粤港澳大湾区东莞文旅IP塑造

黄湘媛

要想实现文旅融合发展，就要对传统旅游景区进行升级，塑造多元IP，推出沉浸式体验项目。东莞位于粤港澳大湾区腹地，东莞文旅IP打造策略对于周围的城市而言具有很高的参考价值。现从“文化IP化”“IP数字化赋能”两个版块出发，全方位研究东莞如何打破文化IP缺失的困境。

近年来，消费者的消费习惯发生了重大改变，旅游业迎来了空前的发展机遇。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》中提出，推进优质文化旅游资源一体化开发，科学规划、开发文化旅游产品和商品，这也意味着“文化IP化”与“文化IP数字化”将成为未来文旅产业发展的新趋势。

近年来，“中国风国产主题乐园”的话题频繁出现在大众视野中，大唐不夜城、江苏淮安西游乐园等为“文化IP化”提供了思路，园区内IP角色与游客互动的话题屡屡登上新闻热榜，吸引游客前来参观打卡，形成了流量变现闭环。这些都属于在打造文旅IP的过程中将“文化IP化”，提取文化中具有代表性的角色或符号打造IP，通过IP角色的外观服饰以及性格设定展示区域文化特色以及人文情怀。在“文化IP数字化”方面，则可以参考借鉴经典主题公园，如迪士尼乐园中的“玲娜贝儿”“星黛露”等IP形象，以独特的营销方式吸引大批忠实游客。由此可看出，“文化IP数字化”的重点是数字赋能，使其从呈现形式到营销渠道都实现数字化、多元化。可见，文旅融合过程中必须使“文化IP化”与“IP数字赋能”并驾齐驱才能真正带动文旅经济发展。

数字文化产业新业态给湾区文旅融合带来新机遇

随着新一轮科技变革和产业革命的到来，文化产业出现数字文化新业态，为湾区推进文旅融合带来新机遇。

数字经济发展为文化产业的发展不断提供新能量。科技创新一直以来都是粤港澳大湾区的核心竞争力，因此，粤港澳大湾区的发展重点放在探索数字经济创新要素的高效配置机制上。珠三角九市镇拥有扎实的信息技术产业基础，人工智能、VR、AR、5G和物联网技术的发展支撑着珠三角的数字产业在全国处于领先地位。2020年，随着“一核一带一区”区域协调发展战略的深入开展，粤港澳大湾区数字产业规模逐渐扩大；数字技术受到前所未有的重视，并在各行业得到了广泛运用，尤其是文化产业，其与数字技術更是实现了进一步的融合。直播、动漫、影视、创意设计等领域在此过程中蓬勃发展，成为文化产业新业态。这些产业丰富的IP内容也推动了“文化IP化”的进程，更为粤港澳大湾区带来了巨大的经济效益。

近年来，国家出台了相关政策推动建设文化产业新业态。2020年7月，国家发展和改革委员会发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，指出要积极探索线上服务新模式，加快数字产业化、产业数字化发展，推动经济社会数字化转型。《粤港澳大湾区发展规划纲要》也对文化数字化做了进一步规划。有了数字文化经济作支撑，文化IP的塑造得到了源源不断的经济支持，这也为文旅IP的塑造带来了极大的机遇。粤港澳大湾区应不断完善旅IP塑造策略，为粤港澳大湾区的文旅融合发展注入生命力，以实现建设人文湾区、休闲湾区的总目标。

东莞塑造文旅IP面临的挑战

东莞作为粤港澳大湾区的核心城市，在各项政策充分利好的条件下必须在文旅融合发展方面起到带动作用，通过增强自身文化软实力、优化营商环境、实现资源优化配置，全面促成“数字+文旅”的发展模式。

东莞虽然是连接广州、深圳的重要枢纽，有深圳“后花园”、广州“前走廊”之称，拥有完整的制造业链条，号称“世界的加工厂”。但东莞曾经一度被视为广东地区的“文化沙漠”，其文化宣传工作的深度以及旅游设施建设的广度与广州、佛山、深圳、香港、澳门相差甚远。东莞还面临着诸如本土文化开发不足、缺乏有代表性的文化、媒体宣传不到位等问题。这些都使东莞在传统文化IP塑造方面缺乏灵感，从而导致文化IP化进程十分缓慢。加之近年来受众对IP的需求呈现“趣味化”“卡通化”的趋势，所以塑造一个能深入人心的传统IP形象更是难上加难。

