参与型赛事旅游价值共创过程模型构建——基于扎根理论的多案例研究

蒋晓薇,王 宁,张 倩,冉 建

(1.成都大学 体育学院,四川 成都 610106;2.广西民族大学 体育与健康科学学院,广西 南宁 530006)

0 引言

参与型赛事旅游作为一种资源依存度低、适宜群体普及、辐射引领明显的新业态,以更深度的身体参与、更愉悦的体验享受、更自由的精神状态为表征,进一步激发了大众对运动健康和生命质量的深层认知,在扩大体育旅游消费和优化产业结构等方面作用突出。同时,体验经济时代来临,使得服务质量提升成为产业发展的必然选择,消费者角色亦不断发生变化,不再是纯粹的价值被动接受者,而是与企业组织互动的价值共同创造者,传统的价值创造观逐步被价值共创理论取代。在此背景下,参与型赛事旅游价值创造的核心正逐渐由注重“产品”转向注重“服务”,价值创造方式由赛事组织“单独完成”转向多主体“共同创造”。因此,面对新环境、新契机、新局面,需要以新的视角对参与型赛事旅游价值创造机制进行审视,对多元主体参与下的价值共创过程有一个清晰的认知,这也是本文的逻辑起点和研究落脚点。

基于此,本文采用多案例研究和扎根理论方法,遵循“前因—过程—结果”的研究逻辑,对案例中的价值共创实践过程进行剖析,进而明确:参与型赛事旅游的参与主体间通过何种方式实现价值共创?创造出了何种价值?并尝试构建一个清晰的概念模型对参与型赛事旅游价值共创过程进行整合分析。

1 文献回顾

1.1 参与型赛事旅游相关研究

参与型赛事旅游的研究起步较晚,但发展迅速。目前学界围绕“什么是参与型赛事旅游”以及“如何推动参与型赛事旅游发展”两方面展开了广泛而深入的探讨。

对于概念内涵方面,虽尚未形成统一认知,但达成了一定的共识:①旅游的本质在于为参与者提供愉悦的审美体验,而参与型赛事旅游以体育赛事为载体,高度身体卷入为特征,关注赛事游客身体活动与场域空间认知的邂逅过程,强调赛事游客在参与过程中的感官体验、知觉体验,及其触发的情感依恋和行为反应,是实现较高层次旅游体验的类型[1]。②体育属性下的参与型赛事旅游需要回到对“规则”和“竞争”的关注,是一个严格遵守规则并对规则实施有效监督的高级游戏形式,是感性与理性并存、对抗与合作交织、休憩与竞技并行的旅游新空间[2]。③旅游实践呈现出的是权利膨胀下的空间扩张[3],旅游权利分配中游客往往扮演主导施动者角色,而旅游景观则扮演受动者角色,主客体关系禁锢在一个看与被看,服务与被服务的权利分层体系中。参与型赛事旅游则不同,其价值核心不在于对资源的占有和掠夺,而在于赛事游客的参与经历所创造的价值。赛事游客既是赛事旅游景观的创造实施者,又是赛事旅游景观的实施对象,通过具身参与完成赛事景观的更新与再造,甚至可以说这种独特的、非暴力掠夺性的价值创造形式,是体验经济背景下理解参与型赛事旅游内涵的核心[4]。

