体育媒介事件中场景建构作用的实证研究

黄 璐,王 鹏,刘 波

(1.清华大学 体育部,北京 100084;2.华北理工大学 体育部,河北 唐山 063210)

在新冠疫情防控独特的社会发展环境下,艺人刘畊宏以网络直播“毽子操”的形式,一跃成为百度热搜话题,“百度指数”峰值数据达到834 173,掀起了全民参与网络健身的热潮,业界与学界称之为“刘畊宏现象”[1,2],成为一个引人入胜的体育媒介事件。LDA(Latent Dirichlet Allocation)主题模型在体育研究应用方面,主要研究有微博体育评论主题聚类[3]、微博体育舆论主线分析[4]、体育新闻文本分析[5]、体育网络舆情分析[6]、北京冬奥会话语意义分析[7]等。本研究在两个方面具有创新性,一是在理论价值方面,引入Python环境下的自然语言处理方法(LDA模型为代表),突显大数据趋势下体育传播研究的拓新机遇,有利于推进体育传播学的实证研究。二是在案例研究方面,对于场景建构带给体育传播的新变化提供实证支持。面对新技术新场景对于体育事业发展的冲击和机遇,学界提出了“体育正加速进入场景化新时代”[8]、“加速了消费者体育媒介接触场景、体育服务获取场景、内在心理场景的转型”[9]等新观点,目前还没有具体的案例来支持这些新变化、新观点。基于此,本研究以刘畊宏现象这一体育媒介事件为例,基于LDA模型的微博评论主题挖掘,提炼刘畊宏健身直播现象的主线,进而佐证互联网时代以场景建构为中心的新变化。

1 LDA模型的基本流程

1.1 文本数据获取

“百度搜索”是全球最大的中文搜索引擎,借助“百度指数”(index.baidu.com)大数据平台,能够宏观把握由网民行为数据生成的舆论演化状况。为便于集中呈现刘畊宏现象所表达的聚类主题,本研究采用网络舆论峰值数据,来选择合理的时间节点。“刘畊宏”百度搜索指数的峰值出现在2022年4月21日,对应搜索指数为834 173,由此确定以峰值当日的社交媒体评论内容为研究对象。新浪微博是社交媒体的重要载体之一,截至2023年9月,微博月度活跃用户为6.05亿,移动端占比95%,基本反映了社交媒体评论主题的聚合情况,对于本研究选取截面数据具有一定的代表性和权威性。借助新浪微博高级搜索功能(s.weibo.com),限定检索条件为“刘畊宏”、“热门”与“全部范畴”,检索微博帖子的时间节点为2022年4月21日0时—4月22日0时,手工遴选有关刘畊宏现象的热门帖子。通过Python爬虫程序,收集用户名(user_name)、评论时间(comment_time)、评论内容(comment_content)等信息数据,对文本数据进行清洗入库,收集到文本数据16234条,同时进行分词、停用词、同义词等预处理。

1.2 LDA主题可视化

在自然语言处理中,一般采用困惑度(Perplexity)来评价一个语言模型的质量,对于不同的样本文档,检验不同Topic训练得出的语言模型对于样本文档属于哪个主题的确定性,衡量这个确定性的程度可以理解为困惑度指数,计算模型的最小困惑度,困惑度越低说明主题聚类的效果越好,由对应的Topic确定为最优主题数[10,11]。依据困惑度(Perplexity)指数,对语言模型可能产生的训练效果进行初步估计,“困惑度-主题”估计结果如图1所示,在主题7之后出现了困惑度指数拐点,由此确定主题数并非绝对意义上的标准,考虑有关刘畊宏现象的微博评论主题的区隔性和主题挖掘的便利性,基于计算模型的最小困惑度原则,由此构建了本研究的7大聚类主题。

图1 困惑度-主题折线图

基于LDAvis的主题可视化,采用JSD(Jensen-Shannon Divergence)方法显示气泡直径,如图2所示,各主题气泡的标记(Tokens)概率值由高到低分别为:主题5(17.1%)、主题2(16.1%)、主题7(14.4%)、主题1(14.3%)、主题3(14.3%)、主题6(12.2%)、主题4(11.7%),各主题概率值的差距较小,说明不存在具有压倒性的中心话题,对刘畊宏现象的微博评论主题较为全面,基本能够反映疫情常态化背景下人们参与社会文化生活的不同面向。同时,表示主题2和主题6的气泡有局部重叠,说明两个主题内容有交集,而表示主题5和主题7的气泡分别位于两大象限的远端位置,说明这两个主题的内容差别较大,在主题挖掘部分将作出进一步阐释。从前20个高频词能够反映出评论主题的基本特征, “运动”“健身”“锻炼”“动起来”等高频词表达了刘畊宏现象的专业属性,“博主”“周杰伦”“可爱”等高频词表达了刘畊宏现象的娱乐背景,“跳”“坚持”“膝盖”等高频词表达了刘畊宏现象的基本特点。

