基于Kano模型的高铁动卧列车女性包房需求研究

杨 光，宋 骞，张振东

(中国铁路上海局集团有限公司 上海客运段，上海 200071)

1 女性包房发展现状

随着女性的社会地位不断提高和“她经济”的迅速发展，在日常生活中，女性旅客对出行品质由原先的基本需求向多层次、个性化的方向转变。女性专用包房是为了提高乘坐软卧的女性乘车体验而专门设立的一项特别设施。2006 年和2015 年京沪直达列车曾尝试推出女性包房服务，但受人工购票、宣传力度等因素限制未能得到推广，目前国内铁路女性包房服务的研究和实践仍然较少。随着客运服务的不断完善，如何满足动卧列车女性旅客的乘车需求，提高其乘车体验是铁路客运服务中需要研究的问题。

对比其他运输行业，地铁对于女性车厢的研究较为成熟。目前全球大约有9 个城市在地铁上设置女性车厢[1]。其中，开罗、德黑兰等城市因宗教风俗习惯，要求男女乘车必须分离乘坐；而东京、首尔、新德里等城市为了保障女性乘车安全[2]，设置了女性专用车厢；国内首先在广州、深圳地铁上设置了女性车厢，取得了较好的社会反响[3-4]。

伴随“女性经济”的快速发展，酒店行业也开始瞄准了这一细分市场。最开始是国外的希尔顿、温德姆和皇冠假日酒店在酒店内设置女性专用楼层，为女性顾客提供女性营养食谱，为深夜在停车场停车的女性顾客安排护卫保障安全[5]。国内近几年女性酒店也备受热捧，厦门艾美酒店、杭州黄龙饭店等中高端酒店配备女性服务员与女性安保员，同时提供护肤套装、丝质睡衣、瑜伽垫等用品，受到了女性顾客的一致好评[6-7]。

动车组卧铺列车的开行满足了商务旅客的长时间乘车需求，改善了旅客长途旅行的乘车体验。随着铁路旅客列车的不断完善，近年推出的新车型均保证基础功能完备的前提下着重提升用户乘坐体验[8-9]。目前我国开行的动卧列车车型集中在CRH1E，CRH2E 以及CR200J 型3 种动车组车型上，其中CRH2E型动车组采取的是纵向卧铺布置，床铺采用奇偶嵌套的方式排列[10]，且运营数量较少，不适用于列车女性包房试点推广，而在CRH1E，CR200J车型上设有大量软卧包间，私密性较好，且每个包间相对独立，故选取动卧列车软卧包房作为女性包房的研究对象。

2 基于Kano模型的女性包房需求分析

列车女性包房既是女性旅客乘车的空间环境，更是列车提供服务功能的载体。当列车设立了女性包房供旅客使用后，旅客对于乘车体验的需求着重在于包房的配套设施完备性与专项服务合理性[11]。旅客对列车女性包房的乘车需求与体验，本质上是旅客对女性包房环境设施与列车提供服务的需求研究，与Kano 模型的适配度较高。因此，采用Kano模型对女性旅客进行研究，通过分析其乘车需求，将女性包房相关配套设施与服务的需求重要度进行排序，探索女性包房内各种功能配置与专项服务的必要性和重要性。

2.1 模型概述

在Kano 模型中[12]，根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系，可将影响用户满意度的因素分为5 类，即基本型需求M、兴奋型需求A、期望型需求O、反向型需求R与无差异需求I[13-14]。根据Kano 模型理论，产品设计倾向于满足基本型需求M、兴奋型需求A与期望型需求O，而反向型需求R则需要规避。Kano 模型满意度因素如图1 所示，其中横坐标表示列车提供的设施设备、备品与服务的完善程度，纵坐标表示旅客满意程度。

