主题出版物装帧设计的新变与发展

蒋琤琤 韩建民

【摘 要】装帧设计是主题出版高质量发展的重要組成部分。受整个出版界和学术出版装帧设计变化的影响，主题出版物装帧设计既存在趋同发展又有自身规律，在色彩搭配、视觉呈现、整体风格和国际表达方面有新变化。为适应时代趋势，主题出版物的装帧设计应在利用数字化技术、主题元素融入市场、策划先行、吸收学习国际优秀理念方面作出新的探索。

【关  键  词】主题出版物；装帧设计；新变

【作者单位】蒋琤琤，杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院；韩建民， 杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院。

【中图分类号】G232.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.003

近年来，主题出版在理论范式、参与主体、选题策划、产品形态、市场拓展等方面有了整体提升，已经成为中国出版事业中具有鲜明特色的板块。目前，出版学界和业界对主题出版物的装帧设计缺乏关注度，这在一定程度上影响了主题出版的发展。本文讨论主题出版物装帧设计的特点、趋势及突破方向，以深化出版学界和业界对主题出版发展的整体认识。

一、主题出版物装帧设计的基本原则

1．功能定位

主题出版体现党和国家意志，是出版机构主动对接党和国家的重大工作和战略部署、围绕特定主题展开的出版活动，发挥的是政治铸魂、价值引导、凝聚共识的作用。主题出版能够与大众出版、学术出版、教育出版等相互融合，其出版物类型和读者范围较广，更强调市场评价，因此主题出版的封面设计尤为重要。封面设计是主题出版物整体表达的一部分，需要体现党和国家意志，在主题出版物装帧设计的初期发展阶段，多出现红黄元素搭配的装帧设计。随着主题出版向三种文化（中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化）拓展，一些主题出版物先行探索，尝试红色元素与其他元素的组合创新［1］。近年来，传统文化类主题出版成为新热点，这将驱动主题出版封面设计呈现多元化态势。

2．读者对象

主题出版物立意高远，但其更多的是面向一般读者，叙事表达必须通俗易懂、深入浅出、文质兼美。主题出版物要想从众多出版物中脱颖而出，装帧设计极为重要。中信出版社出版的“不可思议的大国重器”系列图书以畅销书思路打磨书稿，字体重点突出“大国重器”主书名，全套图书的结构采用立体绘制，颜色则根据各分册的特点主打一种色彩。在内容版式上，为减少图少字多给少儿读者带来的畏难情绪，以不规则手绘贯穿全书，引导儿童阅读，实现了知识性和趣味性的巧妙融合，精妙的设计促使该书上市一个月内发行量达18万册。装帧设计是出版流程的有机环节［2］，主题出版市场近年来相继出现了高口碑的精品之作，但有相当一部分图书的销量达不到预期，部分原因在于书名和视觉设计缺少冲击力，无法在第一时间吸引读者，出版机构须在编辑环节重视出版物的装帧设计。

3．呈现方式

在封面文字上，主题出版物的书名设计讲究立意，多使用简短有力的标题，使人读来朗朗上口且耳目一新，字体、色彩、图形图案的搭配多元丰富。政治类、文学类、文化类、少儿类、科普类的主题读物往往因主题元素、读者对象的差异而呈现严肃、高雅、浪漫、活泼、朴实等不同的设计风格。陕西人民出版社出版的《西迁精神与大学精神文化传承创新研究》和西安交通大学出版社出版的《西迁大先生》，作为聚焦西迁主题的学术著作和主题出版物代表，二者在书名设计上各有不同。前者书名表述直接具体，以红色字体突出“西迁精神”，指明该书的学术价值，即“西迁精神”研究对当代大学精神传承的现实意义。后者书名表述立意深远，也更吸引读者，封面突出“大先生”三字，以“大”意指西迁精神和西迁人的伟大，侧重传承科学家的家国情怀，引导社会价值培育。在材料及印刷工艺上，主题出版使用的材料类型丰富，尤其是一些特殊书籍会使用胶版纸、凹版纸、特种纸等，印刷方面也集合了铅印、胶印、覆膜、烫金等工艺。

二、趋同与超越：主题出版物装帧设计近年呈现的变化趋势

近年来，主题出版物装帧设计呈现的变化趋势既与整个出版界的装帧设计变化有密切关系，又与主题出版自身的发展特点相关，呈现鲜明特色。

1．复合性选题增加，色彩搭配丰富多元

出版物与读者建立情感联系的第一媒介是封面，好的封面设计能起到吸引和引导读者阅读、购买的作用。相比文字，色彩是抓住读者眼球的首要因素，也是激发读者原始感受的直接因素。一般而言，图书内容和阅读对象决定了封面色彩元素的使用，色彩配置除了要符合图书调性，还要注意冷暖、明暗等色彩对比的协调性。