图2 基于LDAvis的主题可视化气泡图

1.3 LDA模型“主题-词”分析

基于LDA模型的“主题-词”分析,如表1所示,各主题高频词的概率值较大,说明微博评论用词相对一致,对主题高频词的呈现效果较好。各主题选取前5个高频词,绝大部分的主题高频词不重合,说明基于LDA模型的主题聚类效果较好。结合各主题高频词的统计分析,主题1聚焦于刘畊宏健身直播的基本特点,构建了有关健身运动风格、场景、运动强度等方面内容。主题2和主题6共同表达了刘畊宏健身直播的基本信息及实效价值,置于网络直播场景的泛娱乐化语境,主题2偏向于刘畊宏健身直播带来的健身效应,主题6偏向于刘畊宏健身直播产生的心理效应。主题3聚焦于刘畊宏健身操所引发的塑身话题。主题4侧重于网友对刘畊宏健身直播的用户反馈与效果评价。主题5聚焦于刘畊宏健身直播的场景体验,体现了刘畊宏健身直播独树一帜的风格定位。主题7聚焦于刘畊宏健身直播所产生的娱乐话题,展现了健身运动“扩圈”传播的发展前景。

表1 基于LDA模型的主题-词统计

2 基于LDA模型的社交媒体评论主题内容分析

基于LDA模型的“主题-词”分析结果,依据各主题排名前100的高频词,回溯入库文本数据存在的“一词多义”内容,考虑“主题-词”表达的不同情境与概念所指,结合有关刘畊宏健身直播的微博话题、帖子、评论内容,对LDA模型建构的微博评论主题进行内容分析。

2.1 主题1:刘畊宏健身直播的基本特点

发端于2015年的全民直播,带来了感官体验的革命,经历了从秀场到游戏,再到泛娱乐的变化[12]。作为生活流的全民健身是网络直播的题材之一,处于不温不火的状态。社交媒体的“猎奇”特性,赋予了健身直播“拒绝平庸”的互联网时代精神,吸引眼球的必然是那些新颖的概念、独树一帜的风格、个性化的内容以及耳目一新的场景。健身操网络直播并非新鲜事,由刘畊宏自编的健身操无疑创造了全新的概念与动作的符号化,如话题“刘畊宏自编本草纲目版毽子操”,契合了“本草纲目”“龙拳”“踢毽子”等高频词的涵义,凸显了刘畊宏健身直播的基本特点,表现在4个方面。

2.1.1 健身操风格迥异。刘畊宏健身直播的主打曲目来自周杰伦的歌曲《本草纲目》《龙拳》,与周杰伦的“酷”时尚风格进行联想与混搭,无形中塑造了刘畊宏健身直播的时尚感,变身为一种引领社会潮流的新鲜事物。

2.1.2 动作的符号化。从健身操创编的特点来看,拉丁健身操、踏板操、搏击操、爵士健身操等是由不同项目融合创编的思路,踢毽子融合健身操展现了独到的创意,置于健身情境的踢毽子动作,不仅简单易学,有利人际传播,促进全民参与,且标新立异,具有话题衍生效应和符号建构意义,“毽子操”一时成为刘畊宏健身直播现象的代名词。

2.1.3 场景的娱乐化。图配文是视觉文化的核心要义,内容(动作)配场景是万物互联时代实现社群(Community)传播的真谛,夸张、猎奇、有趣的动作创意与泛娱乐化的场景建构具有价值同一性。犹如昔日全球流行“鸟叔”的“骑马舞”,指的是2012年由韩国歌手PSY创作的MV作品——《江南Style》,因标志性舞蹈动作酷似骑马而走红网络的现象。“有趣”“搞笑”“好笑”等高频词直观反映了刘畊宏健身直播的动作创意与场景定义,高度契合场景建构的娱乐化价值取向。

2.1.4 运动强度的挑战。泛娱乐化时代的全民直播,是基于“玩游戏”的思维底层设计,游戏化的任务目标犹如一个“晋级”或“通关”的过程,“高强度”“吐了”“大腿”等高频词表征刘畊宏健身直播的任务难度设定。结合微博评论的语境分析,“吐了”这一高频词表示“累吐了”“笑吐了”等不同含义,“大腿”这一高频词表示“大腿抬起来”“大腿瘦了”“大腿抽筋”“大腿酸”“大腿疼”等不同含义,可见,由“毽子操”追随者的身体感受,影射了刘畊宏健身操在运动强度设定方面的目标挑战。

