社交媒体在医学知识生产与传播中的应用探究

摘要：文章分析社交媒体在医学知识生产与传播过程中的作用机理，聚焦微信医学自媒体，探讨其实际应用的不足之处，并提出针对性的建议，总结当前媒体环境中社交媒体在医学领域的应用启示，希望通过研究提高社交媒体在医学知识生产与传播中的应用效果。文章主要采用案例分析法、内容分析法和对比分析法等研究方法，通过对微信医学自媒体在医学知识生产与传播中的应用进行系统、客观的分析，以揭示其内在特征和规律。

研究发现，从议程设置主体来看，社交媒体对于医学知识的生产与传播需要多个主体的共同参与和合作，同时也需要有一定的协调机制来保证议程设置的合理性和有效性。社交媒体在医学知识生产与传播方面兼具资讯和服务的功能，因此社交媒体在医学领域具有广泛的应用价值。在社交媒体上医学知识的呈现形式方面，人格与戏剧的交融是一种重要的方式。从微信医学自媒体看社交媒体的应用，在内容质量、知识深度、情节创新等方面存在不足，有必要采取针对性的措施予以优化。社交媒体在医学知识的生产与传播方面有着广泛的应用，要积极拥抱社交媒体传播的新形势，促进全民健康行动。

关键词：社交媒体；医学知识；微信；医学自媒体；自媒体

中图分类号：G206；R193 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0086-04

一、社交媒体在医学知识生产与传播中的应用分析

（一）议程设置主体：多平台联动

多平台联动指的是通过多个社交媒体平台的协同合作，共同设置和影响医学知识的议程，从而扩大其传播范围，提高其影响力。

首先，多平台联动下的议程设置主体是多元化的[1]。社交媒体时代，信息的传播不再是单向的，而是双向的、互动的。医学知识的生产与传播也不再是单一的机构或个人的行为，而是涉及多个平台和主体的合作。这些主体包括专业的医学机构、医生、科研人员、患者、家属以及社交媒体平台本身等。

其次，多平台联动下的议程设置过程是动态的、交互的。在社交媒体平台上，用户之间的互动和交流是频繁的[2]，这使医学知识的议程设置过程变得更加动态和交互。不同平台的用户会对医学知识进行讨论、评价和分享，从而影响其他用户的关注点和议程设置的方向。

再次，多平台联动下的议程设置效果是复杂多样的[3]。由于社交媒体平台的用户群体和传播特点不同，多平台联动的议程设置效果也会有所不同。有些平台可能更侧重于医学知识的普及和推广，有些平台可能更侧重于医学研究的交流和讨论，有些平台可能更侧重于患者和家属的互动和支持等。

最后，多平台联动下的议程设置主体需要有一定的合作意识和协调机制。由于多个主体共同参与医学知识的议程设置过程，因此需要有一定的合作意识和协调机制来保证议程设置的合理性和有效性。这包括对医学知识的筛选、审核和传播标准的制定，以及不同平台之间的合作和协调等。

总之，从议程设置主体上看，多平台联动是一种多元化的、动态的、交互的和复杂多样的信息传播现象，需要多个主体的共同参与和合作，同时也需要有一定的协调机制来保证议程设置的合理性和有效性。

（二）功能价值体系：资讯与服务兼备

社交媒体在医学知识生产与传播方面兼具资讯和服务的功能。

首先，社交媒体作为信息传播平台，具有提供资讯的功能[4]。社交媒体能够汇集来自不同领域的医学知识。用户可以通过关注医疗专业机构、医生、研究人员的账号，或者参与相关的群体讨论，获取最新的医学研究成果、疾病防治信息、健康管理技巧等。此外，社交媒体上的信息传播也更加及时，有助于加速医学知识的传播和推广。

