乡村振兴背景下直播电商的发展困境与优化路径探析

摘 要：农村直播电商产业建设能够带动农业、制造业以及基础服务业同步发展，实现农村产业的多元化建设，这是新时代农村经济高质量发展的核心基础。在乡村振兴的发展背景下，农村直播电商已经成为乡村建设的关键工具和重要手段。随着配套基础设施的不断完善，农村直播电商展现出了勃勃生机，但是在开展产业建设的过程中仍旧存在电商人才匮乏、农产品结构单一、物流产业建设落后以及产品推广效果不佳的情况。在此背景下，需要将产业建设进行融合式发展，对此文章深度分析了农村电商的发展现状，总结了农村电商建设中面临的障碍，依据社会资本理论对乡村直播的带货机制展开探讨，最终给出了农村直播电商的发展路径，旨在为直播业务的开展与产业化建设提供横向的参考和借鉴。

关键词：乡村振兴；直播电商；农村电商

中图分类号：F327;F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.044

1 引言

党的十九大以来，乡村振兴政策被提升至前所未有的高度，互联网产业及电商产业建设日趋成熟，这同时也对乡村振兴的规模化建设提出更高的标准和要求。党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，要坚持农业农村优先发展，城乡融合建设，畅通城乡要素流动[1]。

因此，乡村振兴开展的重点是产业建设，如何深度挖掘产业优势成为目前项目开展的重点[2]，而农村电商产业模式的出现能够促进农业、制造业以及基础服务业的融合式发展。在商品要素大规模流通的背景下，会间接影响农村产业结构，对此乡村振兴建设可以以此为契机，盘活乡村底层存量产品，实现产业结构的优化升级。

2 农村电商的发展现状

2021年2月，涉及农村建设的一号中央文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式下发，文件内容中重点提及了振兴乡村产业发展，尤其要强化农村电子商务产业的建设，要在不断完善农村物流基础设施建设的背景下，重点突出乡村农产品的优势[3]。

在此政策背景下，农村电商产业的发展迎来了全新的发展机遇和发展前景，在开展政策建设的同时还要辩证地看待农村电商产业建设的发展现状，系统性地解决目前农村在发展中所要面对的难题，实现电商产业建设的长久式发展。中小微企业是乡村振兴电商产业建设的关键末端，但是在开展产业化建设中也面临着资金难、技术难、人才难和管理难的窘境，因此如何快速并高效的突破困境，实现跨越式发展成为农村电商产业建设的关键。

3 农村电商建设中面临的障碍

3.1 农村电商人才匮乏

在乡村振兴的政策背景下，农村电商产业发展态势极好，但是产业建设和产业发展需要深度依赖技术、资金、人力资源以及技术制度[4]。这些要素当中，人力资源要素是电商产业建设和发展的重中之重，其主要表现在以下三个方面。

第一，农村地区的互联网普及率仍旧显著低于城镇地区，因此信息基础建设方面上存在着较为显著的滞后性，在没有专业技术人才的指导下，信息设施的建设存在较大的缺口，严重影响了信息化工作的开展[5]。

第二，农户的传统交易思想还是围绕在集市（商场）的直接交易的形式，其优势在于能够深度辨别购买商品的质量和适用性，但是在电子商务的运营模式下，农户的交易流程全部在虚拟交易平台中开展，存在着较大的不确定性。

第三，农民的受教育水平较低，其思想意识较为保守，交易活动更加倾向于传统的营销模式，甚至是抵触互联网和新鲜事物。

上述要点都是在开展电商交易过程中由于人的主观因素所存在的痛点，因此未来的发展中强化农村电商人才建设以及升华农户思想是关键所在。

3.2 农产品结构层次低

随着人们收入水平和消费维度逐渐升级，消费者对于产品的品质也随之提升，但是目前农村电商的农产品结构层次较低，尤其是在品牌化建设上存在较大短板，绝大多数都以小作坊式的产品加工模式处理产品，很少打造出较为高端的农产品品牌，无法迎合大多数消费者的品质需求，最终导致产品的认可度不高。同时，目前直播电商的农产品加工大多数属于低附加值的初级农产品，受制于成本、场地、初投资的影响，还没有走向精细化的发展道路，导致产品价值较低。在市场化的经营中，部分农户将劣质产品混杂在优质产品中，农产品的品牌效应也会产生较大的负面影响，因此在产品的认可度上存在劣势，这些都是影响产业结构升级转型的核心因素。