红色承载着党的革命记忆和信仰，主题出版物的装帧设计最初以党政类、红色文化类图书为主。因此中国人民大学出版社出版的《图说红色家书》、青海人民出版社出版的《一片丹心：革命烈士绝笔书》、时代文艺出版社出版的《热血：东北抗联》等众多革命类选题图书的封面设计均以红色为主基调。

随着主题出版的选题拓展至中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，主题出版物的封面色彩也呈现多元变化。三联书店与河北邱县青蛙漫画协会推出的“小漫画大时代”系列图书以“小康”“环保”“廉政”“新风尚”为主题，封面色彩以白底为背景，分别搭配黄色、绿色、红色、蓝色以契合主题，配合生动的手写字体，表现了新时代以来的中国巨变。科技类主题出版物多以蓝色为基调，如中国科学出版社出版的《从深海到深空：科技征程的中国坐标》、译林出版社出版的《深潜：中国深海载人潜水器研发纪实》、江苏凤凰科技出版社出版的《60万米高空看中国》。

随着复合性选题的增加，一些红色文化类主题出版物的封面色彩开始改变过去单一的以红色为主的设计风格。三联书店出版的党史普及读物《决胜：解放战争何以胜利》的封面以白色为底色，仅以红色突出“决胜”二字，保留大量留白，整体封面简洁醒目。安徽少年儿童出版社出版的红色主题儿童小说《远山灯火》的封面采用柔和的绿色和橙红色，配以人物、村落的卡通图案，与作品聚焦的红色小镇相互呼应，给人以温暖之感。

图5 《决胜：解放战争何以胜利》《远山灯火》的封面设计

2．创新能力提升，视觉表达更具冲击力

出版物的主题和内容决定了封面的色彩基调，而要进一步形成视觉冲击力，给读者带来强烈的感官刺激，则需要使用饱和度高和对比度强的色彩、独特的图形图案（照片、线条、绘画等）或艺术风格，这是出版界装帧设计的一大变化趋势。主题出版物不仅要凸显党和国家的价值引导力，而且面向广大读者，因此其装帧设计须强调视觉冲击力，要求能从众多出版物中脱颖而出。

一些主题出版物通过使用对比色增强画面的视觉冲击力，以避免色彩单调或过度集中。人民邮电出版社出版的《中国制造：民族复兴的澎湃力量》以蓝色和红色为对比色，两种颜色各占封面的50%，色彩紧扣内容主题。湖南科学技术出版社出版的《中国空间科学卫星之书·寻找暗物质的“悟空号”》以黑、蓝、棕为对比色，黑色象征宇宙的神秘，蓝色意指“悟空号”卫星，棕黄色既象征从地球向太空的进发，又给人理性、平实之感，传递科普的知识性特点。

一些主题出版物的视觉冲击力以照片、图案、绘画、线条等形式来体现。近年来，一些聚焦人物类的主题出版物多采用人物照片为封面主题，突出人物形象，以加強读者对人物的感知。译林出版社出版的《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》、人民卫生出版社出版的《大医马海德》、天地出版社出版的《我用一生爱中国：伊莎白·柯鲁克的故事》的封面均为人物照片，并占据封面一半以上篇幅。《百名院士的红色情缘》的封面排列了几十位科学家的人物简笔画像，恢宏而有气势。一些非人物类的主题出版物的封面设计通过冲击感强烈的图形或图案向读者传达具体的书写对象，如黑龙江教育出版社出版的《中国名片》的封面，上部和下部分别使用高铁和传统铁轨的图案，将主题具象化，以图案对比突出中国科技发展之快。

3．读者意识增强，封面设计更具人文性

随着装帧技术和审美观念的进步，现代图书设计不仅讲求视觉上的形式冲击感，而且讲究装帧设计的内容表现，尤其是体现“以人为本”“人性化设计”理念，这要求设计者通过情感化表达实现与读者的互动，封面设计更趋人文化。

近年来，主题出版物的封面设计改变了过去单调死板的装帧方式，封面元素更加凸显思想性、人文性，设计风格高雅，有助于增加主题出版物的温度。《天地人生：中华传统文化十章》的封面上下留白，中间采用中国传统山水画，整体色调以黄色为主，烘托出广阔深邃的意境，通过书名和图画将自然与人连接起来，引发读者与作者之间的精神共鸣。