2.2 主题2和主题6:刘畊宏健身直播的实效价值

主题2和主题6共同表达了刘畊宏健身直播的基本信息及实效价值,实效价值体现在两个维度,即作为“肉身”(Physical)属性所产生的健身效应和作为社会身体(Social Body)属性所产生的心理效应。LDA主题模型在于以概率分布的形式给出某个高频词(概念)属于某个主题的概率,置于不同的主题语境中,某个高频词可能同时出现在多个主题聚类中,其所表达的涵义却可能不同,这就是主题-共现词。“跳”“周杰伦”“本草纲目”“毽子操”“踢毽子”等高频词,并不指代主题1的“基本特点”,而是作为话题衍生及铺陈叙事的内容素材,为受众结合自身经验去挖掘更有趣的话题提供了信息性(Informational)内容基础。

2.2.1 作为“肉体”属性的健身效应。“跳”“动起来”“动作”等高频词表达了刘畊宏健身操的锻炼功效。有研究表明:疫情期间居家健身有助于改善年轻人的睡眠与积极生活状态以及强化肌肉等健身功效[13]。解读“帕梅拉”列入“主题-词”的符号意义,2020年初新冠肺炎疫情“全球性大流行”(Pandemic)背景下造就了全球第一健身博主帕梅拉,说明居家隔离期间健身锻炼成为现实“刚需”,也可以推测全球疫情常态化背景下不断涌现帕梅拉、刘畊宏等顶流健身主播的必然趋势。

事实上,长期处于居家隔离状态,人们对自身的认知、对外界的感知会出现微妙的变化,刘畊宏与受众之间通过共享健身场景,通过社交媒体分享信息,形成了线上线下的健身互动,帮助受众重建与现实世界的情感连接。健身活动并非通过改变身体状态并与外部世界重建情感连接的唯一方式,比如说居家隔离期间的阅读空间,将图书散落到家中各处,将居家场景转化为图书馆,通过浏览图书的方式将空间纳入到身体感知范围。也就是说,健身直播场景会触发“肉体”的切身性,易于建立身心互动的正向反馈。“流了汗心情变好了”“腿部酸胀感十分明显”等评论回复,是从“肉体”感受视角形成的正面反馈。基于ConTEXT库的知网词典情感分析结果表明,本研究7大聚类主题一致表现出正向积极的情感倾向,详见主题4的内容阐述,这里不再赘述。

当正面评价成为主导性舆论话语,反面话题才是稀缺的注意力资源,或者说“争议才是提升收视率的法宝,有时简单的断章取义就能掀起一场轩然大波”[14],这符合社交媒体“猎奇”“制造争议”“泛娱乐化”的文化性格。比如“刘畊宏燃脂操别乱练”“女子跳刘畊宏操后腰肌劳损”“刘畊宏健身操适合所有人吗”“做刘畊宏燃脂操需要注意啥”等话题,指向批判性视角下的主题话语呈现。一类是反驳式话语,比如“人家直播的时候不是有说过注意事项吗”“做好自己就行”等评论回复,对刘畊宏做出辩护性的话语反馈,并表现出正向积极的情感倾向,这也呼应了本研究基于Python环境的主题情感分析结果。另一类是专业主义话语,作为商业变现“噱头”的反面话题,为受众结合自身经验去推衍传播话题,进而在专业知识的反思过程中生成劝说性(Persuasive)内容,为普及健身运动知识提供了可能。比如“大V”用户、“体态大师”的评论回复主题涉及广泛的健康促进范畴,反映了目前人们寻求高质量的、科学专业健身指导的普遍诉求。

2.2.2 作为社会身体属性的心理效应。面对各地疫情防控升级,居家隔离打破了日常生活的时间性和移动性,人们无法在不同的生活模式之间建立界限[15]。置于网络直播场景的泛娱乐化语境,“居家”“隔离”“心情”等高频词表达了疫情影响下的人类情感与心理防线面临的挑战。健身直播对于作为社会身体属性的心理促进效果,是以健身直播所产生的泛娱乐化话题为抓手,实现对居家隔离中的个体心理状态的调适与改善。新冠肺炎疫情对居民心理状态形成了一定的负面影响,有研究者对我国194个城市的1 210名受访者调查表明,29%的受访者表现出中度至重度的焦虑症状,17%的人表现出中度至重度的抑郁症状[16]。同时,健身活动可以有效缓解新冠疫情状态下的个体焦虑情绪,一项对西班牙新冠疫情隔离期间的老年人调查研究结果显示,在隔离期间经常进行高强度身体活动(VPA)和中等强度身体活动(MVPA)的老年人,其自我效能感和积极情绪值会更高,抑郁情绪值会更低[17]。由此,刘畊宏健身直播所带来的积极心理效应得以突显。

