C端消费者预制菜购买行为及影响因素研究

周露 罗文娟 黎唯 张康康 罗子璇

摘 要：为助力培育发展预制菜产业， 推动预制菜产业在农业农村现代化发展中的引擎作用，本文基于S-O-R理论和菲利普·科特勒理论，构建C端消费者预制菜购买行为影响因素的理论模型，深度剖析营销组合、营销环境、消费者心理、购买意愿与购买行为的影响关系。文章通过设计量表问卷进行实证调研，对收集到的数据运用有效的结构方程模型加以论证，并从产品、价格、渠道、促销、营销环境等方面为预制菜企业的发展推广提出针对性的优化建议，以供参考。

关键词：预制菜；S-O-R理论；菲利普·科特勒理论；消费心理；结构方程模型

本文索引：周露，罗文娟，黎唯，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-084.

中图分类号：F126.1；R155.5+4 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

在懒宅经济、单身经济等一系列概念的加持下，消费者的饮食生活方式正发生巨大变化，家庭备餐、烹饪时间不断压缩，便捷化的预制产品受到大众的青睐，促使预制菜产业快速发展。2023年2月，预制菜首次被写入中央一号文件，明确将预制菜产业列入全面推进乡村振兴的重点工作，面对预制菜这一风口，作为食材原产地，被视为“菜篮子”的乡村迎来巨大机遇。本文以消费者视角为切入点，运用结构方程模型，探究C端消费者预制菜购买行为及影响因素，并提出预制菜企业发展建议。

1 文献回顾

S-O-R模型是在环境心理学的基础上提出的，由环境刺激、个体刺激、个体反应三部分组成，可以较好地解释消费者在面对外部环境时做出的购买行为。田洋云（2023）[1]在S-O-R理论的基础上探究本体因素、营销刺激等是否影响消费者感知价值和认知价值，发现三重因素会引发消费者购物行为。菲利普·科特勒模型是科特勒结合行为心理学理论和S-O-R理论提出的，他发现企业内外部的刺激，即营销刺激和环境刺激会共同作用于消费者，以吸引消费者投入，消费者的特征和消费者的心理过程两个中介因素将得到的刺激进行一系列处理后会产生购买反应。

因此，本文将S-O-R理论和菲利普·科特勒理论相结合，依据研究主题，将S（刺激）具体为营销组合、营销环境，将O（机体）具体为消费者心理，将R（反应）具体为购买意愿和购买行为，并构建理论模型。

2 研究假设及模型构建

营销组合相较营销环境是企业营销管理的可控要素，企业对其有充分的决策权，因此本文着重将营销组合各维度进行拆分，深入分析对购买行为的影响。

2.1 营销组合（产品、价格、促销、渠道）与消费者心理

4P理论包括产品、价格、促销、渠道四大营销策略。对于消费者而言，高质量的食品能更好地符合消费者对健康的需求，并对其购买心理产生影响。另外，价格是产品价值的体现，在预期收益不变时，消费者更愿意购买价格低的商品。袁豆豆（2023）[2]指出，正确的促销方式能激励消费者购买心理。此外，预制菜以其“方便、快捷”的特点吸引消费者，其更偏向在购买距离较近、耗时较少的超市或线上平台购买商品。由此，营销组合会正向影响消费者心理。

2.2 营销环境与消费者心理

消费者受到营销环境的刺激，对产业技术提高越有信心，对预制菜成为消费主流越有信心，对经济社会快速发展越有信心，对国家政策越有信心，越正向影响消费者的购买心理。

2.3 消费者心理与购买意愿

消费者在预制菜购买决策过程中主要产生担忧、认知、信任等心理。罗娅等（2021）[3]指出，消费者的健康、安全与环保意识是影响其购买意愿的重要因素；高延雷和王志刚（2022）[4]研究发現，消费者的认知水平对其购买意愿有积极的影响作用。

2.4 购买意愿与购买行为

购买意愿是指个人对采取某项特定行为的主观概率的判定，反映个人对某一项特定行为的施行意愿。个体在实际控制条件充分的情景下，购买意愿能直接决定购买行为。

2.5 消费者心理的中介效应

消费者心理是影响预制菜购买意愿和行为的关键心理机制。企业采取积极的营销策略正向影响消费者的心理，从而刺激其购买意愿和行为。

综上所述，本文从营销组合（产品、价格、促销、渠道）、营销环境、消费者心理、购买意愿、购买行为五方面进行研究假设：H1：营销组合（产品、价格、促销、渠道）正向影响消费者心理；H2：营销环境正向影响预制菜消费者心理；H3：消费者心理正向影响消费者对预制菜的购买意愿；H4：消费者购买意愿正向影响购买行为；H5：消费者心理在营销组合（产品、价格、促销、渠道）对购买意愿的互动关系中发挥着中介效应。基于以上假设，本文构建C端消费者预制菜购买行为及影响因素研究模型，如图1所示。

3 研究数据结果与分析

3.1 问卷设计与采集

本文基于研究模型及相关假设，最终确定问卷为营销组合、营销环境、消费者心理、购买意愿和购买行为5个变量。其中，营销组合参考王颖昌（2020）[5]的研究，营销环境参考张蓓等（2014）[6]的研究，消费者心理参考张文胜等（2018）[7]的研究，购买意愿和购买行为参考戴迎春等（2006）[8]、张蓓等（2014）[6]的研究，采用线上线下的方式同时发放问卷，调查对象为全国的成年消费者。最终线上、线下共发放问卷800份，有效问卷715份，问卷的有效性为89.375%。

