高校共青团新媒体矩阵建设探究

侯博宇 韩钰洁

摘要：媒介融合时代，高校共青团的思想引领工作要积极适应时代变化，着力开拓互联网空间，牢牢把握网络阵地。本文基于当前高校共青团在新媒体平台建设和内容传播等方面存在的问题，提出符合高校共青团特点的新媒体矩阵建设思路，从顶层设计、传播定位、品牌打造、队伍建设等方面进行阐述，为新媒体时代高校共青团思想引领注入新鲜活力。

关键词：新媒体 高校共青团 思想引领

2016年11月，共青团中央、教育部联合印发《高校共青团改革实施方案》，其中，推进“网上共青团”建设作为重点内容放置其中，要求高校共青团加快互联网战略转型，形成线上线下深度融合的工作战略理念和整体格局。媒介融合时代，各类新媒体平台成为高校青年学生获取信息资讯、发表言论观点、交流情感态度的主要渠道，高校共青团要加强对青年学生群体的思想动态了解、价值观念引导、思想政治教育，必须牢牢掌握互联网空间话语权，以新媒体平台为载体，充分扩大团的工作覆盖面，最大限度联系青年学生。为此，打造具有高校共青团特点的新媒体矩阵就显得意义重大。

一、高校共青团新媒体平台建设存在的问题

从“两微时代”到短视频崛起，众多新媒体平台的快速发展让各大高校共青团在新媒体应用中进行了不同程度的探索，媒介的丰富拓宽了高校共青团的宣传渠道，逐渐形成了交叉融合、全面覆盖的团属新媒体格局。但高校共青团的政治属性、教育属性和其思想引领的核心目标，使之有别于商业模式下的新媒体运营，在发展过程中出现了主动流于被动、亮点流于附庸等问题。

1.多点开花，渠道分散，内容联系性较弱。当前，高校共青团在长期新媒体平台建设过程中以“两微一网一端一抖”为主体进行矩阵搭建，微信公众号、微博客户端、抖音短视频、微信视频号、B站成为各大高校共青团的主要发力点。但同一运营主体在不同平台进行内容传播时往往忽略了矩阵搭建的平台差异化特征，一是相同内容的无差别投送无法形成较大的传播效果，一定程度上还会分散用户关注度；二是同一时期在不同平台发布的不同内容彼此之间没有产生内容或形式关联，达不到协同放大的宣传效果；三是没有结合平台用户画像特征和传播侧重点，所发布的内容缺少吸引力，导致关注度低，失去了新媒体的宣传增强效应。

2.多级传播，层次不一，整体聚合力较差。高校共青团新媒体运营往往不只有一个主体，校团委官方、团属学生组织、基层团委、基层团属学生组织均有其独立的新媒体运营内容。在日常运营中常常缺少内容互通、资源共享，各自为政的割裂传播难以形成聚合力；且各级各类主体运营平台内容存在质量不一、信息迟滞等情况，难以形成协同育人的集群效应。

3.目标模糊，创新不足，核心竞争力较低。高校共青团在新媒体宣传上应立足青年学生需求本位，将思想引领与学生生活高度融合在一起。一些高校共青团在新媒体运营过程中，仅将网络平台作为工作宣传的新端口，而忽视了新媒体原有的高互动性、高社交性特征，因而所创作的内容不接地气，用户体验感欠佳，加之全媒体时代信息沉没速度快，新媒体阅读打开率低、转发率快速下降成为难以摆脱的难题。而部分高校共青团虽然选择了学生关注的热点话题，却会出现内容同质化严重，难以推陈出新的问题。

4.运营队伍良莠不齐，专业度有待提升。高校共青团的新媒体平台多由学生团体运营，辅以指导老师把关。学生团队大多来自不同学科背景，没有经过系统的新闻传播专业学习，且对学校及国家相关政策的解读和社会热点问题的理解有所欠缺，在策划和运营方面难免存在疏漏。指导教师多由在职教师兼职担任，若无专业背景，则在把握内容大方向之外，难以提供更多的技术指导和运营思维。

二、高校共青团新媒体宣传“三结合”原则

网络育人是育人体系的重要组成部分，在媒介融合的背景下，将思想政治工作同新媒体新技术相融合，为高校共青团工作圈出亮点、注入活力，对于提升网络育人成效具有重要意义。在打造新媒体矩阵时，高校共青团应结合自身工作特点，把握“三结合”的运营原则。