刘畊宏健身直播包含丰富的娱乐化元素,为受众释放心理压力带来了更多的娱乐话语解读空间。如主题6的高频词“周杰伦”,健身场景植入“周杰伦”这一娱乐圈的顶流文化符号,有效激发了受众对休闲娱乐、缓解压力、心理调适等多个层面上的选择偏好与现实需求。再如王俊凯“蹭热点”现象,“王俊凯”列入“主题-词”犹如话题本身一样无厘头,起因于热搜话题“王俊凯妈妈跳本草纲目毽子操”,明星“饭圈”跟风者众多,扮演了“网络水军”的角色,比如用户“娱述”发帖称:“怪不得王俊凯从小到大舞蹈能力那么好,原来是从妈妈身上遗传过来的”。究其原因,网红式传播起势快、消退也快,以明星为主体的网红“大V”,必须不间断地推送新的话题,来维持自身的网络热度,展现“大V”用户的舆论臂力和存在感。“蹭热点”、 流量造假等网络炒作行为,扰乱了互联网空间的公平秩序、价值体系和文化生态,分流了网民对社会主义核心价值观的注意力[18]。虽然平台监管应当严厉打击这种“蹭热点”“刷流量”的网络炒作行为,但是作为一种网络舆论“推波助澜”的方式,无形中开拓了明星“饭圈”追随刘畊宏健身操乃至推广健身文化的新契机。

2.3 主题3:刘畊宏健身直播的塑身话题

健身操概念所表征的功用性符号就是“减肥塑形”,熊欢等人对健身场域中女性身体实践的质性研究表明,“受访者通过内化社会审美标准来定义和审视自己的身体,认为瑜伽练习能够帮助并达到重塑‘理想身体’的目的”[19]。“健身操”概念在某种意义上指代社会审美情境下的“健美操”,健身爱好者对于“理想身体”的认知与描摹以社会审美价值为准绳,卡瓦拉罗认为,“身体既是一个被表现的客体,也是一个有组织地表现出概念和欲望的有机体……肥胖渐渐不再时髦,终于被理想的苗条体型所取代,这就是现今一个最受珍爱的偶像原型:苗条的身体”[20]。社会变迁催生了让·鲍德里亚指称的后现代拟像化(Simulacra)过程,加速了社会身体向后现代消费主义语境的场景化身体的蜕变,勾勒了“超真实”的社会身体画像,进而推动了刘畊宏健身操对于健康促进的实效价值与社会文化符号功能的分离,即主题2、主题6的“实效价值”与主题3的“塑身话题”的区隔,也证实了本研究主题聚类的可信度。质言之,基于后现代消费场景化的社会身体的认知起点,即重塑“理想身体”从优美的身体线条开始。

“瘦”“减肥”“体重”“出汗”“线条”“身材”“肌肉”等高频词指向社会审美内化的个体身体认知,塑造了刘畊宏“燃脂操”的概念所指,指向“塑形”“曲线”“减脂”等充满窥视欲的身体“朝圣”,或是以锻炼、塑身、节食等为身体塑造方式的“软技术”[21]。由此,“刘畊宏女孩”成为消费社会身体的代名词,“刘畊宏女孩”是指跟随刘畊宏健身直播的女性爱好者,并期待刘畊宏为她们“在线批作业”,具有一定的用户黏性和“粉丝”属性。“减肥瘦身”“一栋楼都在练刘畊宏燃脂操”等话题,展现了“刘畊宏女孩”对社会身体的理解以及这一特定健身群体对于重塑“理想身体”的最大动机,即达到“减肥塑形”的目的。相对于“绝食”“吃泻药”等严重危害身体的减肥方式,“刘畊宏女孩”从出汗、减肥开始,跟随刘畊宏健身直播并享受身体的“痛苦煎熬”,热衷于“晒”朋友圈与自我情感表达。比如用户“奇妙的air”积极打卡“刘畊宏女孩”,并戏称:“昨天发完吃的,今天痛定思痛加入本草纲目大部队!”再如用户“粤港澳小小胖”发帖表示,“简单易学瘦身毽子操,燃脂暴汗!”

此外,不可忽视刘畊宏健身操重塑“理想身体”的价值分享及人际传递作用,如话题“本草纲目健身操出现人传人现象”,通过“饭圈”文化传播的形式,无形中提升了“燃脂操”建构社会身体属性的价值认同,比如海氏品牌的微博“海氏Hauswirt”发帖称:“燃脂操都练起来了吗,管用的话海氏宝宝也要练练”。炒作的是热门话题,传递的是价值认同,当“大V”用户“蹭热点”、制造网络流量的同时,进一步强化了刘畊宏健身操重塑“理想身体”的符号象征,有助于全民健身文化的推广普及。

2.4 主题4:刘畊宏健身直播的用户反馈

网络传播倡导信息的充分流动、共享与分享,基于游戏范式的体育传播产品,更加注重以参与、沉浸和用户反馈为特征的社交体验[22]。“疫情”“上海”“在家”“直播”等高频词反映了刘畊宏健身直播的社会背景和场景环境,“博主”“优秀”“喜欢”“不错”等高频词表达了网友对刘畊宏健身直播的高度认可,从全网刨根究底式的追问能够窥得一斑,如话题“为什么刘畊宏突然爆火”以及网友给与刘畊宏的至高评价,如话题“全民皆可刘畊宏”。“太棒了”“杠杠的”“跟练”“跟着”“练起来”等高频词呈现出正面肯定的价值取向,表达了网友主动“跟着练起来”的积极态度。

