Z世代文化消费新趋势

刘雨欣

Z世代是未来中国文化市场的消费主力军。2021年，开心麻花出品的沉浸式戏剧《疯狂理发店》首演一个月便收获400万票房，一度成为演艺市场的现象级产品，受到年轻人的追捧。现利用文献研究、数据统计分析等方法，从Z世代的特性切入，分析其文化消费特征及消费动机，并以开心麻花的沉浸式戏剧《疯狂理发店》为主要研究对象，分析人们喜爱该作品的原因，同时对Z世代的文化消费特征进行进一步分析，并结合分析结果推测Z世代未来的消费趋势。这能够为艺术管理者在动态发展的文化消费市场中发现新风口提供指导。

网络流行语Z世代也称“网生代”，该词在我国最早出现于《中国青年研究》1999年第5期的一篇短文《最新人群——“Z世代”的生存状态》，文中Z世代泛指出生于1980—1984年的青年群体，但如今Z世代一般指出生于1995—2009年的人。

2021年9月，《瘋狂理发店》在上海月亮湾首演，仅一个月就收获了400万票房，一度在抖音、微博等平台创造了现象级话题，引起社会的广泛关注。本文以《疯狂理发店》这一代表性案例为主要研究对象，分析Z世代的文化消费特征及动机，并探讨该作品受到Z世代喜爱的原因，推测该群体未来的文化消费趋势。

中国Z世代的文化消费动机

在数字化时代，人的一系列活动被互联网捕捉和拆解，个体间的差异被深度剖析，个性化、差异化的定制服务受到欢迎，这种变化推动着Z世代呈现出单体化的特征。

乌尔里希·贝克认为，选择是当代个体的特征。人们生活在充满选择的不确定性环境中。这种不确定性在家庭精细化培养过程中表现为家长对Z世代的心理和情感进行个性化培育；在学校培养过程中表现为教师采取沉浸式、互动式、游戏化的教育方式；在工作中表现为个体的强独立性以及强自我价值实现需求的职业观。Z世代更热衷于追求新鲜事物以及表达自我。中欧市场营销学教授王琪带领团队发布了“青年文化消费研究报告”，并对Z世代的特点进行了总结，主要包括以下两点。

对实现自我价值的期待

报告指出，当下Z世代对人生普遍存在焦虑感。他们认为人生缺乏意义，出路有待明确。具体表现为，他们对人生的意义感到迷茫，认为目前幸福感很低，并且更迫切地想要寻找自己存在的意义。

这一点在“追星族”身上体现得非常明显。“80后”的追星行为更偏向于个体消费，多为买专辑、贴海报等。而Z世代则选择借助互联网手段建立网络社群，通过微博打榜、话题互动等方式建立情感部落。Z世代通过在演唱会拉横幅、集体拉灯牌形成灯海等行为获得极大的成就感。如同鲍德里亚在《消费社会中》提到的，消费者必须将快感体验视为一种义务，仿佛一种快感和满足的事业。这是一条原则：通过接触和关系的增多，通过符号和客体的广泛使用，通过系统开发所有可能的快感，来实现存在的最大化。也就是说，Z世代的文化消费很多时候是一种快感消费，他们期望通过文化消费实现自我价值，从而产生快感。

对重获群体归属感的期待

Z世代呈现出“网络化”特点。“手机分离焦虑”成为当代中国年轻群体的共性问题，互联网已成为人们生活中不可分割的一部分。

线上社交是现实生活的一部分，对塑造年轻人的观念，培养他们的技能与情感具有重要作用。过去几年，受客观因素的影响，人与人之间的线下互动严重受阻，这加重了Z世代对手机的依赖，不利于他们在现实生活中与人交往。在此背景下，Z世代出现了群体性孤独症状，并对重获群体归属感产生了期待。

《疯狂理发店》互动性强的特点很好地满足了Z世代重获群体归属感的需求。该戏剧让观众沉浸在剧情里的同时，通过与演员和其他观众的互动获得快乐，进而刺激观众进入以《疯狂理发店》或其中演员为中心的“同好”社群中，与有相同爱好的人畅谈，从而获得归属感。

开心麻花沉浸式戏剧《疯狂理发店》案例选取与数据收集

沉浸式戏剧最早可以追溯到20世纪。其打破了常规观演空间的限制，表演范围不断扩大，从一个剧场到整个园区，观众可以根据自身喜好随意走动，与演员互动；剧情的发展也不再完全依赖剧本，而是偏向于鼓励观众通过自己的想法推动故事情节的发展。中国的第一部沉浸式戏剧是孟京辉的《死水边的美人鱼》，此后，沉浸式戏剧的演出在全国各地不断涌现，例如《不眠之夜》《成都偷心》《知音号》等，这些作品受到了年轻群体的广泛喜爱。其中开心麻花引进的沉浸式戏剧作品《疯狂理发店》以Z世代为主要受众，自2021年9月首演起就受到了广泛关注。

《疯狂理发店》在美国波士顿与华盛顿肯尼迪艺术中心小剧场常年驻场演出已有40余年，曾获吉尼斯世界纪录，被认定为“美国驻演年份最长的经典剧目”。剧情围绕一场发生在理发店中的谋杀案展开，店里的造型师和客人都成为被侦探排查的嫌疑人，而在场的观众则成为提供线索的重要目击证人。在演出过程中，“侦探”会向观众求证线索，观众亦可直接向演员质询，共同推动剧情的发展。2021年9月，开心麻花改编的《疯狂理发店》在上海首演，据总经理费溢群介绍，《疯狂理发店》首演一个月就收获票房400万，好评如潮。

