新零售下新茶饮品牌的商业模式及提升路径研究

摘 要：伴随互联网不断发展和消费升级的新趋势，新零售已成为市场主流，新茶饮也逐渐加入新零售舞台。茶颜悦色、喜茶、霸王茶姬及奈雪的茶等作为新式茶饮的翘楚品牌，其先进完善的商业模式值得新生品牌借鉴学习。本文基于商业模式画布理论，对以上新茶饮品牌的商业模式九要素进行逐一分析，进一步总结其商业模式中可借鉴的成功经验，为新茶饮以及饮品行业的健康发展提供理论借鉴，并探索其未来的提升路径，以期实现品牌及行业的可持续性发展。

关键词：新式茶饮；商业模式；营销渠道；客户关系；茶饮品牌

本文索引：张欣栾.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-083.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--05

1 引言

新零售是一种融合线上线下为一体的商业运营模式，通过数据、技术和场景来打破销售壁垒，在此背景下，网红经济势必产生，它依靠社交网络走红，然后将走红后所带来的商业价值进行线下变现，已然成为目前很多品牌的常态。

茶叶是中国人民的民族饮品和文化遗产，在中国的历史文化中占有重要地位。从古至今，饮茶方式也在不断发生变化，从远古时期的药用、食用发展到唐宋时期的煎茶、抹茶到近现代的清饮、袋泡、奶茶等（李兰英等，2022）[1]。随着经济与社会的发展，人民生活水平的提升，人们对茶饮的品质与种类有了更多追求，“新式茶饮”作为传统茶产业的延伸应运而生。据统计，截至2022年，新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，全国已有茶饮门店45万家，也昭示着新式茶饮市场竞争十分激烈。

茶颜悦色与霸王茶姬作为新茶饮国风派代表，将茶饮品牌与中华传统文化实现了完美融合；喜茶与奈雪的茶则是作为新茶饮中快时尚、年轻、高端派代表，不断实现原料及品类的创新升级。作为新茶饮的头部品牌，其各自的商业模式也有各自的亮点与不足，本文基于商业模式画布理论模型对以上品牌商业模式进行分析，进一步总结成功经验与现存问题，取长补短，以期实现品牌及行业的可持续发展。

2 商业模式画布模型理论回顾

2.1 商业模式画布模型理论由来

画布模型理论作为一种分析工具，在商业模式领域有着广泛应用。2008年，著名商业模式创新作家、商业顾问亚历山大·奥斯特瓦德和瑞士学者伊夫皮尼厄提出了九要素的商业模式画布（Business Model Canvas）概念（张永庆等，2023）[2]，以九宫格的形式展示了商业模式的思想（见表1）。根据九要素的內在逻辑关联，商业模式画布可分为四个方面。第一为客户界面，其中包含进行客户细分、建立客户关系和开拓客户渠道；第二为提出产品或服务的价值主张；第三为基础架构管理，包括厘清核心要素、开展关键业务和与重要伙伴建立合作关系；第四为财务界面，包括调整成本结构和确定收入来源。

2.2 商业模式画布模型理论应用

商业模式画布模型较好地阐明了企业要如何创造价值、传递价值及获取价值的基本原理（曾鸣等，2022）[3]，因此其逐渐成为一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。目前在国内外的应用十分广泛，肖超等（2021）[4]运用商业模式画布评估了出版社古籍数字出版的商业模式，从中找到破局关键，完善我国出版社古籍数字化机制。周攀（2020）[5]基于商业画布对文旅企业华侨城A进行分析与评估，并结合企业的盈利、运营及偿债等指标对其企业发展提出相关对策。除此之外，商业模式画布还被有关学者运用到农产品（辛永澄等，2023）[6]、医疗行业（孙洪涛，2023）[7]及交通运输（林森，2022）[8]等领域。

3 新茶饮品牌商业模式分析

3.1 新茶饮品牌介绍

本文选取新式茶饮中新中式风格与高端时尚风格两个赛道的头部品牌进行分析，所选品牌如表1所示。茶颜悦色与霸王茶姬作为新中式茶饮的代表，将茶饮与中华传统文化进行了巧妙结合，从LOGO、名称、包装等方面得以体现。喜茶与奈雪的茶作为高端、时尚、年轻的代表，拥有丰富的品类、新鲜的原料及更多的消费者群体。本文以此四个品牌来探索新式茶饮行业的发展现状，总结发展经验，突破发展困境具有一定的代表意义。

