数字经济视域下电商直播助力农业经济发展的路径

付晓丽 青冈县委党校

我国互联网络已经基本实现农村地区的全面覆盖，截至2022 年底，农村网民规模超过了3 亿人，网店超过1 700 万家。但在数字经济下发展农村电商直播，仍然面临着农产品同质化、农村物流基础薄弱、电商直播人才匮乏等问题，阻碍了农村电商直播的高质量发展。应在数字经济下加大农村电商直播研究的力度，打造地域农产品品牌、培育新型职业农民，进一步地完善物流基础设施、生鲜冷链物流体系等建设，为电商直播发展扫清障碍，数字赋能农业经济快速、稳步、健康发展。

一、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展面临的机遇

(一)提升农产品交易效率

在传统电商模式下，农产品在电商平台中采用静态网页或是动态视频进行展示，买卖双方缺乏直接有效的沟通，而电商直播的出现，可建立买卖双方直接的沟通交流渠道，或者是由专门的电商直播公司安排专业的主播进行直播卖货，介绍与推广农产品，甚至是邀请知名的主播、明星、地方代言人、名人等，组织大型的农产品直播卖货活动，如东方甄选的助农直播、辛选集团的助农直播等，均取得了非常好的农产品销售与推广效果。在数字经济的视域下，电商直播呈现出再中介化的特点，消费者直接从主播身上获取农产品的各项信息，借助电商平台在线交易，保证买卖双方信息的对称，并且在平台中主播与消费者双向互动，及时回答消费者的疑问，调动并激发消费者的购买欲望，提高农产品的交易效率，助力于农业经济的发展。

(二)解决区域内销售农产品同质化问题

区域内的农产品存在同质化的现象，农产品缺少特色、差异不大，且农产品的产量高、附加值低，难以激发消费者的消费兴趣。传统农产品销售以批发零售为主，生产源头获利水平较低，批发商与零售商赚取差价，农产品生产源头与消费终端之间存在着销售壁垒，直播电商则直接建立生产者与消费者之间的交易关系，生产源头直接发货，突破农产品销售的地域限制，将本地特色农产品销售至其他区域，以此塑造农产品品牌，解决区域内农产品同质化对农产品销售量与售价的限制。比如，在电商直播中，将南方特色农产品销售至北方，北方特色农产品销售至南方，并且在直播带货中，以农产品生产工厂、种植地，或是地方具有代表性的景点等作为场景，突显农产品的地域文化特色，建立消费者对农产品良好的印象，同时进行实物展示、现场试吃，与消费者进行直播互动等，增强消费者的认同感，最终提高流量的转化率。

(三)增加农民农产品销售利润

电商直播利用电商平台直接面向消费者销售农产品，消减中间商环节，产地直销，节约时间成本，减少农产品流通环节的费用，有助于增加农产品销售利润。在线下交易模式下，农民将农产品卖给批发商，批发商再将农产品销售给零售商，最后由零售商卖给消费者，在这一过程中农产品层层加价，中间商获取的利润要高于农民，作为生产终端的农民获利水平较低。也有的农民自产自销，然而受到天气、时间、自身销售能力等多方面的制约，销售的规模较小，销售效率与销售利润不是十分理想。电商直播通过互联网，销售面向所有的潜在消费者，直播介绍推广农产品，使农产品由产地通过物流直接送至消费者手中，无需经过中间商。也就是说，农民手中的农产品以最优的市场价格进行销售，即使加上物流成本及运输过程中的正常损耗，农民销售农产品的利润仍然高于传统的线下销售模式，从而增加了农民收入，并实现农产品规模化的销售，带动农产品产业化生产，有助于农业经济现代化发展水平的提升。