其次，社交媒體还可以提供个性化的医学信息服务，如答疑解惑、知识普及与教育、学术交流与研究合作等。社交媒体平台的互动性强，用户可以在这里提问、分享、寻求建议。通过与其他用户或专业人士的交流，获得针对性解答和帮助，有助于解决个人或他人的健康问题。社交媒体可以发挥其广泛的传播力，通过各种形式（文字、图片、视频等）普及医学知识，提高公众的健康素养[5]，比如制作和分享易于理解的医学文章、健康科普视频等。对于患者及其家人，社交媒体可以提供沟通空间，他们可以在平台上分享经历、交流感受、寻求建议，从而更好地应对疾病带来的心理和生理压力。同时，专业医疗机构和医护人员也可以通过社交媒体提供远程医疗咨询、心理支持等服务。

最后，社交媒体也为医学领域的学术交流和研究合作提供了便利。研究人员可以通过社交媒体分享研究成果、讨论学术问题，促进学术交流。此外，社交媒体也为跨学科合作提供了机会，助推医学研究的创新和发展[6]。

综上，社交媒体满足了用户对于资讯获取、答疑解惑、知识普及与教育、患者支持与关怀以及学术交流与研究合作的需求，这种兼备的特点使社交媒体在医学领域具有广泛的应用价值。

（三）知识呈现形式：人格与戏剧交融

在社交媒体上，医学知识的呈现形式多种多样，其中人格与戏剧的交融是一种重要的方式[7]。人格化的呈现方式，使医学知识更贴近生活、易于理解。例如，医生或医学专家可以在社交媒体上以个人形象出现，分享他们的专业知识和经验，同时可以对一些常见的医学问题进行解答。这种人格化的呈现方式可以让医学知识更加可信。

而戏剧化的呈现方式，则是将医学知识融入戏剧化情境中，通过故事、情节、角色等元素来呈现医学知识，使知识更加生动、有趣和易于记忆。例如，通过讲述真实的医疗案例、制作医疗题材的微电影或动画等形式，将医学知识融入戏剧化的情境中，让用户更容易理解和接受。

人格与戏剧的交融可以使医学知识以更加生动、形象、有趣的方式呈现出来。还可以通过情感化的方式呈现医学知识，包括情感化的语言、表情符号、图片等，或者分享真实的医疗故事，使用户更容易产生情感共鸣。

二、从微信医学自媒体看社交媒体应用的不足及建议

（一）不足之处

1.内容质量不一，真实性难以保证

微信医学自媒体可能存在内容不准确、缺乏科学依据或存在利益冲突等问题，真实性难以保证，存在大量虚假和未经证实的医学信息，缺乏可信度。还有一些自媒体追求点击率和关注度，忽略了医学知识的准确性和科学性，甚至存在误导和虚假信息[8]。这种内容质量问题可能影响公众对医学知识的认知和判断，进而影响公众的态度和行为。2019年，一些微信公众号散播虚假信息，宣称“只要孩子缺碘，身高智商就要被毁”，并借此推销紫菜等“补碘”产品[9]。这些文章在家长中造成了恐慌，影响了他们的判断。经调查，这些文章内容存在虚假宣传和误导之嫌，没有科学依据。

微信医学自媒体的生产和传播主体大多是非专业人士，他们对医学知识的理解和掌握程度有限，因此专业度有所欠缺。这导致一些自媒体在生产和传播医学知识时存在偏差和误解，甚至会误导受众。社交媒体上的医学信息往往缺乏专业性和权威性，无法与专业的医学机构和医生提供的建议相媲美。受众可能因为轻信社交媒体上的不准确信息而作出错误的决策。

2.知识传播速度快，但缺乏深度

微信自媒体的优势在于传播速度快，覆盖面广，既有微信公众号，又有朋友圈、短视频等，拥有庞大的用户群体，因此信息传播速度快[10]。但由于微信是社交媒体平台，用户可以轻松地分享和传播信息，因此，当有新的医学知识或健康信息出现时，微信自媒体可以迅速地传播这些信息，使其在短时间内被大量用户看到。这种快速传播方式往往缺乏深度，无法为患者提供全面的医学知识和解答疑虑。

