“互联网+”背景下农产品电商发展现状、问题与对策研究

任欣 吴连翠

摘 要：“互联网+”时代的到来推动了各行各业的变革与创新，其中对农产品电商发展同样产生了深远影响。相比传统的农产品销售，农产品电商具有省时、方便、快捷的优势，能够满足消费者多元化和个性化需求。然而，在这个过程中农产品流通时间长、损耗量大，导致销售成本提高，往往会形成消费者花费大但生产者收益低的局面。因此，本文分析在“互联网+”背景下农产品电商发展的现状及存在的问题，并从加大农产品品牌建设与宣传、加强政府对农产品的质量监管、健全农产品电子商务物流系统、注重农产品电商专业人才的培养、提升农村信息化建设水平等方面提出建议，以期推动农产品电商行业更好发展。

关键词：“互联网+”；农产品电商；消费多元化；农村经济；农产品流通

本文索引：任欣，吴连翠.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-037.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

2023年8月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》揭露了一个令人惊讶的数字：截至2023年6月，我国已有10.79亿网民，较2022年12月增长1109万人，网络覆盖面积达76.4%。在国家相关方针政策的大力支持下，社会各界积极参与，农产品电子商务迅速发展。

我国如果要实现乡村产业振兴，就必须坚定不移地发展农产品电商。但从生产出农产品到送达顾客手中，所花费的流通时间长，在运输过程中又容易损耗，造成了生产者成本提高，但收益较低，消费者支出增加，但买到的农产品得不到质量保障的局面，市场上常常出现“贵买、难卖”的现象。“互联网+”模式在互联网时代已成为一种新的潮流，农产品电子商务虽然起步较晚，但缩短了农产品生产和销售的过程，具有高效化、信息化、自动化的优势，能够更好地适应市场多元化的需求，因此迅速发展。新冠疫情期间，电商网红通过在直播间卖菜、提供无接触配送等服务，极大便利了老百姓的日常生活。

农产品作为一种生活必需品，具有很大的市场潜力，吸引了诸如沱沱工社、京东生鲜等各类电商平台的加入。此外，一些超市纷纷推出了线上业务，比如开网店、直播、为消费者提供送货上门等服务，以拓宽自身的销售渠道。但随着农产品的蓬勃发展，市场投资过热、农产品品质良莠不齐等问题相继涌现，还有不少规模较小的农产品电商平台有亏损倒闭的风险。因此，本文探索我国农产品电商发展的现状和存在的问题，并提出有针对性的对策建议，对促进我国农产品的绿色可持续发展、推进乡村产业振兴具有重要意义。

1 相关概述

1.1 “互联网+”

“互联网+”是在互联网发展的基础上兴起的一种创新业态，它将传统行业与现代信息技术相融合，也可以和多种行业相配合。比如，“互联网+”教育就是指利用信息技术，通过播放课堂教学视频的方式，满足学生随时随地学习的需求，这也是目前教育界的一个主要发展方向；“互联网+”医疗不仅解决了病人排队时间长、看病难的问题，还能为患者提供线上问诊服务，方便病人就医；“互联网+”生活服务主要集中在医疗、租房、美容、餐饮等领域，最大程度地满足了人们多样化的消费需求，为顾客提供了完美的购物体验；“互联网+”零售是目前最贴近人们生活的一种方式，主要是指人们通过一部手机就可以在网络购物平台上买到自己心仪的商品，带动了物流行业、电商平台的快速发展，拓宽了顾客的消费渠道。总而言之，“互联网+”是我国经济发展到一定阶段的产物，其实质是将现代信息技术与传统工业化相结合，以网络信息技术为基础，对传统产业进行改造和升级，从而促进我国经济和社会的良性发展。

1.2 农产品电商

农产品电商一般是指利用现代信息技术，在互联网上销售各类农产品的商务活动，这种模式既可以让产自不同地区的农产品被更多人熟知，又可以满足消费者多样化的需求，在某種程度上促进了农产品行业的发展。与传统的农产品销售模式相比，新兴的农产品电商模式让信息的传播和处理更加高效，极大改变了过去农民在农贸市场直销或专业合作组织代销的模式。在这种模式下，农民可以及时掌握市场需求，从而根据市场信息生产适销对路的农产品，提高经济效益。

