建设世界级旅游目的地背景下庐山旅游服务质量评价研究

姜帆 曹禹

(九江学院 江西九江 332005)

1 引言

国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》和江西省出台的《关于推进旅游业高质量发展的实施意见》均提出要打造一批世界级旅游景区和度假区[1-2]。以推进旅游目的地世界化进程为切入深化供给侧结构性改革已成为我国旅游产业发展的新动向。九江市制定《九江市打造国际旅游名城实施意见》，强调围绕庐山世界级旅游资源擦亮国际旅游名片，为游客提供国际标准的优质服务[3]。综上，跨越式提升庐山景区旅游服务质量的策略探讨成为当下亟待解决的现实问题。鉴于此，本文基于SERVQUAL评价体系分析庐山景区旅游服务质量现状，交叉对比期望值、实际感知值和可接受最低值，揭示满意度、满意度下限越界及服务质量包容性问题情况，并结合九江市旅游产业发展实际提出对策建议，助推庐山建设世界级旅游目的地的总体目标。

2 文献评述

关于世界级旅游目的地的研究脉络经历了从定性语言描述到定量数据分析[4]，从通过经验借鉴谋划发展战略到通过剖析内在机制揭示实现路径[5]，从构建评价标准到探究竞争力关键指标[6]，从关注资源、交通、政策、社会、经济等基础保障条件到聚焦科技赋能、产业融合、空间规划、形象优化、出游体验牵引的赋能机理[7]，视角横跨管理、地理、艺术、心理等多个学科。世界级旅游目的地是指凭借具备国际吸引力的旅游资源诱导国际游客到访，而且舒适性、可达性及附属服务均达到国际化水平的旅游目的地[8]，拥有吸引、环境和服务三大构成要素[9]，而且立足现实层面研判其关键衡量指标包括接待入境过夜游客数量和旅游外汇收入[10]。剖析世界级旅游目的地的概念、构成要素及关键衡量指标，分别强调了“旅游活动的舒适性和基础配套设施质量”“旅游服务水准”及对游客出游体验质量有极高依赖性的“接待入境过夜游客数量和旅游外汇收入”，均围绕旅游目的地服务质量形成了极高的指向性。

旅游服务质量描述了满足游客旅游需求的能力与程度，能够提供旅游服务商品，满足需求能力的特点及它们的总和，具体表现在人力服务、设施设备、游览环境、服务用品和实物产品及景区组织的活动等[11]。Parasuraman et al.创立消费者感知服务质量模型，阐明了服务质量是消费者在消费行为产生前所持的主观性期待与消费者在消费行为发生后的实际感知之间的差异[12]，并构建了由23个指标组成的SERVQUAL量表，后被广泛应用于商业领域。

3 研究设计与分析

3.1 问卷设计和调查实施

问卷由两部分组成，分别采集游客基础信息及旅游服务质量评价实施数据。关于旅游服务质量评价，主要借鉴了姚凡等[13]在红色旅游景区服务质量评价研究中使用的量表，并根据研究主题对相关指标题干的语境进行了适当调整。共23项评价指标，采用李克特五点尺度对“期望值”“实际感知值”“可接受最低值”赋分，分数越高代表程度水平越高，反之则越低。于2023年9月28日至10月8日期间，采用问卷星现场扫码作答、馈赠纪念品方式对庐山景区回程游客开展调查。共收集问卷255份，剔除无效作答问卷后，最终得到有效问卷213份。

3.2 分析方法

在收集游客对庐山景区旅游服务质量的期望值、实际感知值及可接受最低值数据后，通过交叉对比的方式分别计算“期望值与实际感知值”“实际感知值与可接受最低值”“期望值与可接受最低值”的差值，以获取游客对庐山旅游服务质量的满意度水平、满意度下限越界及服务质量包容性的相关情况。运用spss20.0进行数据整理与编辑，并采用Descriptive Statistics方法实施分析，辅以图表法完成分析结果的可视化处理。

3.3 数据分析

3.3.1 人口学特征分析

男、女占比分别为48.83%和51.17%；年龄集中于24～44岁之间(50.7%)，15～24岁占比30.52%，44～60岁占比12.21%，61岁以上占比最低(6.57%)；受教育程度方面，大学本科学历占比接近半数(50.7%)，其他按占比高低排列依次为高中生(36.15%)、初中生(8.92%)、硕博研究生(4.23%)；月收入情况，2500～5000元的人数最多(42.72%)、1000元以下的占比23%、1000～2500元占比12.68%、5000～10000元占比18.3%，1万元以上占比仅有3.29%；职业种类方面，在校学生占比高达28.17%，自由工作者占比17.84%，企业职工占比15.96%，个体商户占比13.15%，公职人员占比7.51%，销售人员占比5.63%，农民、退休人员、军人及其他则分别占比4.23%、2.82%、3.29%、1.41%。