为客观评价用户反馈的情感倾向,本文基于Python的自然语言处理,调用ConTEXT库中的知网词典情感分析算法,实现对入库文本的情感分析。对每一条评论文本进行分词标记及计算情感得分,划分3个情感值对应的组别,“neg”组表示负面评价,情感值为<0时;“pos”组表示正面评价,情感值为>0时;“nom”组表示中性评价,情感值为=0时。评价结果如图3所示,在7个主题中负面评价均处于最低的比较层级,说明用户反馈整体上表现出正向积极的情感倾向。有6个主题的正面评价多于中性评价,且远多于负面评价,说明用户反馈的正面评价整体上呈现压倒性的态势。其中第5个主题的中性评价多于正面评价,这是由于主题5中聚类的核心话题是刘畊宏健身直播的“人设”背景,话题聚集程度较高,而话题本身偏于中性的评论回复,详见“场景体验”一节的分析。此外,进一步结合人工情感取向判断发现,基于自然语言处理的词义情感判别存在特定话题的“失真”现象。比如话题“刘畊宏老婆跳操时的表情”,引发了“痛苦面具”“划水严重”等评论回复,置于场景塑造的娱乐化背景,属于明贬实褒的情感表达。再如话题“刘畊宏跳龙拳掉粉40万”,引发了“一键退出直播间”“有一种命不久矣的感觉”等评论回复,网友通过戏谑、自嘲、夸张的表现手法,强化对刘畊宏自编健身操《龙拳》的惊叹与支持。由此可见,基于Python的自然语言处理在特定语境识别(AI训练)方面还存在一定的局限性,其实质结果要比已得到的正面反馈更加的乐观。

图3 基于ConTEXT的知网词典情感分析结果

2.5 主题5:刘畊宏健身直播的场景体验

刘畊宏健身直播最重要的“人设”背景,是基于周杰伦顶流明星的捆绑式营销与符号化混搭。从《本草纲目》《龙拳》主打曲目的选择,到“周杰伦刘畊宏的神仙友谊”“同一个世界同一个健身教练”(刘畊宏是周杰伦的健身教练)等话题传播,“毽子操”从概念创造、曲风选择到场景安排、细节设计,被赋予了“周杰伦”流行文化符号的想象与勾连。从用户反馈可知,“周杰伦”“期待”“作品”“演技”等高频词一致指向周杰伦的娱乐圈话题,刘畊宏健身操所创设的独特场景,深深印刻了“周杰伦式”的话题标签,以“自带流量”的竞争优势,助力刘畊宏健身操“破圈”而出。从图4也能看出,“场景体验”是情感评价的最大主题,反映了以场景体验为核心的刘畊宏健身操“破圈”话题的热度。

图4 基于LDA的主题-共现词分析

刘畊宏健身直播的场景体验囊括了场景符号意义的3个显现维度,即真实性、戏剧性、合法性,打破了日常生活的常规模式,进一步杂糅了戏剧化张力[23]。也就是说,吃饭、走路、聚会、健身这些日常性的、程式化的个体生活内容,本身不具备“技术含量”且“毫无意义”[24],为琐碎、程式化的日常生活赋予全新的场景意义,直播内容不是程式化的日常生活本身,而是营造“综艺化”的场景,赋予程式化的日常生活以诗意化、娱乐化、戏剧化的想象张力,由“场”入“景”,由“景”入“戏”[25],犹如一个虚拟剧场,欣赏“综艺节目”,品味“镜中人生”。针对刘畊宏健身操设定的运动强度挑战,“表情”“痛苦”等高频词表达了健身场景所带来的积极变化和正向信息反馈。作为刘畊宏健身直播的夫妻搭档,王婉霏在跟随练习中不自觉流露出“痛苦的表情”,由此产生了“偷笑”“有趣”等具有戏剧化张力的用户反馈,催生了话题“刘畊宏老婆跳操时的表情”,代表性的评论回复有:“为了看她的痛苦面具”“她累死累活的样子”“我举报小泡芙妈妈又在划水了”“龇牙咧嘴跟着做完”等,在“痛并快乐”的健身体验中塑造了场景的真实性、戏剧性和切身感。

