强化“素养提升”的《公共关系学》课程教学改进研究

摘 要：在《公共关系学》课程教学过程中强化对学生的“素养提升”，是培养学生具有社会责任感、积极有效地解决社会组织公关问题的关键因素。文章通过对在《公共关系学》的理论教学和实践教学过程中融入“素养提升”的课程教学改进内容、方式和评价方法进行研究，达到提升学生的公关综合素养，并改进该课程及其他类似课程的教学效果的目的。

关键词：公共关系学 素养提升 授课过程 教学改进

中图分类号：F061.3；G642.0  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）02-203-03

公共關系学是研究社会组织如何通过传播沟通的方式树立形象以获得公众支持的科学和艺术，该课程本身是一门应用性较强的专业课程，需要学生在学习理论与方法的同时进行课堂实践训练。通过本课程的学习，培养学生的公关能力，使学生能够根据公关理论解决实际问题，在毕业后进入工作岗位时能够较顺利适应岗位需求。同时，由于该课程对学生的综合素养有着极高的要求，需要在课程中强化“素养提升”内容。在素养提升方面，通过课程使学生树立社会责任感，培养实事求是的精神，在解决实际问题时把社会责任放在首位，平衡好组织利益和公众利益的关系，能够灵活、有效、创造性地解决社会组织的公关问题。在这样的课程特征和培养目标下，为了使学生能够通过积极、正向的价值观念引导思维和行为方式，并具备公关综合素养，需要强化对学生素养提升的教学改进。因此，对学生公关素养提升的教育应该融入到《公共关系学》课程的理论讲授和课堂实践训练中，并进行强化。在《公共关系学》课程的教学过程中，如何把对学生公关素养的提升训练巧妙地融入到课堂教学的每个环节中，是十分有必要研究的问题。

一、需要强化“素养提升”的《公共关系学》教学内容

参考国内一些高校开设《公共关系学》课程的授课内容及相关参考教材，目前多数《公共关系学》教材中的内容都包含公关理论和公关实践两大部分，其中理论部分主要包含公共关系的要素、原则、职能和步骤等，实践部分包含公共关系的沟通、写作、活动的组织及危机的处理等。在参考相关教材的基础上，结合社会组织公共关系实践过程，《公共关系学》教学内容包括理论讲授和实践应用训练两部分。在理论讲授部分，可强化“素养提升”的内容主要有：“认识公共关系”“公共关系工作原则”中的“以事实为基础”“以公众利益为出发点”，以及“公共关系人员的培养”“公共关系传播”等几部分内容。在实践应用训练部分，可强化“素养提升”的内容主要有：“培养公共关系表达能力”“公共关系赞助活动”“危机公关的处理”等几部分内容。

二、强化“素养提升”的《公共关系学》教学改进方式

根据以上教学内容，将“素养提升”融入其中的教学改进方式如下。

（一）公共关系理论部分的素养提升

1.“认识公共关系”中的素养提升。在导论课中，教师应引导学生正确认识公共关系，重点从社会上一些人对公共关系工作的错误认知入手进行介绍，结合公共关系的概念，可以从“公共关系”与“人际关系”“拉关系”等概念的区分进行介绍，让学生认识到公共关系是积极的、正向的、合作的、共赢的处理组织和公众之间关系的活动。帮助学生树立正确的认知和观念，这是提升公关素养的首要步骤。在该过程中，强调公关工作与个人综合素养的联系，培养学生的形象意识与责任感。教师可以通过案例以及部分影视作品中的公关人的形象进行介绍，并通过提问的方式了解学生对公关的认知状况。

同时，引导学生认识到，社会组织的公关工作不仅仅是处理公关危机，不能仅通过新闻中一些企业或品牌的危机事件来认识公关。要让学生懂得危机公关不是公关工作的全部，公关预防在社会组织公关工作中起到至关重要的重要作用，要培养学生的居安思危精神和危机意识。

2.“公共关系工作原则”中的素养提升。公共关系的原则有多项，但其中最基本的就是“以事实为基础”，这项原则也是贯穿公共关系整门课程的基本原则，是提升学生公关素养的基础与重点。近几年，在反映企业公关实践的影视作品中，所凸显的公共关系工作解决问题的核心要点就是“还原真相”，这也是社会组织公关工作的精髓。而随着一些企业的造假、欺骗、隐瞒等不良事件的屡屡发生，以及从每年“3·15”期间各媒体所曝光的事实来看，“实事求是”确实是社会组织在公共关系行为中需要高度重视的关键要点。因此，教师在授课过程中，需要特别强调这项原则，从公共关系起源内容中介绍艾维·李的“讲真话”到公共关系调查过程中材料的详实性，再到公共关系传播过程中的实事求是，以及公共关系危机处理中的“查清全貌”，该项原则应该在教学过程中渗透到学生的心中，引导学生将“事实求是”作为公共关系的首要原则来看待，并通过列举真实案例向学生展示个别企业的经验和教训。