3.2 商业模式分析

3.2.1 价值主张

价值主张是企业通过产品和服务所能为消费者提供的价值。新式茶饮的价值主张有二，一是具备前瞻的行业定位。新式茶饮有两个方面的解释，一方面为茶的年轻化，另一方面为奶茶的升级版，无论哪种定位都正中当代年轻人的消费痛点，它代表着一种健康、精致的生活方式。消费者不必因为茶文化的繁琐深沉而对茶饮望而却步，也不必因为担心奶茶对健康的潜在危害而控制自己的口腹之欲。二是茶颜悦色与霸王茶姬等新国风品牌抢占了中国风饮品的市场空白，依托文化母体的神奇力量，如今年轻人越来越追逐一种精神上的文化认同感，这些品牌以中华传统文化为原型，让传统文化有了具象化表达的载体，成为年轻消费者追逐的对象，在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出。

3.2.2 客户细分

茶颜悦色与另外三种品牌在客户细分层面具有共通及差异之处，差异之处在于地域性销售模式，在成立后的七年间从未在湖南长沙以外的城市开设分店，在本土扎根生长，专心赚取本土消费者的口碑，也有部分外省消费人群，主要包括一些旅游商务人士和前来旅行拍照打卡的消费者，茶颜提供了一些手信茶礼和文创产品等，让慕名而来追求体验感的消费人群尽兴而归；共通之处在于它们的目标客户大部分为Z世代人群，Z世代消费者一方面寻求味蕾的刺激，奶盖系列、忌廉系列、芝士系列都能够给人带来丰富的层次感，另一方面更加注重健康养生，新式茶饮采用的都是有机茶叶和健康的原材料，因此代表着一种健康的生活方式，鲜活有趣的设计与宣传让追求时尚个性的年轻人更容易为之买单。

3.2.3 客户渠道

客户渠道是指店家同目标客户人群达成沟通并建立联系，然后以此向对方传递价值主张的渠道。四种品牌目前均采用线上线下双渠道模式，线下有可点单的标准店，也有不同风格不同主题的概念店，如茶颜悦色的西厢记店、奈雪的柯南联名店、喜茶的喜茶园店及霸王茶姬的盗墓笔记店，不仅售卖现制茶饮，还推出多款茶叶、文创等零售产品。新茶饮品牌，一直有标准店+主题店的布局策略，其中标准店负责门店密度，而主题店能让消费者在体验中感受品牌理念和文化，对消费者进行更全面的认知渗透。线上有可供点单的小程序和外卖平台，喜茶还拥有自己的喜茶GO官方APP，在线上可以通过风格多样的图文感受到浓郁鲜明的品牌特色。除此之外，新茶饮品牌还开设线上天猫旗舰店，消费者可以购买到奶茶同款茶底、零嘴和手工DIY茶饮材料等产品，以此满足广大消费者的需求。

3.2.4 客户关系

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户互动以改善客户体验，进而与客户建立起的某种联系。当今时代新式茶饮市场的成功不仅在于其特色的产品，高黏性的社交互动更是维系商家与消费者良性关系的纽带。这主要体现在如下几方面：

（1）会员权益及优惠券。新式茶饮大多采用免费会员注册制度，加入会员后可以领取相应的会员权益，茶颜悦色中有生日免费权益、日常折扣权益、专属周边多件价及积点兑换权益，除此之外还有如小药箱和免费借伞等的会员暖心服务，以优惠和暖心的举措提升了消费者黏性。喜茶的五等级会员体系中也可根据会员等级，提供外卖特权、生日特权、拼单特权、到店特权等诸多福利，更加贴近用户的日常消费习惯。

（2）消费者互动。茶颜悦色十分注重与消费者的互动交流，在订单小票上会写“首先谢天谢地谢自己，活着真好”“等我们有钱了就去告他们”等十分鲜活的语句，一如一个古代茶馆里的店小二与顾客闲聊。还会在微博超话里一边昭告着重要的通知，一边又和大家分享最近的天空真美，更像是消费者身边的一位好友。除此之外，茶颜悦色对于点单质疑和黄牛也是直面问题并能够迅速解决，这份真诚和直面错误的勇气也为这个品牌增添了许多好感度。

3.2.5 核心要素

核心要素是让企业商业模式得以有效运转的必需因素（彭馨雨等，2022）[9]，新式茶饮能够突破传统茶饮的桎梏，与其创新的企业理念、庞大的资金与团队、有力的政府支持有着密不可分的关系。

