融媒体时代非遗短视频内容生产困境与优化路径研究

徐银莹

［摘要］中华优秀传统文化是中华民族的根基，也是人们的精神家园。在飞速发展的互联网时代，如何更好地传承非遗文化，成为各界亟待解决的问题。当前，非遗文化借助短视频平台进行内容展示和传播，已取得一定成效。大众通过短视频平台实现自身的“虚拟在场”，与非遗文化建立起沟通交流的桥梁。文章阐述非遗短视频兴起的背景，分析非遗短视频发展的现状，发现非遗短视频内容生产趋向同质化、偏向娱乐化、呈现碎片化，创新意识和文化内涵不足，用户黏性降低，并提出非遗短视频内容生产的优化路径：以人为本，创新表现形式；流量扶持，优化变现方式；多方联动，提升传播效果。

［关键词］非物质文化遗产；短视频；抖音平台

在我国，非物质文化遗产（以下简称非遗）指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所［1］。非遗作为中华民族的瑰宝，凝聚无数劳动人民的智慧，在历史的长河中熠熠生辉。随着互联网时代的发展，非遗的传承与保护面临前所未有的挑战。以手工类的非遗技艺为例，由于制作工艺复杂、经济收益不足、傳承者缺乏等现实因素，以口传心授为主的非遗技艺面临传承的困境。在新媒体背景下，短视频为非遗传播开辟了一片新天地，使非遗再次进入大众的视野，让大众对非遗文化进行再认识、再记忆［2］。

随着短视频平台的飞速发展，以非遗为主题的短视频进入大众视野，大量的非遗传承者、研究者、爱好者通过短视频向大众展示非遗，让大众亲近非遗，更好地了解非遗文化传承背后的故事。目前，短视频平台上的非遗短视频大致可以分为三类：第一类以官方媒体为传播主体，如抖音平台上的四川非遗、浙江非遗等，通过策划和拍摄不同的非遗选题、内容，向大众普及非遗文化；第二类以非遗传承人为传播主体，如抖音平台上的芜湖铁画非遗传承人储铁艺、铜雕大师朱炳仁（奇人匠心）等，通过介绍、制作、展示各类传统手工艺品，推广非遗文化；第三类以有一定粉丝量的博主为传播主体，如抖音平台上的李子柒、江寻千（九月）、南翔不爱吃饭等，用更加生活化的视角来展示非遗，推广非遗文化。

一、非遗短视频兴起的背景

（一）政策扶持

非遗是中华优秀传统文化中重要的组成部分，对凸显我国文化软实力、坚定文化自信具有重要的现实意义。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，加大非物质文化遗产传播普及力度，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作［3］。

（二）平台支持

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%［4］。当前，短视频发展迅猛，成为传承和弘扬非遗文化的重要载体。短视频平台积极响应国家号召，开展非遗保护活动，充分发挥平台优势，为非遗活化与传播提供了更多可能。

2018年以来，抖音平台推出“山里DOU是好风光”“非遗奇遇记”“非遗合伙人”等系列活动，鼓励大众了解非遗，参与非遗传播。2021年，抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；1557个国家级非遗项目，抖音涵盖率达97.94%［5］。快手平台推出“快手非遗带头人计划”“快手手艺人大会”等线上活动，为非遗传承人提供展示才华的舞台，让更多年轻人认识非遗、走进非遗、热爱非遗，激励他们传承中华优秀传统文化。

二、非遗短视频发展的现状

（一）数量增加

相比传统非遗纪录片由专业人员采用专业设备拍摄，非遗短视频仅需要视频创作者利用一部手机，通过新兴智能剪辑软件的一键转场、一键添加音乐、自动生成字幕等功能，即可制作出精美的内容，既节省创作时间，又降低制作成本，呈现拍摄简单、剪辑方便、传播便捷等特点。相关数据显示，在快手平台上，每3秒就产生一条非遗短视频，这样的生产速度是传统非遗纪录片无法实现的［6］。