1.政治性与群众性相结合。在信息爆炸、错综复杂的新媒体平台，高校共青团要始终正确引导把握运营方向，掌握舆论声音，保证阵地可控可管。同时将政治性融入新媒体话语表达体系，以青年学生喜闻乐见的形式进行思想引领和文化宣传。在新媒体宣传过程中，可以从学生站位出发，将政治性话语同群众易于接受的网络流行语、活泼的语言风格、幽默的叙事故事相结合，让高高在上的思政教育调性更接地气、更加鲜活。如“吉林大学还睡呀”公众号以“吉林大学yyds”的标题形式进行招生宣传，配以“来吉大，让你知道什么是快乐星球”等融入学校特色的网络流行语，阅读量突破10万+，影响广泛。用年轻人喜爱的表达方式展现高校校园文化特色，才能在潜移默化中实现育人成效。

2.“自上而下”与“自下而上”相结合。高校共青团的新媒体建设要统筹上下联动。坚持全面统筹，做好顶层设计和推动，校团委按照学校总体工作要求和共青团工作计划，制定新媒体平台系列宣传主题，把握时间节点和工作进度；发挥基层团委首创精神，鼓励基层团委先行先试、大胆探索，结合各基层团委特色创作新鲜内容。在以学校为单位的共青团新媒体矩阵中，适度共享传播素材、粉丝和平台，如形成多级议题的分层策划，通过互转、互推、共同创作等多种形式，形成上下联动、合力推进的生动局面。如吉林大学学生会官方公众号联合各学院基层团委推出2023“院系巡礼”系列推送，展示基层风采特色，累计阅读量达7.5万人次，收获积极反响。

3.内容建设和技术创新相结合。媒介融合的时代，是信息爆炸的时代，如何让青年学生在海量信息中精准抓取高校共青團传递的声音，让青年学生感受到高校共青团的引领和陪伴，是新媒体宣传需要重点关注的问题。好的新媒体作品，内容质量和技术质量缺一不可，如厦门大学校团委官方账号“青春厦大”发布的《厦大青年2022年度报告.zip》利用图文融合、背景音乐和交互技术等多种元素，生动展示一年的工作成果，充分体现了共青团朝气蓬勃、贴近青年的工作特征。该篇推送阅读量近1万人次，其创意表达形式受到了广大学生的喜爱。高校共青团生产新媒体内容要充分发挥图文、SVG交互、动漫、微电影、短视频、直播等多元表达形式的传播效果，借助节假日、纪念日、各类文体活动等创作一批广受师生喜爱和欢迎的新媒体文化产品，以美育人、以文化人，以大学精神和校史校风感染人，激发全体师生的情感共鸣。

三、高校共青团新媒体矩阵建设策略

“矩阵”一词源于数学概念，即长方形阵列排列的复数和实数集合。新媒体矩阵即为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。建设高校共青团新媒体矩阵，在把握“三结合”原则上，从顶层设计、传播定位、品牌打造、队伍建设四方面入手，以灵活创新的运营思维搭建矩阵，盘活用好新媒体这一强有力的宣传工具。

1.做好顶层设计，统筹新媒体布局。搭建新媒体矩阵，能够协同放大宣传效果。在矩阵规模成型后，不同新媒体平台的文化产品及宣传风格可以形成互补。比如进行活动推广，可以先在微信公众号上预热引流，再在抖音、微博等平台进行转化，最后在新闻日报、今日头条等新闻媒体平台发布宣传稿以逐级产生叠加宣传的效果。

新媒体矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵两种布局类型。横向矩阵指在全媒体平台的布局，包括运营主体自有应用、官方网站和各类新媒体平台，也称之为外矩阵。纵向矩阵指在单一媒体平台的纵深布局，也称为内矩阵。这些单一媒体平台一般为用户群体庞大、覆盖面广的平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、视频号、社群、小程序等，实现功能分区。

在矩阵搭建之初，高校共青团首先需对发展目标和长远规划进行梳理，根据自身运营能力和工作内容，将矩阵搭建分为几个阶段，不同阶段的重心各有不同。例如在搭建微信内矩阵时首先以公众号为发力点，在用户增长到一定基数后，根据功能使用和用户类型分化，逐步添加服务号、小程序等。据调查显示，更多大学生日均使用校园类新媒体时长在30分钟以内，他们更加关注信息查询和联络沟通的功能，因而高校共青团在细化内矩阵时，有关各类竞赛通知、团学信息、实践公告的发布和校园学习生活服务等功能性选项应给予平台支撑。

2.细分目标用户，打造核心发力点。搭建新媒体矩阵，需要对目标用户进行人群细分，根据不同用户需求制定传播策略。内矩阵以微信为例，高校共青团的微信目标用户主要为师生群体，其中又以青年学生居多。如吉林大学校团委在微信公众号整合前，除官方账号“青春吉大”外，还针对团属学生组织及其辐射目标学生群体，分化出多个子账号（见表1）。

