中国童书市场营销发展趋势及策略探究

【摘 要】互联网技术的高速发展引发了图书营销方式、营销渠道的巨变。面对国内童书零售市场现状，童书出版机构应充分利用新技术加快企业转型，逐步建立全媒体出版体系，以及利用新技术构建全链路、精准、高效、可衡量的全域营销体系，以提升图书的附加服务价值。

【关  键  词】少儿出版；AIGC；营销策略

【作者单位】陈明敏，安徽少年儿童出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.011

一、中国童书零售市场现状

北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，从各类图书的码洋构成来看，少儿类虽然是码洋比重最大的类别达27.21%，但也是码洋比重降幅最大的门类。值得注意的是，头部效应在图书零售市场中的作用越发明显，销量前1%的品种为市场贡献了近60%的码洋，销量前5%的品种为零售市场贡献了80%以上的码洋，由此可见头部品种影响着整个图书零售市场。与此同时，头部出版社、头部IP、头部渠道、头部KOL通吃的局面越演越烈，童书出版市场的博弈越来越激烈［1］。

随着短视频深入人们生活的方方面面，消费者的购买习惯也随之发生变化，用户购买动机常常是由于被动刺激。2023年，传统电商渠道销量下滑，短视频电商渠道上升为国内第二大图书销售渠道，其中，文化教育和少儿读物是该渠道的支柱类别。童书市场也发生了结构性变化，少儿科普百科图书和少儿绘本市场扩容。究其原因不难发现，除了家长对实用性图书的重视和需求加大，更重要的是知识点丰富的科普百科类图书和画面丰富的绘本与短视频、垂直渠道等新型营销模式之间的相互成就。

2023年，由于生育率降低等一系列因素，童书消费者从“种草”到“拔草”的转化过程变得越发艰难。未来，童书出版机构如何实现利润的可持续增长，成为童书出版从业者最关心的问题。

二、国内图书营销发展历程与趋势分析

中国图书营销的发展大致可以分为五大阶段，其中针对童书领域的营销主要集中在互联网新技术崛起之后，因为熟练运用互联网的80后、90后正逐渐加入父母群体。新技术引发的每一次营销革命都并非倾覆而是进化，每一种出现在营销进化卷轴上的营销方式也并没有完全消亡，而是继续存在。

1．营销1.0到3.0时代：从以图书为中心到以读者为中心

互联网尚未普及的20世纪90年代初，图书营销基本都是以实体书店为阵地，即顾客到书店自主选书，销售人员做推介，或者采用海报、读者见面会、假期活动等传统营销方式。这是以图书本身为中心的“营销1.0时代”。

1995年，在全球拥有2700多万图书会员的德国贝塔斯曼集团进驻中国，最早在国内建立自主的送货上门和客户服务系统。进入21世纪，当当网、亚马逊、京东等大型电商平台成立，网络购物逐渐进入人们的视野。这一阶段可称为“营销2.0时代”，强调建立以读者为中心的营销模式，通过了解读者需求、與读者互动及利用技术创新来创造和提供价值，建立长期的顾客关系。

自2013年起，移动互联网蓬勃发展，以智能手机为载体的新媒体逐渐占据人们的日常生活，大众的购买习惯逐渐由线下转移到线上。一部分出版社开始把营销阵地转移到各大图书电商平台和微博等社交媒体上。丰富多彩的图书详情页是网站展示图书的必备，图书销量排行榜也成为各家出版社比拼的重点。在互联网的冲击下，国内不少大型书店纷纷转型升级，打造“图书+文创+餐饮”一体化购物中心，以增强读者的消费体验感。这一阶段以读者关系管理为中心，注重以人为本，倾听读者需求，帮助读者实现其价值，可以称为“营销3.0时代”。3.0时代是一个承上启下的阶段，传统营销活动到达顶点，技术赋能的新营销模式逐渐成形。

2．营销4.0时代：以大数据、社群、价值观营销为基础

随着移动互联网的不断发展完善，出版机构将营销的重心转移到如何与读者进行积极互动，尊重读者为“主体”的价值观，让读者更多地参与营销价值的创造。国内出版社基本都建立了自己的网络旗舰店，通过后台销售数据监测，生成用户画像，分析竞品，提炼新选题等。北京开卷数据显示，2016年，少儿图书成为国内图书零售市场的最大板块达到23.25%，随后逐年递增［2］。与成人出版物不同的是，即便童书的读者是未成年人，但付钱买书的基本是成年人，因此童书营销的主要对象是家长。