在产业发展方面,一些研究注意到具备“操作性资源”的赛事游客对参与型赛事旅游发展至关重要,认为应将赛事游客视作最直接的利益相关者[5],通过探讨赛事游客与其他利益相关者间的耦合关系,互动作用方式,进而推动产业的全面可持续发展[6]。如Hinch等曾指出,随着赛事游客能力的崛起,他们不再是被动的价值接受者,而是通过利己的方式与外部资源进行互动交易,追求经济价值的工具理性,在价值创造中扮演重要角色[7]。同时,赛事游客的行为具有情境性、动态性和复杂性,其动机、偏好、体验感知等在不同的社会文化背景之间具有异质性。尽管国内外学者运用量化研究方法,从动机[8]、身份认同[9]、满意度[10]、忠诚度[11]等多个维度探讨了赛事游客参与行为的影响因素,但未能全面挖掘出参与型赛事旅游中的行动者逻辑。并且,完全以数据实证为主线的研究方式会在一定程度上限制该领域的理论建构以及认识论、方法论的发展[12]。因此,有学者提出参与型赛事旅游想要成为一个支柱性的产业,就需要在理论探索与实践应用方面更加有力,不仅需要解释它是什么,如何定义,还需要探索它为何存在,如何继续。

通过对以往研究的回顾,本研究认为参与型赛事旅游是大众以积极参与各类体育赛事为主要动机,通过体育运动释放身体能量,感知到自己对身体、意识、旅游景观的掌握力和自身能动性,从而达到愉悦身心的休闲活动,具有旅游学科与体育学科的双种属“家族相似性”。

1.2 价值共创相关研究

美国市场科学协会认为,现代企业面临的最重要命题是如何与“伙伴们”价值共创。价值共创理论历经近30年的发展,已成为营销管理领域的焦点话题,并在众多学者不断地实践与应用中得到完善。目前,价值共创理论存在两个重要分支:一是由Prahalad等提出的顾客体验价值共创理论,强调顾客参与价值定义,价值共创的本质是顾客与企业共同创造顾客体验[13],建议企业将注意力从内部管理转向顾企互动的过程和质量,通过不断互动和持续对话共同创造个性化体验[14]。另一个是由Vargo等根据服务主导逻辑提出的价值共创理论,并用它取代了传统商品主导逻辑,将产品与服务统一,消除了有形产品与无形服务的界限,强调一切经济都是服务经济,所有行动者都只能提供价值主张而无法单独地创造价值[15],价值只有通过资源整合、协作、服务交换方能实现,呼吁关注顾客操作性资源对价值创造的贡献[16]。随后,Vargo、Frow等进一步提出了价值共创的组织逻辑,通过多个参与者之间、参与者与环境之间的互动与整合,将原本松散独立的各利益相关者联结起来,组成一个“服务系统的系统”,即服务生态系统[17,18]。

价值共创理论提供了一个更全面的框架来检验价值创造方式,但其在体育旅游领域的研究与应用一直进展缓慢。目前国内外学术界大多数体育学者仍然使用商品主导(GDL)的角度来审视价值创造,即体育赛事或服务被视为一种消费产品出售给顾客,但这样可能无法捕捉到“价值创造的真实本质”,因为赛事游客在价值创造中的作用被忽略。尽管Woratschek等学者探索性地将服务主导逻辑引入体育情景并建立了体育价值框架(SVF),但研究仅停留在理论层面[19]。Rosca、Grohs等学者讨论了资源依赖、结构以及角色定位过程如何促进体育赛事中的价值共创,并分析了赛事游客的互动与整合资源过程,但研究样本仅限于观赏型赛事旅游[20,21]。已有的价值共创研究中,虽然关注到了多利益相关者对价值创造的影响,但多是从宏观上笼统地进行现象描述,忽略了主体间的异质性与协同性,难以充分揭示价值共创作用机制。参与型赛事旅游情境下的行动主体愈加多元,特别是赛事游客、政府、赛事组织的角色地位存在明显差异,每个主体都具有独特的异质性资源,这意味着参与型赛事旅游价值共创的资源整合过程更加复杂,价值结果的影响也更加深远。

