基于旅游体验的游戏化导览小程序设计研究

陆歆 容泳珊

摘  要：通过游戏化的方式，提高游客对景区的文化感知程度和代入感，为景点构建多种体验，增加体验的趣味性，丰富广府文化的展示与传播方式。对景区展开调研，结合文旅体验理论寻找游戏化的切入点，提出游戏化设计策略，并进行游戏化文旅体验设计。基于文旅体验和游戏化理论，针对广州荔枝湾景区的旅游导览设计游戏化小程序，丰富文化体验的形式，提升游客的旅游体验。

关键词：游戏化；旅游体验；文旅体验

文化旅游是富有文化特征、基于文化导向的一个旅游类别[1]，文旅产业则是文化产业与旅游产业融合的综合性产业[2]。在体验经济的背景下，社会进入文化消费的时代，带动着文旅产业从传统的观光经济向以文化体验为核心的体验型经济转变。与此同时，随着5G、大数据、物联网等新一代信息技术的不断发展和“互联网+旅游”持续深化，旅游产业发展出以现代科技为主要手段、利用信息技术实现“文化+旅游+科技”融合的数字化文化旅游，即“智慧文旅”，进一步推动着文旅产业的高质量发展。文化旅游以特色文化为内在驱动，需要围绕地域特色文化展开，致力于满足人们消费需求、提高旅游活动的质量。在文化旅游的过程中，游客往往是借助文字介绍和导游解说来了解特色文化，存在着解说方式和风格单一的问题，这让游客难以深切感受和理解特色文化，极大地影响了游客的旅游体验，不利于地域特色文化的传播。本文以广州市荔枝湾景区为例，意在通过游戏化的方式，提高游客对荔枝湾景区的文化感知程度和代入感。同时，利用新一代信息技术，为景点构建多种体验和增加体验的趣味性，丰富广府文化的展示与传播方式，探究提升广府文化主题旅游体验的新方式。

一、游戏化和旅游体验相关概念以及应用现状

（一）游戏化理论及其应用

“游戏化”（Gamification）这一概念最早是由埃塞克斯大学游戏设计教授Richard Bartle提出的，原义为“把原本没有游戏本质的东西，变成有趣的游戏”[3]。时至今日，“游戏化”一词被普遍理解为一种将游戏元素和游戏设计技术在应用于非游戏化情境并指导一般活动的设计方法。2004年，罗宾·休尼克（Hunicke R）、马克·勒布朗（Leblanc M）和罗伯特·祖·贝克（Zubek M）首次提出了MDA游戏化设计框架[4]，这一框架旨在帮助游戏设计师更好地理解和管理游戏体验。他们将游戏的核心元素分解为Mechanics（机制）、Dynamics（动态）和Aesthetics（美学）三个层次，构建出机制-动态-美学（Mechanics-Dynamics-Aesthetics，简称MDA）的设计模型。在MDA框架中，游戏机制是核心，是整个游戏的底层逻辑，通过规则平衡游戏体验；游戏美学是指游戏机制、视听效果以及互动过程中带来的情感和体验；游戏动态衍生于游戏机制，本质上是指玩家行为与游戏机制互动的过程，是介于机制和美学之间的转换部分，设计师通过动态部分得到玩家体验的反馈，玩家则通过动态部分感受游戏机制带来的美学体验。MDA作为一个游戏设计框架，有助于设计师研究分析游戏化的设计策略，为非游戏领域的游戏化设计提供新思路。

如今，游戏化设计已广泛应用于各个领域，在教育、医疗领域中的研究较为成熟，并逐渐拓展到其它领域，比如旅游产业、互联网产品等。通过引入游戏元素的方式，能够增强互动性和趣味性，从而提高用户体验。