值得注意的是，该时期私域流量开始成为营销新宠，微商、社群运营、直播、公众号等应运而生，图书营销阵地逐步转场。童书线上销售的主要渠道除了几大头部电商平台，“大V店”“蜜芽”等母婴垂直平台、以家庭教育为主的微信公众号等新媒体也成为童书营销的新阵地。文化精英、知名主持人宝妈宝爸等意见领袖开始玩转自媒体，“测评”“种草”概念应运而生。“凯叔讲故事”“年糕妈妈”等母婴家教类自媒体纷纷涌现，通过一篇篇高质量、有针对性、解决教育难题的宣传文案收获了固定的用户群体。这一阶段，图书营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者，让消费者更多参与营销价值的创造，以大数据、社群、价值观营销为基础的“营销4.0时代”正式到来。

3．营销5.0时代：以新技术赋能以人为本的深度营销

2019年，以抖音、快手为主的短视频平台异军突起，突然而至的疫情也迫使社会数字化转型的脚步加快。2020年初，随着能与读者进行实时互动的图书直播带货异军突起，达人直播、出版社自播等成为各大童书出版机构蜂拥而入的营销渠道，不仅涌现了王芳、刘媛媛等一批童书带货达人，也出现了几分钟实现几万套销量的奇观，以小红书为代表的内容“种草”平台成为童书营销的香饽饽。2021年，在大多数出版机构还没有熟练掌握营销4.0的玩法时，新技术又推动以新技术赋能、以人为本的营销5.0时代不期而至。

对图书这种特殊的行业来说，从进入营销5.0时代到在该阶段受益，磨合期和转化时间都相对较长。出版界对模仿人类技术的关注大多来自ChatGPT的横空出世，但目前关注点主要在于是否会使作家、插画师失业。其实，如何熟练利用新技术来进行以人为本的深度营销，才是营销5.0时代最该解决的问题。新技术推动原有的营销模式进行升级甚至彻底重构。在营销5.0时代下，购买流量的成本变得越发昂贵，加之上下游产业链逐渐聚拢，出版机构必须整合各类可触达的消费者渠道，而非紧盯单一渠道。

虽然2023年短视频电商渠道上升为国内第二大图书销售渠道，但短视频销售其实是一种即时消费、冲动购买的消费模式，对于图书这种精神文化产品来说利大于弊。从中金易云科技有限责任公司发布的《2023年全年纸质图书市场分析报告》来看，短视频渠道流量正逐渐走向饱和，2024年该渠道的增速可能会进一步收窄，对整体市场的拉动作用也会减弱，这给正在布局2024年营销方案的出版机构及时提了醒［3］。数字化时代虽然是一个加速优胜劣汰的时代，但也是一个容易弯道超车的时代。未来，童书市场的竞争不再局限于产品、内容的竞争，而需要传统童书出版机构不断摸索，尽快向阅读服务机构转型。

三、中国童书营销应对策略探究

面对层出不穷的新技术，童书出版机构想要在营销5.0时代胜出，不仅要拥抱新技术加快企业转型，逐步建立全媒体出版体系，还要利用新技术构建全链路、精准、高效、可衡量的全域营销体系。

1．建立全媒体出版体系

（1）尽快调整组织形态

大部分童书出版机构对新媒体技术的应用还处于初级阶段，想要跟上新技术的脚步，首先要打破现有的运营逻辑、生产流程、营销流程，成立融媒体中心。有实力的童书出版机构可以一步到位直接转型为全媒体出版机构，根据自身情况选择主攻的新媒体业态，如富媒体图书、短视频客户端、课后服务平台等，在内容生产和传播渠道建设上重点发力［4］。如明天出版社为了实现精准营销，2023年成立了市场运营中心，搭建了明天融媒体资源库平台，还计划筹建多业态跨界的明天数媒文化有限公司。未来，童书出版机构应构建属于自己的影视、动漫、游戏等产业链，不断完善全媒体出版体系，生产出适应各类新媒体渠道的不同介质产品。

