公众森林碳汇购买意愿影响因素研究——基于TPB—NAM整合模型

陈丽荣,万深玮,王一冰,李 丹,刘雨声

(1.东北林业大学 经济管理学院,黑龙江 哈尔滨 150040;2.中国人民大学 农业与农村发展学院,北京 100872)

0 引言

在全球气候变化和中国碳达峰、碳中和承诺背景下,森林碳汇交易已成为世界各国增汇减排的重要举措,中国政府高度重视森林碳汇交易并将其上升到国家战略高度。2007年,中国绿色碳基金会成立,开启了以企业为主要需求主体的森林碳汇交易模式的探索。2013年,作为国内首批碳交易试点的北京、上海、深圳、重庆、天津、广东、湖北均设计并启动了森林碳汇市场的相关交易。2018年,国家发展改革委连同财政部、自然资源部等九部委共同印发了《建立市场化、多元化生态保护补偿机制行动计划》,明确规定了为发挥生态、社会等多种效益,确保全国碳排放权交易市场中森林碳汇项目的优先地位。2020年,中央经济工作会议进一步强调,实现双碳目标需要企业层面碳减排和生态系统层面碳吸收双向发力,要大力开展国土绿化行动,做大森林碳汇交易。2021年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于深化生态保护补偿制度改革的意见》强调,要积极引导社会各方参与森林碳汇交易,逐步构建市场化和多元化的生态补偿机制。然而,尽管中国森林碳汇交易中不断增强的森林碳汇供给能力让市场的活力提升,但需求却明显不足,这已成为制约森林碳汇生态补偿市场化持续发展最为突出和严重的现实问题[1-3]。因此,探寻有效的碳普惠形式,引导社会普通公众购买森林碳汇核证减排量,对森林碳汇产品价值的实现具有重要的理论和现实意义[4]。中国目前已在广东和河北两省开展碳普惠试点,构建了社会公众购买森林碳汇的有效渠道,但尚未出台针对社会公众森林碳汇需求的激励模式或鼓励政策,也鲜有社会公众购买森林碳汇核证减排量[4]。因此,开展社会公众森林碳汇购买行为的前值变量,即“公众森林碳汇购买意愿”的理论与实证分析,重点关注其影响因素研究,一方面可以探索制定社会公众优先选择森林碳汇的有效激励措施,引导社会普通公众参与森林碳汇交易,充分挖掘公众消费领域所蕴含的环境保护潜力;另一方面有利于促进实现碳交易市场需求的稳定性和持续性,对助力国家生态文明建设以及推进森林碳汇生态补偿市场化进程意义重大。