（二）旅游体验与文化旅游体验

旅游体验是旅游活动及其衍生消费的内核。随着体验经济时代的到来，游客选择旅游往往是为了获得某种使其自身产生独特、舒适的体验。从旅游动机的层面来讲，游客脱离原有环境，前往新环境，以图放松身心、享乐、追求自由，试图从中探索和寻找真实的自我。从心理学的角度来看，旅游体验具有更浓厚的感性色彩。在旅游活动的前、中、后过程中，旅游体验更侧重于主观的情感变化。游客试图在新环境中得到某种与自己所处环境相冲突的文化体验，在被动接受不同文化的同时，游客亦会尝试主动了解与适应当地文化。这种双向的动力既使得游客在旅游过程中获得愉悦、享受的情感体验，又使得旅游地文化得到进一步传播，推动旅游业与当地文化深度融合、互联发展。而与静态的文化展示不同，文化旅游需要从场所记忆和集体记忆中摄取，转化为独特生动的场景或故事，与多元技术融合，与参与者产生交流互动，构成动态的文化展示，带给游客感官、行为、思维的多重情感体验。这种文化旅游体验便是文化旅游的核心。

（三）游戏化设计在文化旅游中的应用现状

文化旅游是旅游活動的一个类别，具有文化导向和丰富多元的文化特性是其典型特征。当前文化旅游已成为文化产业转型升级的重要引擎。然而，目前粗放发展的现状使文化旅游距离转型成为高质量发展和建设的行业尚有一段距离。除去技术制约与用户认知差异的因素，文化旅游过程中旅游产品过度商品化、趣味性与互动性低等因素也导致了旅游过程中游客的参与度较低，进而影响到游客的旅游体验。

面对这样的困境，拥有优秀传播性能与高度用户吸引力等显著特点的“游戏化”设计思维或许能为其提供新的设计思路。游戏化设计在文化旅游中的应用主要包括两类：一类是旅游景区通过游戏化设计营造沉浸式旅游氛围。另一类则是游戏化文旅产品。新冠疫情加速了新技术在文旅领域的应用，越来越多的博物馆正在通过全息投影、互动投影、虚拟现实、三维立体等新技术展示历史文化，给参观者营造一种视听觉上的全新体验。如中国大运河博物馆将古代场景重塑，用“知识展示+密室逃脱”的历史文化与沉浸式体验结合的模式，让观众在游戏的乐趣中轻松获得文化教育体验，在多维空间中多感官地感知文化的生命力，等等。由此可见，在文化旅游中引入游戏化设计策略，合理利用游戏化设计，通过简单易懂的游戏关卡与游戏情境来营造旅游地的历史文化故事，可以有效提升文化旅游体验，提高趣味性和游客的参与度。

二、基于旅游体验的游戏化设计策略

（一）游戏化设计结合文化旅游的优势

游戏化设计可以为文化旅游提供独特的符号特征，并给予传统文化一种全新的、大众化的解读方式。文化旅游中，可以通过营造游戏动态（Dynamics）、游戏机制（Mechanics）、游戏美学（Aesthetics）等游戏化设计要素进一步强化其文化特性。一方面，游戏美学可以将旅游地的历史文化内涵以更生动有趣的方式来进行展示，结合技术手段让游客与文化产生交互行为，提高旅游过程中的互动性和沉浸感。游戏机制则作为一种吸引和激励的手段，弥补游客在文化旅游不同阶段的社交需求与情感需求，进而增强用户参与游戏的参与动机和游客选择文化旅游的消费动机。另一方面，文化旅游的游客往往容易为新奇、美感的事物所吸引，被感官刺激的新鲜感与社交上的成就感主导。然而这种被动接受获得的旅游体验较为短暂，因为游客对旅游地的文化内涵知之甚少。在文化旅游过程中，利用游戏化设计策略营造旅游地特有的历史故事情境，设定相配套的游戏机制确保游戏节奏以及游戏与游客之间的互动，可以降低游客了解旅游地文化的门槛，减少游客在心理层面对不同文化的抗拒，使严肃、抽象的历史文化能更容易被游客主动解读，进而达到拓展和提高文化传播的广度与深度，提升文化旅游体验。由此可见，游戏化设计思维或许是改善和优化文化旅游体验、满足新时代新形势下愈发多元复杂的文化需求的新思路。