2 研究方法与案例选择

2.1 研究方法

本研究采用多案例分析与扎根理论研究相结合的方法,主要基于以下两点:一是目前有关参与型赛事旅游价值共创的研究相对缺乏,当对所研究问题从全新角度切入时,多案例研究的方法有助于发现更多细节,挖掘出更多的类属差异和因果关系,比单案例研究具有更强的解释力。二是本研究的焦点是多元主体参与情境下的赛事旅游价值共创的概念框架,涉及“What”和“How”的问题,扎根理论作为一种基于实践资料获取,自下而上、层层归纳的研究方法,通过对抽象问题及社会过程的动态化研究,能更有效地揭示社会现象背后蕴藏的社会关系、行为过程。

2.2 案例选择

本研究选取成都双遗马拉松、圣灯山佛影侠跑山训练赛、环达古冰川自行车挑战赛作为案例样本,具体原因如下:①典型性与差异性。成都双遗马拉松作为全球唯一途经三大“世界遗产”的马拉松赛事,主打体育与文化、旅游相结合的理念,其赛事旅游影响力持续提升;圣灯山佛影侠跑山训练赛以“运动、健康、旅游”为发展理念,凭借独特的自然资源、规范的漂流赛道、贴心的赛事服务,成为重庆体育赛事和旅游品牌标杆;环达古冰川自行车挑战赛是我国创立最早、连续届数最多、综合挑战难度最高的藏区体育赛事,自2013年开赛以来吸引了大量国内外游客,通过赛事、生态、旅游、环保的有机结合,已成为四川省阿坝州的重要旅游资源,显现出多重价值。上述三个案例,并非样本数量的简单重复,它们既具有参与型赛事旅游的一般性特征,又具有类属间的差异性,能够更好地反映研究问题。②完整性与可及性。参与型赛事旅游涉及众多利益相关者,其中政府作为符号权利的顶层,凭借强有力的政治资本对场域秩序进行管理,是决定其他利益相关者参与价值共创的前提条件;赛事组织通过市场开发与资源整合,成为赛事旅游产品的供给方和赛事平台的搭建方,并借此获取更广泛的市场资源;赛事游客通过具身参与,实践着从惯常到非惯常的休闲体验,也参与构建新的社会资本。因此,本研究将政府、赛事游客、赛事组织3个作为价值共创的分析对象,并确保每个案例的访谈对象均能覆盖以上三方主体。

2.3 数据收集

美国学者巴尼·格拉泽(Barney Glaser)强调“一切皆数据”,数据可以来源于实地观察和深度访谈,也可以源自新闻报道、录音、著作书籍、政府文案等任何能够为研究问题提供思路和线索的资料。本研究采取资料的三角交叉对多渠道收集的数据进行分析和相互验证(表1)。

表1 案例资料收集情况

整个资料搜集过程,历时16个月,共获取相关二手资料59份,赛事观察笔记3份,访谈录音889min(部分访谈由于未获录音授权,采用笔记方式记录)。此外,本研究梳理了自2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布以来,国家各部委、各地方政府、各相关职能部门、体育协会等颁布的关于体育旅游相关政策法规文本,经过分析与筛选,最终选取了41件政策法规文本作为研究资料。

3 资料分析

3.1 开放性编码

开放性编码是对原始资料进行标签化、概念化与范畴化的过程,通过资料的逐层解构与逻辑缩编,形成最具归纳性的概念和范畴。由于部分访谈者使用了方言与调研组进行沟通,因此笔者首先将访谈对象音频资料转译为文字稿件,并将其拆解为独立语句,以便提取编码要素。随后通过对资料的反复修正、优化、筛选,得到98个初始概念,最后根据概念间的逻辑从属关系,对初始概念比对分析和归纳整合,提炼出21个范畴。开放性编码过程例举如表2所示。

表2 开放性编码过程例举

3.2 主轴编码

主轴编码也称关联式登录,通过围绕类属寻找其与文本中各组成部分间的联系,进而建立关系网络。随着研究分析的不断深入、细化,各类属间的各种关联逐渐变得清晰具体,本研究在开放性编码的基础上,对获得的21个范畴进行归纳分析、组合聚类,最终形成8个主范畴,并将其归纳为价值共创的发起、价值共创环境营造、赛事游客嵌入、互动与资源整合、价值生成5个维度。主轴编码及范畴含义如表3所示。

