基于良渚古城遗址探索公益性文化建设项目运营管理

卫星

公益性文化建设项目运营对地区文化建设有着积极的促进作用。公益性文化建设项目在后期运营管理中具备多种特性，如非营利性和公益性、非排他性和非竞争性、多重意义和文化品牌、正面的和多样的外部性。这些特性对公益性文化建设项目的后期运营管理提出了较高的要求。现结合地方实践，就公益性文化建设项目运营路径进行总结，希望能够为公益性文化建设项目的后期运营管理提供借鉴。

良渚古城遗址公园于2019年正式建成开放，作为大型公益性文化建设项目献礼全社会，全面、立体地展示了古代良渚的社会历史风貌和高度发达的玉器文明，让良渚遗址真正成为实证中华五千年文明史的圣地。良渚古城遗址公园及遗址区文旅融合建设作为公益性文化建设项目，在后期运营维护上有很多值得探究的问题。

公益性文化建设项目的概念和特殊性

公益性文化建设项目的概念

文化建设项目涵盖范围广，包括教育、科学、文学艺术、新闻出版、广播电视、卫生体育、图书馆、博物馆等各类文化事业建设项目。本文所探究的公益性文化建设项目是指政府投资或以政府投资为主导的，面向公众进行文化普及、文化教育和文艺传播等的公益性建设实体项目。

公益性文化建设项目在后期运营管理中的特殊性

根据文化行业和建设项目的不同，以及项目本身所追求的社会效益、经济效益和市场应答等的不同，公益性文化建设项目在后期运营管理中会显现出不同的特性。一般来说，其特性包含以下方面。

1.非营利性和公益性。公益性文化建设项目大多以政府为主体或以政府为主导，是为社会发展服务的非营利性项目。多数公益性文化建设项目后期免费对公众开放，或收取低于成本的门票价格，没有经营性收入或者收入难以支撑正常的后期维护管理，需要财政资金予以补助。

2.具有非排他性和非竞争性。相对于其他经营性文化艺术项目而言，公益性文化建设项目具有明显的非排他性和非竞争性，其文化资源具有公共性，不针对特定对象开放，不排斥同类项目，开放式地为公共利益服务，提供社会所需要的公共文化物品。

3.具有多重意义和文化品牌。文化建设项目不同于一般的建设项目，其本身带有特殊的意义，包括文化意义、社会意义以及政治意义等多重意义。例如，良渚古城遗址所代表的良渚文明是实证中华五千年文明的圣地。由此可见，一种文化能够象征一个民族，能够见证历史、延续文明。作为一个文化类的建设项目，打造文化品牌是其重要内容。公益性文化建设项目建立在地方文化、地方特色的基础之上，能够代表当地群众喜闻乐见的文化形式，在一定程度上体现群众的文化品位、文化追求、文化乐趣。

4.具有正面的和多样的外部性。研究表明，文化建设项目一般具有正面的溢出效益：一是产生同群效益，即文化建设项目能够通过一些人（比如志愿者）带动周边人群提高文化认知和文化素养，培养高尚情操和生活情趣，增强民族认同感和凝聚力，进而辐射和影响更多的人；二是有利于社会稳定，文化建设项目和好的文化产品有助于构建良好的社会氛围和社会风气，提高当地社会治理水平，激发社会民众的创造力和工作积极性。三是促进经济发展，文化建设项目会促进文化商品、文创产品和文化服务的发展，带动旅游行业等服务性行业发展；四是有助于文化保护与创新，能够引发社会和民众对文化保护和文化创新的关注和热情。

目前良渚古城遗址公园运营管理中存在的问题

公益性文化建设项目在后期运营管理中普遍存在一些问题，凸显出一些矛盾。以良渚古城遗址公园为例，其中较为突出的问题有以下几个。

依赖财政资金的补给，一时难以实现收支平衡

前期财政资金投入多而效益显现慢，引入民营资本的合作模式没有可参考的成功先例。调研走访国内多家文化公园，特别是遗址类公园，如浙江省马家浜考古遗址公园、漢长安城未央宫国家考古遗址公园等，发现此类文化公园主要面向社会提供公共文化事业领域的基础性研究、考古研究成果展示或者公共文化知识普及服务等。实践表明，即使有较好的地理位置、较优的项目规模、较为理想的资金平衡模式，如陕西省西安市大明宫国家遗址公园，此类文化建设项目还是无法从社会中得到良好的经济回报，即便有一定的经济回报，也无法与其自身成本支出相平衡，必须依赖财政资金的补给。