2 “互联网+”背景下农产品电商发展现状

2.1 农产品电商规模持续扩大

随着农产品电商的迅速发展，农产品电商的规模越来越大。《2022年中国电子商务报告》显示，我国农村地区2022年的网络零售总额为2.17万亿元，较2021年同期增加3.6%。其中，农村实物商品的零售额为1.99亿万元，较2021年同期增长4.9%；全国农产品网络零售额为5313.8亿元，较2021年同期增长9.2%，增速较2021年提高了6.4个百分点。除此之外，阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音各类电商平台都在不遗余力地销售农产品，说明我国农产品电商规模越来越大，具有非常大的市场潜力。随着农产品电商规模的不断扩大，农产品电商扮演的角色越来越重，既缓解了农产品“难卖贵买”的问题，又发展了乡村经济，加快了城乡一体化进程。

2.2 农产品电商体系不断完善

“互联网+”给农产品的发展提供了全新的视角，1995年以来，我国就运用互联网来发展农产品。多年来，由之前的从零起步到现在的多个政府机构积极参与，实现规模化，农产品电商发展取得了很大进步。如今，我国已建立了由大型农业企业、主要电商平台等构成的电子商务系统，农户或农民专业合作社是根基，与此同时，政府部门的电子商务平台也在不断补充。目前，我国的农产品电商平台已不再局限于最基础的农产品销售，而是向期货交易和农产品批发等规模经营转变。根据农产品电商提供服务的种类，可以将其分成两类：另一类是侧重销售农产品的商务服务系统；一类是专门提供信息服务的系统。以销售农产品为主的商务服务系统主要是满足人们的日常生活购物；专业信息服务系统主要是服务规模较大的农业合作社、农业企业，帮助其提高生产效率和经济效益，在考虑了农产品市场发展的特定需求及国家政策、财政和金融支持的基础上，农产品电商体系在我国初步建立，并蓬勃发展。

2.3 农村发展环境日益改善

“互联网+”背景下，我国农村地区的发展环境得到明显改善。《2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，以“新农人”为代表的新型农业经营主体发展迅速，并在生产、加工、销售、物流等环节为小农户提供了优质的服务。此外，我国目前已累计创建了250个国家现代农业产业园、140个优质特色产业集群、1300多个农业产业强镇、3600多个“一村一品”示范村镇，这些举措都为农产品电商的发展奠定了良好基础，促进了乡村产业振兴。

2.4 农产品电商政策扶持力度加大

农产品电商之所以能够迅速发展，与国家对农产品电商的高度重视及农产品电商政策的不断完善密不可分。2020年4月，习近平总书记在陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村考察时出席了该村举办的一场农产品电商直播活动，他指出，电子商务是具有潜力的新兴业态，是大有可为的，它不仅是老百姓销售农产品的主要渠道，还是助力乡村振兴的强劲推力。2021 年，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，要通过加大对电商扶持资金的投入力度、设立电子商务扶贫专项资金等措施助力农产品电商行业迈上新台阶。2023年的中央一号文件明确提出，要鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，要建设更高层次的电商基地销售农副产品，深入推进“数商兴农”战略、“互联网+”农产品出村进城工程。除此之外，政府还建设了电商园区，为农产品电商发展提供了场地和资源保障，助力农产品电商发展。

3 “互联网+”背景下农产品电商发展存在的问题

3.1 农产品品牌知名度低

提高农产品品牌度，既能提高农产品的市场竞争力，又能激发农户的生产热情。虽然我国有很多种类的农产品，但是有鲜明特色的农产品并不多，造成这一现象的主要原因是农户对农产品的品牌保护意识不强，在品牌建设方面比较滞后。在“互联网+”大环境下，一个好的品牌不仅关乎农产品市场的稳定性，还是保障农产品畅销的关键。然而，农户对品牌的认识还不够，未在品牌建设上下足功夫，这就造成了对农产品推广力度不够，农产品缺乏品牌特征、难以建立品牌形象，在某种程度上降低了农产品的销售价格，影响了农户参与电商的销售收入。

