基于IPA分析法的三亚体验性民宿吸引力探究

赵美玲 邵金花(通讯作者) 张凯妹 张建强

(1.海南热带海洋学院旅游学院；2.安徽理工大学人文社会科学学院 安徽淮南 232001；3.海南热带海洋学院国际学院；4.海南省国际海岛休闲度假旅游研究基地 海南三亚 572099)

随着经济的发展和人们生活水平的提升，消费者更注重参与感及个性化的需求。体验经济时代背景下，旅游消费群体逐渐增加了对体验旅游的需求，这种需求使得体验性住宿逐渐发展起来。从民宿的发展历程可以看出，初期的民宿大多以单体形式呈现，但近年来一些中高端住宿业品牌开始向民宿行业扩张，单体民宿开始呈现出品牌管理化，我国的民宿行业也开始从非标准的单体化时代趋向连锁与规模化[1]。

随着民宿行业供给规模的扩大，游客对民宿的个性化和精品化的要求越来越高，民宿行业竞争日趋激烈。海南省三亚市作为快速发展中的旅游城市，其民宿竞争尤为激烈，存在风格单一、服务缺乏个性化、体验项目缺乏新颖性和独特性等问题，导致消费者对体验式民宿失望，对体验式民宿的期待值与满意度成反比。因此，如何从民宿自身出发，提高民宿的吸引力成为一个亟待解决的问题。

已有学者针对民宿旅游吸引力评价指标体系[2]、民宿吸引力特征[3]、吸引力要素分析[4]等方面开展研究，但采用IPA法分析体验性民宿吸引力的研究很缺乏。本文在前人研究的基础上，结合实际情况筛选出影响三亚体验性民宿吸引力评估的3个维度和13个评价指标，设计并发放调查问卷。并依据游客期望值与满足度进行IPA分析，确定三亚体验性民宿吸引力提高存在的问题，为民宿经营者提出针对性的对策和建议，提高消费者对其的期望值与满意度，实现民宿的可持续性发展。结合当地特色扩展民宿经营范围，创新民宿的经营策略。

1 研究设计

1.1 研究方法

本文采用文献分析法、问卷调查法、IPA分析法对三亚体验性民宿吸引力进行分析。

IPA分析法，即重要度-满意度分析法(importanceperformance analysis， IPA)，在旅游方向的研究中被最早使用。通过该分析法，可将旅游研究中相关因素的重要性与满意度进行综合考虑，反映出游客期望与实际体验之间的差距。IPA分析法将重要性和满意度均值表现在四象限图表中，第一象限——优势保持区；第二象适——适度调控区；第三象限——拓展开发区域；第四象限——重点改进区域[5]。根据象限图的不同区域，确定有限顺序和优先关注事项，从而有针对性地提出改进或提高体验性民宿吸引力的建议。

1.2 问卷调查及分析

2023年6月17日—6月20日，本研究针对入住三亚体验性民宿的顾客发放了问卷，共发放177份，回收有效问卷146份。问卷内容包括基本信息、顾客对三亚体验性民宿吸引力的期待值和满意度。本文的测量量表主要参考陶基磊等(2021)提出的民宿吸引力评价指标体系测量量表[6]与邹玥和宣炜(2020)的游客体验性视角下民宿设计因素测量量表[7]，并结合三亚民宿发展的特点，从民宿的感官体验、交互体验和情感体验三个维度构建如表1所示的评价三亚体验性民宿的13个评价指标。

表1 三亚体验性民宿消费者吸引力影响因素测量量表

2 结果与分析

本次调查研究的有效受访对象共146人，分别从年龄、月可支配收入、家庭状况、年旅游频次等进行统计描述，具体的统计结果如下。从年龄分布情况来看，样本的年龄主要集中在18～45周岁，占到总年龄的76.72%，说明入住三亚体验性民宿的主要是青壮年人群；从样本的月可支配收入填写情况来看，主要集中在5001～8000元，样本量占总体的58.9%，但月可支配收入在5000元及以下的人群总占比达54%，说明三亚民宿对消费者消费能力要求较低，具有很好的普适性；样本的年旅游频次主要集中在3～5次，达到74%；从样本的家庭情况来看，消费人群主要集中在单身期(未成年或成年尚未成家，包括恋爱期)人群、初婚期(已婚但无子女)人群及满巢期(有子女但子女未成家)人群，分别占总样本数的32.88%、16.44%和36%。

3 三亚体验性民宿吸引力影响因素IPA分析

3.1 三亚体验性民宿吸引力期待值满意度描述性统计分析

本文通过对调查问卷中的3个维度、13个评价指标进行分析，被调查顾客期望值和满意度的平均值如表1所示。三亚体验性民宿顾客对入驻民宿前的期待值打分为3.836～4.137，表明顾客对该体验性民宿吸引力期待值较高，对13项评价指标整体上都比较重视。根据结果分析，排在前3位的是：A4民宿会提供当地特色食物、C11在民宿中能够感受到三亚当地文化特色、C13下次来三亚还愿意选择体验性民宿。由此得出结论：三亚体验性民宿吸引力中顾客优先关注的要素是感官体验、情感体验等，这些指标是影响体验性民宿吸引力的关键要素。