为了更接近读者，有些主题出版物通过有趣的书名来实现与读者的情感连接。中国少年儿童新闻出版总社的《伟大也要有人懂：一起来读马克思》《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》既与读者展开对话，又有召唤读者阅读之意；浙江科技出版社的《为了万家灯火：中国共产党百年抗灾史》，如果单以“中国共产党百年抗灾史”为题，则只是一本侧重客观事实陈述的知识读物，加上主标题“为了万家灯火”，就增加了图书的人文关怀，彰显了党的初心和使命。有些主题出版物则通过封面元素设计增强画面感，传递更多的内容信息。作家出版社的《下庄村的道路》封面设计以黑色为底色，在浅白线条刻画的群山之间突出粗白线条刻画的道路，并以闪着黄色灯光的村落为背景，以黑白色的对比象征脱贫之路的成效，以黄色灯火传递生活的温暖和希望，引发读者的阅读思考。

4．走出去步伐加快，国际化表达更加突出

近年来，在党和国家相关政策的支持下，主题出版走出去进程明显加快。通过展现当代中国社会发展，传播中华优秀传统文化，阐释中国发展模式，主题出版在塑造中国形象、重构海外受众对中国认知方面起到积极作用。虽然选题内容依然是主题出版赢得海外读者的关键，但面对竞争更加激烈的国际市场，主题图书的装帧设计也愈发重要。

在书名表达上，部分主题出版物为适应海外读者习惯，尝试将书名变得更加有趣和富有故事性。上海世纪出版集团面向海外市场推出的“文化中国”系列丛书，曾推出一本介绍兵马俑的图书，最初以《兵马俑》为书名，编辑团队认为该书名大气且一眼能被读者识别，但有外国读者反馈书名可以更加有趣，应增加书名的故事感，只有趣味性与知识性结合才能更吸引国外读者［3］。可见，主题出版物要想拉近与国外读者的距离，首先要充分了解海外读者的选书标准和喜好，书名设计要符合本土的思维方式。

在视觉呈现上，一些主题出版物的封面设计及材质使用越来越具有国际化的视野和理念，在国际书展上吸引了外国读者的注意，其中一些主题出版物的封面设计更是获得国际设计领域的重要奖项。由上海新闻出版局主办的中国“最美的书”评选，每年都将获选作品送至德国莱比锡，参与世界书籍设计艺术最高奖项“世界最美的书”评选，在推动中国主题图书设计的国际化方面发挥了重要作用。近20年来，中国有近20本图书获得“世界最美的书”奖项，其中的部分图书尽管在国内不能称为严格意义上的主题出版，但在国际市场却有主题意味。如《中国记忆——五千年文明瑰宝》一书集合我国55座博物馆的169件文物精品，展现了中华文明五千年的发展脉络，是奥运期间专门为外国受众展现中国文化所出版的图书。该书的装帧设计由国内著名设计师吕敬人负责，封面元素融合水墨晕染、文物图案、中国书法，配以中国红的书名，以古朴典雅的外包装呈现中国风韵。在内容编排上，内页采用传统筒子页，跨页改编创造M折方式实现画面的充分延展阅读，是典型的融合中国传统元素与现代理念的设计之作。

三、未来主题出版物装帧设计的突破

主题出版高质量发展要求出版机构树立主题出版物生产的系统思维，将装帧设计、内容生产、营销发行及数字化融为一体。系统思维体现在装帧设计中将图书的封面、版式和包装等视为一体来进行表达，要实现这一目标，可尝试从以下方面突破。

1．适应数字化发展趋势，充分利用先进的数字化设计手段

数字化驱动下的视觉传播时代，书籍外观成为吸引读者注意力的首要因素，装帧设计对书籍传播效果能够产生直接影响。近年来，数字技术逐步融入书籍装帧设计的过程中。

一方面，数字技术作为设计辅助手段大大拓展了设计空间，以往从封面的手工绘制到装订，书籍设计者需要耗费大量的时间和精力，而使用各类数字化设计软件，如Photoshop、Illustrator、CorelDraw、

3dMax等，能够对色彩、文字、图形组合进行无限尝试和探索，尤其是一些抽象类图书的封面，利用数字化手段进行点、线、面结合更容易体现形式美感，同时书籍设计者可以投入更多时间开拓自己的想象力和创造力。