（2）培养互联网思维人才

利用新技术的第一步是了解新技术。事实上，除了ChatGPT，Neural Style Transfer、PlaygroundAI等AI绘图网站、Synthesia、ImagenVideo等视频生成网站和Copysmith、Friday、Jasper AI 等营销文案智能写作助手也纷纷出现。虽然这些人工智能工具在很多领域已经凸显优势，但目前对图书营销领域的影响并不大。原因是国内很多老牌少儿出版社的编辑、发行、营销人员都还没有深入了解新技术发展到哪一步，更谈不上熟练运用这些人工智能工具。一些民营机构反应相对较快，已开始在宣传文案、封面、海报和短视频的生成上进行试用。

人才培养方面，不仅需要政府、行业协会层面尽快出台全媒体出版人才发展规划，各出版机构也应积极招募、培养具有互联网思维和实践能力的人才。出版从业者，尤其是作为内容策划者的编辑与图书销售的发行和营销人员，必须转变思维，加快自身的转型，跟上新媒体步伐。

2．建立全域营销体系

新技术虽然没有改变营销的基本范式，但是提升了营销识别、连接和经营客户的效率和效能。全域营销就是利用海量数据整合各种可触达消费者的营销资源渠道，围绕消费者开展深度营销。具体运用在童书营销上可采用以下做法。

（1） 深耕内容为全域营销立本

对图书出版而言，在渠道繁多的当下，深耕内容尤为重要。童书出版者肩负着为少年儿童“扣好人生第一粒扣子”的使命，必须努力制作高品质的童书引领市场；少儿读物必须精打细磨，经得起时间的考验。

专业少儿出版社应充分利用自身拥有的大量优质作家和画家资源优势，针对少年儿童这一特殊群体的认知特点和兴趣，创作、策划、设计出符合其成长需求的内容，并针对不同年龄段、性别、兴趣爱好的孩子提供个性化的内容，用多元化的形式来呈现。如安徽少年儿童出版社推出以国家级非物质文化遗产皮影戏为主题的《皮影中国》系列图书后，利用AR技术同步开发APP，匯聚了1000个手工影人、400个皮影场景，将文化和艺术、动画巧妙结合，让青少年读者更加了解皮影戏。对于青少年关注的热门话题、常见问题或特定兴趣领域等，出版机构可以通过微信公众号、微博热搜榜、豆瓣、知乎等来分析、发现。

同时，出版机构还应围绕大IP进行全版权运营，将经过市场检验的优质内容不断外延。随着IP全版权运营概念在童书出版领域的地位逐年升高，出版机构应围绕头部作家、头部图书进行全面立体化开发，通过有声书、电子书、影视动画、儿童剧、广播剧、周边文创等多种多样的形式让IP价值和效益最大化，使其得到更快更广的传播，吸引更多读者追捧。近年来，童书市场出现了不少优秀的IP全版权运营案例，如米小圈、马小跳、笨狼、小猪佩奇、汪汪队等IP都实现了对内容的深挖。

（2） 利用超级符号放大购买理由

“超级符号原理”由爆品频出的读客文化提出，主要指利用有视觉冲击力的封面吸引读者眼球，加之卖点精准的广告，让读者对书的内容一目了然，从而大大提升转化率，降低传播成本。“超级符号原理”将广告和营销领域的创新思维带进书业后，封面、书名、广告语等成为迅速抢占消费者心智的抓手，在少儿图书领域的实践效果尤为明显。纵观童书市场上的头部产品，如《米小圈上学记》、“大中华寻宝记”系列等基本都拥有引人注目的形象设计，色彩鲜明，视觉冲击力强，卖点突出，设计团队可以利用PlaygroundAI等技术成熟的AI绘画工具辅助制作封面和设计宣传海报。另外，像ChatGPT、文心一言这些由无数自然语言技术积累起来的突破性成果，也可以帮助营销人员更好地提炼营销卖点，撰写营销文案，策划促销活动，等等。

（3） 建立用户画像，进行个性化推荐

出版机构可以通过整合和分析用户行为数据，如浏览历史、购买记录和评论反馈等，建立用户画像，帮助其更好地理解用户的兴趣、偏好和行为模式，并提供个性化推荐和定制化服务。如常用的淘宝旗下的一款数据分析应用生意参谋，可以为淘宝商家提供实时的店铺数据和销售报表，帮助商家分析店铺的经营状况、用户行为和销售趋势。出版机构应积极使用类似工具来监控销售数据、商品表现、店铺排名等，以获得更具体的用户画像，作出更精准的销售决策。

