医学图书数字化转型与媒介融合发展构想

陈 楠

随着网络技术的高速发展，手机终端的普及和交互式对话界面技术的应用，越来越多的人选择网络阅读。传统图书出版不得不从单一形式向多元化发展。 医学图书在科普、人文等方面的出版需要多元化的发展形式。

一、传统出版业及医学图书出版的现状

我国近十年来互联网和移动数字终端技术快速发展，在信息的传播方式及信息需求量上都发生了巨大的变化，作为传统媒体形式之一的图书出版在传统媒体不断与网络、手机等新媒介融合下，打通了信息传播与获取的多种通道。电子书以其搜索和阅读的便捷性，阅读时间、地域的灵活性受到了不同消费群体的接受和喜爱。对1000位读者的阅读形式抽样调查数据显示： 选购纸质图书方式的有514人，占比51.4%；选用网络在线方式阅读的有98人，占比9.8%；使用手机阅读方式的人有340人，占比34%；使用电子阅读器方式的有38人，占比3.8%；通过下载打印阅读的有10人，占比1%。阅读方式的变化使传统图书出版面临着出版规模增长减缓、图书的销售收入增长也随之放缓、读者渐渐流失等严峻挑战。出版企业需要及时进行数字化转型，探究新的融合发展路径。

医学图书出版专业性强，受众群体有限，传统出版物形式相对单一。要在新媒体时代发挥专业出版物的特色作用，就必须从内容和形式上提升出版物观赏效果，为读者增加阅读体验，提升市场份额，并同时激发医学图书出版的新动能和潜力，推进大众健康知识科学普及，使医学图书的出版顺应当下出版发展的新趋势，结合新理念、新技术以及出版企业自身出版物的品类特点及专业领域的特色，推进媒介融合发展。

二、传统出版业发展亟须建立业态思维的新格局

在传统出版业和新兴数字出版产业的共同发展中，伴随着人们阅读方式的变化，读者对阅读时间的灵活性、碎片化、即时性的需求在不断提高，也在刺激着数字出版物的市场需求在不断上升，这种需求远远没有达到预期。据2019年国家新闻出版署数据统计， 我国数字出版的产业总收入为9881.43亿元， 较上年增长11.16%。《2020—2021年中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版产业年收入已突破万亿元， 达到11781.67亿元， 比上年增加19.23%［1］。数字出版除了由传统出版物加工的电子杂志、电子图书、电子报纸外，还包括数字教育、网络文学、有声书、知识服务等产品。数字出版的快速发展、形式的多样化和互动方式的便捷， 坚定了对出版业数字化升级发展思路的信心［2］。

出版业的发展需要建立业态思维的新格局， 结合新技术、新理念、新应用，在变与不变中寻求突破、创新和发展，将内容资源以多种形式呈现，适用多种传播渠道，惠及更多的群体。 图书出版作为一种媒体业态， 需要从内容、形式、版权、宣传、发行渠道等方面实现立体化融合运营管理体系，提升产业链的动能，满足不同受众多角度、多形式的体验需求。媒体融合发展的出版理念，可以助力出版业，为用户输送更多优质内容。

三、医学图书出版媒介融合的构想

医学出版除了在学术领域做好前沿知识传播， 学术专著出版的同时，更要通过多种呈现形式将医学健康知识普及全民大众，增加内容的接受和普及面。这为医学出版的发展提出了新的改进主题。 出版业不能停留在传统出版模式上，需要将传统出版与数字化相结合，运用科技手段改造发展多维数字出版、数字发行。医学出版内容以电子书、数字教育、知识服务、影像产品制作等多种形式产生。 内容的多样性给出版物形式和营销方式带来了多样性，可利用文字、声音、视频、动漫网站等媒介表达手段来呈现所要传播的内容。

（一）出版物形式融合

医学出版物的品类有学术著作、 科普读物、 医学人文、医学教育辅助、研究性报告、医学百科辞书等。应对每个类别的细分受众选择不同的产品融合方式。 医学学术研究报告、医学科普类出版物可以以知识问答、知识服务的形式推出；医学教育辅助类出版物可以结合数字教育课程以增加出版物的附加值； 医学百科辞书是用来记录医学百科词条的问答，可与医学百科信息知识平台整合，进行学术问答和医学知识公众咨询。

2020年初，新冠疫情突如其来。而疫情防控方面的大众读物《协和新冠状病毒肺炎防护手册》一书需要在短时间普及到更多的人群，以提高人们对疫病的认识及增强防护意识。如此，这个选题便采用了纸质书与电子书一版多种输出同步的思路，应用Xml排版平台，通过飞翔排版软件实现同版同步制作，从而生成了PDF和Epub两种格式输出文件。 纸电书同步实现了内容一致， 节省制作时间。同时通过与企业图书ERP系统、数据资源库、官方网站对接顺利完成了纸质书的出版与电子书的快速发布。

数字化与融合发展在医学教辅类图书的出版中也应用较多。 图书增值系统就是围绕教材教辅和含有与之配套资源的O2O学习平台， 为读者提供题库训练与模拟测试。 图书增值系统支持一书一码和一书多码的二维码扩展阅读方式，为丰富图书展示内容提供了更多的渠道。除在图书封底处印刷单一码的服务以外， 还可以在书中任何位置为任何素材配置二维码。 在图书封面或封底印刷图书二维码，读者扫码后可查看图书的资源列表，并可根据自身需要购买部分或全部付费资源。 出版企业也可以通过读者扫描二维码在后台获取课程服务资源的使用情况，还可以在后台查看资源的使用统计和时段分析。读者通过对图书中的二维码扫描可以享受比较多的附加功能体验，如视频（MP4）、音频（MP3）、文档、HTML在线编辑和网址链接。在增值系统中也可以加入读者互动模块、使其与编辑、作者展开交流，从而增强编辑、作者与读者间的黏性。在图书内印刷链接二维码，读者在阅读过程中通过扫码，可以观看网络链接的其他网站页面，进行拓展性阅读与获取知识。