周边基础配套设施不足，一定程度上给经营带来不利影响

随着良渚古城遗址申遗成功，“良渚古城遗址”和“良渚文化”的热度越来越高，但良渚文化建设项目的经营管理与“金名片”的影响力不相匹配，遗址区招商引进的项目均处于起步阶段，良渚文化文创产业整体发展速度不快。热门打卡点良渚博物院和良渚古城遗址公园的基础配套设施如地铁、公交等公共交通还不够便捷，没有直达的地铁，公交线路仅有4条，良渚古城遗址公园公交专线1条；旅游配套设施如酒店、餐饮店等数量较少、档次偏低，不能满足来访游客不同层次的需求；文化类设施如图书馆、剧场等甚至还没有配备，与良渚古城遗址公园带来的经济效益尚未形成良性互促效应。

“阳春白雪”与“下里巴人”难以平衡

好的文化建设项目提供的文化产品和文化影响能够给人们带来良好的精神享受；然而，当前部分文化产品在传播媚俗的、低级趣味的甚至虚假不实的信息，一些经营性文化项目通过哗众取宠、博人眼球的方式，虽然赢得了一定的消费市场，但不仅严重误导了消费者，还对消费者造成了精神损害。

良渚古城遗址是土遗址，在通识性、娱乐性方面不如观赏性公园或大众游乐园。一方面，过于深奥的考古和历史知识使其难以被文化需求和文化认知水平不同的人广泛接受；另一方面，一味迎合大众趣味难免受到业内人士的诟病。因此，“正统”的文化项目容易受到低端消费的经营性文化产业的冲击。

文化产业开发仍处在“卧薪尝胆”的起步阶段

要想成功开发出优质的良渚文化类项目和文创产品，前期就需要大量的投入，需要一些有情怀、热爱良渚文化、有志于研究良渚遗址的企业投入大量的精力和财力进行学习研究和设计开发，并进行一段时间的宣传推广和市场浸入。当前，“良渚古城遗址”“良渚文化”相关的商标注册和IP授权已达800余项，但尚未给品牌持有人带来明显的营收回报。

一定程度的邻避效应

邻避效应是指居民或在地单位因担心建设项目给身体健康、环境质量、未来发展和资产价值等带来不利后果而采取的、有时高度情绪化的集体反对甚至抗争行为。公益性建设项目在建设和运营过程中所出现的邻避效应，是追求公共利益最大化和政策成本最小化的政府在民主行政条件下面临的不可回避的决策困境。相较于其他公益性项目（如医疗机构、垃圾填埋场、污水处理中心等），公益性文化建设项目的邻避效应相对不突出，良渚遗址区范围内的建设项目由于保护的需要，在建设、规划、招商等方面也存在诸多限制，这会在一定程度上弱化邻避效应的影响。

运营资金平衡路径的实践探索

一方面，随着人们文化自觉和文化自信的增强，关注和保护文化遗产的自觉行动越来越多，寻访文化古迹、逛博物馆、游览古镇逐渐成为一种时尚；但另一方面，良渚遗址区文旅建设在未来面临着重大挑战，尤其是良渚古城遗址公园开放后，其面临着如何克服公益性文化建设项目的传统矛盾，以及如何实现持续经营和资金平衡，甚至在三五年后取得较好收益的问题。

由于公益性文化建设项目承载着持续提供公共文化服务的功能，因此其重要性不言而喻。在后期管理好、维护好此类公益性文化建设项目，不仅是延续历史文化根脉、传承地方文化资源的重要举措，也是增强文化自信、优化人文环境的重要路径，更是显现前期财政资金投入绩效的重要方式。只有运营好、管理好公益性文化建设项目，在文化项目和产品研究开发、营销推广以及国民意识形态教育等方面做足功课、赢得口碑、获得回报，才能确保宝贵的国有文化资产发挥最大效应，使财政资金投入取得最好绩效。

目前实施的有效路径

1.积极向上争取专项补助资金。良渚遗址区的大部分建设项目包括前期征迁安置、周边环境整治以及公园建设等，都依靠区级财政资金的大量投入；对后期运营来说，依靠全额财政资金补助不是长久之计，也不利于成本控制和倒逼运营管理水平提升，但鉴于公益性和非营利性特点，可以向中央、省市政府争取补助政策和资金，以弥补文物保护、项目建设中的经费不足。根据《杭州市良渚遗址保护管理条例》，2015年以来，省、市下达的文物保护补助资金约有8000万元，区级文物保护专项补助5000余万元，文化创意产品开发补助100万元，良渚古城遗址申遗成功专项补助3000万元等，这为良渚遗址本体保护、良渚文化宣传推广和良渚古城遗址研究利用、良渚文创产业开发等提供了一定的资金支持。

2.积极推动专项债券发行。根据良渚古城遗址公园的局部提升改造工程和提升改造后项目预期带来的新增收益，合理测算新增门票收入、观光车收入、停车场收入、游览耳麦出租收入、房屋租赁收入、产业项目投资收益等，保证偿还本期债券本金和利息，实现提升项目收益与融资之间的平衡。