森林碳汇需求主体包括企业(主要是强制控排企业、自愿减排企业)和社会公众[5,6],总体看,学界对企业碳汇需求的关注度明显高于对社会公众森林碳汇需求的关注度。企业森林碳汇需求研究主要围绕宏观和微观两个层面。宏观层面研究集中在企业森林碳汇需求总量预测和碳汇定价两个方面。中国各区域森林碳汇需求量与中国东中西部地区的经济发展水平基本吻合,但需求量波动还受当地减排补贴、企业碳排放配额松弛度以及企业超排处罚强度等政治因素影响[7,8];而碳汇交易价格应从企业减排成本入手,以体现碳汇的减排优势[9,10]。微观层面研究主要集中在微观主体森林碳汇购买意愿及其影响因素,尤其聚焦在强制减排市场下,控排企业森林碳汇核证减排量的选择意愿及主要影响因子。目前的研究显示,中国森林碳汇交易市场发展至今,控排企业仍是主要需求主体,但控排企业购买森林碳汇意愿总体不高[1,11];当企业选择是否购买碳汇时,企业的特征以及企业对于森林碳汇的认知和了解状况在购买行为产生的决策过程中显得尤为重要[12];同时国家的政策导向(财政补贴、碳汇价格、技术扶持等)对企业森林碳汇购买意愿具有显著作用,但控排企业受价格政策的影响,很难将较高的认知水平转化为实际购买行为[11];此外,企业管理者个体特征、合作伙伴、主观规范等也在控排企业森林碳汇购买意愿的影响中发挥着重要的作用[12,13]。社会公众森林碳汇需求的研究最早是从如何激发社会公众环保意识和社会责任进而扩大自愿交易规模起步,研究方法主要是Logistic模型。近年有学者从激励机制构建视角开展森林碳汇生态产品价值实现方面的研究[14,15],进而使得社会公众森林碳汇需求的研究更深入。现有研究表明,不同公众群体对碳汇的购买意愿存在差异,主观减排认知(是否具有为个人排碳付费意识、森林固碳是否应该得到相应补偿、个人是否有减排的必要等)[16,17]、森林碳汇生态功能偏好[18]和公众的个体特征(性别、受教育程度、月平均收入等)是公众选择购买森林碳汇的主要影响因素;此外还有部分学者认为森林碳汇购买渠道使公众的碳汇支付在行动上面临困难[19],也制约了公众森林碳汇购买需求。上述文献奠定了本文的研究基础,但纵观已有文献,有关社会公众森林碳汇购买意愿及影响因素的研究相对单薄,且研究忽略了各影响因子之间的相互关系及作用路径;此外,上述文献大多基于生态认知视角开展研究,缺少系统的理论依据。因此,本文整合计划行为理论和规范激活理论,把个人特征、自身的内在因素和社会的外在因素融合到同一框架内展开研究,运用结构方程模型系统解析公众购买森林碳汇意愿影响因素及作用路径,揭示公众森林碳汇购买意愿影响机理的“黑箱”,以期能够为正确引导社会公众选择绿色低碳行为,完善森林碳汇市场、改善森林碳普惠政策提供理论依据和实践参考。

本文的研究主要有以下贡献:一是运用结构方程模型测量公众森林碳汇购买意愿综合影响因子和作用机制,解释力度更强,分析也更全面。目前对于社会公众森林碳汇购买意愿的研究主要采用Logistic模型,但没有把个人特征、自身的内在因素以及社会的外在因素同时纳入同一系统进行综合性研究,本文将弥补这一研究空缺;二是基于生态文明价值观对计划行为理论(TPB)和规范激活理论(NAM)进行整合拓展,构建社会公众森林碳汇购买意愿的全新理论模型,既丰富了社会公众森林碳汇购买意愿研究的理论基础,又实现了计划行为理论在森林碳汇交易领域的应用和拓展。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

计划行为理论 (Theory of Planned Behavior,TPB) 是围绕个体行为展开研究的经典理论之一,大量该理论相关的研究已经充分说明了其具有很好的方差解释力[20],可以采用该理论对个体行为实现有效的解释和预测[21]。该理论认为,对于个体行为而言,行为意愿是最佳的影响因素,但不是单独发挥作用,而是由行为态度(Attitude toward the Behavior,AB)、主观规范(Subjective Norms,SN)、知觉行为控制(Perceived Behavioral Control,PBC)共同组成,并同时对个体行为产生相应的效应。其中,行为态度一般是个体对其产生行为的一种评价,这种行为可能是正面,也可能是负面的。通常情况下,评价越好,行为意愿越强。主观规范也称为感知社会规范,是个人感知到的是否实施某行为的社会压力。对个体而言,社会压力来源于周围人(也称为重要的其他人),如父母、朋友等。由于主观规范来自于周围社会群体的影响,因此本文也将其称为“群体规范”。知觉行为控制是个体通过衡量自身所具备的能力、基本资源状况以及个人条件,进而感知到的实施某行为的难易程度[22]。总之,计划行为理论是对个体行为进行预测和解释的理论,其核心观点是:个体的行为态度、感知行为控制、主观规范影响个体行为意愿;行为意愿是一种行为倾向,作为直接因素决定了个体的最终行为。

