必要。

文章基于“拟态环境”理论，提出传统媒体应从实际出发，适应分众化、差异化传播趋势，用新眼光审视新媒体，并指出传统媒体只有将“时、度、效”三者统一于舆论引导全过程，有意识地控制和引导舆论，才能实现合时、适度、有效的舆论引导。

关键词：融媒体；舆论引导；传统媒体；把关人；拟态环境

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0085-04

新闻媒体的使命就是通过舆论来引导公众和影响社会，新闻媒介设置的议题常常衍生为舆论的源头[1]。这是媒体对舆论产生长期潜在影响的一个重要手段。

融媒体时代，“全民皆记者”“人人都有麦克风”，信息泛滥真假难辨，传统媒体如何发挥自身信息过滤的作用，如何履行舆论“把关人”的责任，如何进一步提升舆论引导力，强化正向舆论引导功能，显得尤为重要。

一、传统媒体舆论引导面临的形势和挑战

作为公众意见（公共意见）的舆论是社会评价的一种，具有两极性的特点。舆论的两极性指在公众舆论中存在两个极端观点或立场的现象，在一定程度上反映了社会的多元性和复杂性。

舆论功能有正功能和负功能之分：正向舆论对人和社会环境产生积极作用，引导人们认识真理、掌握真理，包括语言、褒扬和曝光丑恶；负向舆论充满片面、怪诞、过激、虚妄的社会意见，其意识倾向具有中傷、袒护、妒忌、诬蔑、败坏等多种复杂的情感成分[2]。

不同的观点和立场的存在，可以促进社会思考和引发讨论，推动问题的解决和社会的进步。然而，如果两极分化过于严重，可能会导致社会的分裂和对立加剧，甚至引发冲突。因此，对于舆论的两极性，应该保持理性和客观的态度，尊重不同的观点和立场，通过对话和交流达成共识和理解，以实现社会的和谐与进步。

当前，随着互联网技术的不断发展，传播出现了社会语境开放性、传播渠道多元性、舆论环境复杂性等变化，受众不再是被设置和安排的被动的信息接收者，更多是信息的主动搜索、加工、生产和分享者[3]。在融媒体时代，偶然性突发性事件使得舆情无处不在、无时不在，传统媒体的舆论引导功能面临着巨大的挑战和变革[4]。传统媒体曾经在信息传播和舆论引导方面起着主导作用，但现在面临着新形势。

（一）传统媒体舆论引导受到碎片化信息和信息过载的挑战

随着互联网的发展，信息的获取变得更加便捷，用户可以通过搜索引擎、社交媒体等渠道获取各种各样的信息。这导致了信息的过载和碎片化，用户往往需要花费大量时间和精力来筛选和整合信息，使得用户容易迷失在信息的海洋中。网络上别有用心的批评讽刺，甚至出现移植、套用、修改和歪曲信息，经过多次转发传播后拼接成为一个完整的事件，最终形成非良性舆论发酵[5]。传统媒体的舆论引导功能受到了碎片化信息和信息过载的挑战，难以引导公众舆论。

（二）多元化的信息来源使得舆论形成更加多样化和复杂化

融媒体时代，人人都可以是信息的传播者，传播主体由“一元”向“多元”转变。代表着不同价值立场和利益诉求的传播主体，借用现代商业性网络信息平台能在短期内快速形成舆论热点。人们可以通过多种渠道获取信息，包括社交媒体、博客、视频分享平台等。

当今的网络舆论空间已经呈现出一种显著的情绪化传播特征，这不仅体现在社交媒体平台的热点话题设置，自媒体人及一般用户的表达也具有情绪化特点，甚至影响到传统新闻媒体的标题与写作语言。这些多元化的信息来源使得舆论形成更加多样化和复杂化，传统媒体难以独自主导舆论。