3.3 农村基础设施产业建设滞后

现阶段的农村物流产业建设要显著滞后于电商产业建设的需求，这是制约农村电商高质量发展的重要内因。农产品本身就存在易腐烂、易变质并且受天气影响较为明显，但是物流产业硬件性能不足将会导致农产品品质受到较大的影响。目前的物流产业建设质量不高主要由于两方面的原因。

第一，缺乏专业化的乡村电商物流指导团队，大部分直播团队为了降低技术难度和人资成本，往往选择的都是与第三方的物流公司进行合作，但是这样的运营模式导致产品的个性化配送和物流公司的常规化配送存在不兼容的问题，甚至会产生商品损坏和产品质量的下降。

第二，电商管理团队缺乏物流管理机制，无论是前期的采摘还是后期的运输与搬送，均需要建立起对应的产品业务建设机制才能够最大限度地满足产品质量，整个过程中标准化建设是标准管控以及专业指导的核心，但是大多数电商团队缺乏标准化流程的建设，导致业务管理效率低下。

3.4 农产品市场推广效果差

随着抖音、快手、各类电商直播的業务逐渐深化开展，直播电商呈现出了百花齐放的发展态势，商品讲解模式逐渐多元化，商品交易数量逐年提升。但是也随之产生了同类产品之间的竞争极为严重的现象，甚至是在部分领域已经产生了较为严重的恶性竞争，导致商品交易的利润率越来越低，推广效果存在着较大的差异。因此在开展企业经营和商品特色的建设中，需要深度反思电商企业的长效发展机制，并且注重多元化的宣传模式，深度挖掘农产品特色，最终摆脱推广效果差的困境。

4 基于社会资本的乡村直播带货机制分析

4.1 社会资本理论

通过社会资本的探究能够显著看出，物质资本本身指的是有形的实体，而人力资本是属于个人的资产，社会资本是人力资本之间相互联系所构成的共有资本，人力资源通过社会关系网络交织成互惠互利的关系网络，彼此之间通过合作来显著提升资源交流效率。同时，社会资本本身具有相互信任、相互互惠以及社会关系网络三种主要形式，这三种形式的社会资本相互之间可以进行转化。而对于乡村直播电商来说，个体之间的相互信任能够显著带动直播带货的发展。目前的市场机制中，社会资本在经济发展中占据重要的比例，尤其通过直播的形式能够显著提升人与人之间的沟通效率，使得社会资本和人资资本之间的沟通成本显著降低。同时，在直播带货的过程里，消费者的消费行为往往是对品牌、ID、MCN、主播产生信任的前提下才会去消费，其建立的是粉丝经济关系，而并非完全基于自身对产品需求以及产品真实情况的了解。对此在直播间中经常能看见“家人”“老铁”等词汇，话术已经成为直播带货中必不可少的关键方法，在这样氛围的营造下，消费者能够更加容易产生消费行为。

4.2 社会资本与乡村直播带货

目前直播带货的市场成熟度以及营销方案已经非常成熟，其技术方案的核心在于信任以及社会关系网络的构建，其中信任要素进一步拆解可以分为感知信任以及消费者信任，两者之间协同作用共同对消费者的消费行为产生影响。

在乡村直播中，大多数都是基于农产品为主题展开卖货，在没有品牌效应和网红加持等情况下，只能是通过强化产品内容建设来吸引消费者，相比较于网红直播间里各种讲故事和抒发个人情怀，乡村直播间里的产品介绍更加接地气。部分直播间当中还直接邀请了所在地一把手或二把手前来“担保”和“背书”，使得保荐部分能够更好地吸引流量，这样的“用人”形式是非常有必要的。从大量的调研能够看出，缺乏信誉的直播很难带动消费者产生消费行为，而在产品和消费者之间，主播需要做好中间的“润滑剂”。目前各大直播电商平台都对其店铺进行了带货口碑以及信誉情况的量化评价，而一旦主播自身出现问题，将会迅速引起消费者对店家产品的抵制，因此强化人的管理至关重要。