由于TPB框架下个人行为的选择需要充分考虑行为执行利弊、执行压力和执行难度,因此被认为是根据“成本—收益”进行的偏理性选择行为。但森林碳汇购买属于亲环境行为,在亲环境行为选择中,除理性因素外,个体环境道德规范对行为也具有重要影响。规范激活理论(Norm Activation Model,NAM)指出,即使个体行为选择与自身利益相背离,但在道德因素驱动下个体仍有可能选择利他和环保行为[23],即个体环境道德规范(简称个体规范)直接影响个人亲环境行为的选择意愿。根据课题组访谈结果显示,公众购买森林碳汇绝不仅仅是个人道德驱动的非理性行为,也不仅仅是出于“成本—收益”的纯理性行为,而是理性和道德共同作用的结果,即在利益的理性驱动基础上,环境道德水平高的个体更愿意实施森林碳汇购买行为。此外,自党的十七大报告首次提出“建设生态文明”理念以来,生态文明所彰显的“人与自然和谐共生”的思想内核,以及构建生态和环境友好型社会的倡议和目标便不断深入人心,社会公众在生态文明理念的不断内化过程中,其整体环境道德素养不断提高。中国生态领域专家李文华指出,生态文明就是要在全社会树立尊重自然生态法则的生态价值观,不仅要爱护自然,还要形成有利于自然保护的消费观,进而形成人与自然和谐共生、良性发展的道德规范。因此,本文通过TPB-NAM整合模型并结合中国生态文明思想与实践,将个体环境道德规范引入计划行为理论,从理性、道德两个方面合力解释公众购买森林碳汇意愿及影响因素,增强个体亲环境行为的解释力[24]。个体环境道德规范是指个体感知到的实施某行为的个人道德规范压力。个体环境道德规范与群体规范均属于个体感知到的规范压力范畴,因此将其归入同一影响维度,并将这一维度命名为“感知规范”。综上,本文构建了公众森林碳汇购买行为意愿及影响关系的理论模型(图1)。

图1 基于TPB-NAM 整合的森林碳汇购买意愿理论模型

1.2 研究假设

行为态度对公众森林碳汇购买意愿的影响。本文中,行为态度是指社会公众对购买森林碳汇这一行为所持有的评价。计划行为理论认为,态度是影响行为意向重要的决定因素,态度评价越积极,其实施该行为的可能性越大,即正向的行为态度会促进相应行为的发生。森林碳汇产业带动效应的已有研究表明[25],森林碳汇需求的增加能激发人们植树造林、加强森林经营管理以及减少毁林的积极性,确保森林生态效益得以维持和提升;其次,森林碳汇交易能为森林碳汇提供者带来经济效益提升;此外,森林碳汇交易能促进森林碳汇产业健康发展,进而带动林区林农就业;最后,森林碳汇交易因能促进森林碳增汇,进而实现中国对外林业增汇承诺,提高中国在应对气候变化谈判中的话语权和负责任大国形象。综合以上观点,本文从经济、社会、生态和政治四个维度对公众购买森林碳汇的行为态度进行衡量,具体采用“公众购买森林碳汇有利于改善林区贫困”“有利于促进林区可持续发展”“有利于促进森林生态保护”“有利于提高中国在气候变化中负责任大国形象”4个维度来衡量公众购买森林碳汇的行为态度。理论上,当公众对森林碳汇购买行为所产生的社会、经济、生态和政治效益评价越正面、表现的越积极,其购买的意愿也相应越强,即当公众认为购买森林碳汇有利于改善林区贫困、有利于林区可持续发展、能促进森林生态保护、能提高中国在应对气候变化中负责任大国的形象的态度越好,越能促进其购买森林碳汇的意愿。基于以上分析,提出假设H1:公众购买森林碳汇的态度越积极,购买意愿越强。