（二）互动性增强

随着互联网技术与短视频平台的发展，非遗短视频的多向互动性得到显著的增强。短视频平台为大众与视频创作者建立起沟通交流的渠道，大众可以点赞、评论、分享等方式与视频创作者进行互动，视频创作者也可以根据大众的反馈及时调整、改进并创新非遗短视频内容。此外，视频创作者还可以通过直播与大众进行实时沟通，搭建非遗与大众之间紧密联系的桥梁，加深大众对非遗文化的认识和了解，促进非遗文化的传承与发展。

三、非遗短视频内容生产的现实困境

（一）内容生产趋向同质化，创新意识不足

目前，短视频平台上的非遗短视频的质量参差不齐，内容同质化现象日益严重。这不仅存在于不同非遗短视频账号之间，也存在于同一非遗短视频账号内部。例如，截至笔者调查时间，抖音平台上的“田田剪纸”账号累计上传664个视频，其中：以“喜”为主题的剪纸视频共计95个，以“心”为主题的剪纸视频共计87个；该账号2023年4月发布的《这不是绝活～一看就会，三刀剪双喜》视频与2023年1月发布的《非遗传承人教你三刀剪双喜～》视频高度相似。大量相似的非遗短视频内容会让大众产生审美疲劳，使非遗短视频相关数据出现异常，导致被平台限流等结果，不利于非遗文化的传播。

（二）内容生产偏向娱乐化，文化内涵不足

在短视频平台上，基于流量变现的趋利心态，部分视频创作者会在一定程度上忽视非遗短视频内容质量，导致非遗短视频内容过度商业化、娱乐化，停留在对非遗文化内涵发掘的浅显层面，难以引起大众的情感共鸣。特别是一些与MCN机构签约的视频创作者，其非遗短视频存在剧本痕迹严重、专业化知识匮乏、广告植入生硬等问题，给大众留下了负面印象，甚至使大众产生反感，不利于非遗文化的传播与发展。

（三）内容生产呈现碎片化，用户黏性降低

现代人的时间被工作与通勤切割，却又因网络而无时无刻地与信息连接，使得休闲空暇時间零散地遍布在每日的时间线中［7］。因此，大众通过短视频平台接收的信息内容呈现碎片化、浅显化。然而，在短视频平台上，部分视频创作者制作不到10分钟的非遗短视频有可能要花费一两年的时间，在一定程度上导致视频产量及更新频率较低，从而降低对大众的吸引力，如李子柒在2019年8月发布的制作蜀绣的视频，时长仅为10分25秒，但实际拍摄工作则从2018年夏天开始。即使部分视频创作者会选择将非遗短视频内容分解为多集，定时更新，也在一定程度上影响数据转化，导致用户黏性降低，甚至出现粉丝流失现象，使得非遗短视频传播效果大打折扣。

四、非遗短视频内容生产的优化路径

（一）内容：以人为本，创新表现形式

非遗短视频要获得关注，必须拉近自身与大众的距离，融入大众的日常生活，让大众从对非遗文化的围观者转变为体验者甚至传播者。因此，非遗短视频要接地气，在选题方面，视频创作者要更加侧重将非遗文化与大众日常生活相结合，切勿让非遗成为高高在上、脱离人民群众的“空中楼阁”［8］。同时，视频创作者也应巧妙融合互联网热点，以获取流量加持。在拍摄方面，除了从非遗传承人的视角展开内容叙事，视频创作者还可以从非遗技艺本身或非遗爱好者的视角切入，为大众提供不一样的体验。此外，视频创作者还可以将内容集知识普及、技艺展示、教程讲解于一体，不断创新表现形式，并注重与大众互动，积极引导大众参与体验各类非遗文化，激发他们的兴趣，增强民族自豪感。以抖音平台上的非遗苏绣传承人“不偷懒的姚建萍”为例，该账号在主页的商品橱窗中推出DIY刺绣贺卡材料包，配合平日发布的刺绣教学视频，让感兴趣的大众能够有机会亲身体验苏绣的魅力，并且通过平台将心得与体会分享给更多人，从而增强用户黏性，提升粉丝忠诚度。