（三）信息真实性和可信度缺失导致传统媒体的权威性受到挑战

虚假信息和谣言在网络上广泛传播，传统媒体的舆论引导功能受到了信息真实性和可信度的挑战。人们质疑信息的真实性，传统媒体的权威性受到挑战。当这样的“舆论”经过病毒式传播之后，传统主流媒体才姗姗来迟，甚至失语，导致负面情绪得不到及时和有效的疏导，谣言、流言、谎言泛滥[6]。很多时候群体并不代表“所有的智慧”的叠加与拼接，反而有可能是对于某些错误信息或判断的叠加与扩散[7]。与此同时，群体会迅速就某些代表性意见达成一致并出现“社会从众”现象。

（四）传统媒体难以满足不同群体的个性化定制信息需求

人们对信息的需求呈现个性化和定制化的特点，希望获取符合自己兴趣和偏好的信息。传统媒体是单向传播的，观众无法直接参与内容的制作和选择，只能被动接收媒体提供的信息，无法根据自己的兴趣和需求进行个性化定制。

传统媒体的内容选择还受其他因素制约，例如维系权威的严肃话语体系导致难以采用新的话语或表达方式、缺乏和受众的有效互动、信息传播有限，也难以做到个性化和定制化。

而现代互联网媒体则提供了更多的互动性和反馈机制，用户可以根据自己的兴趣选择感兴趣的内容，与其他用户进行交流和讨论。

在社交媒体时代，用户参与和互动成为主流。利用不同的新媒体平台，不费吹灰之力就能将很多社会“热点”“痛点”话题信息瞬间推送到多个用户，从而制造“舆论”[8]。

综上所述，融媒体时代传统媒体的舆论引导功能受到挑战，面临着信息过载、信息来源多元、信息真实性、个性化定制需求以及互动参与等多方面的问题。传统媒体需要适应新的环境，探索新的发展模式，实现正确舆论导向。

同时，媒体机构也需要更加开放和多元，以提供更多样化的内容，满足不同群体的需求，更好地应对挑战，保持舆论引导的影响力。

二、传统媒体科学引导舆论的对策

融媒体时代信息量的爆炸式增长、非线性连结，使得传统媒体生存环境发生了深刻变革。媒体有意识地控制和引导舆论，面向大众的传播媒介使自己的观点立场成为“主流意见”，从而使“沉默的大多数”遵从与附和[9]。

在舆论引导实践中，“时、度、效”分别指时机选择、分寸拿捏和效果实现，只有将“时、度、效”三者统一于舆论引导全过程，将三者综合考量并付诸实施，达到合时、适度、有效，才是科学的成功的舆论引导[10]。

（一）坚持“内容为王”

“内容为王”仍是媒体传播力、影响力的根基所在。首先，传统媒体可以通过与新媒体的合作和交流，了解新媒体用户的阅读习惯、兴趣爱好等，积极创新报道的方式和传播的形式，帮助公众理解事件的背景、影响及发展趋势，从而更好地满足用户的需求，提供有价值的内容和服务，提升信息的传播力和影响力。

其次，传统媒体可以通过深入调查和报道，加强对事件的深度分析和专业解读，将内容做深、做细、做精、做实，提供有高度、有深度、有广度、有态度的内容，让读者能够全面了解事件背后的原因和影响。深度报道有助于加深读者对事件的理解和判断，从而增强舆论引导的力量。

（二）坚持追根溯源

利用数据分析和可视化技术，呈现事实和趋势，有助于读者更客观地看待问题。

传统媒体可以加强数据新闻的报道，发现新闻、追溯新闻、证实新闻和跟进延展新闻，应该追根溯源，抓住一个新闻事件层层挖掘，找到事件发生的根本原因和导火索，以更直观的方式向公众传递信息，帮助他们作出理性的判断。这样受众能在很短的时间内了解事件发生的始末，而不被网络上莫衷一是的观点所干扰。

（三）坚持用户思维

传统媒体首先应该密切关注读者的需求和反饋，根据读者的反馈及时调整报道方向和策略，增强舆论引导的针对性和有效性。

其次，要利用网络互动平台，从读者出发，将读者变用户，可以在社交媒体或官方网站建立互动空间，让读者分享自己的观点，鼓励读者参与讨论和评论，从而促进更广泛的舆论交流和碰撞。