感知规范对公众森林碳汇购买意愿的影响。本文中,感知规范是指公众购买森林碳汇所感知到的个体道德和周围人对自身行为选择的约束和控制。包括公众个体道德对森林碳汇购买行为的约束控制,也包括周围群体行为以及媒体对个体森林碳汇购买行为的约束和推动。当公众个体周围的亲人、朋友、媒体对购买森林碳汇持支持态度,个体意识到购买碳汇符合群体道德规范时,购买森林碳汇的倾向就会增加;此外当公众个体认为购买森林碳汇完全符合自身的道德观念,其购买森林碳汇的意愿也会提高。基于此,本文具体采用“个体道德规范”“家人朋友对森林碳汇购买行为的主张”“社会舆论和媒体对公众森林碳汇购买行为的主张”3个维度来衡量公众购买森林碳汇的感知规范。理论上,当公众的个体道德规范很强,家人朋友都建议参与森林碳增汇活动,并且社会舆论和媒体也在积极引导和鼓励公众购买森林碳汇时,个体会感受到强烈的来自自身和外界的行为压力,而这种压力会提高公众购买森林碳汇的意愿。基于以上分析,提出假设H2:公众购买森林碳汇的感知规范越强,其购买意愿越高。

知觉行为控制对公众森林碳汇购买意愿的影响。本文中,知觉行为控制是指公众通过评估现有的资源能力条件,从而感知到购买森林碳汇的难易程度。当公众认为拥有购买森林碳汇的资源越多、预期发生的阻碍越少、对行为的知觉控制越强时,就越有可能购买森林碳汇。理论上,当公众通过评估相关资源条件,认为其拥有足够的经济实力、时间成本、便利的购买渠道、及时的购买信息、明确的政府引导时,公众对购买森林碳汇的行为能力就越自信,感知到的行为障碍越小,越容易产生购买意愿,从而进行森林碳汇产品的购买。基于此,本文具体采用“公众对森林碳汇购买政策的熟悉程度”“货币成本的接受力”“时间成本的接受力”“购买渠道”“政府引导和支持”5个维度来衡量公众购买森林碳汇的知觉行为控制。理论上,当公众对购买森林碳汇的政策越熟悉,其对货币成本和时间成本的接受力越强;对购买渠道越了解,政府引导支持力度越大,公众感知到的碳汇产品购买行为阻力越小,其森林碳汇购买意愿会越强。基于以上分析,提出假设H3:公众购买森林碳汇的知觉行为控制对其购买意愿有显著正向影响。

2 研究设计

2.1 量表设计

基于上述理论分析,并在借鉴齐绍洲、王彬彬、解芳、杨帆、王玉芳、王静等众多国内学者对公众森林碳汇需求影响因子的研究基础上,结合针对绿色碳汇消费者和宣传者开展的结构性访谈资料,最终设计了16个题项测量公众购买森林碳汇的行为态度、感知规范、知觉行为控制和购买意愿4个变量(表1)。

表1 公众森林碳汇购买意愿量表

为控制其他可能会影响公众购买森林碳汇的因素,本文引入被调查者个人特征作为控制变量,具体包括被调查者性别、年龄、教育程度、家庭月收入和职业。问卷中采用7分制李克特量表,1—7分别代表非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意。

2.2 研究方法

已有研究表明,在多观测变量情况下,结构方程模型(Structural Equation Model,SEM)能更好地捕捉各影响因子的具体影响关系及作用路径。与Logit、Probit等传统计量回归模型相比,该方法的突出优势在于:一是能有效处理态度、感知规范等无法直接测量的变量(潜变量)问题;二是能得到各观测变量与潜变量之间,以及各潜变量之间的影响关系及作用路径[25];三是能充分考虑潜变量的测量误差,使得模型估计结果更为准确。本文中公众的行为态度(AB)、感知规范(PN)、知觉行为控制(PBC)、购买意愿(BI)4个变量都无法用单一指标进行衡量,属于无法直接测量的变量(潜变量),因此均存在测量误差;此外,本文研究目的是验证公众森林碳汇购买意愿的影响因子及作用路径。上述变量问题以及研究目的使得传统计量回归模型难以得到预期结果,而结构方程模型则能有效解决上述问题,因此本文选择结构方程模型来对研究假设进行实证检验。

