专业化影视频道的现状分析和生存探索

黄烨旻

2023年上半年，又有7家地面频道先后“关停并转”。在媒体融合的时代，地面频道的没落，来自“规模意义上的供大于需和质量意义上的供难以满足需”所构成的结构性困境。而作为地面频道专业化改革重要成果之一的影视频道，在“优化结构、精简精办”的指示下正处于怎样的生存状态，他们的突围方向在哪里？笔者尝试从专业化影视频道的研究价值、影视频道的现状分析和生存之道三个方面进行探讨。

一、研究价值

（一）专业化频道的必要性

把专业化节目从综合的频道里剥离， 经过分离、归类、整合，再重新组织在一起，让传播的内容看起来更有序、专业、明确、统一。既能满足受众心理需求与媒介分众化需要，也能避免综合性频道同质化内容相互消耗，提升传播效率。

（二）影视频道专业化存在的必要性

专业化影视频道的定义是以影视类节目为主要播出内容，且播出量占全频道播出比超过70%的电视频道。除央视频道组中的央视八套外， 其他影视频道都属于区域性媒体，俗称地面频道。央视索福瑞数据显示，2021年全国节目收视市场，电视剧、新闻时事、综艺节目收视比重稳居前三，其中电视剧节目收视比重较2020年上升1.1个百分点［1］；截至2022年12月，全国共有各级影视频道（含电视剧频道）121个。 几乎每家省级电视台和省会城市台都存在以影视剧为主要播出内容的专业化影视频道。

另外，根据广电总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》，2022年，影视剧类电视节目制作时间6.07万小时，同比下降19.28%；播出时间878.95万小时，同比下降0.61%。在制作体量大幅下降的同时，需求端的数据却同比基本持平。数据显示，目前中国百姓每天有近3个小时的时间花在看电视上，其中有52分钟是在看电视剧。中国是世界上第一电视剧大国［2］。

以上数据说明影视剧依旧是传统媒体最重要的播出内容，观众对于影视剧类节目的需求度依旧较高。将占播出总量40%的内容分散到其他频道，势必导致内卷加剧，成本增加，频道境遇持续恶化。从社会责任角度看，传统媒体只要还保有一定数量的忠实观众，就必须结合电视节目线性播出的特点，考虑不同受众不同时段收看影视剧类节目的需要。综上，专业化影视频道的保留有其必要性。

二、影视频道现状与分析

2019年10月， 国家广播电视总局要求深化结构性调整，推动精简精办频率频道。包括专业化影视频道在内的大量地面频道被“关停并转”。其中的原因无外乎频道定位雷同、广告收入减少、内容收视低迷。而广告收入减少最为关键。2017年，上海地面频道广告收入仅9.85亿元，而2012年时还有33.93亿元。

传统媒体的运营逻辑是通过播出优质内容吸引观众，吸引广告商投入，再通过广告收入继续生产、采购优质的播出内容，从而形成良性循环。其中，内容资源和广告收入是相辅相成的核心。代入到专业化影视频道，作为频道播出内容占比70%以上的影视剧采购就显得尤为重要。而采购价格缺乏竞争力、剧集市场规模收缩以及频道收入模式单一，是造成当前影视频道步履维艰的主要原因。

（一）采购价格缺乏竞争力

采购价格根据频道年度广告收入制定， 除去上缴利润、运营成本外的部分，结合下一年剧场播出体量测算单集的采购价格区间。由于频道辐射范围小，导致地面频道广告刊例价的价格远低于上星频道和视频网站。大多省台或省会城市台的地面频道单独购买的价格一般在2万元至3万元。而与之对应的是作为内容采购竞争对手的视频网站。随着资本退潮、政策严控加行业自觉，购剧预算均有所回落。 如爱奇艺为2019年头部剧集单集采购价从峰值的1500万元回落到800万元以下，但其价格的绝对值依旧是地面影视频道所无法企及的。

（二）剧集市场规模收缩

截至2021年，我国生产电视剧194部6736集。相比2020年202部7476集，2019年254部10646集，无论是部数还是集数连续三年下降。其原因是总局将“减量提质”当作提升电视剧创作整体水平的重要抓手。品质上向精品化看齐，形式上拓展主旋律剧、时代报告剧、季播剧、短剧集、互动剧等多元化的内容产品丰富市场。随着市场规模的收缩，采购价格和采购优先级都不具备优势的地面影视频道处境进一步恶化。

（三）频道收入模式单一

广告收入是传统媒体最重要的收入来源。专业化影视频道除了缺乏优质内容外，营销能力弱和广告变现转化率低同样制约广告商的投入。本质上，影视采购以播映权为主，受地区、时间以及播出形式的深度制约。地面频道购买的电视剧只能在本地播出，很难根据客户需要进行二度创作并结合新媒体平台整合营销；播出上，受传统媒体线性编排特点和节目自身特性影响， 电视剧编排更适合连续播出。相对完整封闭的内容呈现，处于屏幕内外的节目和观众以单向输出的方式构成联系， 难以形成有效的互动体验， 观众互动交流、 即时购买等行为均难实现。导致收视与收益的转化率低，影响着广告商对于传统媒体的广告投放意愿。

以上海东方影视频道为例。 从2017年至2022年的六年时间里，频道广告收入下降35%。其中品牌类4A广告的占比从40%下降至不足1%。可见，即便是影视频道中的巨舰，一样面临广告收入下降的窘境。