刘畊宏健身操的锻炼效果方面,“强度”“效果”“腿”等高频词指向场景所产生的共情效应,聚焦于话题“刘畊宏女孩跳操后统一姿势”,这是一位来自济南的“刘畊宏女孩”分享的健身体验,详情是“跳操3天,腿部酸胀感明显,下楼格外艰难”。以刘畊宏健身直播的传播者视角,实现了信息的推送、流转、共享与分享,有效推进了全网用户的相互联结与彼此交流,以共同的健身体验寻求共鸣与共情,不少网友感叹:“这就是我本人!”这种基于健身参与、网络直播的互动性所产生的切身感,有利于提升智能健身场景的“认知+思考”“行动+感官”“关联+情感”等用户体验[26],有效提升了网络直播的交互性、情感共鸣与社交体验。

凡此种种,刘畊宏健身直播呈现出专业化、娱乐化、戏剧化、交互性等多元价值取向,为受众带来了丰富的场景体验。不论是出于强健体魄、心理调节的动机,还是出于“看节目”“找乐子”以及满足社交需求的考虑,或是居家环境下促进家庭情感的交流,每位参与者的动机不同,却能在同一个网络直播节目中找到切合的情感体验。在满足健身娱乐需求的同时,打开了另一片情感空间,形成了场景体验的附加效应,比如一些参与者是来出汗塑形的,顺便看了一台家庭剧;一些参与者抱以“跟风”娱乐的动机,无形中接受了运动强度挑战。在信息炸裂时代,个人闲暇时间变得稀缺,刘畊宏健身直播的多元功能与丰富体验有效压缩了参与者的时间成本,在时间竞逐与追求绩效的时代脱颖而出,站上了时代发展的风口浪尖。

2.6 主题7:刘畊宏健身直播的“扩圈”传播

全球疫情常态化背景下,《奥林匹克2020+5议程》提出了“扩圈”奥林匹克社区的改革建议[27],“扩圈”既是增强奥运会的独特性和普遍性(建议1),促进奥运会可持续发展(建议2)的改革布局,又是推进国际奥委会数字化战略,加强与受众数字化互动(建议8)的切实举措。“扩圈”传播为固化的受众空间创造了新的可能性,健身圈子的社会影响十分有限,健身直播走进千家万户,覆盖各行各业,为实现我国体育高质量发展建立坚实的受众基础。谷爱凌现象、刘畊宏现象创造了巨大的网络流量和焦点关注效应,所产生的社会影响和助推效应,远非体育圈子所能企及。惟有顺应时代变革趋势,融合新理念新技术,才能打开全民健身的“蓝海市场”。鲍明晓认为,数字赋能、场景革命、“破圈”融合等新技术新业态,是推动我国体育高质量发展的新动力[28]。刘畊宏健身直播的“扩圈”传播,是基于泛娱乐化的话题标签传播范式,表现形式有主题联想、同行比较、亲情路线、衍生话题等。

2.6.1 主题联想。刘畊宏健身直播主打周杰伦曲风,与一线明星的捆绑式营销,无形中提升了健身话题的网络传播热度,顺其自然地产生主题的联想,如话题“周杰伦刘畊宏的神仙友谊”,借势“周杰伦”这一娱乐圈的顶流符号,有效推动了刘畊宏健身直播的“扩圈”传播。

2.6.2 同行比较。伴随网红事件的持续发酵,根据主播形象和主题推广的契合度,可能形成微博“大V”用户之间的话题交互与流量共享效应。“膝盖”“医院”等高频词表征“毽子操”可能产生的负面影响,有“膝盖损伤”“坐轮椅”“进医院”“医院骨伤科”等用户评论,作为“语不惊人死不休”的社交媒体性格,表现出夸张、戏谑以及娱乐化的审美取向,对“毽子操”负面影响的夸大和戏剧化改编,并与一线网红主播李佳琦的形象勾连起来,来自用户“LearnAndRecord”的评论回复称:“李佳琦让你买买买,刘畊宏让你跳跳跳”,再如“李佳琦掏空了我的口袋,刘畊宏掏空了我的身体”,网友戏称为“谋财害命”组合,无形中提升了话题传播的娱乐性与趣味性,形成了全网围观的戏剧化效应。

2.6.3 亲情路线。“泡芙”“孩子”“小朋友”“可爱”等高频词表征微博话题传播的情感取向,亲情路线无疑是激发全网情感共鸣的主打策略,有助于提升微博话题的亲和度和互动效应。“小泡芙”是刘畊宏女儿的昵称,如话题“刘畊宏健身连女儿都不放过”“小泡芙可爱”等,隐喻刘畊宏和王婉霏的爱情甜蜜、家庭和谐的氛围,进一步强化了家庭健身的新场景塑造。

2.6.4 衍生话题。微博话题传播类似于树状结构,经过二次改编与再创作的过程,以衍生话题或评论回复为主体的“枝叶”同样出彩,比如当年火遍全网的《江南Style》,衍生出“航母style”“交警style”等作品,掀起了二次传播的热潮。同理,伴随“高校版毽子操挑战”“宁波60后改编刘畊宏健身操”“消防员版《本草纲目》”等衍生话题的二次传播,推动了刘畊宏健身操的同频共振和全网传播。

