企业营销渠道决策的探析

陈锋

【摘 要】营销渠道作为市场营销组合的重要部分，是连接企业与消费者的桥梁。通过介绍营销渠道的概念和作用，阐述营销渠道决策的分析，最后进行营销渠道决策的探析，提出对于企业营销渠道决策的建议，希望对于我国企业增强营销渠道决策的科学性和效率有所借鉴。

【关键词】营销渠道；决策；探析

“渠道”一词来自水利工程学，泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后，众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。

这其中以营销界的大师菲利普·科特勒的定义最为精确和权威。大师认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说，营销渠道也可以是一个组织，它有若干成员，每个成员都可以发挥着各自的作用，这样相互配合，最终实现目标。

1 营销渠道的作用

营销渠道对于企业来说，是一种重要资源。将产品送达顾客手中，通过这种营销渠道，企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用：

1.1 流动的库存

库存对于生产商来说，无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈，各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的，也就是说，商品在到达顾客之前，依然只能算是库存。但是，商品的确已经离开仓库，因此，流动的商品越多，仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本，为厂商带来更多的收益。

1.2 降低风险

在营销渠道的各个成员中，大家为了更好的生存，必须相互依存。他们会自动形成一条资金流，通过厂商形成批量订货，加快资金流动。同时，成员捆绑在一起，可以增加实力，共同抵御风险，取长补短，对于小微企业来说，这点尤为重要。

1.3 提升竞争力

营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先，信息对于现代企业的发展至关重要，没有信息，就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动，这对于企业来说，可以更为及时地获取最准确的市场信息，企业在此基础上，可以有足够的依据做出正确的决策，生产的产品才会符合消费者的需求。

1.4 增强谈判力

商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多，谈判的难度就越大，因为，每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化，厂商不用去跟每一级的分销商谈判，可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然，要想获得谈判的成功，还需要增强谈判技巧和心理素质。

1.5 降低交易成本

有交易，就会产生成本，渠道越多，成本就越大。有了营销渠道的优化，厂商可以将更多的商品信息传递给消费者，使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力，会降低销售价格，吸引消费者。为达到这一目的，会通过降低厂商交易次数来降低销售成本，当然，这可能会降低企业的利润。

2 营销渠道的决策分析

营销渠道其是就是一个营销网络，由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务，如果不作为，整个营销渠道就会崩溃。因此，营销渠道的决策就显得非常重要，目前来说，营销渠道主要从以下几个方面进行决策：

2.1 营销渠道的生产者决策

从企业生产者的角度来说，营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说：企业做广告，建立销售环节，优惠经销商品，建立销售网点，形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说，尤为重要。另外，中间商的选择，在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上，因为中间商在品牌推广，商品推销，促销等方面都可能存在问题。

2.2 营销渠道的设计决策

营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成，需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略，一旦形成，不能轻易更改。因此在制定渠道目标时，需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构，它们分工不同，职责明确。所以，选择适合的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。接下来，就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案，用经济性来进行评估。

2.3 营销渠道的中间商管理决策

营销渠道要运作正常，中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突，需要靠中间商来进行协调。同时，厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满，比如说：中间商的不作为，对顾客不负责任，对厂商的任务打折扣。当然，厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时，希望通过中间商来开拓市场；一旦市场转好，厂商又想甩掉中间商，获得更多收益。因此，为了长期稳定的发展，厂商应该与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，要看中长期利益。

2.4 营销渠道的消费者决策

营销环境一直在发生着变化，营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端，也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销渠道，考虑到消费者的这种倾向，应该对营销渠道进行改进，比如说：增减渠道成员，或者调整整个营销渠道系统，来适应消费者的变化。

3 提升营销渠道决策的建议

营销渠道的快速发展离不开经济的发展，那么，厂商该建立怎样的营销渠道才能适应高速发展的经济呢？营销渠道的组织结构调整和专业化管理应该是一个趋势。在国内外营销渠道决策专家研究的基础上，结合我国企业界的实际运作，可以进行以下的探析：