（1）企业理念。新式茶饮是顺应潮流而生的时代产物，当今日益富足的精神生活也让年轻消费者更加追求新鲜感与时尚感，喜茶及奈雪的茶等高端产品线以新鲜与卓越品质作为自己的文化理念，恰好满足消费者需求。另一边茶颜悦色与霸王茶姬依托4700年的东方茶文化和蓄势待发的新中式而生，其对文字的驾驭能力，包装及外宣中对视觉的把控，无一不将消费者拉入一场古代幻境，在消费升级下“體验经济”崛起的风口，每一杯饮品都被赋予了人格和情感。

（2）资金与团队。如今新式茶饮的头部品牌都获得了或多或少的资本支持，如茶颜悦色于2018年获得天图资本的天使轮融资，2019年更名为湖南茶悦餐饮管理有限公司，同年迎来A轮融资，获得了源码资本、元生资本、顺为资本的支持，2021年更名为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，同年又获得五源资本融资，除创始团队以外，几乎都是财务投资方，拥有了强大的资金优势；2021年，奈雪的茶已正式在港交所挂牌上市；喜茶也计划于2024年赴港上市，目标估值为1500亿港币，以上品牌的成功都有着强大的资金支持。在团队方面，新式茶饮品牌具有超前的运营理念和专业的运营团队，都是品牌发展路上的东风。

（3）政府支持。茶颜悦色的存在虽带动了湖南省的旅游经济，但笔者认为茶颜悦色与长沙，并不是单方面的付出，而是双向的奔赴，长沙这个具备十足的人文气息的美食之都，同样也为茶颜悦色的孵育和成长奠基了浓厚的历史基础，作为湖南省政府支持品牌，茶颜悦色与这个城市实现了合作共赢。

3.2.6 关键业务

关键业务是企业采用的核心行为来实现商业模式的运作，新式茶饮市场的关键业务有以下几个方面：

（1）在售产品。新式茶饮的在售产品分为三类，一是现制新鲜茶饮，是品牌最核心的产品；二是便携的茶包和零食，例如茶颜悦色有还原门店的自摇沫泡奶茶、小莲罐系列，喜茶有便携冻干水果和酸奶块，无论是设计包装，还是口感味道，都让消费者可以不出远门享受品牌文化；三是文创产品，例如茶颜悦色的日记本及雨伞等日用品，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联手推出的“我佛持杯”、冰箱贴等周边，不高的价格却能进行自己的文化输出，让携带品牌基因的文创产品遍布城市的每一个角落。

（2）主题概念店。新式茶饮品牌大多有自身打造的主题概念店，通过营造一些固定概念文化的店面氛围来吸引客户，但喜茶与茶颜悦色的概念店相较另外两个品牌来说独具一格，例如茶颜的楼兰概念店，内部的装潢能够令消费者有一秒穿越至塞北楼兰古国的感受。太平粮仓的概念店坐拥两套楼房庭院，融合了粮仓与园林的景观。喜茶的喜茶园用茶山、茶田、茶座构建了一个带着茶香的艺术空间，将茶饮与建筑实现了完美的融合，在享受茶饮的同时还能有文化输入，让手中的这杯饮品更有温度与重量。另两种品牌多是采用一些联名方式，放置联名形象的背景板来添加主题氛围，较身临其境而言还是稍显逊色。

（3）经营模式。直营模式是指公司总部主管经营、投资及各分公司，其管理严格、控制力强，易实现服务标准化。加盟模式是公司在各地区寻找加盟商，业务经营和企业盈亏交给加盟商全权代理，总部从中收取加盟费。相比其他茶饮品牌的直营+加盟模式，茶颜悦色依旧坚持其直营模式，一方面会使线下门店发展得较为缓慢，另一方面又能稳扎稳打的经营好每一个门店，管理上更为细致，制作流程上更为标准，维护好茶颜悦色的品牌口碑。

（4）供应链管理。随着茶饮市场逐渐饱和，茶饮品牌纷纷亲自下场布局供应链。日前，茶颜悦色研发及生产基地一期项目开工仪式在湖南望城经开区举行，项目预计总投资5.2亿元，规划用地面积超100亩，预计2025年试投产，全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。对于新式茶饮来说，竞争环节是全链条的，要想实现规模性的成长就需要沉淀下来构建标准化的供应链体系，优化产品品质和运营效率。茶颜悦色抢占原料市场，自建供应链体系，让茶颜的核心原物料关键加工技术牢固的掌握在自己手中，并为基于原物料的研发创新提供平台，提高企业抗风险能力和技术壁垒。