如表2所示，三亚体验性民宿顾客在实际入住后对民宿吸引力满意度打分为3.548～3.904。与期待值相比，顾客对民宿吸引力的实际满意差异不大，但总体上均低于期待值得分，表明顾客对三亚体验性民宿总体满意度较高，但仍有改进和提升空间。根据结果分析，排在前3位的是：A2民宿设计上具有当地文化特色、B8民宿会提供或组织游客参与三亚的海上项目、C13下次来三亚还愿意选择体验性民宿，表明三亚民宿给顾客带来了良好的感官、交互、情感体验，得到了顾客认可。而排名后三位的是：A1民宿会提供当地特色/民族服饰、A3民宿内可以听到当地方言/地方音乐、A5民宿会用先进多媒体技术(屏幕/VR/5D等)沉浸式体验项目，说明三亚民宿在感官体验方面还达不到顾客的要求。

表2 体验性民宿吸引力影响因素期待值与满意度均值、差值

3.2 信度和效度分析

本次调查问卷信度检验采用SPSS 23.0数据分析软件进行效度分析，结果如表3所示。

表3 期望值、满意度探索式因子分析结果

首先，本文采用因子分析方法对体验性民宿吸引力的期待值和满意度分别进行效度检验。其期待值KMO值为0.918、满意度KMO值为0.912，均大于0.9；期待值与满意度分别为提取三个因子，其因子载荷均大于0.5；其方差解释率分别为63.927和62.425，均大于60%，说明此问卷数据效度较高、质量较好，可用于后续研究。

其次，本文运用SPSS 23.0对期待值和满意度的三个维度进行信度检验，结果如表4所示。问卷的变量信度分析显示，期待值三个维度的信度值分别为0.814、0.768、0.804；满意度三个维度的信度值分别为0.789、0.713、0.782，均大于0.7。这说明此问卷数据信度较好，可以用于后续研究。

表4 三亚体验性民宿吸引力影响因素期待值-满意度信度检验

3.3 三亚体验性民宿吸引力IPA分析

本文以三亚体验性民宿吸引力调查问卷中的期待值与满意度的平均值(横坐标=3.990，纵坐标=3.779)为坐标原点进行象限图分析(见图1)，13个指标分别分布在优势保持区、适度调控区、拓展开发区和重点改进区4个区域。

图1 三亚体验性民宿吸引力影响因素IPA分析

第Ⅰ象限为期待值高且满意度高的优势保持区。由图1可知，A2民宿设计上具有当地文化特色、A4民宿会提供当地特色食物、B6民宿会组织游客参与三亚当地特色活动(黎锦织艺、竹竿舞等)、B8民宿会提供或组织游客参与三亚的海上项目、C10在民宿中能够感受到三亚当地习俗习惯、C13下次来三亚还愿意选择体验性民宿，这6个指标说明三亚体验性民宿在经营发展过程中，充分考虑到各维度内容。

第Ⅱ象限为期待值低但满意度高的区域。由图1可知，C12民宿的体验经历满足自己的情感需求，表明三亚体验性民宿在经营发展过程中，游客对吸引力弱的体验性民宿并未过多考虑或期待三亚体验性民宿可以满足其情感方面的体验感，但在民宿的实际体验过程中，获得满足超预期的情感需求。

第Ⅲ象限为期待值低且满意度低的区域。由图1可知，有5个指标：A1民宿会提供当地特色/民族服饰、A3民宿内可以听到当地方言/地方音乐、A5民宿会用先进多媒体技术(屏幕/VR/5D等)沉浸式体验项目、B7民宿会组织游客参与食物烹饪体验活动(食物的捕捞、采集、制作、烹饪等)、C11体验性民宿具有更强烈的参与性和互动性。由此可以发现，所测变量对游客的吸引力小且实际体验的满意度较低。表明三亚体验性民宿在发展经营过程中，虽然充分考虑到各维度的内容，但在各维度的发展上仍有缺漏，致使游客在预期上对这些方面没有较高的期待，且实际体验未得到满足。

第Ⅳ象限为期待值高但满意度低的区域。由图1可知，落此象限重的是B9在民宿中能够感受到三亚当地文化特色，表明期待值是高于满足度的，影响了顾客体验。这一区域的变量内容需要体验性民宿的经营者重点关注与改进，并进行第一优先改进。这也意味着，在经营发展过程中，具体呈现为消费者虽在预期上拥有较高的期待值，但实际经营者在经营过程中并未对其重视，导致消费者实际体验的满意度较低。根据测量量表，消费者在三亚当地却不能满足期待的三亚当地文化特色体验，主要原因是三亚近几年的快速发展，使其在一定程度上增添了更多大众喜闻乐见的旅游项目。此外，经营者在经营过程中无法预料和判断消费者的喜好，导致在体验上缺乏三亚当地的文化特色。因此，三亚体验性民宿中的地方文化特色对游客有很大的吸引力，而在实际的体验感知过程中，游客在民宿所体验到的三亚文化特色远不如其预期，这也与位于第Ⅲ象限拓展开发区的变量内容有着递进关系。