每种社交媒体都有自己的风格和关注点，而且信息往往受到篇幅限制，因此可能只提供一些表面的或者浅层次的信息，而没有进行深入、详细的分析。

此外，医学知识往往需要经过系统的学习和培训才能真正理解和掌握，而微信自媒体的信息往往没有经过严格的审核和验证，也可能存在误导用户的情况[11]。如丁香医生，其账号曾发过一篇辟谣文章，整理了百余条抗癌、酵素养生等谣言，迅速在全网刷屏，但细观其言论却槽点频出，例如大蒜不能抗癌就与多个医疗文献内容相悖，女性生理期、坐月子期间可以吃冷饮等言论更是缺乏权威资料支撑。科普内容真假参半，极容易让普通大众淹没在不知真假的海量医疗健康知识之中，失去正常的鉴别能力。

这是因为微信医学自媒体的生产和传播缺乏严格的审核和管理机制，过度追求点击率和关注度，以至于一些微信医学自媒体采用夸张或虚假的标题和内容来吸引读者，而且不会提供深入和全面的医学知识，导致公众对医学知识存在误解。

另外，微信自媒体信息传播速度快且数量众多，可能导致公众在获取医学知识时面临信息过载和碎片化的问题，难以获得全面且准确的医学知识。

3.创新不足，情节固化

医学自媒体在医学知识生产与传播方面的创新不足，主要体现在将传统的医学知识进行简单的数字化处理后发布到社交媒体上，缺乏对医学知识的深度挖掘和创新表达。这导致医学知识呈现方式单一、缺乏新意，无法吸引更多的用户关注和参与。

另外，微信自媒体上的医学知识传播往往采用固定的人物、故事情节和叙事方式，缺乏对不同用户需求和背景的考虑，还有一些专业化的表述，导致受众感到枯燥和无趣，产生审美疲劳，也与日常出现的医院、救护车等场景存在距离，受众无法产生情感共鸣。同时，固定的情节也可能导致信息的片面性和不完整，面对海量信息，用户需要花费大量时间和精力去搜集、筛选和过滤信息，这增加了用户获取医学知识的成本。

很多微信自媒体为了快速吸引读者，往往直接复制粘贴或者稍作修改就发布其他来源的内容，并没有投入足够的时间和精力去进行原创性的内容生产，导致内容缺乏新意和獨特性。另外，微信自媒体内容往往受到篇幅的限制，导致作者难以在有限的文字篇幅和视频时长内传达全面的信息，为了追求简短和吸引力，作者可能会牺牲内容的深度和情节的创新。

（二）优化建议

1.内容保证真实、有深度

无论媒体如何发展，“内容为王”始终是其立足、培养用户黏性的关键[12]。为了保证微信医学自媒体所传播的医学知识真实、有深度，在生产医学知识时，尽量参考权威的医学来源，如医学期刊、专业网站等，这些来源通常具有较高的可信度和专业的学术背景，避免引用不可靠或存在争议的信息，防止误导读者。

同时，重视内容的严谨性和准确性，避免出现错误或模糊的信息，避免夸大或歪曲事实；在文章中提供充分的信息来源，包括参考文献、数据来源等，以便读者了解信息的可靠性；对于存在争议或不同意见的医学知识，应该进行客观中立的介绍和评价。由于微信自媒体面对的是不同类型的受众群体，很多受众没有医学专业背景，因此要对医学知识进行深入的分析和解读，拓展内容的深度和广度；对于一些重要的医学事件或热点问题，可以进行专题报道和评论，深入剖析事件的背景、原因和影响。

另外，对微信自媒体所传播的医学知识，建立严格的内容审核机制，对发布的每一篇文章都进行审核和校对，审核过程中应该注重内容的科学性、合理性和合规性，避免出现不当或违规的内容。