3.2 农产品质量问题突出

各种类型的农产品电商子平台在生鲜电商的迅速发展下纷纷涌现，消费者主要倾向购买绿色、新鲜、健康的农产品，所以农产品的品质与自身的发展密切相关。虽然我国农产品网络营销模式不断创新，但农产品在质量把控上还面临着严峻的挑战，其销售终端仍处于零星分布状态。当前，大部分的农户以小规模的种植为主，很难实现标准化生产，能够生产出品质相对稳定的农产品只有一些大型的农业企业。我国幅员辽阔，农业生产具有弱质性，由于受到地理位置、自然灾害诸多不可控制因素的影响，各地的农产品品质差别很大。此外，我国农产品网络交易的相关法律不完善，电商平台的市场机制不健全，使得卖方掌握了市场的主导权。在线上销售时，卖家会挑选高质量的农产品向顾客展示，在运输过程中却以次充好、调包换货，这就可能使消费者对商品的信任度下降，进而减少购买量，最终导致农产品的销路变窄。

3.3 缺乏完善的物流体系

电商的兴起极大地拓宽了农产品的销路，很多农产品已从原来的乡镇销售发展到县城销售，乃至遍布全国。但受长期二元经济结构的影响，农村地区的基础设施不完善、交通不便，发展网络信息技术的硬件设施也不健全，特别是在中西部的偏远乡村，政府对互联网的发展未做好科学、系统的规划，制定的政策执行不到位，导致农产品在供应、流通等环节比较落后，运输状况不佳，农产品的销路受阻。另外，一套完善的物流运输系统是保证农产品长距离运输的关键，即便是在网上销售，由于物流体系不健全，农产品也很难在短期内运送到顾客手中，大大提高了农产品的破损率，降低了农户的利润，还可能招致顾客的不满情绪。

3.4 农产品电商人才短缺

“互联网+”背景下，农产品电商发展面臨着电商专业人才短缺的问题，成为阻碍我国农产品电子商务进一步发展的重要因素。农产品主要集中在农村，因此建立电子商务平台，利用网络信息技术实现农产品的销售，是发展我国农产品市场的新途径。如何确保农产品在网上稳定销售，让电子商务在乡村经济中扮演重要角色，就需要农产品生产者了解一些与电子商务相关的知识，掌握互联网技术。但受城乡二元经济结构的影响，大批农村人口离开家乡，涌入城市，许多村庄只剩下一些未受过高等教育的老人，他们对新科技的认识和接纳程度比较低，不能与农产品电商销售模式的发展相适应。随着青壮年劳动力在农村所占的比例逐年降低，农村地区缺少高素质的信息科技人才，制约了我国农村经济的发展。

3.5 农村信息化水平低

随着科技的进步，农产品电子商务模式不断发展，但由于农村地区缺少必要的基础设施和设备，这一模式在推广过程中受到了很大限制，农村信息化发展制约了农产品发展。另外，在“互联网+”背景下，农业企业、个体农户只有获取到数据，才能顺利开展电商活动。然而，农村地区信息基础比较薄弱，获取资讯的成本远高于城市，这就会提高生产农产品的费用，也会带来一些不必要的额外支出。另外，国家和有关部门未充分认识到维护公共基础设施的必要性和重要性，致使基础设施遭到极大的损坏，而维护基础设施的成本又很高。

4 “互联网+”背景下农产品电商发展的对策建议

4.1 加大农产品品牌建设与宣传

“互联网+”背景下，要想赋予农产品新的生机与活力，提高农产品的市场竞争力，就必须有独具特色的农产品品牌。为了保证农产品的可持续发展，可以采取以下几种措施：第一，我国地域广阔，每一个区域都有其独特的资源，各级政府部门应因地制宜，合理地开发利用这些资源，创建具有本土特色的农产品品牌，使农产品电子商务模式的特征和优势得到最大程度地发挥，从而提高农民的收入。第二，通过多种途径对农产品进行推广，建立区域农产品品牌，提高农产品的品牌意识，这是开拓农产品市场、提高品牌影响力的有效途径。第三，农产品品牌建设必须围绕客户需求展开，要时刻关注顾客的生活状况，学会运用大数据来分析消费者的购物习惯，从而锁定目标顾客后采取针对性的营销策略，化解供求冲突，提高农产品销量。