4 增强三亚体验性民宿吸引力的建议

本文根据问卷调查分析、IPA各象限分析结果，对优势保持区、适度调控区、拓展开发区和重点改进区四个区域提出意见和建议，以期对三亚体验性民宿提高消费者吸引力和其他地区的体验性民宿发展提供借鉴和案例支撑。

4.1 巩固绝对优势地位

从研究结果可以看出，落在第Ⅰ象限的6项指标对三亚体验性民宿消费者吸引力有着正向影响，期待值和满意度分值均比较高，对消费者有高预期的吸引力，且在实际体验过程中能得到较高回馈，从而满足其体验的内容，无论是政府管理方面还是民宿的经营者，都需要保持住这些指标的绝对优势。

首先，政府可对三亚体验性民宿的评价作出正确的政策引导与培养群体的标签意识。例如，通过网络媒体等多种形式开展宣传活动，将三亚体验性民宿所能呈现的三亚当地文化，三亚特色美食、特色活动、海上项目等作为最直接的核心竞争力，加强对其的认可度，再与情感需求相结合，加固消费者与经营者对三亚体验性民宿的标签意识，扩大其影响力，让消费者在三亚民宿的体验过程中获得其预期的期待值。

其次，民宿经营者在清晰绝对优势的情况下，需要做到的是不断提高自身绝对优势的影响力，并在此过程中巩固优化自身优势。例如，可从民宿的建筑风格、特色美食等方面进行适当的沉浸式改造，让消费者在民宿的视觉、感觉等方面体验得到极大满足。此外，注重对海南本土文化的输出，包括当地的少数民族文化、地方特色文化、地方自然景观等。体验性民宿经营者也需在一定程度上了解游客需求，做到其民宿的吸引力因素与游客的实际体验满意度呈正相关。

4.2 调控次在优势

从研究结果可以看出，落在第Ⅱ象限的1项指标对三亚体验性民宿的消费者吸引力有着正向影响，表现为消费者虽对其期待值不高，但体验后期有较高的满意度。

对民宿的经营者来说，可以对相关的影响因素进行合理分析，作出适当调控，以便节省不必要的成本。而在实际分析中可以发现，落在调控区的次要优势内容为“民宿的体验经历满足自己的情感需求”。因此，经营者可在后期经营过程中把感官体验和情感体验相结合。例如，经营者可以提高服务质量，在特殊节日对VIP顾客送上真诚的祝福，还可以在民宿中提供三亚特色小吃。

4.3 挖掘潜在优势

从研究结果可以看出，落在第Ⅲ象限的5项指标作为三亚体验性民宿消费者吸引力较为弱势，表现为游客在入住后体验满意度较低。在实际经营中，应增强消费者的实际体验感，利用三亚特色风情，使体验性民宿得到全方位呈现，才能保持较高的竞争力。

首先，可以建设试运营阶段。考虑到经营者需要面对现实成本问题，建议其采取阶段性试运营。例如，选择部分可租借道具及装饰，分时期段提供当地特色或民宿服饰的穿着、呈现在多媒体技术下的沉浸式项目体验、低收益活动等，在试运营阶段跟踪与观察体验项目的收益可观性，并决定是否将其转化为次要优势。

其次，可开设低成本体验性项目，选取在可控范围内的低成本项目进行运营。以低成本来提升游客体验过程中的新鲜感，在游客期待值较低的情况下，获得较高的实际体验满意度。例如，可在民宿播放具有当地特色的音乐或提供类似于农家乐的本地食材制作。因此，经营者在短期内可对这部分内容进行拓展开发和资源的重新配置，观察短期内顾客满意度与影响范围，再从长远角度考虑其改进发展后对游客的吸引力影响及其经济效益。

4.4 改进重点问题

从研究结果可以看出，落在第Ⅳ象限的1项指标对于三亚体验性民宿的消费者吸引力有着反向影响，即顾客期待值高但满足度低。在体验经济背景下，游客在三亚进行旅游时，最主要是为了在不同地方体验到不一样的风情，消费者也能融入三亚当地的特色文化体验中，获得三亚旅游的独有经历。因此，经营者需要在感官体验与交互体验中，积极主动地改进或增加有关三亚文化特色方面的体验项目，如通过开展特色的海上项目、提供优质服务、自身制作三亚特色美食等方式，带给游客更好的情感体验，以增强其对当地文化特色的体验需求。

5 结语

综上所述，本文通过问卷调查与IPA分析法，分析了顾客对三亚体验性民宿吸引力评价情况。结果表明，三亚体验性民宿具有较高的吸引力，但存在部分民宿欠缺感官体验、情感体验等问题。为了提高三亚体验性民宿，建议民宿增加一些增强顾客感官体验、情感体验、交互体验的项目，注重个性化服务，并定期对员工进行综合素质培训等，以期为提高体验性民宿吸引力和传播当地文化提供参考。