（二）平台：流量扶持，优化变现方式

当前，短视频平台马太效应明显，除了少数头部账号能够通过各类商业活动实现变现，部分非遗短视频账号仍面临流量不足、直播观看人数少、流量变现有限等问题。针对这一情况，短视频平台应进行算法优化，对优质非遗短视频给予一定的流量扶持，将非遗短视频精准推送给对此感兴趣的群体，从而实现良性循环。此外，短视频平台还要积极探索互联网时代新的可能性，将“非遗+直播”“非遗+电商”落实到位，助力非遗传承人创收，激发其创造出更加丰富多彩的非遗短视频内容。

值得一提的是，短视频平台要严厉打击未经授权的二次剪辑、洗稿、私自搬运等侵权行为，保护视频创作者的正当权益，加强对原创非遗短视频的知识产权保护，鼓励大众参与建构清朗的中华优秀传统文化网络空间［9］。对一些获得授权的二次创作类非遗短视频，短视频平台可以发挥自动联想搜索等功能，给予一定的曝光量，从而鼓励喜爱非遗文化的群体加入二次创作的队伍，创作出更多优秀的非遗短视频。

（三）渠道：多方联动，提升传播效果

不同的非遗短视频账号之间通过联动也有助于提高非遗视频的曝光度，增加粉丝量，从而普及非遗文化。以抖音平台上江寻千（九月）账号为例，该账号于2021年5月在抖音平台发起“糖画接力挑战”，吸引众多糖画传承人、非遗爱好者与美食博主的参与，使大众不仅可以欣赏不同样式的糖画，还可以了解糖画背后的故事与文化内涵，并通过评论区分享童年时与糖画有关的小故事。该话题不仅冲上抖音平台热度榜，甚至在海外引发一定的关注度。

此外，在短视频平台上，非遗传承人作为视频创作者也应与时俱进，增加知识储备，增强直播带货技能，传播历史文化、非遗技艺、传承故事等知识，输出更有深度的内容，引发大众对非遗文化的思考，让大众深度感受中华优秀传统文化的魅力。短视频平台也应积极帮助非遗传承人“造船出海”，开阔他们的国际视野，将非遗短视频传播到国外，让非遗文化走向世界，从而进一步为非遗传承人创造更多产品销售、品牌建设、文化交流等商业合作机会，开拓更为广阔的市场空间，坚定非遗传承人传承非遗文化的信心，扩大非遗文化的国际影响力。

五、结语

在融媒体时代，非遗短视频的广泛传播，不仅增强了非遗传承人等视频创作者的身份认同感，激发了他们传承非遗文化的热情，还促使越来越多的年轻人从走近非遗到走进非遗，增强了大众的民族自豪感，助力非遗的传承与保护。当下，短视频平台应帮助非遗传承人等视频创作者努力探索各类新技术与非遗文化结合的可能性，鼓励他们提高非遗短视频质量，创新内容形式，拓展文化深度，让科技与中华优秀传统文化碰撞出火花，让非遗文化绽放出更加绚丽的色彩。

［参考文献］

［1］中华人民共和国非物质文化遗产法［EB/OL］.（2011-02-25）［2023-12-16］.http：//www.npc.gov.cn/zgrdw/huiyi/cwh/1119/2011-02/25/content_1625617.htm.

［2］乔彩凤，石瑞卿.新媒体背景下非遗短视频创作与传播研究［J］.新闻研究导刊，2022（15）：113-115.

［3］中共中央办公厅，国务院办公厅.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》［EB/OL］.（2021-08-12）［2023-12-16］.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-08/12/con

tent_5630974.htm.

［4］国家图书馆研究院.中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.国家图书馆学刊，2023（05）：13.

［5］抖音发布非遗数据报告：过去一年相关视频数量增长188%［EB/OL］.（2021-06-11）［2023-12-16］.https：//m.163.com/tech/article/GC7EHF1H00097U7R.html.

［6］高阳.融媒体环境下短视频对“非遗”传播的影响［J］.西部广播电视，2022（07）：35-37.

［7］徐琳蕴，詹骞.非遗类短视频跨文化传播策略研究［J］.新闻论坛，2021（02）：56-58.

［8］王丝媛，金伊郎.UGC与PGC交锋：非遗短视频传播［J］.文化产业，2023（15）：35-37.

［9］付红安，张雪.抖音平台传统文化类短视频的传播特点及发展策略：以“彭传明”非遗传承短视频为例［J］.北京文化创意，2023（01）：79-84.