此外，在公共关系工作中还有一项原则是“以公众利益为出发点”，该原则是指在组织和公众利益发生冲突时，要优先考虑公众利益。教师在讲授该理论时，要引导学生，当面对组织和公众利益发生冲突时，在合法合规的范围内，需要优先考虑公众利益。但从长远的角度考虑，需要追求组织和公众利益的平衡与共赢。

3.“公共关系人员培养”中的素养提升。公共关系从业人员应该具备知识与能力兼顾，懂管理、善沟通、会协调的灵活应变的综合型人才，社会对这类人才的要求是刚毕业的大学生尚不能完全达到的，需要他们从在校期间开始逐渐养成，因此教师需要重视该部分内容的讲授与对学生的培养。

在讲授公共关系人员的培养中，结合社会对公关从业人员的要求，考虑学生对公关相关岗位的关注程度，从公关意识层面、职业道德层面、心理素质及性格层面、知识结构及能力要求层面进行讲授，在讲授中鼓励学生从以上几个方面进行自我培养与塑造，成为具备拥有正确公关意识、高尚的职业道德标准和过硬的心理素质、宽容的性格特征、渊博的知识和灵活的能力的全面发展的高素质人才，这些要求不仅适用于公共关系岗位，在其他相关岗位也适用，如市场营销、企业管理等岗位。教师在这方面内容的讲授与引导过程中，需要理论联系实际，通过案例等方式进行渗透，并利用互动式的教学方法鼓励学生积极思考，让学生从主观意识上认识到学习该部分知识和提升这些素养对个人职业发展的重要作用。

4.“公共关系传播”中的素养提升。传播是公共关系工作的主要手段，也是影响社会组织公关工作的关键环节。学生每天浏览各类媒体平台的信息，作为被传播的对象群体，要从当前开始树立正确的传播观念，才能够在今后主动传播过程中保证传播行为的合理性与规范性。在该部分内容的讲解中，教师应重点从公共关系传播过程中的社会责任性要求来提升学生的素养。首先，要教育学生在信息接收与传播过程中要鉴别真伪，做到不信谣、不传谣，不对假设内容进行评判。其次，要做到传播有科学依据、不损害相关群体利益、不泄露国家和商业机密、对社会风气起到积极引导作用的内容。在对待社会热点事件时，能够理智地做出判断和思考，而不是轻易跟随舆论风向进行盲目传播。让学生清楚地掌握传播的特征和规律，通过传播技巧的运用提升信息的传播能力。

（二）公共关系实践部分的素养提升

1.“公共关系表达能力培养”中的素养提升。表达能力包括书面表达能力和口头表达能力，这两项能力是公共关系从业人员需要具备的基本能力素养。在对公共关系从业人员培养内容进行讲解的基础上，要重点强调“知识储备”对表达能力培养的作用，因为只有足够的“知识储备”，才有可以充分表达的信息量。而对于当前的大学生来讲，增加“知识储备”最有效的方式除了认真学习专业课程之外，也可以通过广泛阅读书籍来提升。因此，通过该部分内容的讲授鼓励学生进行终身学习，多读书、读好书，不仅包括在学校学习期间阅读专业书籍，也包括在就业后坚持的课外阅读。通过读书提升知识储备和思考力，而不是盲目地在媒体中浏览各类视频。鼓励学生多读书，可以避免被媒体中一些不良思潮影响，有利于学生形成正确的价值观和人生观，能够在今后的工作和生活中做出正确的判断和选择。

在增加“知识储备”的基础上，鼓励学生利用在大学学习期间通过课堂学习、学校社团活动和社会实习实践等环节充分锻炼自己的表达能力。例如，在课堂提问与互动中，珍惜每次机会积极发言，紧密跟随教师进行专业问题的分析与解决，在小组讨论中积极参与，认真完成每次课后作业及方案设计等。教师也应该有计划地在教学过程中设计教学方法与组织课堂教学过程，尽量给学生提供锻炼表达能力的机会。

2.“公共关系赞助活动”中的素养提升。“社会赞助”是组织公关活动中必不可少的环节，在社会组织公关赞助活动的讲授过程中，要向学生交代组织尤其是商业企业进行社会赞助的必要性，培养学生感恩社会、回馈社会的公益精神。在讲授组织的赞助决策依据时，可以引导学生从社会效益、组织效益两个方面进行考虑。在社会效益方面，可以根据马斯洛的需要层次理论进行分析，优先考虑对生存、温饱和安全尚没有得到保障的群体进行赞助，如灾区支援赞助、贫困地区赞助及医疗救援的赞助等，再考虑对教育、文体活动等进行赞助。在这部分内容的讲授中，重点要培养学生的社会使命感，帮助学生树立公益精神，引导学生积极支援社会工作，为困难群体提供帮助。并鼓励学生在就业的时候，能够有意愿为偏远地区或社会稀缺、急需等岗位贡献一份力量。

