江南乌镇旅游品牌形象设计研究

乌镇素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称，是著名的“江南四大名镇”之一。自2014年被选为互联网大会的永久举办地以来，乌镇被众多旅游爱好者知晓且慕名前来旅游观光，不仅带动了旅游产业的快速发展和当地经济的增长，同时也促进了江南古镇文化的传播与交流。然而，通过实地调研发现，乌镇旅游品牌形象设计与开发仍存在不足，還需进一步完善。乌镇需依托其特有的自然资源、历史文化等优势，不断优化改进，提高旅游市场竞争力，赋予旅游者更加丰富的旅游体验感。基于此，本文首先对江南乌镇的特色文化进行研究，其次对乌镇旅游品牌形象设计的发展现状以及存在的问题进行分析，再次对乌镇旅游品牌的定位与策略进行阐述，最后总结古镇旅游品牌视觉形象设计的价值意义。

一、乌镇旅游品牌形象设计的现状分析

（一）旅游品牌形象的概念

品牌形象是一个综合性的概念，受感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中表现。

“品牌形象”这一概念是由西德尼·利维（Sideny J.Levy）在1955年提出的，品牌形象是品牌构成要素在人们心理上的综合反映，并不是自发形成的，而是一个系统工程，包括产品、营销、服务等多方面因素。

旅游品牌形象集当地文化、自然资源、历史因素于一体，需要对旅游地信息进行整理归纳与提炼，系统化地展现旅游地的地域化特征、旅游产品特征，等等。不同的旅游品牌形象在同一理论系统的指导下，体现出差异化的商业价值和情感体验，这也是构成旅游地核心竞争力的最基本要素。

（二）乌镇概况

乌镇位于浙江省嘉兴市境内，西邻湖州市，属杭嘉湖平原腹地，亚热带季风气候，四季分明，温暖湿润，优越的自然条件塑造了如诗如画的江南古镇，一步一景，宛如雅致的风景画。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区域，分别称为“东栅、西栅、北栅、南栅”。古镇内小桥流水，白墙青砖，黛瓦朱门，小街石巷，梁、柱、门、窗上的木雕与石雕工艺精湛，古色古香。与此同时，乌镇人文荟萃，有历史名人作家茅盾、画家木心等；古镇内景点颇多，其中包括草木本色染坊、木心美术馆、乌镇大剧院、喜庆堂、昭明书院、月老庙等，无不蕴含着古镇的历史传统文化；镇内还有特色小吃，如萝卜丝饼、定胜糕、青团、乌镇酱鸭等，每一道美食都色香味美，体现着独特的乌镇美食文化。

乌镇作为中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉。2003年，乌镇被联合国授予亚太地区遗产保护杰出成就奖；2006年，被列入联合国世界文化遗产保护预备清单和中国世界文化遗产预备名单重设目录；2010年，乌镇旅游荣膺嘉兴市首个国家AAAAA级旅游景区称号。

（三）乌镇旅游品牌形象设计现状

旅游品牌标志设计是旅游地最重要的视觉符号，体现着旅游品牌的核心价值，影响着品牌的建立和发展。乌镇旅游品牌标志能够满足视觉标志功能，但目前的品牌标志整体较单一，缺乏系统性和现代审美，运用在实际场景中并未突出乌镇的历史文化底蕴，没有给旅游者较强的视觉冲击感。

在乌镇景区微信公众号中获取的乌镇品牌标志，主要配色为黑色和红色，以毛笔绘制的乌镇和正体拼音“WU ZHEN”为主，在镇字的正下方有一红色正方形，其中绘有一笔写意的白色线条，意象地表达出水乡乌镇的韵味。但从整体来看，乌镇品牌标志没有主要的图形设计，文字运用与排列不够和谐，在视觉上给人以单一感，缺乏个性表达；配色上主要以黑色为主，视觉感受较弱，在形式和内涵上都缺乏对乌镇古镇文化的深层挖掘与彰显。

乌镇景区内的导视系统中的图形设计并不符合实际景点造型，出现了不同景点运用相同图形指示的现象。例如，草木本色染坊这一景点是展现乌镇文化中的纺织文化——蓝印花布的制作场景以及传统纹样的展示，其中最能引起旅游者关注的是，非物质文化遗产蓝印花布印染技艺中的晾布景点。经过实地考察可发现，其导视指示图形运用了方城明楼的建筑图形，不能满足导视系统的指示功能需求。由此可见，乌镇旅游品牌形象设计还需进一步调整和完善。

二、乌镇旅游品牌形象设计的定位与策略

（一）乌镇文化结构

通过实地调查分析，可将乌镇文化内涵结构分为以下几个模块。

1.以乌将军庙为代表的历史文化

挖掘乌镇古镇在古代的兴起和发展历史，弘扬江南古镇的历史故事和英雄事迹，确立乌镇在古代历史中的地位，使乌镇文化在江南古镇旅游文化中别具一格。

2.风景独特的建筑文化

水阁、马头墙、观音兜等都是古镇最原始的建筑风格，以粉墙黛瓦、枕水人家体现着乌镇的建筑特色与水乡风情，是旅游者能感受到的最直接的历史记忆。

3.民间特色的织染文化

乌镇的织布、印染文化体现着古镇独特的历史文化，其中，乌镇蓝印花布技艺更是被列为国家级非物质文化遗产。在参观乌镇的过程中，旅游者们可以参观蓝印花布的印染流程、悬挂的蓝印花布，以及相关的蓝印花布文创产品，旅游者可从多角度全方面体验乌镇特色的织染文化。