三、专业化影视频道的生存之道和突围方向

（一）生存之道

1.拓展营销空间

在品牌类广告商大规模撤退的情况下， 部分影视频道通过新增营销类节目补充收入。 结合电视剧观众“老龄”和“宅家”的特点，可在“养生”“家装”两个赛道拓展营销空间。比如，北京影视增设了《家装驿站》《幸福到家》等家装文化类节目； 江苏影视则开播了时长10分钟的周播节目《百度营销》；安徽影视针对影视频道受众老龄化的特点，以“养生食补+产品推广”打造《食医关注》。但相较于按“秒”卖的4A广告，按“条”卖的营销栏目，其创收效果依旧不容乐观。

2.极致连播，扩张剧场播出体量

由于无法获得头部级别的精品剧，专业化影视频道只能在剧场编排上寻找机会， 通过剧集的大体量联排营造刷剧爽感，提升观众的观剧体验。在竞争最为激烈的黄金时段，剧场的版面编排往往以低成本的“二轮”或“多轮” 剧填充， 通过电视剧特有的内容上的勾连性吸引观众，守卫自己的市场份额。

央视索福瑞数据显示：广州影视每日3集、每集42分钟；湖南电视剧每日4集、每集47分钟；重庆影视每日5集、每集30分钟；北京影视每日5集、每集45分钟；更有安徽影视每日6集、 每集37分钟和湖北影视每日6集、 每集41分钟；在非黄金时段，江苏影视和湖南电视剧都是打通上、下午时段，每天9集连播；安徽影视更是达到10集连播。

3.找准题材、低价囤剧，发掘老剧复播价值

剧集联排能一定程度凝聚观众， 但如何在预算有限的情况下保证片源呢？ 根据2021年在100个城市18:00－24:00， 进入当地收视排名前20名的电视剧题材分析，地面频道播出的电视剧类节目，以军事斗争、反特谍战和近代传奇为主， 部次占比分别在30.2%、23.4%和13.4%。其中， 大量成片年代久远的多轮剧以可观的剩余价值继续发光发热［3］。在至少10次进入各地TOP20的15部剧中，《冷风暴》是10年前的老剧，先后在央视八套、山东卫视及爱奇艺等网络平台播出， 是标准的多轮剧； 成片于2013—2014年间的《枪花》《铁血武工队传奇》等剧，也属于多轮范畴；即便于2015—2017年入市，品相更新的剧目，如《野山鹰》《秋蝉》等也已经是多轮剧。

可见，对于影视频道而言，“老剧”市场还是有较大的“淘宝”空间，可以用相对低廉的价格囤积大批具备复播价值的剧目，缓解频道资金有限却播出量巨大的矛盾。

（二）突围方向

1．打造原创IP的特色内容，实现自有版权储备。

地面频道最大的优势是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台。因此，根据当地受众的收视喜好打造原创IP内容，也容易获得观众认可。

广州影视频道以粤语播报为特色， 通过“主持人串联+影视相关内容串编” 的呈现形式打造了多档串编类咨询栏目，如《我叹我世界》《看片吧》等。正是依靠这些制作成本低，却极具当地特色的栏目，频道能够长期处于自给自足的境地。湖南电视剧频道则依托“电视湘军”的创新、制作能力，以年轻化受众为目标，打造了闻名全国的“小戏骨”系列。“小戏骨”是由一档频道自主策划的线下儿童选秀节目，逐渐衍生成包含表演培训、影视剧制作、演艺经纪、IP运营等完整产业链的项目。在收获经济效益的同时，也体现了传统媒体所应具备的社会效益。

2．构建多元化价值变现模式

在电视广告很难实现广告客户的市场转化的情况下，专业化影视频道突围的重要保证是构建多元化价值变现模式。

（1）观众注意力货币化

将观众的注意力资源货币化需要有能让观众持续关注的内容生产和搭建货币化的应用场景。2022年9月，广东影视频道以“影视+融媒”概念，推出了多家融媒体工作室。以“视频号+抖音号”为核心，围绕微信公众号、微博等进行内容生产和社群维护，在提升观众互动的同时，拓展客户的投放平台。此外，举办线下活动作为传统电视24小时内容播出的延展。在受众拓展方面，通过自制剧创作，推出短视频剧引流年轻观众。同时，建立“+新零售”思维，打造概念专营店提供货币化场景。这种“项目+节目”“项目+活动”“项目+产业”的多元化经营，正是传统专业化影视频道拓展更为广阔的经营空间的尝试［4］。

（2）共享用户数据，构建大数据价值链

一直以来，地面频道对于数据的使用还停留在基于样本用户数据的采集和分析上。进入大数据时代，用户采样时过于依赖样本随机性和不适合考察子项目的弊端被逐渐放大。在强调细分市场竞争和垂直领域服务的当下，需要打造 “传输高速通道+用户数据采集+优秀内容平台”的合作新模式。通过共享大量用户数据，实现基本数据采集、数据仓库建立和数据分析运用，并运用于业务或业务中台服务。

四、结语

时至今日，虽然影视剧依旧是中国观众最喜爱的节目类型之一。但随着视频网站和卫视的崛起，地面影视专业频道已经失去了通过垄断优质资源达到吸引大量广告进行创收的优势。视频网站的大投入购剧、快速提升的自制剧能力和及时反馈的销售数据，正持续抢夺观众、广告商的注意力。因此，只有不拘泥于传统大屏这块孤立的阵地， 打通大小屏联动， 以地域特色为抓手完善运营产业链，影视频道才能在今后的媒体竞争中走得更稳更远。