3.“危机公关处理”中的素养提升。危机公关处理是考验组织及公关从业人员公关能力的重要环节，也是目前社会组织公共关系工作中的难点和挑战。在前期课程中，教师已经引导学生正确区分公共关系与危机公关两者的区别。尽管社会组织应该将公共关系的工作重点放在危机预防上，但难免有时会出现公关危机。当给学生讲授危机的处理时，教师可以通过一些实际案例向学生展示组织在处理公关危机时的真实做法。教育学生在危机处理过程中要直面现实問题，不能隐瞒真相、逃避责任，在媒体发声过程中，要坦诚声明或诚恳致歉，每一步都要以社会责任为首要考虑的因素。同时，教育学生在今后的工作岗位中要充分考虑公众利益，尤其是生产企业，要为消费者负责，诚实守信，提供货真价实的产品和服务，并在营销宣传中做到实事求是，通过组织和企业的行为约束来避免公共关系危机的发生。

除了在以上内容讲授过程中进行学生素养的提升训练之外，教师在讲授公共关系学的过程中，要始终强调“良心”在企业运营与管理工作中的不可缺失性。公共关系是处理社会组织和公众关系的学问，当企业的经营和管理人员凭“良心”来进行产品生产、质量把控、营销传播和社会服务的时候，就会很容易取得公众的支持，其与公众的关系也会变得和谐，公共关系工作自然也就会得以顺利而有效地开展。

三、强化“素养提升”的《公共关系学》课程评价

为了反馈在《公共关系学》课程中对学生素养提升的效果，应及时对教学效果和学生的学习效果进行评价，以促进后续教学的改进。教学评价可以从校内与校外评价相结合、教师与学生评价相结合、过程评价与阶段性评价相结合等方式进行。其中，校内评价可以通过校内的督学、同行的听课反馈教师在授课过程中是否充分融入和渗透了素养提升内容，以及学生在课堂的表现是否积极主动，并通过学生在学校期间参与校园及社会实践活动等的表现是否积极、是否具有表达、组织与策划能力的提升，或者是否具有奉献精神进行评价；校外评价可以通过学生毕业后在用人单位的工作状态是否表现出责任感与使命感等方面进行评价。教师评价可以通过教师的教学总结与反思进行评价，例如教师是否对学生进行素养提升方面的教育与引导，是否采用合适的教学方法与教学过程促进学生素养提升。学生评价可以通过学生的评课进行评价，例如教师的授课过程是否让学生更具有积极性与主动性，是否更愿意参与课程互动，是否提升语言与书面表达能力，是否使未来的人生规划及就业意向更加清晰明朗等。过程评价可以通过学生在课堂练习中的表现进行评价，阶段性评价可以通过期末测试进行评价，这两项评价可以通过学生在课堂练习和期末考试中对相关案例题或综合分析题的作答和分析来反馈其综合素养是否有所提升。

强化学生的“素养提升”的教学过程是《公共关系学》课程改进的重要内容，它首先需要授课教师树立正确的育人观念，做好课程规划，设计好教学方法与环节，并根据教学内容不断尝试与调整，是循序渐进的过程。该过程不仅对本门课程的教学效果起到一定的促进作用，同时也为相关专业其他课程的教学改革提供一定的参考和借鉴，“公关素养”以及“综合素养”是学生在今后从事公关行业及其他相关行业所必须具备的素养，也是高等院校对学生培养过程中最重要的综合目标。

[基金项目：1.黑龙江省教育厅基础科研业务费项目，“基于健康理念的青年消费群体的食品消费行为研究”（编号：18XN004）；2.哈尔滨商业大学2022年度教学改革与教学研究重点项目，“融入课程思政元素的《新媒体营销》混合教学模式创新研究”（编号：HSDJY202207（Z））；3.黑龙江省高等教育学会“2023高等教育研究课题”“数智时代的高校教师数智胜任力提升路径研究”（编号：23GJYBG006）。]

参考文献：

[1] 张荷英.现代公共关系学（第五版）[M].首都经济贸易大学出版社，2013.

[2] 费明胜.公共关系学（第二版）[M]中山大学出版社，2015.

[3] 周安华.公共关系理论、实务与技巧（第七版）[M].中国人民大学出版社，2022

[4] 管玉梅.公共关系学（第2版）[M].机械工业出版社，2018.

[5] 陈先红.现代公共关系学（第二版）[M].高等教育出版社，2017.

[作者简介：张颖南（1982—），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学，副教授，博士；主要研究方向：市场营销管理、消费者行为研究、专业教学方法研究。] （责编：若佳）