3.1 增加营销渠道成员的信息沟通

由于营销渠道的成员较多，它们的行为难免会对企业造成一些不良影响。在这种背景下，厂商该如何表达不满呢？中断长期保持的合作关系显然是不合适的，最好通过沟通来交换信息。因为对于处于战略伙伴关系的成员来说，加强信息的沟通可以使大家的利益保持一致。比如：通过广告宣传，品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。

3.2 维护好营销渠道中的大客户

营销渠道中，大客户是至关重要的。根据“二八原理”，厂商应该建立一个专门为大客户服务的机构。服务大客户的要求是很高的，负责人应该由企业高层担任，素质要高，知识面要广，可以满足大客户的需求，和大客户在各方面进行深入的沟通。另外情商要高，“关系营销”的重点是建立长期的信任关系，而且这种信任绝不仅仅是物质利益上的刺激。仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系，更加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服务，这样才能和大客户建立起共同的目标。

3.3 虚拟网络下的营销渠道决策

随着电子商务的发展，厂商和顾客之间直接沟通和交易的模式，也就是直销模式得到了更加快速的发展。它的发展，使很多传统的营销模式受到冲击，甚至有人认为，中间商将会消亡。虚拟商场的出现，使得商圈的范围不再受时间和空间的限制，理论上，它的商圈是无限的。当然，这种模式的优势很明显，但是也不是唯一的。毕竟传统的模式有它存在的必要，并不是所有的产品都可以通过网络完成，比如：理发，美容，用餐等。顾客除了享受产品，还需要购物的环境。另外，网络的安全问题，顾客的心理防御等还需要改善。

3.4 优选营销渠道的中间商

在营销渠道中，中间商也有较大的作用，但是很多时候中间商之间会由于利益的冲突产生矛盾，以至于影响厂商的整体利益。厂商可以重点培养部分中间商，并且与它们建立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方法提高集中化程度，对其他的中间商是一种制约。这样，厂商可以集中精力搞生产，增强企业实力，通过产品差别化，提升顾客对于品牌的忠诚度。

3.5 营销渠道决策中顾客地位

营销渠道中顾客是一切的起点，作为新型的需求拉动型渠道模式，可以降低成本、增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时，应该充分考虑到顾客的因素。在设计营销渠道时，要精心准备，谨慎选择，不尽要考虑顾客行为，还要结合中国国情，中国城乡的差异等因素，这样可以增强营销渠道决策的科学性。

3.6 提高营销渠道的效率

提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目标。渠道的管理和建立是长期的，环境却在变化，为了应付这种变化，需要考虑很多因素，比如：增减中间商和销售渠道。经营不善的中间商要及时删减。有时，原有的营销渠道需要调整，改进，甚至重新建立。厂商通过广告宣传，直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时，厂商对于物流、信息交流等也要进行不断革新，提高营销渠道的效率。

综上所述，营销渠道的设计并不容易，营销渠道的管理更加需要我们花心思，因为它受很多因素的影响。营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行，刚开始建立的渠道应该考虑充分，如果草率建立，再要改正的话难度很大。营销渠道成员很多，而且相互独立，有着各自的目标和利益。要想管理好营销渠道，做出正确的决策，就必须想办法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共识，减少矛盾。在新常态背景下，外部环境在不断发生着变化，这就需要我们拥有与时俱进的态度，不断的进行渠道的革新，提升渠道的效率，做出更好的决策。

【参考文献】

[1]Rosenbloom Bert.Marketing Channel：A Management Review[M].New York：Dryden Press，1995.63.

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler）.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].中国人民大学出版社，2002.

[3]夏文汇.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济，2001（3）：28-31

[4]冯龙.清洁产品营销渠道系统决策研究[J].物流工程与管理，2013（6）：163-172.

[责任编辑：邓丽丽]