社会关系是深化社会资本的关键前提，社会网络在衔接的直播资源中具有核心作用。同样，对于乡村直播间来说，强化产品的互惠至关重要，普适性的互惠是一种具有高度生产性的社会资本，“便宜”又“实惠”是消费者进行产品下单的关键诱导因素，这是商家与顾客之间社会关系网络的“加速器”，通过赠品、减价、买多赠多等形式能够深度吸引消费者前来消费。

4.3 带货机制分析

成功的带货往往需要有稳定的粉丝流量，并且不断地扩大主播和粉丝之间的关系群。但是对于乡村直播来说，村民难以有机会和消费者之间建立起稳定的社会关系网络，这也就间接地导致其消费行为往往也是一次性的，很难产生再生的资本。

对此，依靠乡村自身力量发挥出品牌效能和产品效能才是保持流量稳定的关键。产品建设中不能只依赖于消费者对某一主播的单一信任，并且单一化互惠互利的价格机制也并不可持续，在产品建设上还需要有更加多元和更加丰富的社会资本进行辅助，使其能够建立起稳定的“消费者—乡村和农民”关系网络，实现源源不断的社会再生资本。

综上所述，乡村直播的带货进程中，信任、互惠以及社会关系都是激发和促进消费者开展消费行为的重要基础，对此在进行技术路线的设定中，应将其作为可持续发展的重要推动力。

5 农村直播电商的发展路径策略

5.1 引进专业知识与专业技能的电商人才

通过上文的分析能够看出，人才是企业发展的关键，尤其是在互联网技术的高速发展背景下，专业技能人才的地位应该得到深化，直播电商团队应坚持以人才为依托，才能够实现业务建设的稳定发展和可持续建设，对此直播电商团队应积极引进专业知识技能人才，其目的主要体现在两方面。

第一，为农户和直播电商从业者普及电商基础知识，提升电商平台的信任度，最大化地降低互联网事务的抵触情绪，并鼓励农民积极参加到电商产业的建设活动当中，实现农产品的推广，营造企业与农户之间共赢的发展局面。

第二，在从事电商活动中，应不断地积累工作经验，不断拓展和触及前沿知识，积极地探索电商发展的潮流，在结合已有的发展要素上还要深度创新电商发展模式，深度了解直播活动的核心要点，在做好消费者调研的基础上才能够在一线开展针对性的业务，综合提升电商市场的综合占有率，使其形成良好的市场竞争环境。

5.2 面向精品化發展，提升农产品层次结构

直播电商的业务经营中，农产品以绿色健康和物美价廉的产品属性优势迎合了消费者的需求，因此从商品属性来说，只有走精品化的建设路线才能够提升商品竞争力。

首先，农产品在生产过程中要实现绿色化转型，保证在生产环节里其农药应用和化肥应用都在合理的数值范围内，在生产要素里要严格把控产品质量关，将消费者的健康需求放在最首要的位置。

其次，电商团队也要注重品牌化效应所带来的隐形优势，通过品牌化建设使其成为独具特色的系列产品，在锁定客户的产品消费需求的基础上逐步综合提升产品市场占有率。在内部生产建设的过程中，企业还要制定严格的产品质量标准，避免不良产品混入到优质产品中。

最后，在队伍建设上还要进行自我更新，严格落实客户监管制度，通过消费评价、意见反馈以及售后调研等形式及时了解产品服务质量，进而对经营中存在的不足，进行调整和整改，综合提升消费者的整体体验感。同时，精品化的发展不仅要从产品本身进行升级，对于内部的业务管理也要进行升华，其产业建设路径如图1所示。