4.历史悠久的故居文化

深厚的人文传承也是乌镇的特别之处，文学巨匠茅盾和画家、作家木心皆出生于此，极具现代建筑特色的木心美术馆和茅盾故居，为乌镇旅游文化板块增添了人文气息。

5.独具特色的美食文化

乌镇拥有独特的美食文化，如薰豆茶、三白酒、定胜糕、青团、乌镇酱鸭等，每一道美食都由传统手工制作而成，旅游者在此可以享受水乡独有的舌尖上的盛宴。

（二）乌镇旅游品牌形象定位与策略

打造旅游品牌形象是提高旅游地核心竞争力的关键，良好的品牌形象有利于吸引旅游者促进旅游业的可持续发展。旅游形象定位是向旅游者展示具有吸引力的旅游卖点，使旅游地在旅游者心中形成生动、鲜明、强烈的感知形象，是旅游地自然资源和人文资源的集中展现。因此，如何体现出乌镇旅游品牌形象中的历史价值、社会价值和文化价值的独特性，是升级原有旅游品牌形象的重要因素。

乌镇旅游的宣传口号是“来过，未曾离开”，虽然这个口号会让人对乌镇旅游产生兴趣，但却并没有体现出乌镇的特色，相应的品牌效应收益也较低。对此，可从以下几方面进行品牌建设。

1.自然资源

鱼米之乡、傍水而居，水是乌镇的重要自然资源，一方水土养一方人，水是乌镇不可缺少的一部分。

2.人文资源

一年一度的戏剧节、文化节是乌镇地方特色，国内顶尖的戏剧表演呈现在古镇的每一个角落，是乌镇区别于其他古镇最独特的人文资源。

3.传统民风民俗

“花鼓戏”“高竿船技”“蚕花节”等传统民俗文化丰富了乌镇的文化内涵。

由此得出以下品牌形象定位标语：江南水乡、人文乌镇、戏剧天堂。

此外，实施品牌化战略、塑造乌镇旅游品牌形象有利于满足文化品牌的旅游需求，可以构建更系统更完整的旅游品牌形象，使旅游资源转化为文化体验、文化交流等非物质形态，有利于吸引全国各地的旅游者。乌镇旅游品牌形象定位也要顺应时代潮流，与时俱进，在发展中不断创新，使品牌形象更具有识别力，促进乌镇旅游的可持续发展。

三、古镇旅游品牌形象设计的价值意义

（一）古镇旅游的独特性与大众性

城市的高速发展突出了古镇的旅游特色，地区职能与建筑风格决定了古镇必须有区别于城市的独特性，不能同质化于城市旅游。从城市走向古镇是一种“远离城市喧嚣，追求向往恬静生活”的方式，面对大众独特的生活追求，古镇旅游可以因地制宜，结合当地文化优势与景色优势，给旅游者不一样的全新体验。视觉传达设计是古镇旅游品牌形象打造的重要推手，在打造古镇旅游品牌形象时，既要展示古镇的独特性，也要结合群众喜好，充分考虑大众性，以此进行形象设计，激发人们对古镇旅游的兴趣，同时，还可以利用社交媒体等新媒体载体提高古镇的知名度，以独特的视觉符号语言提升古镇作为旅游目的地的价值，促进旅游经济的快速发展。

（二）古镇旅游的历史性和当代性

古镇是历史变迁后留存完好的古代建筑群，也是古代文化的物质载体，有着独特的自然环境和历史文化。以乌镇为例，其拥有独具一格的水阁建筑，如纪念英雄人物而建造的乌将军庙，造型独特的白莲塔，这些都是乌镇积累下来的历史文化。在现代社会的影响下，古镇的传统文化面临着传承与发展的困境。基于此，将当地传统文化融入旅游业发展中，将历史性与当代性进行巧妙融合，在一定程度上能够缓解古镇传统文化面临的困境。因此，将古镇的历史性和当代性融入古镇旅游品牌形象设计中，挖掘古镇在历史演变中形成的文化内涵和独特的自然资源，将其作为视觉传达设计的素材，融合传统与现代的艺术表现手法，将素材进行重构与再设计，与时俱进，全方位推动古镇旅游实现健康发展。

四、结语

综上所述，古镇旅游品牌视觉形象设计的价值意义在于贯穿古镇旅游的独特性与大众性，融合古镇旅游的历史性和当代性。文化是旅游业发展的核心所在，旅游地可以因地制宜，以当地特色为基础打造旅游品牌形象，放大旅游地的文化艺术价值，更好地传播与传承中华传统文化。

参考文献：

[1]刘彦翎.青岩古镇旅游品牌形象设计[D].重庆大学，2022.

[2]周俊.江南烏镇文化在旅游餐饮品牌形象设计中的应用研究[D].广东工业大学，2020.

[3]许梦.长三角区城市旅游品牌形象定位研究[D].新疆大学，2017.

（作者简介：朱茜，女，硕士研究生在读，海南师范大学，研究方向：美术）

（责任编辑 肖亮宇）