2.传播保证多样、有体系

医学知识的生产与传播由于专业性强、准入门槛高，因此在信息生产方式上可供发挥的空间狭窄。尤其在进入Web3.0时代后，媒介生态已然呈现万物皆媒的状态[13]。这样一来，大众传媒媒介的生产工具和生产方式都呈现多样化状态，医学知识的生产方式也更加多元化，有利于媒体的多领域跨界融合和转型升级。例如，以微信医学自身媒体为端口，对整个新媒体生态圈进行触角扩张，涉足“三微一端”及今日头条、B站、知乎等媒体资源。

从不同的媒体传播途径来看，微信医学自媒体可以整合媒体资源的优势，实现垂直传播。例如，抖音等短视频平台具有碎片化、趣味性等优势特征，可以结合医学特有的语言逻辑等要素，为受众定制传播内容。知乎是一个以问答形式为主的社交网站，适合发布高质量的专业知识内容，用户质量较高，可以进行专业知识的干货分享或者知识互动问答。

根据不同的媒介传播渠道，适配不同的医学知识，形成完整的媒介矩阵体系。在保证专业性的同时，整合多个传播平台的优势，实现医学知识的多元化生产和传播。

3.策划注重创新、有情节

根据卡茨的使用与满足理论，个体都具有自我意识，都有个性化需求，如果自身需求得不到满足，就会寻求媒介的帮助[14]。当今社会，人们生活在“拟态环境”中，虽然不直接与外界接触，却依靠媒体获取信息，保持对外界世界的认知。然而，出于种种原因，媒体提供的信息很难满足人们的需求，受众在需求得不到满足的情况下，会转向其他非官方媒体平台获取信息。尤其是在信息爆炸的时代，碎片化阅读逐渐稀释了人们的注意力，传统媒体的更新速度跟不上受众不断变化的需求，这就对专业医学自媒体等新媒体提出了更高的要求。

微信自媒体“短、平、快”的叙事模式契合受众快速获取信息的需求，却因为准入门槛低、内容同质化严重、医学知识偏差、内容创作缺乏新意等问题，既不能很好地达成健康科普的目的，也不能满足受众日益多样化的需求。因此，要创新策划，让内容有新意。首先创新医学知识传播的叙事方式，关注人们普遍关注的焦点问题，创新设计“梗”；在情节安排上，不拘泥于家长里短，结合时事热点话题；在内容制作上，综合运用声音、画面、图片、文字等视听符号，通过文字、图片、视频、音频等多种形式进行传播，提高医学知识的生产和传播效果。

此外，微信医学自媒体针对的是不同年龄、不同性别、不同教育层次的受众，因此，医学知识的生产和传播应将晦涩难懂的医学专业知识转化为易于理解的内容进行输出和传播，将专业的医学知识与有趣、新颖的自媒体内容相结合，给受众带来沉浸式的媒体体验[15]。提高医学知识的生产质量，扩大其传播范围，打通下沉市场，实现医学知识的有效传递。

三、结语

社交媒体的日益发展，不仅丰富了医学知识的传播主体和传播渠道，也进一步挑战了健康传播“知、信、行”模式所呈现的单向、线性观念。微信自媒体在医学知识生产和传播中的应用，摆脱了传统的医学知识传播模式，在传统的医学知识传播体系中，受众的重要性很可能被忽视，对知识进行高高在上的“施与性”给予，也会导致资源浪费、传播效果不理想、公众与医学的疏离甚至异化。

与传统媒体相比，社交媒体在医学知识生产与传播上的应用充分体现了媒体的互动性与反馈机制，突破了单向、线性的生产与传播理念，为传统医学知识的生产与传播带来了启示：要积极“拥抱”新模式。

在大众传播层面，社交媒体将大众传播与人际传播相结合，可以凭借大众媒介为渠道传递医学知识，快速连接散落在世界各个角落的个体，在不同教育程度、民族、种族群体中扩散，超越传统的数字鸿沟达成传递健康信息、促成健康行动的目的。

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作者简介 乔晓，编辑，研究方向：妇幼医学出版。