最后，传统媒体可以通过与新媒体的互动和交流，了解和把握新媒体用户的需求和喜好，进一步优化自身的内容和服务。

（四）坚持权威准确

传统媒体拥有丰富的资源和强大的报道能力，而新媒体则具有更广泛的传播渠道和更快的传播速度。

传统媒体可以与新媒体合作，共同报道重大事件和社会热点，通过传统媒体的深度报道和新媒体的广泛传播，形成舆论引导的合力。通过技术全天候进行网络舆情监控，及时迅速地了解新的社会事件，并在第一时间介入调查，发布权威信息，掌握网络舆论话语权。

针对虚假信息和谣言，传统媒体要加强事实核查和真实性保障，提供可信赖的信息来源，以避免不实信息造成负面影响。

（五）坚持创新理念

新媒体以其快速、便捷、互动的特点吸引了大量用户，传统媒体可以学习并应用这些特点，提升自身的传播效果和用户体验。例如，传统媒体可以通过建立自己的网站、手机应用程序等方式，提供多样化的内容和互动功能，吸引更多的读者和用户。同时，运用新媒体的新闻制作流程，多开辟群众喜闻乐见的板块和报道模式，多生产短小精悍、语言活泼、有感召力、吸引力的作品，引导公众舆论朝理性、客观的方向发展。

传统媒体在融媒体时代可以通过多样化的内容、互动性、真实性保障等手段强化舆论引导功能。这需要传统媒体创新思路、主动适应时代，更好地满足公众信息需求，引导公众形成理性、客观的舆论态度。

三、增强传统媒体强化舆论引导功能的建议

美国传播学者李普曼认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动。

拟态环境是指通过各种手段创造出一种与现实世界相似但又具有特定目的的虚拟环境，以引导受众的思维和行为[11]。

报道活动通过选择、编辑和呈现特定的新闻事件和信息，强调某些细节，忽略或淡化其他细节，可以塑造公众对特定议题的认知和态度，从而影响受众对事件的理解和评价。这种选择性报道可以通过引导受众的注意力和情绪，营造出一种特定的“拟态环境”。

报道活动可以利用各种媒体技术和手段来增强“拟态环境”的效果。例如，通过使用特定的摄影技术、音效、剪辑和文字叙述等手段，报道可以创造出一种紧张、戏剧化或感人的氛围，以引起受众的共鸣和情感反应。

报道活动还可以利用社交媒体和互动性媒体的特点，提高受众参与度，进一步增强“拟态环境”的效果。

总之，大众传媒的报道活动可以被视为一种营造“拟态环境”的活动，通过选择、编辑和呈现特定的新闻事件和信息，以及利用各种媒体技术和手段，塑造公众对特定议题的认知和态度。

当前，传统媒体应从实际出发，适应分众化、差异化传播趋势，用新眼光审视新媒体，共同推动舆论引导工作的创新和发展[12]。

鉴于此，为强化传统媒体舆论引导功能，提出针对性的建议：

一是开展公共教育和信息素养活动。传统媒体可以主导公共教育活动，提升公众的信息素养和媒体素养。这种举措有助于提高公众对信息真实性和可信度的辨别能力，减少流言和虚假信息的传播。

二是推广专题报道和系列解读。传统媒体应加快信息的多样化、个性化生产，通过深度报道和系列解读，对复杂事件或议题进行系统的解读和分析，为读者提供更完整、全面的信息，以满足大众的信息需求，有助于引导舆论朝着更深入、更理性的方向发展。

三是持续维护权威性与信誉度。传统媒体需要持续维护自身的权威性和信誉度，提供高质量、客观公正、可信赖的报道是关键，这将有助于建立读者对媒体的信任，提升其在舆论引导中的影响力。

四是利用科技手段优化舆论监测与分析。借助科技手段，传统媒体可以实时监测舆论动向并进行分析，这有助于更准确地了解公众关注的焦点和情绪，使媒体报道更具针对性和时效性。

五是持续跟踪社会热点与话题。传统媒体需要持续关注并跟踪社会热点、热议话题，及时反映社会事件的进展和变化。集中、连续报道一个主题，追求聚焦效应，在一定的时空中保持同一内涵诉求的高密度、高浓度，从而形成引领舆论的“小气候”。这样可以更好地满足公众的信息需求，引导舆论朝向关注当下重要议题的方向发展。

