融合出版背景下编辑角色的变化与能力提升路径

许桂芬 赵宏源

【摘 要】融合出版是一种新兴出版形态，与传统出版的发展逻辑截然不同，它体现的是服务主导逻辑，由此引发图书编辑职能的变化。融合出版背景下，编辑工作从围绕图书的策划、营销和文字处理扩展为以内容为中心、面向多个场景的交付体系设计，策划编辑、营销编辑、文字编辑三类编辑应在观念树立、定位调整、技能学习等方面进行调整，以实现新技术背景下的职业提升。

【关  键  词】融合出版；编辑角色；策划编辑；营销编辑；文字编辑

【作者单位】许桂芬，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院；赵宏源，上海数字世纪网络有限公司。

【基金项目】上海出版传媒研究院招标课题资助（SAYB2304）；上海理工大学教师发展研究项目（CFTD2230

31）；国家一流本科专业编辑出版学建设项目。

【中图分类号】G238 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.013

融合出版是指不同出版类型（指广义出版）在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度渗透、融合形成的一种新兴出版形态。它以内容的基本表达为起点，根据用户需求，在不同应用场景中迁移。在这个迁移过程中，通过用户的不断参与，实现内容的传播、创新与衍变［1］。这意味着融合出版具有关联性和开放性特征，关联包括内容、用户行为和用户场景相互之间及内部之间的关联；开放表示内容发展有多种可能，内容的表达方式和内容所蕴含的思想都可能产生多种结果。融合出版不再局限于精心打磨的工业设计逻辑，而是以内容交付（内容蕴含思想的有效到达）为指向，适用于多种应用场景的平台式出版，体现的是典型的服务主导逻辑。

在这种情况下，集策划、组织、选择、审读和加工优化作品等职能于一身的图书编辑角色分化为策划编辑、营销编辑和文字编辑等三个角色。这三个角色的工作内容一方面相互独立，分别针对不同方向，策划编辑侧重于产品定位与开发，营销编辑侧重于不同应用场景下的市场推广，文字编辑则以多个场景下的内容表达构建为主；另一方面紧密合作，围绕内容的基本表达在不同场景之间的迁移，开发推广多种出版产品，实现融合出版效益的最大化。

一、编辑角色的变化

融合出版的发展改变了内容的交付形式，从单一的、依托载体（图书）的场景交付转变为丰富多样的、无须载体的场景交付，由此使得内容表达方式越来越多样化，如以规制化复制为本质属性的图书［2］、以口语化为特征的有声读物、以交互为核心的应用程序等。多种内容交付形式的出现，必然引起编辑角色的变化，从围绕图书的策划、营销和文字处理角色扩展为以内容为中心、面向多个场景的交付体系设计角色。

1．策划编辑工作方向的转化

策划编辑的工作是根据图书市场分析提出选题，设计策划方案并监督实施。在传统出版中，内容依托载体流通，因此，图书与其他实物产品并没有明显区别，策划编辑的目标就是实现纸质图书价值最大化。工业设计的逻辑以满足多数用户的需求为目标，无论产品开发还是交付场景，都以规模化为指向，但在传统出版领域，只有极少数的图书能够成为畅销图书［3］，其应用场景、表达方式和产品形式都具有明显的个性化特征。在这种情况下推动融合出版，策划编辑必然面临个性化需求与非个性化供应之间的矛盾。

在融合出版形态中，内容可以脱离载体直接流通，它的表达方式随着用户场景的不同而不同，因而形成内容交付的概念，目的在于提高读者对内容的接受度。出版形态的变化使得策划编辑的工作目标和职能有了巨大转变。策划编辑的目标从图书价值最大化变为整体价值最大化，盈利来源除图书利润以外，还包括与内容有关的增值服务或衍生产品利润，如在线教育、知识付费、作品改编（影视、游戏）、有声读物和文创产品等。服务主导逻辑以满足个性化需求为目标，策划编辑不仅要考虑产品设计的个性化，还要考虑内容表达的个性化，围绕内容的基本表达提供能满足市场需求的产品与服务。伴随大数据技术的应用，选题决策的分析依据涵盖结构化数据和非结构化数据，策划编辑由此既可以准确判断潜在选题的市场预期，又可以精准预测潜在选题的发展前景，还可以详细分析潜在选题的主要应用场景。个性化需求与非个性化供应之间的矛盾得以缓解，出版经营风险有效降低。