结构方程模型(SEM)包括结构模型和测量模型两部分,其中结构模型呈现的是潜变量之间的因果路径关系,方程表达式如下:

η=Bη+Γξ+ξ

(1)

测量模型呈现的是由潜在变量(latent variable)与观测变量(observed variable)之间的影响关系,方程表达式如下:

X=Λxξ+δ

Y=Λyη+ε

(2)

式中:η为内生潜变量;ξ为外生潜变量;Β为内生潜变量之间的影响系数;Γ为外生潜变量对内生潜变量的影响系数,也称为外生潜变量对内生潜变量的路径系数;X为外生潜变量的观测变量;Y为内生潜变量的观测变量;Λx与Λy为观测变量X、Y的因素负荷量,反映潜变量与观测变量之间的影响关系;δ、ε为随机误差项。

本文中,公众购买森林碳汇的行为态度(AB)、感知规范(SN)、知觉行为控制(PBC)为外生潜变量,森林碳汇购买意愿(BI)为内生潜变量;行为态度(AB)、感知规范(PN)、知觉行为控制(PBC)3个变量与购买意愿(BI)之间构成因果路径关系;4个潜变量与其各自观测变量之间的关系构成因果关系;行为态度(AB)、感知规范(PN)、知觉行为控制(PBC)3个变量之间构成共变关系。

2.3 数据来源与样本描述

2019年,广东省生态环境厅替代省发改委印发了新的《广东省林业碳汇碳普惠方法学》,旨在鼓励全省的生态保护区和经济落后地区在“两山”理论的指导下积极开展包含森林碳汇在内的有关工作。同时,广东省设置了广州、东莞、中山、河源、惠州、韶关等试点,在试点内设置碳普惠交易平台,通过该途径积极探索非控排企业及个人购买林业碳汇的新型碳汇交易方式,并通过鼓励社会公众购买碳汇来积极履行社会责任,以此实现经济落后地区民生改善和社会大众的公益项目相对接,促进经济水平和生态保护的协调发展。因此,在碳普惠试点城市大部分公众对森林碳汇具备基础的理解和认知,可以对问卷的内容进行合理的回答。鉴于此,课题组选取了广州、东莞、中山、河源、惠州、韶关6个碳普惠试点城市作为调研区域,主要于2022年6月到2022年8月借助网络问卷服务平台对区域内的公众进行线上问卷调查,调查采用有偿答题方式,遵循随机抽样原则,保证了调查的科学性和有效性。对问卷的质量控制主要集中在三方面:第一,通过后台检测IP地址,平台仅允许广州、东莞、中山、河源、惠州、韶关等碳普惠试点城市的用户进行填写;第二,在问卷发放过程中,设置“同一设备仅能填写一次”的限制,保证数据收集的可靠性;第三,在问卷整理与筛选环节,对于填写不完整的问卷进行剔除,保证数据准确完整。最终共回收问卷550份,最终有效问卷515份,问卷有效率达93.6%。样本的特征与分布基本涵盖了不同性别、年龄段、学历层次、职业背景的公众群体(表2)。

表2 样本特征与分布

3 结果及分析

3.1 数据有效性分析

3.1.1 信度、效度检验

为保证量表所测结果的稳定性、一致性和可靠性,采用SPSS Statistics26和AMOS23对问卷数据进行信度与聚敛效度检验(表3)。在李克特态度量表法中最常用的信度检验方法是Cronbach′sα系数和组合信度,二者的系数取值区间是0—1,数值越大,代表信度越高。Cronbach′sα系数大于0.6,表示量表信度可以接受;大于0.7,表示量表信度良好;0.9以上代表量表非常理想。CR要求高于0.7,越接近1代表信度越高。从检验结果来看,16个题项的Cronbach′sα系数均在0.9以上,且题项组合信度均大于0.7,充分说明研究量表的整体信度高。