（二）文旅体验的游戏化设计策略

文化旅游体验游戏化就是将游戏化理论和设计方法运用于以旅游目的地文化为主题的旅游体验设计中，通过引导用户交流互动、加强用户参与度等方式，帮助景区优化旅游体验以达到更好地解读、表达和传播文化的目的。文旅体验游戏化的目标是通过游戏化元素，来丰富游客在文化景点、历史遗址或文化活动中的体验。MDA游戏设计框架可以帮助设计师更好地理解和满足游客的需求，同时创造出更具吸引力的游戏化旅游应用。因此，我们根据MDA游戏设计框架，结合文旅体驗的主题性、参与性和差异性三个基本特征理论[5]，为文旅体验的游戏化提出了以下三点设计策略。

1.游戏机制：设置导览任务引导用户探索

文化旅游体验设计的首要目标就是有针对性且以轻松有趣的方式让游客感知景点文化内容[5]。运用游戏化可以将一些严肃且不易感知的文化，以风趣幽默、易于理解的方式呈现给游客。游戏机制作为游戏中最基本的元素，直接决定了游戏的交互性和可玩性，一个合理且有趣的游戏机制，能极大地提高游客探索的积极性。在对文旅体验的游戏化过程中，可以采用各种游戏元素和技术，如任务、挑战、奖励、积分、故事情节、互动元素等，将文化旅游目的地转化为一个具有游戏性质的体验。通过设计导览任务的规则和要求，比如解锁下一个地点需要回答一个问题，或者在特定位置收集物品，让玩家在任务的驱动下不断探索景区。设计师也可以在游戏任务中引入互动元素，让游客通过扫码、手机应用、虚拟现实技术等与文化景点互动，获取信息、完成任务并获得奖励。此外，还可以在游戏中设定明确的目标和任务，引导游客在游览过程中完成一系列挑战和活动，同时提供积分、徽章或插画明信片等奖励，从而增加游客的参与感、投入感和满足感，使他们更加深入地融入到文化旅游体验中。

2.游戏动态：营造适宜的游戏互动与节奏

游戏动态（Dynamics）本质上是游戏的节奏[6]。游戏动态的要素，除了需要游戏机制与游戏美学营造出的一定的游戏主题体验与游戏故事氛围，还需要用户根据游戏引导在设定好的游戏场景中与其产生互动行为来发生反馈。虽然游戏机制能够吸引用户并保证一定的游戏节奏，但游戏的整体进程依然是用户这个主体来推进。所以，在文化旅游中加入游戏要素、运用游戏化设计的一个独特的优势就显而易见了。比如将文化旅游中原本为被动接受新文化的游客这个客体重新转变为能够自己把握旅游进程、主动进行决策行为的主体，在游戏场景中用户能够轻松获得参与感、拥有感与成就感，这种转变能够极大地提升用户主动接受新文化的积极性和进行决策消费的自主性，有效提升满意度，既能使旅游地文化的传播更加有效，又能使游客真正得到娱乐放松的情感体验，进而提升文化旅游体验。在文化旅游中，想要利用游戏化设计使用户重新成为旅游活动的主导者，设计师则需要以用户为中心，同时兼顾体验感与趣味性。一方面，作为基础层的界面是用户感官能够直接接触到的游戏美学，因此，设计师应利用合理的直观以及具有旅游地特色的视觉语言来体现旅游地文化的特点，并设计一定的引导教程指引用户参与游戏进程，营造氛围感和代入感，达到视觉和听觉上的享受。另一方面，作为旅游体验的一环，因使用环境与过程存在特殊性，作为内核的游戏机制则需要将旅游服务与简单易上手的游戏关卡进行优化整合，根据旅游地文化设计场景故事以增强氛围感。在游戏关卡的设计上则以简单易上手的操作流程、趣味而循序渐进的游戏关卡、清晰易懂的介绍解说、明确的功能服务为主要设计方向与原则，强调故事性与游戏感，增强交互体验，进而吸引其主动参与了解并产生互动行为与游戏反馈，降低用户对新文化的认识门槛，才能对用户保持吸引并使其沉浸于游戏的体验中。