表3 主轴编码及范畴含义

3.3 选择性编码

选择性编码,又称核心式编码,是从主轴编码所形成的概念类属中选择一个核心类属,将它与其他类属有逻辑地建立联系,并分析和说明各范畴类属间的相互关系以形成“故事线”[22]。本研究通过对21个范畴、8个主范畴、5个维度的不断比较分析、并对原始文本资料进行反复推敲比对,将“多主体价值共创的过程机理”作为核心范畴,并由此发展故事线,建构出参与型赛事旅游价值共创的核心关系结构(表4)。

表4 范畴的核心关系结构

3.4 饱和度检验

笔者将预留出的4份访谈内容文本、4份政策法规再次纳入扎根理论的分析过程,进行理论饱和度检验,经过反复比对与深入分析,未再发现新的概念和范畴,原有的概念密度未发生改变,故事线的内在结构也未发生改变,由此判定本研究的核心范畴已达理论饱和。

4 模型建构与阐释

4.1 模型建构

美籍奥地利哲学家路德维希·冯·贝塔朗菲在《一般系统论:基础、发展和应用》中提出,无论是何种类型、性质、表现的系统结构,都具有整体性、层次性、动态性的特点,存在着适用于整个系统或子系统的一般原则、模式、规律[23]。参与型赛事旅游价值共创的过程模型可被视作一个复杂系统,不同概念之间、范畴之间、维度之间都存在着既定的逻辑关联与运行机制,笔者围绕核心范畴——多主体价值共创的过程机理,通过故事线串联,构建出参与型赛事旅游价值共创的过程模型(图1)。

图1 参与型赛事旅游价值共创的过程模型

4.2 整体性说明

参与型赛事旅游是区别于其他领域的、相对自主的“小世界”,旅游景观形成了体育赛事的平台,而体育赛事则以理想内容形象为场域打上了烙印[24],其价值创造既遵循服务主导的一般性逻辑,又有着自身场域独有的行动逻辑和规范准则,具体表现为:①融合性。参与型赛事旅游价值共创是外部环境驱动力与赛事游客内生动力共同作用的结果,并以系统内部协调性维持和外部进化性保持为价值实现基础。对内的协同性强调参与型赛事价值共创场域作为一个有机整体,能够实现场域内多层次、多维度的资源调配与协调,以维持场域内部稳定可持续的运行[25]。对外的进化性强调参与型赛事旅游场域通过对异质资源的持续性整合与重塑,以更好地适应外部环境变化,并做出创造性反应,生成参与型赛事旅游场域的高阶资源与价值。②动态性。价值共创各主体在不同的阶段表现出不同的价值主导逻辑,其状态与功能也不尽相同,如在“共创开启”阶段,主要表现为政府、赛事组织主导逻辑,在“共创过程”阶段,是服务主导逻辑,而在“共创完成”阶段中,实质上是顾客体验主导逻辑,并由此动态地发展参与型赛事旅游价值共创的场域资本。③层次性。浅层次系统如“关系治理”“增权赋能”“参与支持”等分别是构成高层次系统“价值共创发起”“价值共创环境营造”的基础要素,高层次整体性地制约着浅层次,同时浅层次系统又具有相对独立性。