表3 信度效度检验结果

结构方程模型要进行聚敛效度检验,聚敛效度指标越高,代表测量变量反映的潜在构成理念效度越好。聚敛效度检验中常用的指标是AVE和因素载荷量两个变量,上述指标取值区间都是0—1,通常情况下要求AVE值应至少在0.4以上,因素载荷量至少在0.4以上。从检验结果来看,各变量的因素载荷量都在0.533—0.830之间,均在0.4以上,AVE值都在0.437 2—0.640 3之间,检验指标均符合聚敛效度检验的基本标准。综上,问卷的各个变量设计均十分理想,可以进行进一步分析。

3.1.2 因子检验

首先,进行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特莱特球形(Bartlett)检验,以验证量表是否适合进行因子分析。其中KMO检验的取值范围为0—1,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合做因子分析,通常情况下要求KMO值在0.7以上;Bartlett检验值越低越好,sig.<0.05代表检验通过。从检验结果来看,KMO值为0.962,Bartlett检验的近似卡方值为6 019.409,自由度为120,且sig.=0,说明变量之间具有较强的相关性,充分表明本文设计的问题指标非常适合做因子分析。其次,进行主成分分析,提取主要因子。由表4可知,前4个因子的特征值分别为9.114、1.641、0.773和0.566,且这4个因子的累计方差贡献率为75.593%,能够反映原始变量的大部分方差,且特征值均大于0.5,故可以将行为态度、感知规范这4个因子作为后续研究分析的主因子,分别定义为AB、PN、PBC和BI。

表4 特征值、方差贡献率与累计方差贡献率统计表

其次,建立初始因子的载荷矩阵,即利用最大方差旋转法得到最终的载荷旋转矩阵,从而得到各公因子的载荷贡献比例分布情况(表5),矩阵中的数值高低代表变量与对公因子的重要程度。从载荷结果来看,AB1、AB2、AB3、AB4这4个指标对公因子行为态度(AB)的负荷量相对较高,且能够反映出被调研者对碳汇交易评价的真实基本情况;PN1、PN2、PN3这3个指标对公因子感知规范(PN)的负荷量相对较高,且能够真实反映出被调查者受群体规范及个体规范的基本情况;PBC1、PBC2、PBC3、PBC4、PBC5这5个指标对公因子知觉行为控制(PBC)的负荷量相对较高,且能够真实反映出被调查者对碳汇交易难易程度评估的基本情况;BI1、BI2、BI3、BI4这4个指标对公因子购买意愿(BI)负荷量相对较高,且能够真实反映出被调查者的真实购买需求情况。

表5 旋转后因子载荷矩阵

3.2 模型适配度检验

在结构模型建立后,还需要检验数据与模型的整体拟合程度。运用AMOS23软件,参阅以往学者的研究,运用最大似然估计法进行模型拟合运算,得出两者的拟合指标值(表6)。由表6可知,CFI>0.9,RMSEA<0.05,1