3.游戏美学：运用文化主题吸引用户参与

在MDA框架中，游戏美学涵盖了玩家的情感反应、游戏世界的氛围、游戏所传达的主题等。尽管在一定程度上游戏美学主要体现于视觉设计，但它并不仅仅局限于此，视觉设计只是其中重要的一部分，它和其它元素一起，共同塑造了玩家在游戏中的感受和乐趣。对于文旅体验而言，一个合适的文化主题是基础与核心。因此，游戏美学部分可以采用主题化的形式吸引用户参与，充分融合当地特色或旅游目的地文化，引导游客逐步深入了解当地文化。同时，通过创造精美的视觉设计，包括场景、角色和界面等，营造出与文化主题相符的氛围，让游客在营造的游戏氛围中产生沉浸体验。若要设计出具有当地文化特性的主题，设计师须要充分挖掘、细致提取和解析旅游资源，深度剖析景区的旅游资源并提取其中游客感兴趣的部分，并将难以被游客感知的文化内涵转化成可被直接感知的要素。游戏美学关注玩家的情感体验和情感共鸣，强调创造情感效果、吸引力和情感投入。在游戏美学中运用主题化的形式，可以创造出更有情感吸引力的旅游体验。

三、广州荔枝湾游戏化导览小程序设计实践

（一）广州荔枝湾旅游导览现状

广州荔枝湾一带是岭南水乡风情的典型代表，蕴藏着千年的西关文化风情，包括仁威庙、文塔、小画舫斋、海山仙馆、梁家祠等在内的历史遗迹遍布景区。不仅如此，荔枝湾还是老广州文化符号的发祥地、集中地，具有浓厚的人文气息，是外地游客来穗的热门景区。但在实地调研的过程中，笔者发现景区的旅游导览存在以下两点问题。

1.游览过程较为枯燥乏味，缺少能引导游客深入了解景区文化的游览路线。

2.由于景区对于景点的介绍主要是通过导游或解说牌的形式为游客讲解信息，对历史文化的展现方式较为单一，游客缺少对景区文化深入探索的兴趣和动力，容易导致走马观花式旅游。

这些问题极大地降低了游客的旅游体验。针对广州荔枝湾景区文旅体验，我们设计了“智游荔湾”小程序。“智游荔湾”是一款AR文化旅游游戏化导览小程序，为游客营造了轻松、新颖、有趣的文化旅游，提高了旅游的体验感和参与感，同时也起到了更好地传播广府文化的作用。

（二）以广府文化搭建主题化旅游导览

根据文旅体验的基本特征，在进行文旅游戏化设计时，首先需要构建游戏主题。“智游荔湾”小程序设计以荔枝湾历史文化街区的广府特色文化为核心，在游戏美学方面，围绕广府文化这一主题在小程序界面风格上进行设计，用复古的手绘风格营造出浓厚的“老广味”，既确保了小程序界面在视觉上的统一，又能够加深游客对广府文化的印象。同时，在传统导览方式和地图的基础上，融入了“打卡”“小游戏”和“图鉴”等模式，构建了荔枝湾历史文化主题导览功能。小程序的主要功能包括地图、探索和图鉴三大版块（如图1）。其中“地图”主要用于展示和介绍景点，结合GPS技术进行定位和导览，同时也是使游客转变为为游戏动态的主体的手段（如图2）。“探索”功能是小程序的核心部分，根据不同景点特色设定不同的游戏关卡，利用闯关游戏的方式激励游客探索。“图鉴”版块主要展示的是在游戏过程中收集的手绘明信片，可在“明信片收藏馆”查看收集情况，并通过设置用户游玩游戏所获得的奖励系统，给予用户游玩反馈，以进一步增强用户的获得感与成就感。