4.3 阶段性阐释

4.3.1 价值主张发起

《现代汉语词典》将“发起”这一词条解释为:倡议(做某件事情)或发动(战役、进攻等),是某个事件活动开启运行的步骤。在参与型赛事旅游价值共创中,“发起”意味着政府与赛事组织等传统服务供给方,为了适应新环境、赢得新发展、实现新突破,通过目标趋同与有效协作而开启的一次价值创造革新。尽管政府、赛事组织因角色地位不同、利益诉求差异而表现出多样化的目标追求,但都将赛事游客的顾客价值实现作为共同目标。究其根本,政府与赛事组织的目标是多样性与一致性的辩证统一,若只有一致性,就没有搭建赛事平台共创价值的必要,若只有多样性,则缺乏价值共创的实现基础,只有“同”中有“异”,“异”中有“同”,方能实现参与型赛事旅游的价值共创。政府治理与组织动态能力契合是有效协作的前提,而有效协作是价值共创发起的实现手段,正如葛斯的观点“有效协作是一个分享与创造的过程,多主体之间通过合作来发现问题的不同角度,比较差异从而探寻解决方案的过程”[26],这种协作使得价值共创的基调是有效的,同时为赛事游客的准入环境营造奠定良好基础。

4.2.2 价值共创环境营造

参与型赛事旅游的环境既包括内部环境与外部环境的交融,又涉及宏观环境与微观环境的交互。政府、赛事组织、赛事游客的行为受环境的约束与影响,同时也通过互动、交流、协同共同营造环境,即对环境产生作用力与反作用力。服务主导逻辑强调,行动主体间不能直接传递价值,但能够通过传递价值主张来实现价值共创。参与型赛事旅游中,政府、赛事组织、赛事游客均有其自身的价值主张,他们将价值主张放置于整个服务生态系统中进行传递,如果系统中某一行动主体被该价值主张所吸引,便会相应地通过资源提供与互动对价值主张做出积极回应。政府的关系治理是否得当、政策法规是否精准,赛事组织的服务呈现是否优质,保障支持是否到位等都会对赛事游客价值共创参与产生影响。从互动形式来看,政府通常与赛事组织进行直接互动,而与赛事游客进行间接互动,赛事游客对价值共创参与机会的感知,则是政府与赛事游客互动的媒介,也是政府部门与赛事组织前期协同的效果体现。其中,参与支持是赛事规划布局、活动内容、服务品质等要素与赛事游客需求的匹配程度,是对赛事游客价值共创的工具性支持。价值认同是充分激发赛事游客涉入的情感性支持,在其价值接受思想转变为价值自觉创造的过程中起到了积极作用,具体表现为被动灌输转化为主动创造的态度扭转。总的看来,参与型赛事旅游内外部环境的有效营造,将对整个价值共创过程产生积极作用,反之则会对赛事游客参与价值共创产生消极的抑制作用。

4.2.3 赛事游客嵌入

“嵌入性”概念最早由波兰尼(Karl Polanyi)提出,从社会与经济的关系角度,强调经济主体的社会性嵌入[27]。随后格兰诺维特(M.Granovertter)将嵌入性的内涵进行了拓展,认为嵌入性理论的核心要义在于突出行动者----“人”的重要性,将人视作嵌入于复杂、具体、高效运转的社会关系之中的能动者[28]。参与型赛事旅游价值共创中,“赛事游客嵌入”是将赛事游客的动机、参与能力、作为一个整体性考虑,嵌入到赛事旅游价值共创的“场域”与“层次结构”,成为价值共创过程中的主要参与者,作用于参与型赛事旅游价值创造关系网络,并影响价值共创系统运行机制与结果。参与动机、参与能力是赛事游客嵌入的必要不充分条件,且二者互为制约因素。当赛事游客处于某种欲求状态或将某些要素视作需求目标时,会在内部形成驱使其向着目标欲求满足方向的行为。同时,参与能力作为客观的约束条件,一定程度上决定了赛事游客需求是否具备实现能力,游客自身的身体能力、经济能力等都会对其价值共创行为产生影响。