3.积极招商引资和挖掘可经营空间。在做好良渚遗址区房屋土地类资产清理、盘点和复核的基础上，分产业区块、分重点地对可利用房屋周边环境进行提升改造。良渚古城遗址公园内现已引入餐饮店、文创商店、休闲茶吧等面向公众开放的基本设施，同时进一步挖掘可利用空间，打造承接公务参访、会议会展和培训研学的特色经营项目，结合党建联盟和美丽乡村游线推出特色文化遗产游线和“杭州良渚日”“文化遗产日”“古城丰收节”等品牌项目，保证了公园持续经营的现金流入；公园外围结合“一镇一街”文旅资源，针对区域内资源较少或缺位的旅游产品，已引入中高端民宿企业、大众化美食城等基础旅游配套设施，正在建设或即将达成合作意向的集市化良渚文创街区，集展示、会展功能于一体的泛博物馆群落以及良渚文创引导培育机构，这将进一步推动良渚成为真正的“网红打卡地”。

4.积极引入社会性力量和资本。引导社会资本投资公益性文化建设项目是充实文化建设力量的有效途径；同时，引入民营企业先进的管理方案和内控机制，也是充实公益性文化建设项目后期运营管理力量、提升项目绩效的有效途径。2020年6月，在良渚遗址管委会的积极走访发动和指导以及余杭区政府的有力支持下，良渚文化研究保护基金会正式成立，10余家长期热心于良渚文化保护研究事业的民营企业志愿捐赠原始资金，推动成立了该公益性基金会，并以此为平台积极吸纳新成员、新资本、新智力，共同推动良渚文化保护研究事业发展。

5.做实惠民工程，增强社会效益，减少意外支出。目前政府已针对遗址区居民出台了一系列优惠优享政策，包括良渚古城遗址公园免费（杭州市民）开放，定期组织遗址区原住民和社区文化类活动；制定文物保护经济补偿制度，对遗址区村社区文物保护工作进行年度考核，以奖代补，对所在地发展机会损失、生态恢复和异地建房等予以一定补偿，确保受影响区域的利益不受损。

未来可探究的资金平衡路径

1.释放管理岗位，提高经营绩效。控制管理层规模，将部分涉及经营销售的岗位释放出来，面向社会吸纳专业化运营团队，招引具有丰富经营管理经验的人才。日常管理中，通过制度或合约的方式对管理团队的核心人员进行风险和利益绑定，打造一支高质量的专业运营团队，更加有效地管理遗址区可经营的文化项目和文化产品，更加有力地控制管理费用中的非刚性支出。

2.推进符合政策制度的融资贷款工作。受良渚遗址公益性特征和地方性政府债务管理改革的限制，目前良渚遗址区建设项目在政府融资上无新增贷款业务，但符合地方性政府专项债券发行要求的新增经营性项目专项债券是合理利用现金流、增加运营公司可利用资金的有效途径。

3.争取和固化公益性文化项目上级补助政策。例如，良渚古城遗址公园运营收支缺口加上公园基础配套建设费用，每年资金缺口大约在5800万元—6000万元之间。考虑到公园兼具遗址保护、文化传承、文化事业建设、文化资产运营等多项功能，待公园运行稳定之后，建议参照其他遗址公园和周边城市公园运营机制，根据实际情况对收支缺口进行公益性补助，固化形成专项补助政策，每年给予运营公司一定的资金补助，此外由公司自负盈亏，以此倒逼经营管理提升效率。遗址区其他文化建设项目或合作运营项目也可以参照该办法进行按定期补助或一次性补助。

4.建立良渚文化创业创新项目天使基金。引导良渚文化基金会和其他社会性资本针对遗址区范围内的良渚文化建设项目等，设立不以营利为目的、公益性的创业“天使基金”或“种子基金”，培育和招引一批富有活力的自主创新创业企业“带资金、带资源、带技术、带智力”参与到遗址区文化建设中。

5.积极挖掘文化的潜在价值，管理好品牌资源。系统整理现有的400余项商标注册和IP授权项目，出台制度办法规范今后的良渚文化品牌授权和特许经营行为，让文化潜在价值转化为实实在在的现金流入，扩大良渚文化受众面，引导更加有实力、更富创新活力的文化企业参与到良渚文化品牌推广中。

除此之外，公益性文化建设项目的评价也不能唯经济指标或经济评价而论，应该全面考察项目给社会公众带来的效益是否高于項目预期，对公益性文化建设项目作出公允的社会评价，包括就业效益、自然环境影响、文化软实力等，促进品牌形成，并固化为无形资产。