图1 Kano模型满意度因素Fig.1 Satisfaction factors of Kano model

2.2 问卷设计

旅客需求是反映列车女性包房受众人群真实需求的重要指标，也是设计Kano 问卷的依据。本研究通过设置基本信息、乘车体验与旅客需求等问题，向乘坐动卧的女性旅客发放200 份初始问卷I进行信息征集，并结合列车工作人员访谈结果，提取出6类女性包房旅客需求如图2所示。

图2 女性包房旅客需求Fig.2 Demand of passengers for female compartments

根据Kano 模型的基本原理，采用矩阵向量表对购票方式、旅行时间、车厢环境、服务设施、服务态度、增设项目等6 个方面进行了提问，每个方面有7 个回答选项，序号1～7 分别表示非常重视、重视、比较重视、一般、比较不重视、不重视、非常不重视7个维度，即每个被调查的旅客可以有7×7种可能的答案组合。Kano问卷设计如表1所示。

表1 Kano问卷设计Tab.1 Kano questionnaire design

根据Kano 模型，评价结果可分为基本型需求M、兴奋型需求A、期望型需求O、反向型需求R与无差异需求I与可疑结果Q(表示旅客回答矛盾)6 类，然后将问卷调研结果进行信度效度检验，填入Kano 模型表中进行评价。Kano 模型属性评价表(购票方式)如表2所示。

2.3 信度效度检验

2021年6月11日—6月30日在上海至广州、西安、北京等方向的动卧列车上对女性旅客采取随机抽样，共收回2 000 份问卷Ⅱ，除去回答不完整无效问卷，有效问卷共1 772 份，有效问卷回收率为88.6%，对其进行置信区间95%的信度效度检验，结果如下。

（1）整体信度统计表如表3所示。

表3 整体信度统计表Tab.3 Overall reliability statistics table

基于标准化项的克隆巴赫系数为0.830>0.7，认为此量表整体较可靠。

（2）个项信度统计表如表4所示。

表4 个项信度统计表Tab.4 Reliability statistics table for individual items

删除项后的克隆巴赫系数均小于0.830，认为个项均较为可靠，无需删减个项。

（3）效度检验统计表如表5所示。

KMO值为0.764>0.5，认为此量表有效。

2.4 结果分析

（1）旅客画像分析。通过对问卷调研数据进行统计分析，女性旅客对设立女性包间支持率为82.40%。旅客年龄则分布在20～60岁间不等。同时20～30 岁女性对于备品的提供及使用感更加关注；30～60 岁女性则更加注重女性包间的舒适度(广播、服务、卧具类型)。且在同一包房内，旅客对同包间内有其他同行人的旅客接受程度最高，对年龄较大的旅客接受程度适中，对携带儿童的旅客接受程度最低。

（2）判断Kano属性。

将问卷中所有合理的数据记录汇总，计算出各项因素占比，计算公式如下。

式中：aij表示Kano模型评价结果对应属性；Q表示可疑结果；A表示兴奋型需求；R表示反向型需求；I表示无差异需求；M表示基本型需求；O表示期望型需求。

Kano 属性分析结果统计如表6 所示。通过表6可以看出旅客对于列车设立女性包房的6 个方面需求中，有2个基本型需求M，2个无差异需求I，1个兴奋型需求A，1个期望型需求O，无反向型需求R与可疑结果Q存在。

表6 Kano属性分析结果统计Tab.6 Statistics of Kano attribute analysis results

（3）计算Better-Worse 系数。Better-Worse 系数表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度，是由Matzler 和Hinterhuner 通过对Kano 模型的进一步研究，使用的两个主要改善客户服务质量的指标。其中，Better 为增加后的满意系数，其取值区间介于0～1，代表如果产品提供某种功能或服务，用户满意度会提升，值越接近1，则表示旅客满意度上涨幅度越高；Worse 为消除后的不满意系数，其取值区间介于-1～0，代表如果产品不提供某种功能或服务，用户的满意度会降低，值越接近-1，则表示旅客满意度下降的越快。其计算公式如下。