3.2.7 重要伙伴

企业无法在市场中实现独立存在，总有些业务需要外包，或是一些资源要从外部获得，其重要合作伙伴可分为以下四类：一是原材料供应商。新式茶饮的茶底无非绿茶、红茶和乌龙茶，从乌龙茶基底茶来看，产于福建的武夷山岩茶、安溪铁观音，产于台湾的高山乌龙茶（金萱乌龙）都分外热门；从红茶基底茶来看，新茶饮基底茶的选择倾向于斯里兰卡、印度阿萨姆等产区，当然其他产区也有涉猎，譬如奈雪的茶的“金色山脉”、喜茶的“嫣红”来自福建等；从绿茶基底茶来看，福建、四川、贵州、广西等地皆有分布，范围更加宽泛；二是设计和包装团队。茶颜悦色的杯体包装极具美感，创始人花费上百万买下宫廷画手郎世宁等名家的名画版权，使消费者得以见到《韩熙载夜宴图》及《富春山居图》等传世名画，除此之外，在文创、概念店等地的设计也兼顾美感与意境。在当下年轻人收集杯套、纸袋潮文化的浪潮下，喜茶与藤原浩的联名为消费者带来了全新的黑色灵感风味，充满了街头潮酷风格，同时也掀起了茶饮界内外的一股黑色风潮；三是数字化线上运营。例如线上小程序的开发与维护，旗舰店的运营人员等；四是与茶饮品牌进行联名的跨界行业，例如喜茶与FENDI、奈雪与范特西等，以实现双方的互惠共赢为基础，进行深度的合作。

3.2.8 收入来源

新式茶饮的收入来源主要包括线上线下的销售收入、商业合作及融资收入等。线上线下销售收入包含门店收入和文创周边收入；随着新式茶饮品牌知名度的上升，商业合作也是其收入来源之一，例如茶颜悦色和三顿半联手卖咖啡及茶饮、和御泥坊品牌联名跨界合作产品设计、和喜茶的“喜笑颜开”CP、与民族舞剧《红楼梦》推出了沉浸式感受国风文化的限时“红楼梦主题店”和联名限定的主题杯套等。

3.2.9 成本结构

新式茶饮的成本结构分为基础设施建设成本、采购与生产成本、运营与管理成本、物流成本及人力成本。基础设施建设成本主要包括门店的选址、租金、装修和固定设备投入成本；采购与生产成本包含如茶叶、奶油及水果等茶饮原材料以及如奶茶杯、吸管等辅助材料的直接采购成本；运营与管理成本包含线上平台的开发、建设和运营维护成本、宣传营销成本及书画等艺术品的版权购买成本；物流成本为小程序中的外卖配送及旗舰店的快递配送等成本；人力成本为线上线下的所有人资开支如岗前培训、工资、补贴等。

4 新茶饮品牌商业模式的经验与启示

4.1 品牌定位明确

面对竞争日益激烈的茶饮大盘，新式茶饮佼佼者的品牌定位十分明确。茶颜悦色以鲜明的中国风及传统文化为品牌内核，长期坚持对于中国传统文化价值的输出，在当下茶饮同质化极其严重的大背景下，依旧是自带中国风属性但不刻意迎合市场需求的茶饮品牌；霸王茶姬借力戏曲、聚焦戏曲，传承并创新中华茶文化、传统文化，主张“霸王茶姬，就是有戏”；喜茶以高品质、真茶、新鲜为自身产品的亮点卖点，在原材料方面也力求真品质，注重对茶叶品质、新鲜水果、无添加剂和可持续性的选择；奈雪的茶也坚定自身茶饮+软欧包双驱动的产品模式，两种品类相得益彰。

4.2 营销渠道多元

“互联网+”时代，停留在单一场景的销售模式已然会被淘汰，电子商务引领着商业模式的创新，新式茶饮均对客户渠道进行了多元化延伸，拓宽服务半径，线下开设主题概念店，与消费者更进一步的进行彼此的价值交换，开展跨界营销，增加品牌势能，持续提高品牌影响力。在线上与天猫、美团等各大电商平台合作，充分布局线上电商零售市场，拓展顾客的消费场景，还利用微信、微博等社交平台进行引流宣传，提升品牌知名度与消费者的认可度。