二、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展面临的挑战

(一)优质农产品资源匮乏

电商直播的兴起、乡村振兴战略的推进，推动了数商兴农、农村直播电商的快速发展。各大电商平台积极实施农村电商战略，如淘宝的“村播计划”、京东的“奔富计划”、快手的“村播计划”、抖音培育的“土特产”电商品牌等，打通“农产品上行”通道，使农特产品通过电商直播平台销往全国各地，促进农村直播电商、农特产品、农民主播人才培养等的高质量发展，全国农村网络零售额增长至万亿级别。根据统计数据显示，各大电商直播平台的农民主播数量平均超过了10 万人，但销售的农产品存在同质化现象，且农民电商直播、品牌意识、电商营销知识与技能的不足，影响到农产品品牌化的发展，致使产品附加值不高。此外，大部分农村地区地理位置偏远，交通、物流、仓储发展较为落后，也是制约电商直播农产品品牌建设、差异化发展的主要原因，最终引发电商直播优质农产品匮乏的现状。

(二)农村物流体系建设有待完善

在电商直播领域，对于农产品物流及保鲜有着较高的要求，尤其是新鲜的蔬菜水果、肉类、蛋类及奶类等农产品，需要在运输过程中采用冷链保鲜技术，并尽量缩短物流运输的时间，以确保农产品安全地送至消费者的手中。从农村交通及物流发展的水平来看，农村物流基础设施、物流资源、物流体系等建设滞后，且农村地区中小流通企业数字化转型困难，大型流通企业供应链、冷链物流网络体系建设有待进一步加强，成为数字农业经济发展中的难点与痛点。在发展农村直播电商过程中，地理位置偏远的乡村，还面临着道路交通的限制，物流体系未能全面覆盖至乡村层面，主要设置在乡镇，直接增加了农产品销售的物流成本、时间成本。交通与物流上的薄弱，不仅影响到农产品销售发货环节，还会影响到售后服务环节，难以满足农业经济数字化发展的需要。

(三)农村电商直播人才匮乏

一是农民接受新鲜事物较慢，对电商直播缺乏正确的认知，以及缺少电商观念、电商销售知识、营销技能等。并且电商直播培训体系建设不够完善，直播带货技能与电商营销培训滞后，影响到农村电商直播营销水平的提升；二是农村青壮年劳动力减少，留守农村的老人与儿童占比较高，农村人才缺失，限制了农村电商直播的发展；三是数字技术人才、营销人才匮乏，受到农村地理区位、经济发展水平、基础设施等的影响，难以招聘及留住人才，无论是乡村大学生还是高精尖农业人才、电商直播技术人才及主播等，均缺少在农村工作与发展的积极主动性；四是农村教育水平相对落后，农民本身经济条件有限，在教育与学习上的投入偏少，普遍接受九年义务教育，产生教育断流的现象，这也是导致农村人才匮乏的主要原因。在数字经济视域下，农村数商兴农的高质量发展，需要在培育新型职业农民的基础上，扶持农村电商直播人才引进与培养，实现农村优质主播、数字技术人才、营销人才、运营管理人才等的汇聚。

三、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展的路径

(一)强化品牌发展意识，提升农产品特色及品质

农产品是农村发展电商直播的核心与基础，充分利用地域的优势农产品资源，塑造地域农产品品牌，以品牌效应带动电商直播“流量”至“销量”的转化。一是树立农村电商直播经营者的品牌意识，加大农产品品牌塑造的投入力度，包括农产品包装、品牌标识、品牌形象等设计，专门注册商标，坚持走品牌发展路线。二是着重突显农产品的地域特色，利用地域优势农产品资源，打造带有地域文化特色的农产品品牌，塑造品牌的文化形象，提升品牌宣传的效果，如新疆核桃、丹东草莓、烟台苹果、五常大米等。利用农产品地域差异开展电商直播营销，对消费者有着较强的吸引力。三是提升农产品品质，升级农产品及服务，赋予农产品二维码，用于追溯农产品生产、加工及流通过程，更有效地展现农产品的品质，增强消费者对农产品质量的信任感。通过产品服务的升级，包括了建立消费者反馈机制，通过售后电话、在线客服、微信号等多途径解决消费者问题，并建立一套严格的农产品质量管理体系，监控农产品从生产至配送的整个过程，确保农产品的质量安全。四是加强农产品供给侧改革，在地方政府部门统一的领导下，根据电商直播市场需求，进行农产品产业结构的调整，规模化、集约化种植与生产农产品，提升农产品产量，保障农产品的有效供给，推动农村电商直播产业发展，带动区域农业经济的持续增长。