六是践行社会责任和公共利益导向。传统媒体应当始终秉持社会责任和公共利益导向，不仅关注新闻热点和轶事，更要关注社会问题，通过报道和引导，为社会进步和发展贡献力量。

七是与社会组织和政府部门合作，共同开展一些针对性的活动和项目，以解决公共议题和推动社会进步。

习近平总书记指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”[13]，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”。

因此，采取相应策略可以帮助传统媒体更好地适应融媒体时代的变革，善于发声，勇于发声，充分发挥新闻媒体作为党和人民喉舌的重要作用，更好地将宣传党的主张和反映人民心声统一起来，在多元中立主导、在多样中谋共识[14]。

四、结语

媒体融合时代，现代科学技术迅速迭代更新，深刻改变着中国当代民众整体的交往方式、表达方式、情感方式乃至生存方式，同时深度改变着中国当代社会整体的组织方式、运行方式乃至价值方式。媒介载体日趋多元，各种传媒手段彼此融通，媒介资源有效整合，传统主流媒体面对新的、复杂、多变的舆论特征，主流媒体更需要肩负媒体、社会、国家发展的重任。

因此，传统媒体的角色只有融入时代，不断创新、倾听民意、研判舆情、强化舆论引导并且以更有效的方式影响公众舆论的形成，才能更好服务公众，真正赢得民心。

参考文献：

[1] 李良荣.新闻学概论[M]. 4版.上海：复旦大学出版社，2011：63-64.

[2] 杨雄.浅谈自媒体环境下的舆论引导与管控[EB/OL].新锋众声，（2019-03-29）[2024-01-18]. https：//www.sohu.com/a/304533287_616324.

[3] 王福生.新形势下如何做好网络媒体舆论引导[EB/OL].人民网，（2014-09-02）[2024-01-18]. https：//yq.zjol.com.cn/system/2014/09/02/020234551_03.shtml.

[4] 曹林.不要把“別有用心”挂嘴上，动辄将批评定为“抹黑”[EB/ OL].中青报，（2015-01-27）[2024-01-18]. https：//www.szhgh. com/Article/news/comments/2015-01-27/75189.html.

[5] 匡文波，姜泽玮，曹萩儿.由微博热搜看社交媒体平台舆论引导问题及治理[EB/OL].半月谈，（2023-07-05）[2024-01-18]. http：//www.banyuetan.org/kj/detail/20230705/100020003313621168854 0435441799840_1.htm.

[6] 柯成韵.传统主流媒体如何有效发挥舆论引领作用[EB/OL].华声在线，（2016-08-17）[2024-01-18]. https：//www.sohu.com/ a/110960801_119717.

[7] 雷霆.新时期舆论引导工作的关键点[EB/OL].中国学派，（2016-08-17）[2024-01-18]. https：//www.sohu.com/a/327704068_488440.

[8] 雷霆.新时期舆论引导工作的关键点[N].中国社会科学报，2019-07-18（03）.

[9] 高晓虹.媒体融合背景下传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].新华文摘，2015（9）：154-160.

[10] 丁柏铨.如何把握舆论引导“时、度、效”的有机统一[EB/ OL].中国记协网，（2020-04-08）[2024-01-18]. http：//www. zgjx.cn/2020-04/08/c_138957188.htm.

[11] 李普曼.舆论学[M].林珊，译.北京：华夏出版社，1999：50-51.

[12] 林有珠.新闻舆论工作为什么要适应分众化、差异化传播趋势？[EB/OL].中国记协网，（2020-04-08）[2024-01-18]. http：// www.zgjx.cn/2020-04/08/c_138957181.htm.

[13] 习近平.论党的宣传思想工作[M].北京：中央文献出版社，2020：184-186.

[14] 顾保国.完善坚持正确导向的舆论引导工作机制[EB/OL].中国日报网，（2020-04-15）[2024-01-18]. http：//cn.chinadaily. com.cn/a/202004/15/WS5e966fbfa310c00b73c771e3.html ivk_ sa=1023197a.

作者简介 王而平，编辑，研究方向：新闻釆编。