4.2.4 互动与资源整合

互动与资源整合是参与型赛事旅游价值共创的行为轨迹,赛事游客是互动过程的核心主体,价值共创行为在不同阶段表现不尽相同,呈现出多样性和动态性特征。赛事旅游开始前,赛事游客通过信息搜寻、策划参与等预先控制行为参与价值创造,从他人的赛事旅游体验、赛事经历中捕捉关键信息,并结合自身的经验、行为偏好及其他情景化因素作出行为决策,此阶段赛事游客主要扮演信息搜寻者角色;赛事旅游进行中,赛事组织依据既定的流程为赛事游客提供服务,保障赛事活动的正常进行,赛事游客会就赛事旅游参与过程中存在的问题、自己的感受、意见想法与赛事组织保持沟通与反馈,同时会对同行参与者实施鼓励与互助等行为,此阶段赛事游客主要扮演配合实施者角色;赛事旅游结束后,并不意味着价值共创行为的结束,赛事游客通过信息发布、信息评价、信息分享等行为来实现自身的标签化,以获得社会认同,并对多元关系维护和广泛意义上的竞争优势产生影响,此阶段赛事游客主要扮演营销推广者角色。因此,价值共创行为贯穿于整个赛事旅游活动的前、中、后期,赛事旅游情境内各结构关系是动态变化的。赛事游客需要与政府、赛事组织之间持续地沟通,以产生新的服务诉求和问题解决方案,其分享推荐等行为不仅能够创造自身的体验价值,还对潜在参与者的行为决策产生影响,使之成为其他赛事游客体验价值的共创者。赛事组织与政府部门则通过互动与资源整合掌握赛事游客的利益诉求和意见建议,以及时解决出现的问题,消除赛事游客的不良情绪,采用灵活多变的方式支持和引导赛事游客的价值共创行为。

4.2.5 价值生成

最初学者普遍强调赛事旅游价值的经济属性,赛事游客常被视作经济发展、活动影响、环境影响的客体,造成“游客价值在旅游研究文献中的缺席”。随后Franklin等呼吁“研究不能仅关注浅显的产业消费层面,还需要关注游客体验的塑造,旅游者是具有能动性和创造性的具身存在”[29]。随着研究主线从经济现象向体验本质的转向,赛事游客的体验价值日益受到关注,并被视作最主要的顾客价值。参与型赛事旅游价值共创涉及多个参与主体,政府、赛事组织将资源投入价值共创场域中,赛事游客通过对资源的转化、使用、整合以获取使用价值,此情境下的使用价值具体表现为体验价值,是赛事游客对功能性、情感性体验的一种评价。同时政府、赛事组织等价值共创主体也获取了价值,不过多体现为间接价值,即通过体验价值的实现而生成。具体来看,一方面赛事游客在整个参与过程中与各主体建立的良好关系、获得的美好体验,会诱发其产生更多的消费。同时,赛事游客因评价、分享、反馈等互动行为而生成了大量的用户数据,并形成认知资本与关系资本,在这个数据为王的时代,可以帮助赛事组织建立竞争优势,实现相关产业规模的突破式增长,有效打通及扩展组织的全产业生态链,实现更大的衍生价值。另一方面,赛事游客体验价值的实现对城市综合发展的促进作用明显,具有明显的正外部性,不仅可以实现城市品牌的有效推广,也对体育文化氛围塑造、城市居民体育锻炼意识、城市韧性塑造产生积极影响,政府部门亦可从赛事游客认知价值中获取多元衍生价值,形成综合发展优势。

5 结论与启示

5.1 结论

本研究基于多案例扎根研究,对多主体价值共创的行为要素进行分析,同时对价值共创的过程模型进行构建。研究发现:参与型赛事旅游场域是政府、赛事组织、赛事游客等多元主体共同构建的松散耦合、多维立体的服务生态系统,既是要素单元有机迭加的“集合”,又是动态构建更高层级“整体”的持续性过程。其中,政府与赛事组织通过前摄行为发起价值主张并营造共创环境,塑造对赛事游客共创行为的可实施允准,赛事游客则在外部环境驱动力与内生动力共同作用下嵌入到价值共创场域中,以互动与资源整合为行动轨迹,进而创造出多种价值。