(二)加强农村物流体系建设，畅通城乡双向流通渠道

商务部、财政部、国家发展改革委等9 部门，印发了《县域商业三年行动计划(2023—2025 年)》的通知，通知中明确提出了健全县乡村物流配送体系的要求，畅通农村与城市双向流通渠道。目前，在中国邮政的大力支持下，具备条件的农村地区基本实现了村村通，基本上满足农村居民对于物流的需求，但农村电商直播带货对农村物流体系建设提出了更高的要求，需要进一步地完善农村物流基础设施、物流体系、物流网络等的建设，并实现数字应用在农产品流通全过程的覆盖。一是从农业经济发展的大局入手，打造农村产业与物流产业协同发展模式，并深化物流服务，连接生产源头与消费者，提高物流服务的水平；二是整合物流资源，实现区域内物流基础设施的资源共享，打造物流配送体系的纵横联盟，实现物流体系及服务在农村地区的全面覆盖；三是构建运输、仓储、配送一体化生鲜冷链物流体系，借助物联网技术、数字技术、人工智能技术等，打造出智慧物流运行机制，提升农村物流整体运营的效率；四是专门建设物流配送中心，以农产品产地为中心，在镇、县、市设置配送中心，形成三级配送网络，优化运输路线，加快运输的速度，减少物流成本；五是建立共同配送体系，区域内的中小型流通企业、大型流通企业、邮政、传统商贸流通企业等，以数字化、连锁化为导向，建立物流配送合作，形成一个完整与全面覆盖的流通网络，实现区域内物流资源的整合，各流通主体的跨界合作，为农业数字经济的发展奠定物流基础保障。

(三)加大新型职业农民培育力度，夯实农村电商直播人力基础

数字经济下农村电商直播发展缺乏人才的有力支撑，首先要补齐农村教育的短板，加大人才教育培养的资源投入，以培育大量的新型职业农民，切实解决电商直播人才短缺的困境。一是制定教育培训计划，对农民进行继续教育，鼓励当地职业院校、培训机构等，专门开设电商直播对口专业，或者是农业技术、农产品运营销售等相关专业，对农民进行系统性、长期性、综合性的培养，满足农业经济数字化发展及农村电商直播发展的人才需要。二是积极利用各大电商平台的培训资源、产业资源、扶持计划等，组织开展实训课程，培育农村优质主播、运营人才与技术人才等。同时根据区域内农业经济发展对于人才的需要，制定长期的人才培养战略，逐步补齐人才短板，保障农业技术人才持续性的供应，通过人才战略的实施推动农业经济的发展。三是整合地方的教育资源，与高等院校、职业院校、科研院所、龙头企业等，建立人才培养合作机制，理论与实践教育相互结合，提高新型职业农民教育培养的成效。各参与主体之间资源共享，相互辅助、相互促进发展，凝聚区域内教育培训资源合力，产学研一体化推进，达到教育兴农、电商兴农的目的。四是基于发展农村电商直播的需要，开设电商直播线上培训课程，与线下培训相互结合，对农民进行数字技术、电商营销、电商直播技能等的培训，企业层面给予实践场地支持，教育机构层面给予培训指导支持，保障新型职业农民培训机制的落地实施。除此之外，还需加强人才引进，鼓励大学生返乡工作，并做好大学生、退伍军人、农民创新创业者、农民主播等的培训，夯实农村电商直播发展的人才基础，最终实现人才兴农、数商兴农的目标。

四、结语

农村电商直播打通了农产品销售与消费者之间的最后一公里，建立农产品生产源头与消费终端的直接联系，衍生出“互联网+数字经济+电商直播+农产品”的销售新模式，并且在完善物流体系的支持下，使农产品销售突破地域限制、跨省的流通、产地的直销，消除中间环节，节约农产品销售的时间成本、流通成本，直接增加农民的收入，助力于农业数字经济的高质量发展。■