2．营销编辑工作核心的演变

营销编辑的职责是发现或挖掘读者需求，促使读者了解图书，购买图书［4］。营销编輯这个职位的设置的最初目的是解决内容编校和发行推广之间的矛盾［5］。随着市场销售渠道的扁平化，以及推广渠道的碎片化，用户获取信息的门槛降低，营销编辑的工作开始以争夺读者注意力为核心［6］。营销编辑的工作大体上包括新媒体运营、媒体对接、活动策划以及图书推介寄送等。随着去中心化传播方式的发展，受社交属性、碎片化内容、个性化需求等因素的影响，单一的图书介绍很难满足读者的多样化需求，加之受到自媒体、在线教育以及知识付费等业态的冲击，图书销售额不断下滑。营销编辑在疲于应付事务性工作的同时，容易对传播结果产生无力感和焦虑感。

在融合出版形态中，多种出版类型基于市场互补的原则形成覆盖不同用户场景的产品矩阵，交付方式与交付渠道走向多样化。在这样的出版形态中，读者通过多种交互形式参与出版的各环节，如选题、生产、传播和创新等。交互形式的增加和频率的增快，不仅促使读者角色向用户角色转化，也促使内容驱动社交趋势形成。这两方面的变化引起营销编辑工作核心的调整，传统的告知读者信息、争取读者注意力方式逐渐淡出，通过二次创作激励读者深度参与传播的方式成为重点。二次创作的形式多种多样，既有对原作的解读和演绎，也有对原作的创新或修正等。相对于原作品，二次创作的作品大多数具有碎片化、场景化的特点，更易于为用户接受，更适合融合出版推广。营销编辑通过激励措施、利益分配、数据分析以及创作帮助等方式，吸引用户参与二次创作，形成以内容（二次创作）驱动社交关系拓展、以社交关系带动产品销售、以产品销售刺激更多二次创作活动的良性循环。

3．文字编辑工作方式的变化

文字编辑的工作最接近编辑的本义，即对作品进行整理和加工。在传统出版中，内容必须依托载体（图书）流通，因此文字编辑的目的就是“提高书稿的内容质量和编校质量”［7］。具体工作包括稿件的审读与处理、加工整理、版式设计以及跟踪审校流程等，核心是作品表达的优化。在传统出版中，文字编辑主要针对作品表达方式进行优化。经过长期的经验积累和专业训练，大部分文字编辑已经拥有一套完整、规范的工作流程标准，现有的工作基本可以从容应对。但随着图书阅读场景和方式的多样化，根据阅读场景的差异选择相应的表达方式成为必然，如伴随式阅读场景的浅度阅读、陪伴式阅读场景的辅导性阅读等。这些不同的表达方式适用于不同的流程和标准，也与图书的表达方式有相当大的差异，擅长图书表达方式的文字编辑较难适应这些方式。

融合出版形态以内容的基本表达为起点，在不同场景的迁移过程中，通过用户的不断参与实现内容的传播、创新与衍变。这种迁移表明在不同的用户接收端，内容的表达方式差异比较大，既可以是碎片化的图文或者音视频，也可以是系统化的图书作品；既可以是适应音视频的口语化表达，也可以是适应文本的书面语言表达。对文字编辑来说，对这么多的作品进行优化，既无可能也无必要，比较可行的做法是抓住几种规模化的需求提供表达方式，个性化需求则通过读者的参与实现。这也就意味着文字编辑工作的转向，从适应单一图书作品的表达方式转向适应多个场景的表达方式，从以文字加工为主转向以发现优秀作品及其适用的场景为主，从服务个体作者为主转向帮助和指导群体作者创作为主。

二、融合出版下编辑能力提升的可能性路径

图书编辑向策划编辑、营销编辑和文字编辑等三种角色的分化萌芽于传统出版，这是图书零售终端的变化、销售渠道的扁平化和碎片化、传播的碎片化等因素倒逼上游出版环节调整的结果。进入融合出版时代，随着人工智能、大数据、云计算等前沿技术在出版领域的广泛应用，图书面临的市场环境日益复杂，三种编辑角色最终演变为独立的岗位。这三类编辑通过在内容传播不同环节的协同配合，实现内容在多个场景之间的迁移和交付。传统以纸质图书出版为中心的职业技能已经无法应对融合环境下的出版形势，编辑必须从观念树立、角色定位、技能训练等三个方面实现自身的职业提升。

1．树立融合出版观念，着眼于整体发展

融合出版时代，无论何种编辑角色，都必须树立融合出版观念，摈弃一切工作围绕图书出版的做法。不管是图书（电子书）、有声读物或知识付费，还是自媒体或在线教育等，都只是融合出版的组成部分，它们围绕内容的基本表达，根据用户的使用场景重新演绎，提升用户对内容的接受效率和效果。因此，编辑必须着眼于整体，分析判断不同细分市场的需求、规模、产品呈现方式以及表达方式等，实现融合出版整体价值的提升。