不论出版纸质书与电子书， 其在内容上的编辑加工是一致的， 同步生产可以在图书的内容加工生产管理上做到统一处理，与出版ERP系统流程对接，能够做到图书信息的一致性、 准确性。 以纸电同步模式生产的内容产品，要考虑排版的适应性与一致性，其排版的成本相较常规的纸质书排版略高， 纸电同步的图书出版需在成本管理中做好细分与归集。

（二）营销渠道融合

面对多种形式的内容产品，传统出版企业对于图书出版发行同样需要新突破，即从原有的扁平式营销方式向立体化、多元化发展。由于国家重视出版传媒业的发展， 通过信息技术和网络技术共同拓宽了媒体的传播渠道。因此，融媒体发展战略的理念以及重要性凸显，其主导的原则就是依据科学技术、社会服务等核心内容，建构数字编排以及大数据技术，打造应用性强、形式多样、内容优先的融媒体平台。

出版企业特别是医学出版的企业要改变过去那种过分强调的知识传播与信息传递功能的思维偏差，增加传统媒体的信息传播渠道和方式，保证各类出版产品的质量。

首先，建立跨媒体经营体系。通过各种渠道的跨媒体运营， 使同一本书的内容多渠道演变， 增加内容的使用率。随着近几年电商平台的崛起，各种新媒体不断涌现，小视频、直播成为最新的营销方式。微博、微信、京东、快手、抖音等平台的视频营销、直播营销层出不穷［3］。对于医学出版的网络科普互动讲堂形式也是多元化改变一种方式。所以，构建立体化、多元化的营销方式，是传统出版业转型的方向， 也是医学出版转型发展中不容忽视的关键一步。

其次，在医学出版转型过程中，出版企业可以自主开发并搭建符合出版定位的融媒体矩阵。在内容资源数字化的同时，开发集医学人文有声书、电子书、科普知识问答、在线教育课程、百科词条查解、社群运营于一体的多形式的医学知识服务综合平台， 使知识内容有更强的拓展和延伸。 结合传统纸质图书的宣传， 做好品牌平台推广，构建微博、微信公众号、微视频“三微”主体的宣传，改变原有的一对多的宣传信息输出模式， 使得传统出版的内容优势在融媒体矩阵的推动下得以充分发挥， 满足受众的阅读需求。

四、媒介融合对传统医学出版提出的新要求

在长期的传统图书出版中，医学出版积累了大量优质的专业知识内容资源。构建媒介融合，深度挖掘内容的使用方式的过程也是出版企业从传统发展道路向数字化转型的过程。需将已有的出版物进行数字化转型，对新近出版物同步内容资源进行数字化加工， 建立出版物数字资源库。

传统出版数字化转型分为三个阶段：

第一阶段，以传统纸书为中心、线上线下融合的发展初级阶段， 人们可以阅读纸书也可以在网上实现对图书的阅读。

第二阶段，以IP为中心的发展中级阶段，图书与视频课程等衍生产品一同开发，全版权运作，创造丰厚衍生价值。

第三阶段，以用户为中心的发展高级阶段，自主开发策划出版纸书、电子书、音视频整体统筹，并借助新媒体传播形成融合营销和渠道， 推动线上与线下的深度融合发展。5G网络的普及将加速带动内容生产逐步向视频化、直播化发展，内容直接触达用户，即时检索、呈现、生产、分享等功能发展壮大。

出版融合发展和数字化转型对技术人员储备以及现有传统出版编辑人员的快速转型都提出了要求。 传统出版人才注重图书内容的编校能力与写作能力，而在媒介融合数字出版的发展中，编辑人员除了拥有基本文化素养和学科专业知识储备、内容编辑加工能力之外，还需要掌握网络技术以及在融合发展中为用户提升体验的服务思维。出版的媒介融合发展是一个跨媒体协同协作的出版模式，这也要求从业人员有较强的团队意识和在出版项目推进中的统筹能力， 从图书电子产品的生产到发布需要制作人、网络工程师、美编、程序员等多人参与。复合型、应用型、协同型是数字化出版与媒介融合发展中所需人才的主要特点。因此，复合型人才的储备和现有人才的转型与企业出版模式的转化密不可分。

五、结语

传统出版与新兴的数字化出版目前处于并行的发展时期，并且数字出版以迅猛的发展速度不断扩大着在出版总收入中的份额与所占比例。 数字出版的资源整合灵活性、输出易迭代性、多重媒介融合度都使其具有更多的发展前景［4］。医学出版在数字化转型和应用媒介融合发展理念的推动下，可以将医学知识制作成更加灵活、多样化的内容产品，在服务于医疗卫生事业前沿发展的同时也能在全民健康科学的普及中取得良好的效果。因此，积极推动医学图书的数字化转型， 构建融媒发展的思维和运用体系，全面提升消费者对医学内容产品的阅读感、观视感、体验感是当前医学出版企业持续发展中的方向和重要目标。