东莞要想在文旅IP的塑造上脱颖而出，就必须抓住“文化IP化”的核心——创意，即用创造新文化来弥补传统文化缺位的问题，再从中提炼出文化符号进行IP转化。

东莞城市IP塑造策略

东莞的城市IP塑造策略近年来取得了突破性进展。据东莞市统计局的资料显示，2020年粤港澳大湾区总体文化产业增加值达到7433.15亿元，其中，2020年东莞文化产业通过数字赋能实现文化产业增加值达到549.83亿元，仅次于深圳、广州，位于全省第三位，成果可见一斑。研究发现，东莞主要围绕“文化IP化”以及“数字赋能”，并以三个方向为突破口，全方位打造属于东莞的文旅城市IP。

方向一：产业协同转型培育潮玩创意IP土壤

东莞的玩具制造业起步于改革开放初期，是东莞的八大支柱产业之一，产业配套最为完整，素有“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”的美名。然而，传统玩具产业也面临着更新迭代的压力，东莞如何走出行业价值链底端的困局成为东莞市面临的重要挑战。

2018年，“潮玩”产业的风口给东莞玩具产业带来了新的活力。大力发展“潮玩”产业，不仅能实现玩具产业的转型升级，而且还能利用粤港澳大湾区数字文化产业蓬勃发展的优势让本土的年轻消费群体对东莞文化产生认同感，走出东莞传统文化IP资源匮乏的困境，使其成为东莞新的文化标签。

东莞首先抓住当代年轻人乐于表达个性的特点，进行“潮玩文化IP化”。2020年，东莞培育出了一批优秀的“潮玩”企业，如Toycity、LAMTOYS、COME4ARTS、拼酷等。优秀设计师们也结合潮流文化打造出了Laura、Angelboy、Pangda、巴风特小羊等一系列原创IP，再利用原有的庞大玩具产业集群对新的IP形象进行生产制作和宣发推广。其中，Laura的IP形象更是被制作成12米的城市雕像矗立在东莞城市中心。雕像造型融入了东莞的篮球文化元素，充满了青春、时尚和前卫的气息，对东莞城市名片进行了生动阐释。雕像引发了社会的广泛关注，吸引了许多游客到此打卡。随后，2023年6月，东莞又推出了富有荔枝文化特色的IP“莞荔天团”，推动了东莞荔枝文化走向全国，掀起了一股“荔枝旅游”风潮。

此外，东莞还提出了优化营商环境的口号，吸引了很多高质量企业入驻。2021年，华南最大“X11”潮玩集合店抓住“首店经济”的热潮入驻东莞；东莞正式形成了以“X11”为代表的潮玩产业品牌圈，生产到零售完成玩具产业链的转型升级。2022年，东莞在石排镇设立了专门的政务服务站，为潮玩产业提供精细的服务，实现政府和市场的有效配合，推动全产业链各环节实现相互赋能、相互成就、整体提升。2023年，东莞下半年的政府工作报告提出，东莞拟在中心区打造高品质、低成本的潮玩设计创意园，为企业提供涵盖研发、生产、推广、营销的一站式产品服务，建立高等教育、职业教育、继续教育等不同层次的潮玩人才培养体系；并探索搭建潮玩IP版权线上交易平台及线下交易场所，增加设计成果、转化数量，调动潮玩设计师设计创意IP的积极性，在政策、法律上加强知识产权保护，将潮玩IP的培育作为一项长期工程。

在“潮玩文化IP化”的进程中，东莞精准地抓住了“潮玩”的风口，培育产业发展新土壤，健全产业链条，为城市文旅IP塑造创造了有利条件，为最终实现城市文旅IP的变现提供了有力支撑。

方向二：全媒体平台打造城市名片

IP推广是让IP获得流量，实现流量变现的一个必要环节，因此IP传播方式是品牌营销系统中的头部内容。为此，东莞在《东莞市城市形象传播工作实施方案（2022—2026）》中规划了城市品牌形象建设的蓝图，提出打造四大城市名片和实施六大工程的任务，即打造“国际制造名城”“篮球城市”“潮流东莞”与“近代史开篇地”城市名片，并确定了城市标识系统推广、对外传播机制建设、形象传播矩阵建设、四大名片重点传播、空间传播品质提升、传播产品体系建设六大重点任务，为IP推广和传播奠定了基础。

