巧用山西地域文化创新农产品包装设计

刘景远　武敏　李峰

在市场竞争日渐激烈的当下，包装作为人们了解商品的第一要素，在提高产品的销量方面发挥着重要作用。现对山西特色农产品包装设计的现状进行研究，从专业角度分析其存在的问题，同时结合山西特有的文化资源，探讨将山西地域文化元素融入农产品包装设计中的方法，旨在通过农产品包装设计推动山西农产品的销售。

山西历史悠久，拥有丰富的农耕文化，农产品种类繁多。然而，由于农产品市场的竞争激烈，很多优质农产品面临无人问津的窘境。对此，可以通过将地域文化元素融入农产品包装设计的方式提高农产品的附加值，进而提升农产品的销量。在全面推进乡村振兴的大背景下，通过融入地域文化元素为农产品包装注入活力，既能体现地域文化之美，也赋予了农产品包装更多的文化价值和审美价值。

山西农产品包装设计的现状分析

农产品包装设计概述

山西发展农业的历史悠久，农产品种类繁多，这也在一定程度上使得农产品市场的竞争激烈。因此，如何通过包装设计使农产品在同类商品中脱颖而出，吸引消费者的注意力，成为当前农产品包装设计中亟待解决的重要问题。受气候、土壤、种植技术等多种因素的影响，不同地区的农产品具有不同的特征，通过宣传农产品的这些特征，可以推动农产品的销售，进而带动地方经济的发展。

包装设计作为一门综合性学科，涉及文化、经济和审美等多个方面。一个优秀的产品包装能将品牌的理念、特点和文化内涵充分传达出来，从而提升产品的附加值和消费者的认可度。所以，将地域文化元素融入农产品包装设计中，不仅能够增强人们对地方农产品的认同感，传播地方特色文化，还能促进文化传承，推动农业实现可持续发展。

近年来，农产品购买需求日益增加，各地为了宣传当地农产品开展了各种营销活动，而农产品包装作为消费者了解产品的第一要素，其设计显得尤为重要。然而，目前国内许多农产品企业对农产品包装设计的重视程度严重不足，导致市场上大多数特色农产品的包装粗制滥造，同质化现象严重，无法体现出产品的优势与独特性，进而导致农产品无法在市场竞争中立足。在此背景下，推动农产品包装设计的改进和创新至关重要。

农产品包装设计中的问题与不足

笔者通过走访调研发现，目前，山西农产品包装设计存在诸多问题。第一，品牌意识薄弱。山西许多农产品企业没有树立起打造品牌的意识，在日常营销过程中没有对产品品牌进行专业的包装和推广，既没有明确的品牌定位也没有明确的消费群体划分，这些都不利于农产品的销售。第二，缺乏地域文化特色。农产品包装除了要具备包装商品的作用外，还要适当融入当地文化元素，对当地文化进行宣传，以突出自身的独特性。从目前来看，市场上大部分的农产品包装没有融入地域文化，缺少对自身品牌形象的塑造。大多数农产品的包装都是以展示产品或地方景观为主要内容，没有明确的地域特征，这就导致很难产生品牌传播效应。没有地域文化的支撑，产品的辨识度就无法提升，产品推广效果也就不好。第三，包装设计中缺乏视觉语言。在设计过程中，视觉元素的运用十分重要。然而当前，一些农产品包装中的视觉元素比较单一，且通常只是将视觉元素进行简单堆叠，相应的辅助图形元素也缺少文化特色，无法给消费者留下深刻的印象。一些农产品企业为了控制成本，甚至在包装上模仿畅销产品，走“山寨”路线。这种包装形式会严重打击消费者的购买积极性。

山西地域文化在农产品包装设计的价值

商业价值

在农产品包装设計中融入山西地域文化元素，不仅是对地域文化的传承和弘扬，更是一种树立品牌形象的有效途径。包装是农产品的外在体现，也是消费者和产品的第一接触点，其所传递出的产品特征更容易影响消费者的购买行为。消费者对农产品最直接的印象首先来自包装。对于消费者而言，产品的包装是其选择产品的原因之一。农产品在市场上有很多同类竞品，因此包装设计只有具有差异化和创新性才能在市场竞争中脱颖而出。在山西农产品包装设计中融入地域文化元素能提高消费者对农产品的好感度和品牌的识别度；同时也可以树立品牌形象，提高其产品在市场中的竞争力，进而吸引更多消费者购买该品牌的农产品，推动当地农业的发展。

文化价值

一个地区的文化可以反映出该地区人们的生活方式、价值观念等。在农产品包装中融入地域文化元素可以向消费者传播该地区的文化，使消费者获得精神上的满足。

山西历史悠久，拥有深厚的文化底蕴和丰富的精神内涵。在山西农产品包装设计中融入山西文化元素，不仅能对包装进行创新，更能对山西的历史文化进行宣传。通过农产品包装展现山西地域文化特色，能够让消费者感受到山西深厚的文化底蕴，进而彰显出山西的文化内核及时代精神。将地域文化融入农产品包装设计中的本质是利用地域特色文化元素打造品牌形象，进而提高农产品的销量。综上所述，山西农产品包装设计只有充分利用地域文化元素，才能有效吸引消费者的注意力，提升农产品销量。