4.2 加強政府对农产品的质量监管

“互联网+”背景下，农产品具有良好的品质是农产品电商实现长期、可持续发展及赢得消费者青睐的前提。一方面，在市场营销中，对农产品的质量把控是非常关键的问题。因此，必须与智能物流模式有机结合，对农产品质量供应管理模式进行创新，从源头准确地控制农产品的品质和流通水平。另一方面，国家要完善农产品电商法律法规，对损害农产品质量安全、侵害消费者利益的违法行为进行严厉地处罚，同时要加强农产品质量监管，定期追踪监测农产品生产、流通等环节可能存在的安全风险，从根源上抵制假冒伪劣商品，并制定完善农产品质量监督奖惩制度，保障消费者的合法权益。

4.3 健全农产品电子商务物流系统

完善的物流体系是农产品电商发展的重要基础，在“互联网+”背景下买卖双方不需要面对面地进行交易，虽然很方便，但这意味着买方和卖方可能相距很远。怎样才能使农产品尽快送达买主手中，很大程度上取决于农产品物流体系的高效程度。另外，受交通、经济多种因素的影响，我国农村地区的物流成本高于城市，这就使得农产品销售的成本提高，农户收入下降。为了更有效地运输农产品，可以采取以下做法：第一，对物流公司实行优胜劣汰，重新整合，将有限的资源投入更高效率的公司，以最大化地发挥物流公司的优势，降低物流成本；第二，充分利用现代化信息技术，物流公司可以改善运输过程，从而节省时间和精力，提高收入，一举两得。第三，物流公司可以和农业企业达成合作，构建专业化的农产品流通物流系统，促进农产品销售。

4.4 注重农产品电商专业人才的培养

培养专业的农产品电商人才对农产品电商的发展非常重要。相对在农村生活的老年人，如今的乡村青年拥有较强的学习能力，能够更好地使用信息技术及接受新事物，且他们成长于资讯科技环境中，也更容易掌握这方面的知识和技能。但目前农村的经济、环境状况不容乐观，大多数人并不愿意从事与农业相关的工作，反倒希望走出农村，进入城镇寻求新的发展机遇。因此，有必要对乡村青年进行培养，增强农村年轻一代对农产品电商模式的理解和认知。第一，政府与农产品公司可以采取政策优惠、提供优厚的工资待遇等方式，将电子商务人才引进自己的队伍中来，从而提升从业人员的整体素养和专业水准；第二，政府及相关部门应做好这一领域的宣传工作，比如可以通过悬挂条幅、发放宣传手册、举办讲座等方式，使青年人对农产品电商的发展前景有更深入的认识，并能积极主动地参与其中；第三，农户本身应认识到将农产品和电子商务相结合将会带来许多好处，并不断加强这方面知识和技能的学习。

4.5 提升农村信息化建设水平

目前，农村地区的信息化建设程度较低、相关的基础设施和设备也不健全，成为制约我国农产品电商进一步发展的重要因素。因此，要想进一步促进农产品电子商务的发展，就必须有针对性地制定符合当地实际情况的政策和措施。一方面，政府和有关部门应更加重视农产品电子商务，加大资金投入力度，扩大乡村通信电缆的覆盖面，让农村居民享有上网的基本条件。此外，当农户购买硬件设备时，政府可以给予一些补贴，减轻其购买设备的负担，降低其参与电商的成本，从而提高农户的生产积极性。另一方面，做好网络信息基础设施的维护工作。虽然在许多农村地区网络信息基础设施已较为健全，但农村地区的互联网使用率仍然较低。究其原因，维护工作未做好，甚至还有一些地区为了节省开支，不愿意参与信息化建设与维护工作，这显然是错误的。所以，地方政府应把眼光放得长远一些，不能局限于眼前的利益，而应顺应农产品电商发展的潮流，积极主动地投入农村信息化建设中。

5 结语

“互联网+”背景下，农产品电商的发展面临着巨大的机遇和挑战。在政策的支持下，农村的发展环境得以改善，市场需求得以提高，农产品电商顺应了时代发展的潮流，已成为促进我国农村经济发展的重要手段。本文以“互联网+”为契机，对我国农产品电商的发展状况进行研究，既取得了成果，又存在不足。因此，政府、农产品企业、相关部门、农民等有关人员应更加重视农产品电商的发展，将其摆在核心位置，并根据实际情况制定最佳的发展策略，从而推动农产品电商行业迈上一个新台阶，促进农村经济发展。

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