3 基于LDA模型的社交媒体评论主题关系分析

3.1 基于LDA模型的主题-共现词分析

基于LDA模型的主题-共现词分析,有助于厘清7大聚类主题之间的勾连关系,进而提炼刘畊宏现象的主线。如图4所示,基于LDA的主题-共现词分析表明,存在一些反映主题特征的共现词,比如“刘畊宏”“周杰伦”“本草纲目”“直播”“健身”“累”等高频词,这些共现词形成了一些局部的共现网络。由于版面所限,本文仅呈现一个整体的主题-共现词图示,由文字表述各主题之间的共现词分析。

主题1“基本特点”与主题2、主题6“实效价值”的共现词有“本草纲目”“动作”“腿”,“刘畊宏女孩”即刘畊宏健身直播的参与者普遍反映,“本草纲目”跳操曲目的节奏较快,“动作”指向刘畊宏“毽子操”的基本特点,参与者的直观感受是“毽子操”动作的标准较高,且动作“有点搞笑”。音乐是健身操项目的灵魂,音乐曲目节奏较快,致使操化动作的频率较快,对于参与者的身体反应集中在“腿”的意义表征上,评论内容有:“腿酸”“腿不是自己的了”“两腿发软”“腿已经没有知觉了”“腿都麻了”等。由此可见,刘畊宏健身直播的“实效价值”反映了以周杰伦“本草纲目”曲目为背景风格的“毽子操”动作创编的独特性。进一步分析主题2与主题6的共现词,二者具有最多的7个共现词,从量化数据反映出这两个主题内容的一致性。同时结合图2主题可视化气泡图显示,主题2与主题6位于同一象限且可视化气泡有重叠之处,说明二者主题聚类的共通点较多,将二者共性之处定义为“实效价值”,区隔在于不同价值维度的表现,分别指向健身效应和心理效应这两个不同的实效层面,由此界定为“健身效应”和“心理效应”两个维度具有合理性。

主题1“基本特点”与主题3“塑身话题”仅有“看到”这一共现词,“看到”在评论语境中的涵义,指的是“仿佛看到了自己”,其评论背景在于,刘畊宏健身直播主打家庭健身参与,彰显了疫情居家健身环境中家庭情感互动的价值主张,刘畊宏妻子跳操时偷懒的样子就像在“划水”,并显露出“痛苦”的表情,网友对这种健身行为描述为“划水严重”“痛苦面具”,对刘畊宏妻子跳操时“划水严重”的情境产生共情,从中“看到了自己”。从主题1与主题3的勾连关系,能够反映“毽子操”的运动强度较大,加之“毽子操”风格迥异,动作创编独树一帜,产生了较为广泛的塑身话题效应。

主题1“基本特点”与主题5“场景体验”的共现词有“直播”“腿”“最近”“坚持”,“直播”一词揭示了刘畊宏现象基于网络直播技术实现的环境特征,“腿”“最近”“坚持”则指向“场景体验”的独特性,置于评论语境,“最近”是指“最近很火(刘畊宏)”等,“坚持”是指“坚持下去”“坚持几天”等,“腿”是指“腿酸”等。由此可知,“场景体验”印证了刘畊宏现象的“基本特点”,即网络直播环境背景下刘畊宏“毽子操”让人印象深刻,一是主打周杰伦的曲风(“回忆杀”与“主题联想”),二是独树一帜的“毽子操”动作创编,三是塑造家庭健身新场景(“亲情路线”)。

主题1“基本特点”与主题7“‘扩圈’传播”仅有“有点”这一共现词,结合评论语境所知,“有点”指的是“有点关系”(与周杰伦)、“有点搞笑”(参与者跳“毽子操”的动作)、有点可爱(指“小泡芙”),分别对应于主题7形成的“主题联想”“同行比较”“亲情路线”话题,由“本草纲目”“龙拳”联想到曲目的原创者周杰伦,由不同参与者的动作审美比较产生的戏剧化效应,由可爱的“小泡芙”隐喻爱情、家庭与亲情,这些“扩圈”传播的内容凸显了刘畊宏“毽子操”的独特性。

主题3与主题2、主题6所共有的塑身减肥、健身效果话题具有较强的同质性,“累”“跟着”“刘畊宏”等共现词反映了二者塑身实效的共性之处。主题3与主题5形成的“跟着”“起来”等共现词,属于描述健身运动的一般词汇,由此确认刘畊宏现象是一种健身场景。主题3与主题7形成的“确实”共现词,缺乏词汇表征意义。