本文以豆瓣、微博为数据平台，选取开心麻花《疯狂理发店》话题下的评论文本为数据样本，经过筛选后得到267条可用文本，并使用微词云软件进行分词、词频统计和语义关系绘图处理，得出词频排名及语义关系图。经过词频分析发现，人际感知是消费者主要的体验类型，主要为观众与演员、观众与观众之间的互动。本文自定义与作品剧情相关的“凶手”“悬疑”“推凶”等词语的情感值为0，将评论文本导入微词云中进行情感分析，结果显示，针对《疯狂理发店》这一作品，正面评价的占比为55.2%，远大于负面评价（见下图）。可见，受众对该作品的满意度较高。同时，本文通过词频分析结果与语义网络关系图发现，受众的正面评价词语，如“给力”“有趣”“快乐”“超级好”等，与“现场”“投票”“体验”“参与感”等沉浸式、互动式的体验方式，以及“周太太”“演员”“结局”“剧情”等构成演出的要素相关。

以上结论证明，当下，受众在对文化服务作出评价时更关注自身在消费过程中的人际关系体验，以及体验的沉浸感、参与感、快乐感。

中国Z世代的文化消费趋势

除了关注受众的积极评价外，对受众评价中消极的部分进行分析也有助于推测Z世代的文化消费趋势。笔者经过筛选得到22条有关《疯狂理发店》的负面评价，对其进行分析后将负面评价分为与剧本剧情相关、与观演方式相关、与剧场环境相关3类。本文以“Z世代的文化消费动机调查”为主题进行网络问卷调查，共回收100份有效问卷。

以对二者的分析结果为主，并结合之前总结出的Z世代的文化消费动机，大致可将中国Z世代的文化消费趋势概括为以下三个层面。

对文化消费主义的警惕与反抗

文化消费主义是消费主义思潮在文化领域的延伸。如今，人们的精神文化需求达到了新高度，文化商品化、资本化、产业化为满足人们的精神文化需求提供了支持。Z世代是文化消费的重要主体，他们在面对文化商品质量参差不齐时表现出不妥协的态度。

将关于《疯狂理发店》的三类负面评价拆解，共得到35个关键点。其中，与剧本剧情相关的关键点占比最多，共21个，分为剧情无聊、剧情逻辑性差两种类型。虽然开心麻花联席总裁汪海刚曾表示，《疯狂理发店》的形式在一定程度上消解了推理的严谨性，目的是让观众不再害怕参与，该作品最核心的魅力在于通过演员与观众的临场互动，让观众获得最简单的快乐，但从这些负面评价中依然可以看到当下Z世代不仅关注作品是否好笑或形式是否新颖，而且对作品的内容质量提出了较高的要求。

为情感付费

问卷调查结果显示，选择文化产品的动机为“获得情感上的愉悦满足”的占比最高，为76%。这一现象与Z世代极度缺乏安全感有关。Z世代通过文化消费可以找到志同道合的好友，形成独特的文化圈，并创造出圈外人士难以理解的话语体系。这些话语体系在受到认可后可以使创造者获得情感上的满足。因此，为情感付费的文化消費也是一种快感消费。

简单来说，为情感付费的文化消费反映出Z世代对在现实生活中与他人建立关系的诉求。通过这种关系，他们可以真正拥有同理心，并在与他人建立亲近关系的过程中获得生存与发展所需的安全感。

为不断提升的满足阈限付费

通过对收集到的有关《疯狂理发店》的负面评价进行分析可以发现，几乎所有负面评价都涉及故事剧情，认为剧情不够好笑、不够吸引人、无法满足受众对推理、喜剧的要求。同时，问卷调查结果显示，89%的被调查者希望文化产品可以不断升级，这与受众不断提升的满足阈限有关。感觉是由刺激物直接作用于感官形成的，但人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，这种由刺激形成的感觉能力叫作满足阈限。不论是搞笑剧情带来的快乐，还是悬疑情节带来的刺激，抑或是爽文爽剧带来的爽感，长时间接触此类作品都会使人的感觉阈限逐渐提高。这与信息技术的升级和文化的泛娱乐化有关。

需要注意的是，对于Z世代来说，高质量的文化产品不仅要为其提供多元化的消费体验，更要有独特的、直击心灵深处的内涵。

中国Z世代的文化消费趋势是当前社会各界研究的重要课题之一。通过对Z世代的特征及消费动机进行分析，人们可以了解Z世代在进行文化消费时的独特需求和偏好，并对其文化消费趋势进行预测。首先，在文化泛娱乐化的当下，Z世代先天的反抗性使其对文化消费主义保持高度警惕。他们在内容与形式层面都对文化产品提出了更高的要求。其次，Z世代对文化产品的感觉阈限不断提升，导致其对参与性和互动性体验项目的追求也日益增强，更期待通过社交获得群体归属感。这给文化产业和市场带来了巨大的机遇和挑战。

未来，人们需要继续关注Z世代文化消费趋势的变化，及时调整文化市场的发展策略和措施。深入研究Z世代的文化消费需求可以更好地满足他们的需求，并为相关产业的发展带来新的机遇。同时，人们也需要意识到文化消费的重要性，将其作为推动经济和社会发展的重要力量之一，进而为文化产业的繁荣和创新提供有力支持。