策划编辑方向的转换，一方面意味着收益途径的多元化，既包括传统的纸质图书收益，又包括增值服务或衍生产品的收益；另一方面引起管理与协调职能的增加，不仅涉及同一产品的不同环节，还涉及不同产品的经营矩阵。因此，策划编辑的职业提升必须从融合出版观念的树立开始，摈弃一切工作围绕纸质图书的错误做法。首先，必须具备用户意识。邓创业对读者与用户差异的论述可以总结为一点，那就是交互［8］，这要求策划编辑以用户视角为融合出版的出发点，将交互思想贯穿从产品策划到产品设计与产品迭代的全过程。其次，必须确定场景思维，分析特定情境中用户相对固定的精神动机和实际行为，使产品（纸质图书、有声读物和数字出版物等）、服务与应用场景高度匹配［9］。最后，必须强化协同理念，注意融合出版中不同出版形态在产品、促销、渠道以及价格等方面的共享与联动［10］。

营销编辑工作核心的演变表明其工作目标发生了变化，不再局限于产品的市场推广，还关注作品的基本表达与所蕴含思想的传播，促进作品叙事逻辑与情节在不同领域的重新演绎，实现融合出版形态的多元化与整体市场规模的扩大。因此，营销编辑必须扭转单纯的图书宣传观念，以融合出版的观念考虑整体市场推广。首先，营销编辑要树立议题意识。议题即议论或讨论的主题或问题，具有整合性、开放性、思辨性和引领性等特征。议题意识的形成意味着营销编辑从烦琐的事务性工作中解脱，寻找图书内容与当下社会的联结点，通过引起社会共鸣增强产品的市场宣传效果。其次，营销编辑要具备创新意识，不仅包括营销方式和渠道等的创新，还包括管理的创新，如传播过程中针对不同的角色采取不同的激励措施、资源调配方案等。最后，营销编辑要强化数据意识，一切决策取决于数据分析结果，以便精准控制营销节奏，及时发现潜在的问题，这里的数据不仅包括结构化数据，还包括非结构化数据。

文字编辑工作方式的转变意味着编辑加工能力的多样化，不仅要擅长系统化的图书内容表达方式，也要熟悉其他场景的表达方式，如有声读物或者自媒体等，进而推动融合出版内容质量的提升；要求编辑管理能力和沟通能力同步提升，进而推动作者规模和内容规模的增长［11］。因此，文字编辑的职业提升必须摆脱图书内容表达方式的桎梏，树立以融合出版视角看待作品和作者的观念。首先，文字编辑要形成场景意识，能够准确把握内容质量要求的分寸，兼顾内容规模增长的需求，提升内容交付的效率和效果。其次，文字编辑要形成管理意识，除了稿件的编辑加工，还应加强对大众作者的管理，帮助其提升创作水平。最后，文字编辑应具备市场意识，不仅应掌握学科领域的专业知识，还应熟悉学科领域内不同层次读者的理解水平，抓住规模化的场景需求并提供相应的演绎作品。

2．调整自身角色定位，形成核心競争力

角色定位是指一定的系统环境下（包括时间），在一个组合中拥有相对的不可代替性的定位。融合出版时代的三种编辑角色既有分工的差异，又有具体任务的交叉与合作，其工作内容还有一定的重合性。不同编辑角色在职业发展过程中，只有明确自身的角色定位，才能掌握工作的方向与重点，从而发挥自身优势，实现职业提升。

策划编辑融合出版观念的树立，要求其调整自身的角色定位，充分发挥自身优势，实现个人职业发展。融合出版中的产品形态多样化源自作品基本表达在不同应用场景的迁移，表达是思想的外在表现形式，思想包括思路、观念、理论、构思、创意、概念、工艺、操作方法、系统以及技术方案等［12］。显然，这种迁移的成功取决于策划编辑的专业优势，策划编辑的角色定位首先是专业定位，即明确自身的优势专业门类；其次是职能定位，包括基于市场调研基础的项目策划、落实与评估，涵盖所有可能的产品形态，如图书出版、有声读物或应用程序、在线教育或增值服务等，并不仅限于图书选题的策划、组稿与出版；最后是目标市场定位，确定自身针对的群体，如幼儿、中小学生、大中专学生、职业白领或者技术金领等，最大限度地挖掘产品的市场潜力。

营销编辑图书宣传观念的改变，意味着其角色定位的转变。在融合出版中，产品交付被内容交付替代，出版方更注重读者对内容的思考和反馈，以及对作品蕴含思想的接受度。与之相对的是，纸质图书（产品）交付的重要性下降，傳统的发行功能逐渐被整体市场（融合出版产品形态集合）的推广替代。因此，营销编辑要想顺利实现角色定位的转变，首先要真正理解思想表达二分原则的精髓，让同一思想对应多种表达方式，形成以作品思想为前提设定议题的基本营销思路；其次要强化知识交互的意识，通过交互体系的构建增强读者的可理解输入效果［13］，扩大去中心化传播节点的规模，实现营销效果的最大化；最后要成为专业解读者，在介绍推广融合出版产品的同时，更注重个性化、多维度的解读，为读者提供多样化的分析视角［14］。