表6 模型拟合适配度检验结果

3.3 模型结果分析

运用AMOS23软件对公众森林碳汇购买意愿影响因素进行结构方程模型分析,实证检验了公众森林碳汇购买意愿的影响因素及各要素之间的关系结构,结果如表7、图2所示。

表7 模型拟合结果

图2 模型路径结果

行为态度对公众森林碳汇购买意愿有显著正向影响。从模型最终的估计结果可知,在行为态度与购买意愿的关系中,标准化路径系数是0.23,p值小于0.01,说明行为态度对购买意愿有显著的正向影响,即公众对森林碳汇的认知态度每提高1个标准单位其购买意愿就增加 0.23个标准单位,研究假设H1得到验证。从观测变量载荷系数来看,森林碳汇的生态效益、政治效益、社会效益和经济效益4个观测变量均通过显著性检验,表明公众综合考虑森林碳汇的生态、政治、社会和经济效益后能够形成对森林碳汇的正向购买意愿;此外4个因子载荷系数分别是0.83、0.83、0.76和0.74,表明公众对购买森林碳汇的生态效益和政治效益的认知与评价最高,其次是社会效益,最后是经济效益,该结论印证了森林碳汇因其多重效益、尤其是巨大的生态和政治效益被国家高度重视并上升到战略高度的合理性和前瞻性,同时也说明森林碳汇内含的生态文明理念、人与自然和谐共生思想能够契合社会公众的生态价值观和亲环境行为,因此在有购买意愿的社会公众中,森林碳汇的生态效果和对国家政治影响力提升作用对公众的行为影响更为显著;当然,产生这种结果也与媒体更多聚焦宣传森林碳汇的生态效益及其在应对国际气候谈判中的作用、而对森林碳汇交易所产生的经济社会效益宣传不足有关,因此政府和相关媒体可在宣传森林碳汇生态、政治效益的同时,加强对森林碳汇社会、经济效益的普及力度,进而提高社会公众对森林碳汇交易这一新兴产业更为全面系统的认知和评价。

感知规范是影响公众森林碳汇购买意愿最重要的因素。从模型最终的估计结果可知,在感知规范与购买意愿的关系中,标准化路径系数是0.58,在公众森林碳汇购买意愿影响因素中路径系数最高,且p值小于0.01,说明影响显著。表明感知规范是影响公众森林碳汇购买意愿的首要影响因素,即公众对森林碳汇的感知规范每提高1个标准单位其购买意愿就增加0.58个标准单位,研究假设H2得到验证。从观测变量载荷系数来看,个人环境道德规范、身边人行为规范以及社会舆论媒体行为规范3个观测变量均通过显著性检验,且因子载荷系数分别是0.80、0.76和0.76,表明个人环境道德规范对公众森林碳汇购买意愿影响最大,其次才是重要的身边人和社会舆论媒体。可见,个人环境道德规范作为个体价值观的一部分,对个体行为有主导作用,只有那些经过自身道德审判并被认可的行为才有实施的可能。所以各级政府应基于国家生态文明建设规划与进程,弘扬中国特色环境伦理、生态价值观、人与自然和谐共生等思想,进而实现生态文明理念的内化,使社会公众对生态文明的理解和践行从被动走向主动、从流于表面走向自觉内化,进而促进社会公众环境道德观的形成;政府作为制度创新第一主体,应充分发挥其主体作用,制定前瞻性和有效性的个人环境道德践行激励政策,形成亲环境行为的良性宏观环境,从政策层面进一步巩固和提升公众森林碳汇购买行为的内生动力;此外,社会舆论媒体也要形成对环境道德以及森林碳汇交易方面的干预策略,进而打造个体内生动力与外部力量的合力机制,形成全社会参与森林碳汇交易的局面。

知觉行为控制对公众森林碳汇购买意愿有显著正向影响。从模型最终的估计结果可知,森林碳汇交易中的知觉行为控制对公众碳汇购买意愿的路径系数为0.166,p值<0.001,说明公众拥有越多的资源和条件进行碳汇交易,实施森林碳汇购买行为越容易,购买意愿越高,研究假设H3得到验证。从观测变量载荷系数来看,森林碳汇信息量、森林碳汇价格、交易便捷程度、购买渠道、政策引导程度的5个观测变量的因子载荷系数分别是0.86、0.85、0.82、0.79和0.81,表明公众掌握森林碳汇信息量和货币成本对森林碳汇的购买意愿影响最大,其次是时间成本和政策引导,最后是购买渠道。说明公众掌握的森林碳汇信息量越多、森林碳汇价格越有竞争优势、交易越便捷、政府越支持、渠道越多元,则社会公众购买森林碳汇的行为阻力越小,公众森林碳汇购买意愿也就越高,这些结论与学术界已有定性认知一致,实证检验了已有定性认知的合理性,表明政府应该从上述5个方面着手构建森林碳汇普惠制多元支撑体系,进而通过减少购买阻力可以提高消费需求。