（4）整合营销各阶段有效方式，完善全域营销体系

全域营销可以理解为线上线下、公域私域全方位营销，该体系的建立可以整合营销各阶段最有效的方式。

首先，要优化媒介矩阵，构建私域流量池。全域营销模式下，童书出版机构需要不断扩充、完善自己的媒介矩阵，微博、微信、抖音、快手、小红书、豆瓣、达人资源库等最好都涉及，构建自营电商平台、直播间、官方新媒体账号等。只有建立了完备的自有媒介矩阵，才方便后期针对不同图书制定不同的营销策略，进行有侧重性的推广，便于官方自媒体线下图书宣传活动、精准媒介投放、短视频推广、口碑“种草”等营销手段互相配合，不断增加图书和出版机构的曝光度，形成品牌效应。

其次，通过“公域引流＋私域复购”形成营销闭环。公域和私域不是孤立的，只有將公域引流和私域复购相结合，才能形成完整的营销闭环，拥有自己的忠实粉丝。从营销4.0时代到5.0时代，童书出版机构打造图书品牌的基本流程都是先“种草”，再选KOL带货，最后转入传统渠道承接流量。童书出版机构应当快速将线上线下资源整合，如通过建立会员体系、微信群、公众号等方式将公域流量转化为私域流量；通过提供优质的产品和服务，制定有针对性的优惠政策，定期互动与回访等，提高读者体验和满意度，增加读者黏性和复购率。如海豚传媒推出的小猴皮皮、小鸡球球点读笔主攻低幼启蒙阶段，以绘本、双语读物为主建立及时提供讯息的公众号，除不断更新图书资源外，还根据用户反馈优化点读笔功能并进行终身免费升级，由此收获了一大批粉丝。

再次，增加读者沉浸式体验。童书出版机构应积极利用AIGC，结合VR、AR技术实现多感官交互的沉浸式体验。目前，童书出版机构基本是招聘专人或由社内编辑来打造自播平台，未来可考虑定制专属的虚拟主播来降低人工成本；利用AI构建专属的书店、消费者、图书3D模型，让虚拟消费者到虚拟书店中阅读、选购虚拟图书产品，获得真实的消费体验。

最后，抓牢线下渠道，增强场景化体验。虽然各童书出版机构把大部分精力集中在线上流量，但为读者营造好的场景化体验依然是提升图书营销转化率的重要方式。童书出版机构可与书店、教育机构和针对儿童服务的相关企业等开展跨界合作，通过共同举办宣传推广活动等方式提升图书的影响力和销售量。如安徽少年儿童出版社以三星堆文明为主题的长篇童话《器成千年》出版后，分别与三星堆博物馆、安徽省博物院、安徽省图书馆联合举办图书分享活动和文创展销活动等。未来，“图书+研学”“图书+比赛”等模式都将是少儿图书线下渠道销售的有效路径。

随着网络技术的进步，媒介环境发生了巨大变化，图书消费群体不断分化，产生不同的心理需求和行为特征，读者对图书也产生了更多差异化期待。在营销5.0时代，童书出版机构要想实现利润的可持续增长，就一定要与时俱进，灵活运用移动互联网和大数据、人工智能、社交媒体等新技术，构建深度服务读者全生命周期的整体运营体系，提升图书和附加服务的价值。

｜参考文献｜

［1］2023零售市场总码洋终于由负转正！但实洋仍在下行［EB/OL］.（2024-01-06）. https：//www.so

hu.com/a/750011054_121123863.

［2］盛娟. 2012—2022中国少儿出版发展报告：少儿出版十年回顾与盘点［EB/OL］.（2022-12-02）［2023-

12-23］. http：//www.cptoday.cn/news/detail/14523.

［3］周耀光，王梦瑶，莫琳怡. 第一份2023年度书业零售市场报告来了！中金易云年度数据有哪些看点？［EB/OL］.（2024-01-05）［2014-01-10］. https：//

www.gdpg.com.cn/index.php？g=&m=article&a=index&id=2833&cid=9.

［4］刘建华. 新时代出版业融合发展的十大落点［J］. 中国出版，2021（16）：23-27.

［6］少儿读物在2022新书销售市场占比超1/4［EB/OL］.（2023-2-26）［2023-12-12］https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1758855820232725433&wfr=spider&for=pc.