另一方面，使用数字化技术能够丰富图书的视觉呈现形态，给传统装帧设计带来新的可能。一些数字化手段已经被融入主题出版物的装帧设计中，如通过在图书内页添加二维码、社交分享等功能，创新传统图书的编排方式，可提高图书的整体观赏性和空间美感。GhatGPT等新一轮人工智能技术推出了AIGC绘画应用系统，可为设计者提供无穷的创作素材，在色彩渲染、图案设计等方面发挥重要作用，甚至可以通过概念元素的不断叠加为设计者生成更具创意性的设计，这些都将颠覆图书装帧设计的模式与理念。2023年杭州亚运会开幕式使用的虚拟火炬手融合AR、云服务、区块链等技术，受众通过智能手机可参与线上线下互动，达到了较好的传播效果，这对于未来主题出版物实现从平面化向立体化设计具有启发意义。

可以预见，数字化对现代图书装帧设计的影响将会越来越大，主题出版物的设计者应敢于创新，充分利用数字化手段创造新的设计理念，提升受众的阅读体验，将主题出版物打造成为具有时代感和生命力的作品。

2．敢于打破传统观念，探索主题表达深度融入市场的结合方式

主题出版物既要体现党和国家意志，又要受到读者欢迎，就要求设计者打破传统观念。

一是要对已有的红色文化类主题封面进行创新，将红色设计与市场充分融合，作出读者喜欢的设计作品。红色主题图书对引导读者知史爱国、传承民族文化精神具有重要意义，但装帧设计要具有一定的可读性、亲切感。主题出版可以借鉴市场上一些文创产品的设计经验，比如将红色元素与时尚潮流相结合，把封面做成手绘、手账等形式，使之符合年轻消费者的审美和喜好，也可以将红色元素与传统文化、传统工艺等相融合，激发读者的情感共鸣和集体记忆，如以非遗的剪纸、版画、皮影戏等元素表达红色主题。“火热的年代火红的青春”丛书包含《岳飞传》、“三红一创”、“青山保林”、《暴风骤雨》、《英雄儿女》五辑不同年代的故事，该书以乾隆时期《四库全书》经史子集所用的青、红、月白、褐色来贴裱书盒，丛书封面在保留老连环画的基础上采用压横纹工艺，覆哑膜以增强现代感，整体装帧设计使该套丛书既有年代感又有收藏价值。

二是面对主题出版与传统出版融合的态势，设计者要创新设计思路，结合文学读物、少儿读物、科普读物、传统文化读物、人文历史读物等市场书的装帧设计特点，将主题元素充分融入不同类型的大众读物。如在色彩基调选择上，突出红色、绿色、蓝色、黄色等多元色彩的搭配，使封面色彩更加丰富、和谐。在设计风格上，不同类型的主题读物具有不同特点。如：小说和知识读物常使用手写字体来增加个人色彩，给读者以亲近感；文化历史类、艺术类普及读物则多将不同颜色、字体、图形、元素等拼贴起来，构成丰富而具有视觉张力的画面，以吸引读者的注意力；少儿读物则要求在封面和插画上采用生动活泼的字体、图案，在编排上用图文并茂的方式，在印刷上用3D立体纸等来表达图书内容。总之，主题出版物装帧设计要融入一般大众市场书的设计理念和经验，才能真正赢得读者青睐。

3．坚持策划先行，做好整体设计与书名、内容的衔接配合

好的主题出版物是内容和形式的统一，装帧设计在注重形式美的同时，也要講究形式传递的韵味，形式要呼应内容，实现封面与内容的有机融合［4］。主题出版具有较强的时效性，尤其是面对党和国家重大事件、重大活动、重要节日时需要提前策划，整个出版过程包括遴选选题角度、寻找相关作者、打磨书稿、开展市场推广等，时间紧，任务重，挑战大。装帧设计作为主题出版生产过程中的一部分，需要改变传统的“嫁衣论”认知，让设计者不再被置于边缘性、辅助性地位，而是参与内容的生产整体过程，与编辑、作者共同探讨主题出版物的整体设计。

在选题策划环节，设计者要参与其中，充分理解编辑和作者的选题立意、读者对象、出版物类型和内容创作细节，以更好地理解图书主题，并有充足的时间思考和确定设计风格及设计角度。在书稿形成阶段，设计者要在对内容有整体把握的基础上，根据主题内容去捕捉和挖掘符号元素，并尝试做好草图设计和编排。这一过程极大考验设计者的想象力和创造力，设计者应对书稿内容有自己的看法，成为文本内容的二次传递者，将装帧设计的呈现与书名和内容紧密结合，给读者带来良好的视觉体验和情感体验。

