国内企业品牌传播如何向电影借力

屈孝鹏

21世纪以来，随着国内电影市场的发展和企业品牌竞争的加剧，越来越多的企业开始通过向电影借力来传播企业品牌。在国内，既有通过赞助优秀纪录片来传播企业品牌的案例，也有将企业品牌植入故事片进行传播的案例；在国外，也有不少利用时尚品牌创始人的传记片、汽车品牌的故事片等传播企业品牌的案例值得参考与借鉴。通过对相关影片进行分析，可以得出企业品牌在影片类型、合作方式、传播策略上向电影借力的经验与建议。

国内企业品牌传播向纪录片电影借力的案例

海航集团与纪录片电影《望海南》

海航集团投资拍摄的《望海南》是在同名纪录片的基础上剪辑加工而成的。在制作方面，其整合了中美欧纪录片领域的优秀制作力量。该影片历时一年多完成，汇集了国内《大国崛起》《公司的力量》《走向海洋》等央视纪录片的主创团队；美国Discovery频道节目的首席航拍摄影师、2008年北京奥运会空中画面的主摄影师Irmin Kerck完成了影片的航拍镜头；BBC《蓝色星球》的水下摄影团队则执行了本片全部的水下拍摄工作。尤其珍贵的是，摄制团队经过近半年时间的等待才拍摄到了中国海疆最南端曾母暗沙的水下影像。摄制团队深入海南各区县进行实地拍摄，对海南的自然、历史、文化及民俗等风貌进行了全面挖掘。此外，摄制组还首次深入海南腹地山区拍摄少数民族原始村寨，用镜头记录下了船型屋、织锦、陶器以及木器等手工艺品的制作过程。

在企业品牌方面，海南航空是一家根植于海南、成长于海南的航空企业。进入中国500强企业后，如何提升企业软实力成为海南航空面临的挑战。逐渐兴起的纪录片电影改变了海南风光的呈现形式，让观众看到了海南更多的风景，为海南打上了更多维度的影像印记。海航集团作为影片的出品方之一，与片名相呼应。该影片内容包括南方之南、海纳百川、拥抱深蓝等篇章，向中国乃至整个世界昭示了海南不仅是一座岛屿，更是安放心灵的精神家园。

在传播方面，由纪录片电影、纪录片剧集、同名书籍共同组成了系列产品；Discovery亚太电视网《神奇的中国》栏目、国家地理频道《华彩中国》栏目播出了影片相关的精彩片段；海航还充分利用独有的媒介传播渠道，如《云端》航机杂志与机上视频栏目对影片的精华部分进行了介绍与宣传，有效覆盖了从海南进出港的航空旅客。

华发股份与纪录片电影《我在故宫修文物》

2016年上映的《我在故宫修文物》是一部文物修复类纪录片，华发股份参与了战略合作。华发股份有多个项目荣获鲁班奖、广厦奖等国内外重要奖项，在建筑领域占据重要地位。在品牌理念方面，作为全国知名的房地产开发经营企业，华发股份的品牌口号“品质中国，匠心筑家”与故宫修复师们极致的工匠精神相契合。

在内容方面，影片呈现了故宫文物修复师高超的技艺、简朴的生活和淡泊的修身哲学。修复文物，既需要先进的技术手段，也需要文物修复师对中国传统文化的了解与领悟。该影片所展示的精益求精的工匠精神、舒适的慢生活场景和中國式的温暖人情恰恰也是华发住户的内在需求。

在传播方面，华发股份并没有将企业品牌直接植入影片，而是出现在影片结束时的鸣谢名单中，充分展现出其对电影艺术的尊重。华发股份深度参与了电影发布会，向利益相关方阐述华发股份的工匠精神；在业务聚焦城市举办小型看片会，定向邀约意向客户及核心用户进行影片分享，打造社区、社群优质活动。

国内企业品牌传播向故事片电影借力的案例

于2013年上映的《中国合伙人》以“新东方”的创业故事为脚本，讲述了三兄弟为了改变自身命运，创办英语培训学校，最终实现“中国式梦想”的“屌丝逆袭”故事。《中国合伙人》作为创业故事片，具有很强的话题性，但影片也让不少观众对企业创始人产生了争议。该影片影院观看人次超过1600万，有效提升了企业的知名度，但同时给企业美誉度带来了一定的负面影响。如果企业在影片的策划、制作、宣传环节做好更充足的准备，可能会取得更好的传播效果。

国外企业品牌传播向电影借力的典型案例

香奈儿与传记片《可可·香奈儿》《时尚先锋香奈儿》

于2008年上映的《可可·香奈儿》是香奈儿品牌创始人可可·香奈儿女士的传记电影。香奈儿Logo由两个大写字母“C”背对背交叠而成，象征着高贵、典雅，在影片中多次出现。影片贡献了许多金句，比如“当你开始不再附庸某个人，决定做某个人时，你就会自由”“如果你想要变得独一无二，你就要与众不同”“冒险让生活变得有声有色”等。她带来的女性服装革命，不仅引领了设计行业的发展，还增强了女性向内探索自我的意识。

其后，《时尚先锋香奈儿》于2009年在法国上映，该片讲述了香奈儿作为一个出身普通的女孩，如何靠着天赋和勤奋成长为一代女性时尚代言人，并创立品牌的故事。相较于《可可·香奈儿》，《时尚先锋香奈儿》更关注香奈儿的情感生活。与大多数女孩一样，年轻时的香奈儿也会在感情和事业中纠结，既希望拥有爱情，也希望拥有自己的事业。香奈儿在磨难中不断成长、强大，最终获得了成功。影片对香奈儿的塑造引起了观众的共鸣，让观众受到了鼓励与启发，相信自己也会像香奈儿一样走向成功，就像电影中香奈儿说的：“我们的勇气来源于一场场失败，而不是什么成功。”