在外矩阵的搭建上，要充分考虑不同平台的内容特性，发布具有平台特色的作品。以共青团中央为例，在抖音平台主要发布画面集中、节奏紧凑的短视频，结合抖音的娱乐性和流行热梗宣传家国情怀，其发布的各国阅兵大盘点视频点赞量达2219万，评论量达43.3万；而B站视频则融合了目标用户的二次元、国风、圈层文化等特点，传播中华优秀传统文化，弘扬正能量，其中鼓乐《兰陵王入阵曲》播放量高达2018万，弹幕互动量达4.5万人次，传播效应极强。

外矩阵的搭建重在平台的选择。常见的新媒体外部平台大致分为内容平台（如微信公众平台、新浪看点等）、社交软件（如新浪微博、百度贴吧等）、视频直播（如抖音、快手等）、电商平台（如淘宝达人平台、小红书社区等）、垂直媒体专栏（如品途网、虎嗅网等）、博客（如搜狐博客、新浪博客等）等。高校共青团是非盈利的思政教育类主体，根据宣传调性，可初步将外部矩阵范围选在内容平台、社交软件、视频直播几个普适度高、包容性大的领域。

而各领域核心运营平台的选择，需要从多个维度进行评估，如平台类型、在同类中的排名、量级和成熟度；运营层面的评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝价值以及平台对运营者的扶持力度等。通过综合评估，确定外矩阵的核心平台并进行人力和资源的分配，再结合内矩阵的搭建策略，经过一段时间的试运营最终形成适合自身的矩阵结构。

3.强化品牌意识，注重人格化建设。“品牌意识”对于凸显育人特色、强化育人成效具有重要意义，新媒体矩阵搭建后，对运营的平台账号进行人格化建设尤为重要，需要遵循“1+N”模式。

高校共青团“基因”是“1”，这种“基因”以学校精神为底色，以学校文化为核心。例如，吉林大学的校园文化定位是又“红”又“专”，传承发扬“北上精神”，则其团属新媒体的人格化建设都会围绕赓续红色基因这个调性展开。

但在不同平台需要按照平台的风格属性进行角色搭建，其表现元素会各有侧重，这是“N”的外延。如抖音等短视频平台需要加入时尚、动感的潮流元素，B站需要加入幽默、二次元的元素，微博需要加入社交达人的元素等。

“1+N”模式所塑造的是多变灵活的人格角色，坚守的是不变的文化和价值内核。人格化建设的本质是寻求高校文化的独特性，而独特性正是“品牌”的根本要求。在利用新媒体矩阵塑造校园文化品牌时，要做到质量精、范围广、主题灵，让精品文化产品惠及广大师生，让学生从被动接受转化为主动参与，从而提高思政育人、文化育人的影响力，实现新媒体矩阵的内涵价值。

4.开展系统培训，组建专业化队伍。新媒体矩阵的运营，离不开具备专业素质的团队班底。管理机制层面，高校共青团要完善组织和指导章程，配备专业指导教师和独立的新媒體工作部，定期组织开展新闻采写、摄影摄像、媒体编辑等专业技能培训；打通校团委和基层团委的沟通共享渠道，鼓励广大学生进行投稿创作，成为文化产品的生产者，延展新闻传播链条。

在核心能力培养方面，加强运营队伍对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。对平台的理解力包括对平台运作机制的了解、对平台人群的研究、对平台实力的研究、对平台发展趋势的分析等。只有做到对运营平台有全面、深入的了解，才能利用其优势指导自身进行内容创作和传播。跨平台整合力分为两部分，一是联动内部资源。新作品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息，或找准一个核心，利用其他平台进行引流，最大化利用自有资源。二是联动外部资源。联合兄弟院校或其他新闻媒体平台对热点新闻或事件进行推荐。只有具备了跨平台的整合能力，才能发挥各个平台的优势达到1+1>2的效果。平台数据化驱动力即通过后台数据分析进行经验优化和准确预判，并能及时掌握舆论态势，把风险控制到最低。精细化运营是矩阵筑稳行远的关键，合理利用数据调整发展策略，才能更加贴近师生需求，提升服务功效。

四、结语

高校共青团是青年学生的引路人和陪伴者，新媒体平台为高校共青团服务青年带来了无限可能。在这个充满了挑战和机遇的信息空间，只有不断加强内容建设和技术革新，契合学生情感需求和成长规律，才能推动高校共青团新媒体运营持续向好发展，建立思想引领、实践育人、文化熏陶的良性循环。

作者单位 侯博宇 共青团吉林大学委员会办公室

韩钰洁 吉林大学文学院

参考文献

[1]黄嵩.基于新媒体平台的高校共青团宣传工作方法探索[J].学校党建与思想教育，2022（17）.

[2]蒲莹莹.新媒体时代的高校校园媒体运营策略分析[J].传媒，2018（03）.

[3]何小梅.高校校园文化品牌培育策略探究[J].思想理论教育导刊，2016（12）.

【编辑：朱垚颖】