3.3.2 游客对庐山服务质量的期望与实际感知之间的差异分析

为掌握游客对庐山旅游服务质量的关注点和满意度水平，分析期望值与实际感知值的差异。结果显示，期望值区间为3.90～4.06、实际感知值区间为3.59～3.98、二者间差值区间为0.02～0.42，23项指标期望值全部高于实际感知值，具体情况如表1所示。

表1 游客对庐山服务质量的期望与实际感知的差值

如图1所示，游客对庐山旅游服务质量的关注主要聚焦在个性化服务、厕所卫生与设施、人力服务、游览秩序及文化体验方面；实际感知值较低，指标重点体现在门票和纪念品价格、售后和投诉处理及人力服务方面；差值较大指标重点体现在门票和纪念品价格、个性化服务、服务响应性及售后和投诉处理方面。

图1 期望与实际感知差值较大指标情况示意图

3.3.3 游客对庐山服务质量实际感知与可接受最低值的差值分析

为探究游客对庐山旅游服务质量满意度水平的下限临界，分析实际感知值与可接受最低值之间的差异结果如表2所示，差值区间在-0.31～0.61；有11项指标小于0，突破了满意度可接受水平的最低限度。

表2 游客对庐山服务质量实际感知与可接受最低值的差值

如图2所示，按照突破满意度可接受水平最低值的严重情况排序依次为Q15、Q18、Q11、Q17、Q1、Q2、Q19、Q10、Q8、Q9、Q13。

图2 突破满意度可接受水平最低限的指标情况

3.3.4 游客对庐山旅游服务质量期望值与可接受最低值的差异分析

探究游客对庐山旅游服务质量的包容性，分析期望值与可接受最低值差异，结果如表3所示，可接受最低值区间在3.03～3.99；期望值与其差值区间在0.04～1.03；低包容度指标情况如图3所示。

图3 服务包容度较低的指标情况示意图

表3 游客对庐山服务质量的期望值与可接受最低值的差异

4 结论与建议

4.1 结论

游客对庐山景区旅游服务质量感知的整体水平偏低，个性化服务、厕所卫生与设施、人力服务、游览秩序及文化体验是游客对庐山旅游服务质量关注的焦点；对门票和纪念品价格、售后和投诉处理及人力服务质量的实际感知水平相对较低；对门票和纪念品价格、个性化服务、服务响应性及售后和投诉处理方面服务感知的满意度水平相对较低；共有11项指标的服务质量感知突破了满意度可接受的最低临界水平，按照恶劣程度排序依次为设施安全保障、售后和投诉处理、服务响应性、游览时间充足、人员形象、指示性设施、信息获取渠道、服务热情礼貌、门票和纪念品价格、服务时效、人员的可信任程度；游客对庐山设施安全保障、标志性设施、服务响应性、交通、游览时间充足、信息获取渠道、员工形象及售后和投诉处理方面服务质量的包容性低。

研究发现，旅游服务质量评价是一种系统、复杂的认知过程，如对旅游服务的实际感知水平不等同于满意度感知水平；尽管实际感知和满意度水平较低，但不等同于已突破可接受的最低限。后续应尝试采用结构方程式、大数据、建模等方法继续摸索其内在机理机制。

4.2 对策建议

基于建设世界级旅游目的地总体目标，围绕分析结果，本文建议建立庐山旅游服务质量问题清单，并将问题整改成果纳入单位年度工作绩效考核范畴。同时，针对现存问题实施分类处理：

一是将游客较关注及包容度低的服务敏感地带设为长期聚焦、警惕的工作内容，围绕个性化服务、厕所卫生与设施、人力服务、游览秩序、文化体验、设施安全保障、标志性设施、服务响应性、交通、游览时间充足、信息获取渠道、员工形象及售后和投诉处理等方面的服务制定常态化管理办法。

二是对实际感知水平和满意度水平相对较低的问题给予关注，强化工作机制、严格日常管理，相关负责人应采取流动监管方式，不定期开展暗访、暗查工作，并随时掌控实时动态。

三是对于突破了可接受最低临界水平的问题立即整改，邀请本地高校和科研院所针对设施安全保障、售后和投诉处理、服务响应性、游览时间充足、人员形象、指示性设施、信息获取渠道、服务热情礼貌、门票和纪念品价格、服务时效、人员的可信任程度等方面出现的服务问题把脉问诊，分析原因、制定整改措施，力争短期见效。