根据6 项需求的Better-Worse 系数值，以SI 为横坐标、|DSI|为纵坐标、SI与|DSI|的均值作为临界线分割Kano 模型需求象限，建立需求坐标系，并代入各项需求指标作出Kano模型需求散点图如图3所示。

图3 Kano模型需求散点图Fig.3 Demand scatter plot of Kano model

（4）确定旅客需求重要度排序。

①单项需求满意敏感度。以S表示单项需求的满意影响程度，计算公式为

式中：S为以SI 和|DSI|为坐标值的点到原点的距离。

各需求的用户满意敏感度可在图3 中直观表现。根据SI 和|DSI|的特性，S值越大表示该项需求满足对用户的满意度影响越大，即该需求的重要度越高，所以相同需求类别间的重要度以敏感度S的大小为排序依据。旅客需求重要度如表7所示。

表7 旅客需求重要度Tab.7 Importance of passenger demand

②需求重要度。根据Kano模型相关理论可知，以上6 项属性的重要性由高到低依次为基本型需求M、期望型需求O、兴奋型需求A和无差异需求I，结合单项需求满意敏感度，可得出旅客对乘坐列车女性包房的需求层级，女性包房需求层级图如图4所示。

图4 女性包房需求层级图Fig.4 Hierarchy chart of demand for female compartments

由图4 可知，女性包房首先应满足旅客对于购票方式和车厢环境的需求，再优化车厢内各项服务设施，最后满足旅客对于女性包房内增设服务的需求。而列车旅行时间与列车工作人员服务态度对于设立女性包房而言属于无差异型需求，暂时不必花费时间去改善。

3 实例验证

3.1 功能要求分析

通过Kano模型对旅客需求进行分析，得到列车女性包房的用户需求属性分类和需求重要度，再将旅客需求要素映射为功能要求[15]，功能要求分解表如表8 所示。利用对用户需求进行功能性转化可以保证功能要求的合理性，再对其进行项点细分，可以在满足用户需求的同时保证功能的最大化实现。

表8 功能要求分解表Tab.8 Functional requirement breakdown table

3.2 列车试点情况

为验证前期问卷调研结论，在上海至广州方向的D941，D935，D937 这3 对列车上各选取2 个包间进行了为期3 周(9 月17 日至10 月7 日)的试点。通过在包间门上粘贴粉红色大蝴蝶结标识、增设床旗、放置固体香薰、小型置物架(内含耳塞、一次性蒸汽眼罩、一次性梳子等备品)对女性包房进行定制，同时辅以“特殊需求提示卡”“助眠服务”等专项服务，对女性包房内的旅客体验以及备品使用倾向进行调查，验证旅客需求与列车女性包房服务的匹配性。女性包房备品使用率如表9所示。

表9 女性包房备品使用率Tab.9 Utilization rate of spare parts for female compartments

从表9 分析可得，旅客对耳塞、眼罩等助眠备品较为青睐，且特殊需求提示卡的使用率也较高，而对其他备品的平均使用率较低。说明助眠服务及特需服务与增设服务的匹配程度较高，而女性旅行常用备品与服务设施的匹配度较低。

4 结束语

在卧铺车厢内设立女性包房，为旅客提供个性化服务，既是响应铁路客运提质发展的需要，也是女性旅客对美好出行体验的期望，具有重要的现实意义。在分析女性车厢概况的基础上，从7 个维度提取旅客出行需求，利用Kano 模型对列车女性包房服务质量影响要素指标进行了归类分析，将乘坐女性包房的旅客需求的属性类别划分为4 类，通过重要程度排序，得出了购票方式=车厢环境>服务设施>增设服务的结论，并针对上述4 项需求分别提出了对应的功能要求，通过列车试点验证得出旅客出行倾向于无接触式服务与助眠服务，有助于拓宽改善铁路女性旅客个性化服务工作思路。