3.2 描述性分析

从消费者特征方面进行描述性统计分析。其中，男女受访者占比大致相当；18～25岁的被调查者最多， 60岁及以上的被调查者最少。从样本的婚恋状况来看，未婚者较多，达57.45%；从样本的职业结构来看，学生占比最多，达47.6%，其次是企业从业者和个体从业者，退休者占比最少；从样本的月平均收入来看，收入在5001～8000元的被调查者最多；从样本的月平均生活费来看，1001～2000元的被调查者最多，而月平均生活费在3001～4000元和4000元以上的被调查者在总样本量中占比最低。具体数据如表1所示。

3.3 信效度分析

本文使用SPSS26.0对正式调查数据进行信效度分析，问卷总体Cronbach系数为0.921>0.8，且量表中每个变量基于标准化后的Cronbach系数值均大于0.6，表明该量表具有较高的信度。KMO系数值为0.949>0.9，巴特利特球形（Bartlett’s）度检验的P水平显著，综合各类指标，该问卷量表的信效度良好。

3.4 预制菜购买行为的影响机理分析

3.4.1 预制菜购买行为影响因素的SEM初步构建

基于前文的理论模型构建和研究假设，本文利用AMOS建立C端消费者预制菜购买行为及影响因素模型，运行后得到的模型如图2所示。

通过拟合结果可发现，初始拟合模型的卡方值/自由度=2.830<3，GFI、CFI值均小于参考值0.9，因此模型需进一步修正。

3.4.2 预制菜购买行为影响因素的SEM修正及检验

本文根据修正指数增加相关路径与因果路径的方法对模型进行修正，在AMOS中构建模型，运行得到结果，修正模型拟合结果如表2所示。

修正后的路径参数估计结果如表3所示。

对于修正模型，AMOS输出的各潜变量之间的间接效应及总效应如表4所示。

3.4.3 结构方程模型检验结果分析

（1）营销组合、营销环境对消费者心理的影响。改善预制菜的营销环境、渠道、价格、产品质量将可能改善消费者的心理。具体而言，消费者心理受到营销环境、渠道、价格和产品的正向影响。

（2）消费者心理对购买意愿的影响。购买意愿受到消费者心理的正向影响，直接效应为0.701。消费者对预制菜的查询意愿和对预制菜的信任程度是影响其购买心理最重要的指标。

（3）购买意愿对购买行为的影响。购买意愿对购买行为具有正向影响，直接效应为0.032，意味着提高意愿将有助于增加消费者的购买行为。

（4）消费者心理的中介作用。在营销环境对购买意愿的间接效应中，其置信区间上下界不包含0，说明消费者心理在营销环境对购买意愿的间接影响中具有显著的中介作用。

4 建议

根据上述分析，本文从产品、价格、促销、渠道、营销环境五方面提出预制菜的发展建议。

（1）產品方面，预制菜企业可以依据主要消费人群对产品的高要求，制定个性化的营养配比和健康标准；年轻人追逐趣味性和新奇性，预制菜企业应打造具有文化内涵和艺术感的预制菜产品，赋予品牌独特性，以提高产品的品牌形象和消费者的购买欲望。另外，“民以食为天”，为了企业的长远发展，预制菜企业应确保食材的新鲜度和口感。

（2）价格方面，预制菜消费者的收入大多在中等水平，因而预制菜定价不宜过高，要注重性价比，以免流失主要顾客。另外，预制菜企业应统一定价标准，避免同类商品定价差距过大。

（3）促销方面，预制菜企业可以通过套餐优惠、积分抽奖等活动增加消费者购买行为。借助热点事件进行宣传是提高预制菜企业品牌影响力的有效方法，如在社会发生重大险情灾害时进行捐款、捐物，还可以寻找符合品牌意蕴的明星为产品代言，形成粉丝效应。

（4）渠道方面，预制菜企业应与超市、电商等建立良好的合作关系，考虑开设线上自有平台，直接与消费者进行互动和销售，以提高消费者黏性。在生产端，预制菜企业可以和农户进行深度合作，加工厂靠近原材料产地，以保障预制菜食材的新鲜度及特色供应；在运输端，将预制菜分批、分类、分层级地进行差异化运输，并在运输车上安装一些固定菜品保护设备，以减少包装破损情况的发生。

（5）营销环境方面，预制菜企业应加大预制菜生产及储存的技术研发力度，保证其新鲜度和美味度。当前，预制菜行业标准各有不同，许多预制菜商家在生产和运输上存在不规范现象，政府应严格规范预制菜产业的发展，出台相关政策、统一行业标准。

参考文献

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袁豆豆.钟薛高营销组合策略优化研究[D].上海： 华东师范大学，2023.

罗娅，张社梅，王立平.消费者质量安全认知对转基因食品购买意愿研究： 以转基因大豆油为例[J].农业科研经济管理， 2021 （2）：1-10.

高延雷，王志刚.食品营养信息认知与使用的城乡差距分析： 来自微观消费者问卷调查的证据[J].农业现代化研究， 2022，43 （3）：409-419.

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张文胜，崔文飞，王梓峰.基于激惹性视角的食品安全信任心理结构研究： 对天津消费者食品添加剂问卷的实证分析[J].商业经济研究， 2018（15）：60-62.

戴迎春，朱彬，应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿： 以南京市有机蔬菜消费行为为例[J].南京农业大学学报（社会科学版）， 2006（1）：47-52.