（三）借助趣味游戏提升文化旅游体验

“智游荔湾”小程序主要是利用游戏化的方式激发游客好奇心，并在小程序中综合运用图文、视频等，丰富对景区历史文化的讲解方式，加深游客对景区文化的印象。在游戏机制的设计上，我们选取了八个主要景点，并以趣味简单的“闯关游戏”的方式给每个景点设置了合适的小游戏，吸引玩家在旅游场景中寻找和探索。例如，玩家可以自由选择并根据导航到达景点进行“打卡”，在完成关卡后可获得该景点的手绘明信片作为奖励。同时，我们还设计了多种虚拟奖品作为用户完成游戏互动的成就奖励，激发用户的参与感与成就感，并利用此心理引导其继续进行下一个游戏关卡。

（四）融入虚拟现实增强技术加强旅游互动

AR技术即增强现实，是指将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”结合的的一种现代科技手段，它不仅能将静态的历史资源转化为数字内容，还可通过实时叠加到現实场景中以达成与用户进行交互的目的[7]。利用AR技术，可以实现更简洁、更直观的旅游导览与游戏效果。在本研究中，我们根据旅游小程序以及每个游戏关卡的需求，确定了所使用的AR效果，如虚拟物体叠加（比如在景点的照片上展示古建筑的插画），或者通过AR识别功能，在游客到达相应景点后，根据提示打开该功能并进行拍照识别，完成闯关游戏。“智游荔湾”小程序中融入的AR视觉元素（如图3），将虚拟的游戏结合叠加于现实场景中，弥补了景点存在的解说形式单一的缺陷，有效增强了游客与景点之间的互动。

四、结语

本次探索针对广州荔枝湾景区“游览过程枯燥”“缺乏路线指引”“缺乏解说与互动”的几个痛点，重点聚焦于游戏化导览小程序导览功能的个性化设计与有趣的游戏化设计策略的结合，根据MDA游戏设计框架，从美学、机制和动态三方面对小程序进行设计，以达到提高文化旅游的体验感和参与感，更好地传播广府文化的目的。然而由于研究能力与研究范围的限制，其设计输出仍然存在不足。一方面，用户群体类型比较单一，游戏化设计方案更倾向于年轻人的偏好，缺乏对其他年龄段和特殊群体的普及与关怀；另一方面，广州荔枝湾游戏化导览小程序仍处在概念阶段，小程序中涉及的技术问题尚未完全克服，实际应用效果与预想的效果仍有偏差。相信随着技术的发展与普及，实现文化教育功能与高趣味性和高互动性完美融合的文化旅游导览小程序将是大势所趋。

参考文献：

[1]马先标，张畅.何谓文化旅游[J].现代经济探讨，2016（12）：25-29.

[2]徐宪平.新基建：数字时代的新结构性力量[J].国企管理， 2022（1）：20.

[3]魏玮，蒋晓，徐娟芳.自然游戏的控制幻想——论游戏化设计[J].装饰，2017（10）：94-95.

[4]Hunicke，R，M.G. Leblanc and R. Zubek. MDA：A Formal Approach to Game Design and Game Research[C]. AAAI Workshop on Challenges in Game Artificial Intelligence（AAAI-04，IAAI-04）San Jose，California，USA 2004.

[5]林璐，洪灵慧，沈珂琦.基于游戏化理念的文旅体验设计[J].包装工程，2022（18）：104-111.

[6]张朵朵，罗鹏日.面向文化可持续的游戏化旅游体验设计研究[J].包装工程， 2020（14）：36-42.

[7]吴逸云，张立明，黄金彦.基于AR应用的土家族文化旅游产品体系研究——以长阳土家族自治县为例[J]. 湖北大学学报（自然科学版）， 2018（5）：539-544，550.

作者简介：

陆歆，华南农业大学艺术学院设计学专业硕士研究生。

容泳珊，华南农业大学艺术学院艺术设计专业硕士研究生。