审美价值

将山西地域文化元素进行整合、归纳、提炼后应用于农产品包装设计中，一方面能够提升农产品包装的颜值，使其更具审美价值；另一方面能够提升消费者对山西农产品的好感度。山西地貌奇特，历史悠久，自然景观丰富多彩，历史文化底蕴深厚，各地都有独特的传统文化、民间建筑和名胜古迹等。农产品包装设计可以充分利用这些元素，提升农产品包装的内涵和美感，进而引起消费者的共鸣和兴趣，从而提升其市场竞争力。

从视觉表现层面来看，农产品包装中的特色地域文化也是影响消费者购买产品的因素之一。一个好的包装能够将商品的信息以可视化的方式传递给消费者，并拉近两者的距离。特色农产品可以从包装设计出发，对包装材料、图案、色彩、文字等视觉要素进行加工，以独特的包装在同类竞品中脱颖而出，激起消费者的购买欲望。因此，将特色地域文化元素融入农产品包装设计中，既能增加产品的文化内涵，又能提升产品的美学价值。

山西地域文化在农产品包装设计中的应用思路

塑造特色品牌形象，提升品牌附加值

目前，消费者在消费时开始重视品牌文化及其深层次含义。所以，农产品包装设计不能只流于表面，还要树立品牌意识，着重塑造有地域文化特色的品牌形象，提升品牌的附加值。在设计包装时，可以以传统文化为依托，提取传统文化中可以利用的元素，在充分展示产品的同时提升品牌附加价值，加深消费者对品牌的印象。

良好的品牌视觉形象也是农产品企业在市场竞争中取得胜利的关键。在推广特色农产品的进程中，消费者处于被动接收信息的地位，为了加深消费者对品牌的印象，在设计农产品包装的过程中，要注重塑造品牌的视觉形象，突出特色农产品的特点与品牌的内涵。品牌视觉形象设计是将品牌理念视觉化的过程，可以使品牌更具辨识度。农产品企业要对自身的品牌标识有明确的规定，如字体、颜色、字号等，在产品包装、广告宣传等方面也要形成自己独特的风格。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。

挖掘地域文化元素，发扬地域传统文化

为了更好地展示山西地域文化的魅力，促进山西传统文化的传承，在进行农产品包装设计时，要充分挖掘山西传统文化中能够突出品牌文化内涵的元素，通过提炼与转化，使地域文化元素能够与产品特色相关联，打造出具有独特地域气质的农产品包装。需要注意的是，地域文化元素的融入要自然，如果只是生硬地将文化元素放置在包装中，可能会适得其反，对农产品的销售产生负面影响。

在运用山西地域文化时，设计人员要充分挖掘地域文化的内涵，提炼代表性元素，具体可以从图案纹样、色彩搭配等方面入手。例如，在提炼“山西民间剪纸”这一传统民俗文化要素时，除了借鉴剪纸的图案纹样和色彩搭配外，还可以挖掘剪纸图案的历史典故和美好寓意，然后將这些元素通过艺术设计进行加工，最终以完美的形式呈现在农产品包装上，让消费者在购买农产品的同时感受到山西民间文化之美。此外，还需要注意的是，在应用传统文化元素时，必须确保其用法的合理性，这样才能真正发挥出其应有的作用。

丰富农产品包装设计的视觉层次，增加视觉元素

农产品包装在准确传递产品信息的同时，还要具备审美价值，从而在抓住消费者眼球的同时向其传达农产品企业的品牌文化。为了实现这一目标，可以从传统地域文化的图形和色彩两方面入手。在农产品的销售过程中，产品包装具备更强的视觉刺激性，可以有效吸引消费者的注意力。因此，在进行农产品包装设计时，设计人员可以着重提取一些具有代表性的地域文化元素，将其提炼成简洁的图形符号，以丰富农产品包装的视觉层次。山西民俗文化中有许多可以借鉴的图形样式，例如，民间剪纸图案、历史建筑图样等。这些元素都可以应用于农产品包装设计中，为农产品包装“加分”。

此外，在视觉语言中，人们对色彩的感知非常敏锐。研究表明，色彩对消费者消费决策的影响非常大。因此，农产品企业要想更好地宣传产品和吸引消费者，就要在品牌标识设计、网站设计、产品包装设计等方面利用好色彩这一视觉要素。尤其是在农产品包装设计中，更要重视色彩的运用，要通过合理运用色彩来打造品牌形象。在购买农产品时，消费者首先注意到的是包装的色彩，色彩是影响消费者对品牌印象的关键元素，一些消费者甚至会把颜色作为选择商品的标准。在色彩元素的提取方面，设计人员可以从剪纸、炕围画、刺绣等色彩丰富的产品中获取灵感。

综上所述，山西特色农产品要想在市场上的同类型产品中脱颖而出，就必须依托自身特有的传统文化资源，打造具有鲜明特色的农产品包装及品牌形象，以便与其他产品区分开来。只有这样，才能满足消费者对高质量、高品位农产品的需求，还可以提高农产品包装的经济、文化和审美价值。在设计农产品包装的过程中，设计人员要合理运用地域文化元素，从品牌价值、文化内涵和视觉审美等方面入手，设计出独一无二，又能充分展示品牌价值和农产品信息的包装，以提高品牌的辨识度，同时推动当地农业经济实现可持续发展。

2022年山西省艺术科学规划课题“山西地方文旅+农产品品牌策划与推广研究”（课题编号：22BG094）；设计推动山西乡村振兴建设策略与案例实践研究——以农产品包装为例（课题编号：23BG071）。