主题4与主题2、主题6的共现词有“王俊凯”,源自话题“王俊凯妈妈跳本草纲目毽子操”的热度,演艺明星需要网络流量保持热度,体育媒介事件需要“扩圈”提升社会影响,二者共“圈”互“粉”,实现舆论影响双赢,从中可以看出,“扩圈”传播对于塑造体育媒介事件的社会影响力所蕴含的巨大潜能,从刘畊宏现象、谷爱凌现象等体育传播实践来看,进一步证实了《奥林匹克2020+5议程》关于“扩圈”奥林匹克社区,打开奥林匹克运动发展新局面的战略意义。主题4与主题7的共现词有“喜欢”,从“用户反馈”中验证了体育媒介事件实现“‘扩圈’传播”的重要性。主题5与主题2、主题6的共现词有“周杰伦”,由于“本草纲目”“龙拳”属于周杰伦的流行金曲,使得刘畊宏创编的“毽子操”自带周杰伦说唱风格,映射出刘畊宏直播场景的典型特征,以嵌入“周杰伦”文化符号为主线。此外,主题1与主题4之间、主题5与主题7之间缺乏共现词关联。

3.2 基于主题-共现词的主线提炼

上述对于7大聚类主题之间的勾连关系分析,有助于厘清刘畊宏现象的主线。刘畊宏健身直播的实效价值、塑身话题、用户反馈、“扩圈”传播,能够反映刘畊宏“毽子操”的基本特点,自编“毽子操”足够标新立异,将“踢毽子”动作引入健身操创编,突显了大胆、夸张、反复、前卫的“周杰伦式”酷炫风格,让严肃的健身直播场景,化为洋溢轻松欢乐氛围的娱乐秀场。同时,刘畊宏从直播内容表层嵌入周杰伦的曲风,更是将“周杰伦式”的酷炫风格演绎地惟妙惟肖。

刘畊宏“毽子操”的基本特点与“场景体验”的勾连关系,呈现了以周杰伦“回忆杀”为场景建构的主线,第一大高频词“周杰伦”映射出直播场景的典型特征,即刘畊宏健身直播场景嵌入“周杰伦”文化符号。艺人周杰伦出道22年,主要涉足音乐、电影、综艺节目等娱乐文化领域,早已成名在外。“周杰伦”文化符号代表了一代人的青春记忆,刘畊宏健身直播的背景构建、曲目选择、话题衍生均取自“周杰伦”的文化符号资源。从文化创生的意义来说,这是一种“回忆杀”,尤其在居家隔离环境下的“静态生活”勾起了人们的成长回忆,同期社交媒体流行的“王心凌男孩”正是“回忆杀”的映照。“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”指向了一代人的青春记忆,“周杰伦”“王心凌”文化符号虽然有些过气,但是国民度依然在,尤其是80后、90后两代人的青春回忆。在疫情“静态生活”中驻足片刻,放下生活的琐碎和一切烦恼,跟着刘畊宏健身直播,重温周杰伦的《本草纲目》《龙拳》;听着王心凌的《爱你》,想着年少懵懂的青春故事,这是周杰伦、王心凌与一代人共同成长的青春记忆。与其说网友捧红了刘畊宏、王心凌,不如说一代人在怀念从前的自己。

以周杰伦“回忆杀”为场景建构的主线同样贯穿于刘畊宏直播内容生产全过程。刘畊宏“毽子操”的基本特点突显了操化动作符号化、风格迥异、场景娱乐化等典型特征,从“本草纲目”“龙拳”“踢毽子”等高频词得以印证。主题4的“用户反馈”和主题7的“娱乐话题”均标记了明显的“周杰伦”文化标签,凸显了以周杰伦“回忆杀”为场景建构的主线。略有不同的是,主题4突显了刘畊宏家庭话题的交互性,对场景塑造带来的变化指向“家庭氛围”和“亲情路线”,这一场景塑造的变化在主题7的家庭与亲情话题中得到印证。从满足受众参与健身直播的多元化需求角度,刘畊宏健身直播的场景建构实现了专业健身、娱乐秀场、家庭情感互动等多元功能整合,由此形成了以周杰伦“回忆杀”为场景建构的主线,以“毽子操”创编和“亲情路线”为辅的场景定位,同时借助网络健身直播场景建构的作用,成为一个引人入胜的体育媒介事件。

网络直播包括智能手机、直播之人、场景搭建、内容生产、平台传播等构建要素,在新冠疫情常态化背景下,海量的网络健身主播同样是通过智能手机在抖音平台直播个人健身内容,刘畊宏并未改变固有的网络健身直播模式,而是以独特的场景建构及要素整合,为人们带来了全新的网络健身体验。

4 结 论

刘畊宏现象的独特之处在于,形成了以周杰伦“回忆杀”为场景建构的主线,以“毽子操”创编和“亲情路线”为辅的场景定位,凸显了体育媒介事件中场景建构的重要作用。网络健身直播是人们健身需求与技术创新融合的互联网内容生产类型,遵循“手机+场景+平台”的固有直播模式,应持续推进人们健身需求与技术创新融合发展,开发探索更多元、更丰富的健身场景,引领网络健身直播发展方向。