《十年山野路漫漫——新生代化石考察记》一书讲述了国家青藏高原研究重大科技先导战略，以一名古生物科学工作者的野外科考笔记呈现了中国古生物学在国际的领军性地位，并向青少年展现了科学家的心路历程，具有正向引导价值。该书的封面设计以黄色为基调，整体背景以写实线条素描画勾勒出广袤的地理风貌，既紧扣主题，又以深远意境表现了田野考察的艰辛和科学家脚踏实地、不畏艰难的探索精神。标题字体分别使用电脑字体和手写字体，呼应图书类型，既体现了科学的严谨态度，又表达了科学家的热情。

4．吸收国际先进理念，用世界语言讲好中国故事

随着主题出版精品化发展的推进，相当一批主题出版的装帧设计克服了书名陈旧、封面单一、版式呆板的问题，出现了较多令人耳目一新的创新之作。主题出版物要进一步走向国际市场，其装帧设计需要不断吸收和借鉴国际先进的设计理念，从而吸引国外出版商和读者的注意。

设计者要及时跟进和了解不同区域、不同文化语境下的设计理念，善于吸收并实现创造性转化与创新性发展。从“世界最美的书”获奖图书来看，西方书籍装帧设计侧重写实，讲究阅读的动态美感，如版式和页边的动态感、色彩感官刺激、文字的流动性等。此外，西方书籍装帧更加注重书籍本身的质感与读者阅读的手感，倡导绿色设计，这些都值得主题出版设计者深入研究［5］。同一本主题图书在面向国内市场和国际市场读者时，应做好装帧设计区分，出版机构要对已有的中国主题畅销书进行市场调查，了解和应用外国读者所熟悉和偏好的符号元素。有学者对海外有关中国畅销书的图书封面进行过研究，发现读者倾向于聚焦中国传统工艺、古代圣贤、普通百姓等封面符号。主题出版物的装帧设计在使用中国元素时，应避免呆板生硬，要表现亲民柔和的人物形象［6］。

在吸收国际先进理念的同时，主题出版物的装帧设计要注重运用中华优秀传统文化元素，保持民族特色。日本书籍装帧大师杉浦康平一生致力于弘扬亚洲艺术文化，在书籍设计中将东方文化元素与西方理性主义结合，在图书排版、书脊设计和色彩运用上形成东西融合的特色［7］。我国著名书籍设计大师吕敬人是杉浦康平的学生，受其设计理念的影响，吕敬人善于利用西式手法融合中国传统文化元素，设计出众多在国际上受欢迎的出版物。

主题出版物是传播中华优秀传统文化的媒介，出版机构在装帧设计时应吸收这样的理念，以世界语言讲好中国故事。海豚出版社推出的汉译英图书《牡丹亭》在装帧设计上采用中西融合的形式，在具有西方古典气质的皮质封面上烫印中式花纹，并在书口做烫金处理，全书精致典雅，既符合外国读者的阅读偏好，又展现了中国的传统文化元素［8］，该设计值得学习借鉴。

随着主题出版精品化发展以及读者对图书审美要求的提高，主题出版装帧设计将越来越受到出版机构的重视。近年来，在出版界装帧设计整体发展提升和主题出版高质量发展的驱动下，主题出版物的装帧设计有了较大进步，但仍有一部分主题出版物的封面和包装缺乏策划，影响主题出版物走向读者市场，甚至国际市场。在高质量发展的驱动下，出版机构应及时总结主题出版物装帧设计的经验与不足，拓展装帧设计的理念与路径。

｜参考文献｜

［1］蒋琤琤，韩建民. 主题出版图书封面设计研究：以“2017—2019年主题出版重点出版物选题”为例［J］. 中国出版，2021（20）：35-39.

［2］刘颖. 7天销售8万册，畅销书应具备的气质［N］. 出版商务周报，2022-10-20.

［3］图书注重包装进入卖封面时代？换个皮销量破百万［EB/OL］.（2013-04-17）［2023-10-20］. http：//

media.people.com.cn/n/2013/0417/c40606-21166157.html.

［4］黄巧莉，陈志磊.  封面设计的创作趋势与审美动向研究：以2018年“中国最美的书”為例［J］. 出版科学，2019（6）：44-47.

［5］贾亦男. 西方国家书籍装帧设计的特点及其启示：以“世界最美的书”获奖图书为例［J］. 出版发行研究，2017（4）：99-101.

［6］崔潇. 如何在图书封面中讲好中国故事：基于海外涉华畅销书的封面研究［J］. 国际传播，2018（1）：70-76.

［7］李静，吴卫. 日本书籍装帧大师杉浦康平作品简析［J］. 设计，2016（13）：146-148.

［8］舒宜文. 俞晓群：出版是一次有理有据的实验［N］. 出版商务周报，2016-07-12.