电商产业的发展实现了农村基础产业的升级和再创造，而对于农村产业建设来说，电商产业的发展是一项整体性工程，涵盖网络建设、电力建设、人力资源建设以及公共资源建设等，整个建设活动中的硬件资源建设是关键，对于改善整体协调的发展要素来说，商业发展模式也是关键的基础保障，需要结合本土特点进行优化与升级。

同时，产业的转型升级不仅实现了“农产品上行”以及“工业品下行”，还显著促进了农村产业结构面向多元产业化的建设进行转型，深度挖掘了农村地区的本土化资源，显著带动和激励了农民开展自主创业的良好途径，扩宽了农村居民增收的渠道，进而实现良性循环的发展模式。

5.3 重点建设农村电商专属物流，健全物流服务体系

从上文的分析中能够显著看出农产品自身具有較强的时效性特点，因此高质量的物流体系建设是关键，强化物流体系的硬件建设，提升物流配送效率至关重要。快速、稳定、安全的物流配送能够最大限度地保障农产品的新鲜度，实现高质量的商品交易。

因此，从产品队伍的业务建设上来说，需要建立专业化的物流团队来开展商品交易服务，专业化的物流业务服务能够综合提升农产品的特性，尤其是在采摘、运输、搬运和运输等环节通过专业化的服务能够降低农产品的损害率。同时，专业化的物流服务更加熟悉农村基本情况，根据产品需求能够高效地规划最优路径，显著提升了物流配送的效率，实现了全过程、全流程的产品服务。

图1 乡村振兴背景下农村电商产业建设路径

5.4 深度挖掘社会资本，助力农村电商产业发展

资金筹集难是制约中小电商企业发展壮大的重要原因，单一的政策性资金和银行贷款能够在短期内使得电商企业的资金得到保障，但是未来也会面临着较高的政策风险。只有拓宽资金收集渠道并拓展融资路径，才能够最大限度地规避资金供应链风险，进而助力电商产业的高质量发展。

对此，在开展业务建设的过程中要多元化的筹集资金，深度挖掘社会资本，将社会闲置资金转变为电商产业发展的筹备资金，实现资金的最优化配置和高效利用。

同时，在面对城镇资本和农村电商之间衔接较为困难的问题时，企业应该深度挖掘自身的产品特色，结合直播电商中农产品自身的特点制定可行的产品设计方案，进而综合提升产品附加价值，最终提升产品收益水平。

此外，深度结合直播电商的粉丝效应，积极打造特色产品，使得产品知名度得到推广，实现宣传模式的深度更新。

6 结语

数字经济的大背景下，农产品电商直播发挥了其独特的产品经营优势，为城乡协调发展带来了全新的发展渠道，但是直播产业内存在引流成本高、内容同质化程度高以及宣传不规范等问题。

因此，可以从企业经营内部进行优化，随着政策部署以及产业链的不断成熟，直播营销必然会朝着规范化、技术化以及人性化的发展趋势上发展，为我国农村经济的建设开发全新的发展局面，促进乡村振兴得到高质量发展。

参考文献：

[1]田蕾.乡村振兴的新理念、新思路、新布局、新任务[J].中国农业资源与区划，2022，43（7）：37，48.

[2]牛晓.基于乡村振兴的农村皮革电商发展对策——评《面向城乡融合的乡村多维重构研究》[J].皮革科学与工程，2022，32（6）：109.

[3]列柏洪.乡村振兴背景下广州荔枝农村电商供应链建设策略[J].食品研究与开发，2022，43（18）：233-234.

[4]侯银霞.东北乡村振兴的数字化弱势及其智慧赋能路径初探——一个区域社会治理视角[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2022（6）：83-89.

[5]郝新军，沈朝阳.农村电商赋能乡村振兴成效评价与障碍因素分析[J].西安财经大学学报，2022，35（5）：40-52.

[基金项目]高职院校与乡村振兴联动发展研究——以“短视频+直播电商”为例（项目编号：2022GB228）。

［作者简介］吴海波（1976—），女，汉族，湖北襄阳人，本科，湖北生物科技职业学院经济管理学院副院长、副教授，研究方向：会计。