4.3 客户关系紧密

消费者与品牌是基于价值而连接的关系，是品牌最珍贵的资本，新式茶饮品牌依靠技术赋能，有很多能够增加消费者黏性的方式。茶颜悦色对待消费者像是对待一位远方而来的朋友，能在小票上调侃自己，也能在微博上和朋友分享美好的晚霞，还在公众号自放差评，每月定期公布《食物安全自查报告》，对未能达标的门店直接通报检查结果并承诺：“只要您觉得口味有异，请果断行使一杯鲜茶的永久求偿权”，这份坦率牢牢的抓住了每一位消费者的心，从而提升消费者的留存率和转化率。

5 新茶饮品牌商业模式的问题与对策

5.1 新茶饮品牌目前存在的问题

5.1.1 直营与加盟的经营模式失衡

目前，新式茶饮品牌的经营模式大多是加盟，喜茶与奈雪的茶的前期经营模式为直营，后续为了扩大一定的市场规模，从而开放了加盟，变成了直营+加盟的模式，仅有茶颜悦色目前仍旧坚持直营模式。一方面直营模式的发展速度较为缓慢，例如茶颜悦色的线下门店都集中于长沙市，即使走出舒适区，也只在省内城市蔓延，近期才在省外开设门店。虽然扎根长沙的饥饿营销战略将品牌本身和长沙都投放到聚光灯下，但这种保守战略还存在一定發展上限，茶颜在长沙市场已然过剩，门店饱和使客流被稀释，在收入下降的背景下，高昂的刚性成本无法压缩，茶颜自身要承担较大的成本和费用压力，这使其扩张速度缓慢，发展受限；另一方面加盟模式也令线下门店良莠不齐，难以统一用料、制作及服务等标准，无形间将降低品牌的口碑，因此直营模式与加盟模式之间的平衡问题是如今新茶饮品牌发展的一大难点。

5.1.2 品类与品质的关注重点失衡

目前，新式茶饮市场存在两类较为极端的案例，一类是过于关注品类的创新，一味地创新茶饮款式，而不注重产品的品质，由于新茶饮行业的准入门槛低，且受限于产品技术壁垒缺乏，仍有品牌靠广告打造知名度，用噱头来吸引消费者中的先行者，另一类是只关注品质的提升，而忽略了品类的创新，所售品类过于稀少，使得在消费者中失去了新鲜度。如茶颜相较喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，目前只拥有七个品类，且其中豆蔻果缤纷篇也仅限一种饮品，在如今迭代速度如此之快的茶饮界，这种上新频率的确有些落后，特别是茶颜销售地区有限，这对于长期消费该品牌的消费者来说缺乏新鲜感与惊喜感，一部分爱尝试新鲜品类的消费者可能会转投别家，不利于维持品牌的消费者黏性。

5.2 新茶饮品牌的提升路径探索

5.2.1 平衡经营模式，优化供应链布局

喜茶及奈雪的茶等直营+加盟模式，需要格外关注加盟店的质量与形象，为经营人员进行统一的培训与管理，并时常加以督导和监管。对于茶颜悦色等直营模式品牌，一方面要从本地门店入手，通过合理规划选址关掉一些商圈重复的门店，改善网点过剩状态，减少自身固定成本投入。另一方面要大力培养能够进行区域管理的专业人才，完善員工招聘培训制度，维持产品标准化管理制度，为茶颜悦色走出长沙、走向更大市场做准备。无论直营还是加盟模式，都要加强自身供应链管理，构建标准化的供应链和产品制作体系，优化提升产品品质和运营效率。例如蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目于6月正式开园，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算、配送、研发、管理、结算中心于一体，帮助其实现了快速发展。

5.2.2 提升产品品质，促进产品创新

无论市场如何变化，经典的产品永远拥有属于自己的一席之地，因此要提升自身现有品类的产品品质，建立科学的质量控制体系，对每一份原材料进行严格的监管，增加消费者对于品牌的信任度；零售业的核心业务在于产品，产品的持续创新能力是每一个品牌能力的考量（黄嘉陶，2022）[10]，新式茶饮想要具有持续性的热度和消费者支持，就要围绕产品进行原料创新、工艺创新及组合创新，还可成立新品研发小组，收集消费者的口味偏向，进行进一步的尝试与产品迭代，以此实现品牌成长。

参考文献

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