东莞在“篮球城市”这一名片的宣传上大展身手。据《东莞篮球城市发展报告》资料显示，2023年东莞篮球基础设施建设实现全面覆盖，全市建设了各类篮球场6000多个，篮球馆超过100座。在贵州“村BA”爆红后，东莞还举办了东莞篮球“村BA”、市镇村三级篮球联赛等众多民间赛事，形成了深厚的“篮球文化”底蕴。此外，国内各大短视频社交全平台都形成了“篮球东莞”短视频传播矩阵，不断输出东莞篮球城市标签，累计播放量超2亿，点赞量破700万。在“篮球城市”名片的铺垫下，篮球IP“Laura”推广工作的开展更加水到渠成。2022年，东莞市统筹安排媒体人员赴长沙、深圳等传媒业发达城市进行调研，学习城市事件营销策划经验，将篮球IP“Laura”形象与AR技术相结合，在2023年跨年期间推出了“首个元宇宙数字AR秀”，全网播放量超400万，点赞量超20万，“南方+”“知东莞App”“东莞日报”“莞香花开”等多个媒体都进行了转发报道。

东莞还在“潮流东莞”的城市名片建设方面下足功夫，策划出了“赛博城市风格”现象级短视频，点击量超4000万、展示量过亿。随后又接连举办了受年轻人追捧的“国际影视动漫版权保护和贸易博览会”、“万有引力城市空间艺术展”、“火柴盒”东莞城市艺术TIME、生态露营节等文化主题潮流活动，借潮流活动推出各类新颖的“潮玩”IP，植入潮玩品牌广告，玩法层出不穷。在全民“潮流”的氛围中，东莞反哺“潮流文化”IP创作，彻底打响城市IP战。

不论是“篮球文化”还是“潮流文化”城市名片的打造，东莞都利用品牌文化的框架思维来塑造城市IP，在推广城市品牌的过程让IP深入人心，又利用品牌文化为IP的塑造提供新的设计灵感，真正为“文化IP化”进程添砖加瓦。

方向三：IP数字化赋能助力文旅融合

2021年，东莞正式成为全国第15个“双万”城市，即GDP生产总值超万亿元、人口超千万，这意味着东莞开始进入高质量发展阶段，能够为各技术产业的发展打下坚实的基础，形成信息技术支柱产业。2022年，东莞将“科技创新+先进制造”作为城市发展策略，推动东莞实现制造业数据化、智能化转变，提升产业信息整合能力，加强政策引导，依托松山湖高新技术产业园区内的500强企业、高等院校的人才资源，推动人工智能、5G、VR、AR、物联网、云计算等技术的发展；同年，东莞还提出“是人才，进莞来”的口号，利用一系列利好政策和人才引進政策推动5G、AR、VR等新兴技术发展，肩负起推动粤港澳大湾区“腹地”文旅融合发展的重任。

现今，数字化已成为推动文旅产业融合发展的重要抓手，东莞应充分协调各方力量，完善智慧旅游服务体系，构建数字化管理运营模式，利用AR技术、VR技术打造沉浸式体验场景，以大数据技术为依托探索文旅数据变现的有效路径。随着“线上文体游娱”新业态的出现，东莞不断探索“云旅游”“云观展”等服务模式，大力开展“智慧旅游”“数字博物馆”等产品，全方位拓宽受众沉浸式体验的渠道。在实现资源IP化、IP场景化、场景数字化方面，东莞一直在努力。2023年初，东莞推出的跨年“元宇宙数字AR秀”轰动全城，利用AR技术制作IP“Laura”的视频，给市民带来了全新的视觉盛宴；在松山湖举办中国IC创新高峰论坛，为东莞高端电子信息产业赋能，为未来的IP数字化建设进一步提供新思路。

粤港澳大湾区东莞城市IP塑造策略分为三大部分，其一是在传统文化资源匮乏的条件下盘活传统产业资源，创造新的文化IP；其二是借用品牌营销推广进一步实现城市文化的传播，并反哺IP创作；其三是以IP数字化赋能为辅助，发展数字技术，实现文旅IP数字化。东莞的发展路径可以为周边城市的文旅融合提供非常有价值的借鉴，为实现文化强省、人文湾区、休闲湾区的建设提供参考，助力打造湾区世界级旅游目的地。

2023年广东科技学院校级科研项目“文旅融合视域下粤港澳大湾区东莞城市文化IP塑造策略研究”（编号：XJ2023000101）。