4 结论与建议

4.1 结论

本文基于生态文明思想对计划行为理论和规范激活理论进行整合拓展构建公众森林碳汇购买意愿的理论模型,并运用结构方程对515份碳普惠交易试点城市的调查数据进行实证检验,进而识别公众森林碳汇购买意愿影响因素和作用路径。主要结论如下:①公众森林碳汇购买意愿是理性和道德交互作用的结果,而非纯理性或纯道德驱动行为。社会公众购买森林碳汇既受到碳汇价格、交易便捷等成本方面的理性因素影响,也受到个人环境道德规范、身边人道德规范等环境道德因素的影响,因此公众森林碳汇购买意愿是理性和道德交互作用的结果。②行为态度、感知规范和知觉行为控制均对公众森林碳汇购买意愿具有显著正向影响,但影响程度具有差异性。其中感知规范对购买意愿影响最大,其次是行为态度,最后是知觉行为控制,感知规范代表个体和群体的环境道德规范。在生态文明理念的不断内化过程中,社会公众整体环境道德素养获得了提高,已成为影响其亲环境行为的最重要因素。③社会公众森林碳汇购买意愿影响因素表征变量的具体作用表现不同。在感知规范中,相较于群体规范,公众的个体道德规范对其森林碳汇购买意愿影响更大;在行为态度中,相较于经济和社会效益,公众对森林碳汇交易所产生的生态和政治效益认知对购买意愿影响更大;在知觉行为控制中,森林碳汇信息量、森林碳汇价格、交易便捷程度、碳汇扶持政策、购买渠道都是影响公众森林碳汇购买意愿的因素,但影响程度差异不大。

4.2 建议

基于以上研究结论,本文提出如下建议:①引导并助力公众生态文明思想和环境道德规范的形成,只有社会公众形成了鲜明的生态文明道德观念,才能克服纯理性的经济人思想障碍,形成对森林碳汇购买行为思想层面的助推力量,特别是要形成社会公众森林碳汇交易等绿色购买行为的良性循环机制和持续长效的激励制度体系。②公众森林碳汇购买意愿的提升是一个系统工程,政府应本着系统原理,从公众森林碳汇购买行为态度、感知规范以及知觉行为控制等多重维度同步推进,发挥制度创新主体作用,提高公众对森林碳汇购买行为的效益认知、提高个体和整个社会的生态文明道德规范、减少公众购买森林碳汇的行为阻力,进而提高公众森林碳汇购买意愿,以推进森林碳汇产品的普惠性发展。③借助宣传载体实现公众森林碳汇全方位认知。首先,政府应积极通过大众媒体进一步普及绿色消费以及生态价值观,持续提升和不断内化个体道德规范的与社会道德规范;其次,充分发挥大众媒体的传播作用,加大对碳汇相关知识和政策的宣讲与解读,提高公众整体碳汇认知水平,营造“全民识碳汇”的良好社会氛围,尤其要加强森林碳汇购买行为可能带来的社会效益和经济效益宣传,以确保公众对森林碳汇认知的全面性和整体性,为森林碳汇公众购买行为扫清思想盲区;三是在宣传森林碳汇基本信息基础上,积极创新并详细公布个体森林碳汇交易模式、渠道和主要关联政策,从而提升公众购买碳汇的主动性,创造公众自愿森林碳汇交易的市场条件。④基于碳普惠市场积极构建森林碳汇产品有效激励模式。一是在社会生活方面采取激励措施,例如可以通过与企业(酒店、大型商场、特色景区等)开展合作,对有碳汇购买行为的公众提供优惠福利,从而形成碳汇产品与公众消费行为的联动效应;二是将公众购买碳汇产品的行为进行积分量化,纳入个人“碳信用账户”,进而形成公众森林碳汇购买需求的有效激励。通过上述两个层面形成公众森林碳汇购买的良性引导和激励机制,进而助推我国如期实现双碳目标。