文字编辑要树立以融合出版视角看待作品和作者的观念。首先，这意味着其面对的作品范围与作者规模的扩大，既包括系统化的出版物内容，又包括碎片化的自媒体内容，作品形式更加丰富；既有专业作者，又有大量的非专业作者，作者构成更加复杂。其次，表明作品的内容稳定性被重塑，不仅表达方式更加多样化，而且作品蕴含的思想也更加多变。这两个变化的产生要求文字编辑重新调整角色定位，成为作品表达的优化者、作者队伍的管理者和优质作品的发掘者。表达优化着眼于有一定用户规模的应用场景，应用场景经过加工整理后能更好地满足用户需求；作者管理包括对作者的激励、引导和选择，扩大作者规模，提高二次创作水平，遴选优秀作者；发掘优质作品的选择范围既包括原创也包括二次创作，如产品开发或者营销推文等。

3．加强角色技能学习，推动出版创新

融合出版时代，策划编辑、营销编辑和文字编辑这三个角色尽管在观念和定位上存在较大的差异，但是在现实中，三个角色的目标完全一致，即同一项目的效益最大化。这就要求他们在具体工作中要主动合作与沟通。沟通协调对象包括团队内部成员和外部利益相关者（如自媒体作者、市场合作对象等）；学习内容包括倾听与表达能力、克服沟通障碍能力、情绪管理能力以及组织协调能力等。市场营销学习内容包括消费者与市场分析、营销战略与策略、品牌定位以及策略执行等。数字技术学习内容包括数字出版、数字化管理以及数字化营销等。语言文字学习内容包括基础学习，熟悉语言文字标准和规范；自我总结，注重编辑语言的运用、检查和积累；动态提升，以发展眼光、创新思维提升编辑语言能力，更新表达方式。

（1）侧重同一技能的学习

在沟通协调方面，策划编辑主要面向图书作者、团队成员和合作伙伴等特定群体，工作内容涵盖融合出版产品生产流通的全过程，因此，其学习侧重人际关系、利益激励以及冲突解决等。营销目的在于产品交付，营销编辑面向读者和用户等不确定群体，其学习侧重于公众沟通、危机处理以及非语言沟通等。文字编辑面向的群体两者皆有，目的在于内容交付，其学习侧重于人际沟通等。

在市场营销方面，策划编辑的学习侧重于市场分析与项目管理等，目的是提升项目策划的科学性与管理的规范性。营销编辑的学习侧重于市场策划、宣传推广以及渠道传播等，目的是提升自身的传播策划水平。文字编辑的学习侧重于用户特征与场景分析，目的是提供内容交付效率更高的表达方式。

在数字技术方面，策划编辑的学习侧重于出版相关的技术应用，如人工智能、语义分析、AR/VR以及区块链等。营销编辑的学习侧重于传播相关的技术应用，如人工智能、交互设计、大数据分析等。文字编辑侧重于表达相关技术的应用，如多媒体、AR/ VR、人工智能创作等。

在语言文字方面，策划编辑的目的在于寻找与特定应用场景对应的表达方式，以开发出符合市场需求的产品，因此，其学习侧重于表达方式的选择，而非文字加工水平的提升。营销编辑目的在于实现产品交付，面对碎片化、去中心化的传播环境，其学习侧重于议题的设定，目的在于引起社会关注，掌握营销节奏的主导权。文字编辑的目的在于实现内容交付，因此，其学习侧重于表达技巧和文字加工能力的提升。

（2）不同技能的学习需求

策划编辑以两个效益的实现为主要追求，项目管理和组织公关等技能是其必备技能。项目管理包括项目的进度、需求和质量等；组织公关涵盖对内对外两个方面，即调动出版单位内外资源，协调多方利益以实现经营目标。营销编辑着眼于传播效果的最大化，随着媒体碎片化的发展，议题的重要性大幅上升，因此，其具备基于专业基础的议题设置能力成为关键，通过能力的发挥，可以最大限度地引导读者讨论与二次创作。文字编辑以内容交付为目标，决定了其必然注重不同场景表达方式的可理解程度，除了文字表达能力，还要具备一定的教学能力，能帮助二次创作作者提高作品质量。

三、结语

融合出版的关联性和开放性特征推动了出版产业主导逻辑的改变，作为整个出版工作中心环节的编辑工作必然随之调整，三种编辑角色的细分即是这个调整的结果。在这种情况下，策划编辑、营销编辑和文字编辑只有从观念树立、定位调整以及技能学习三个层面进行相应调整，才能够在融合出版的发展背景下实现职业提升。

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https：//mp.weixin.qq.com/s/nooT8Dla3M1b8oZs8cN0hA.

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