迪士尼与剧情片《大梦想家》

于2013年上映的《大梦想家》是由约翰·李·汉考克执导的剧情片，由艾玛·汤普森、汤姆·汉克斯等人主演，讲述了迪士尼创始人华特·迪士尼当年是如何争取到《欢乐满人间》电影改编权的故事。其用一部新电影讲述一部老电影的故事，被不少影迷称作史上最打动人的广告电影。在影片中，华特·迪士尼尽管是好莱坞大亨，却依然包容、积极，对儿童充满了爱与责任。

虽然汤姆·汉克斯扮演的华特·迪士尼在影片中并不是主角，但这一形象也十分亮眼。他登门拜访女作家特拉弗斯，为了劝说她同意将故事改编成电影，真诚地讲述了自己的童年故事。这不仅打动了特拉弗斯，还让观众为之动容。电影片尾通过老照片和录音带进行致敬，引发了更多观众的共鸣。

迪士尼通过该影片对创始人华特·迪士尼进行了致敬，提升了迪士尼公司的品牌形象，还获得了观众对当年迪士尼经典歌舞电影《欢乐满人间》的二度关注与衍生消费。《大梦想家》展示了迪士尼的品牌理念——歌颂真善美，给人希望，点燃梦想。

MINI Cooper与电影《偷天换日》

电影《偷天换日》讲述了一群人抢劫黄金的故事。汽车是影片中的重要道具，宝马集团为其提供了3款MINI Cooper，实际拍摄使用超过30辆。

MINI Cooper是宝马旗下的知名汽车品牌，其外形小巧独特，稳定性较好；可操控性强，安全系数高；底盘偏硬，在转弯时表现尤其优越。标志性的造型设计和卡丁车般的驾驶乐趣是其品牌的精髓。

MINI Cooper在影片中多次出现，其体型较小，移动灵敏，凭借性能优势在剧中的表现十分亮眼。这部电影对MINI Cooper起到了良好的宣传作用。一方面，电影一波三折的剧情十分吸引人；另一方面，汽车的各种特技增强了电影的趣味性，为观众带来了更加丰富的体验，因此，导演说MINI Cooper在这部电影中功不可没。

在电影《偷天换日》中，MINI Cooper小巧的体型能通过狭窄的走廊和下水道，还能直接开进火车集装箱，空间载重改装后甚至能装载超重的黄金。在外观上，影片中的MINI Cooper有红、白、蓝三种时尚配色，查理兹·塞隆等演员开着MINI Cooper飙车的镜头给观众带来了一场赏心悦目的视觉盛宴。这部电影被影评人称为MINI Cooper的定制大片，不少观众看完电影之后，也产生了购买MINI Cooper的冲动。

奥迪汽车与《非常人贩》系列电影

作为与轿跑汽车高度关联的动作影片，《非常人贩》系列电影共出品了三部。在第二部和第三部影片中，主人公的座驾从宝马换成了奥迪，影片中使用的车型是奥迪A8的顶配车型。影片中的经典台词“别弄脏我的奥迪A8”让很多观众印象深刻。

影片中出现的奥迪产品除了A8之外，还有女主人公驾驶的奥迪A3，以及在影片最后追车的高潮戏份中出现的奥迪旗下超跑品牌兰博基尼的敞篷跑车，达到了强化品牌效应的效果。该片导演评价奥迪A8是地球上将动感与豪华融合得最出色的轿车，奥迪的加入大大提升了影片的视觉呈现效果。

在剧版《非常人贩》中，奥迪汽车仍然是重要的道具。奥迪汽车乘坐空间宽大、舒适性高，其出色的性能帮助男主人公顺利通过层层关卡与考验，最终获得了任务的成功。在后来的《玩命速递：重启之战》中，全新升级的奥迪S8替代了A8，成为影片的汽车主角；其追飞机的镜头更是夸张地体现了这一车型的超级性能。

此外，奥迪汽车还曾在多部影片中出现，例如，《碟中谍2》和《律政俏佳人2》中的奥迪TT；《冷血悍将》中的奥迪S8；《我，机器人》中的概念跑车RSQ等。奥迪的产品与品牌在电影中得到了良好的展现与传播。

总结趋势与相关建议

选择合适的电影类型

近年来，越来越多的国内企业品牌选择与电影合作，以提高企业的影响力和知名度。在此过程中，企业应注重品牌调性与影片主题的契合度，选择合适的电影类型，做好前期策划与传播预案，以更好地达到预期效果。

升级合作方式

企业应避免单一的广告植入，在国内早期企业与电影的结合中，不少企业要求在电影中直接展示产品及品牌形象，引起了观众的反感。而现在，企业更多地是为电影提供隐性赞助。例如，在影片中将产品与故事情節结合起来，形成强关联，甚至将产品作为剧情发展的重要推动力，充分体现产品的独特性。

拓宽传播渠道

在尊重电影传播规律的基础上，企业应更加注重二次传播和与目标人群的互动。企业要重视影片观众与目标客户的转化，通过电影引起目标客户的关注，获得与目标客户互动交流的机会。除了电影之外，企业还可以充分利用同一题材的短视频和电视剧进行组合传播，以提升传播效果。此外，企业还可以与其他品牌和产业合作，拓宽传播渠道，扩大传播范围。相信随着电影行业的发展，企业与电影的结合将获得更多收益。