5.2 启示

随着社会经济发展,赛事游客的主观能动性得到极大释放,在价值创造中的作用日益显现,政府及赛事组织亟需厘清新价值逻辑以塑造产业发展优势。本研究为参与型赛事旅游发展提供了如下启示:

第一,精准施策,加强硬约束和软调节的政策保障。参与型赛事旅游价值共创是体育领域治理的方式创新,政府部门作为治理主体,应当充分激活赛事组织在制度框架内的主观能动性,通过释放部分公共资源,从而更好地为参与型赛事旅游发展提质增效。一方面,重视政策目标的精准性定位,保障目标任务与治理内容可见、可摸、可管、可辨,同时根据参与型赛事旅游外部环境变化动态调整政策内容设计,实现政策保障各环节、各流程的有效配合衔接,推动赛事组织市场资源的市场化与自由流动,破除赛事组织参与价值共创的中梗阻。强化政府对赛事组织的孵化作用,从单一项目的活动监管拓展至赛事组织的成长性关注,从微观层面的内容细节纠偏提升至宏观层面的产业支撑,将对赛事组织的短期“输血”转换为“造血”功能 ,并依托数字化手段提升管理效度。另一方面,需要着眼于对赛事活动及体育旅游参与意识的培育。通过青少年体育、休闲体育、全民健身等多渠道联动,提高大众的体育参与意识和社会对参与型赛事旅游的价值认同,培育中国文化语境下的赛事IP和独特赛事旅游文化,通过宣传、教育等方式提升大众对参与型赛事旅游的认可度、追求度和信赖度,实现参与型赛事旅游这一“亚文化”向“主文化”的转变。只有解决好大众体育参与活力问题,拥有足够的市场基础,有了“量”的累积,方可谈“质”的提升。

第二,夯实赛事组织动态能力,发挥关键枢纽作用。在参与型赛事旅游价值共创系统中,赛事组织既要与政府部门保持对话,又要与赛事游客进行深度互动,还要扮演赛事游客与政府部门沟通互动的桥梁,在连接市场、社会、政府资源过程中发挥关键枢纽作用。对政府部门的链接中,凭借自身动态能力有目的地寻求合作,向政府输送异质性资源来减轻单向依赖并增强话语权,同时有效利用各项政策制度,理性地挖掘制度框架内的潜在资源。需要注意的是,抢夺政策先机固然是赛事组织发展所需的,但盲目迷信制度神话而忽视市场消费习惯,“躺在政策红利中就能把钱赚回来”的思维显然难以为继,最典型的案例莫过于乐视体育的昙花一现。对赛事游客的链接中,充分利用数字技术扩充自身与赛事游客的接触渠道,提升服务响应速度,从而提高赛事游客的社会支持感知和价值感知。具体地,运用大数据、云储存等信息技术对赛事游客及潜在参与群体进行热点信息推送和兴趣挖掘推送,根据赛事游客的评价信息、浏览检索信息、交易信息等数据痕迹的整合处理,进行消费群体特征画像,以实施精准推送,这也是数字经济时代的必然发展趋势。总的来说,赛事组织要充分调研赛事游客的共创动机、利益诉求,持续跟进政府合作项目并予以及时反馈,动态调整多元主体在参与型赛事旅游场域中的协同方式,利用自身的桥梁优势,提升多元主体的共创参与度。

第三,优化共创环节,丰富价值体验。注重参与型赛事旅游文化空间的创新性与整合性,将赛事旅游IP与旅游目的饮食文化、技艺文化、建筑文化、非遗文化等进行产业融合,对特色文化符号进行创新与嫁接,通过文化创新赋予参与型赛事旅游活动更强的生命力,促发赛事游客的情感共鸣与文化触动,提升功能性体验价值与情感性体验价值,并留下深刻的赛事旅游记忆。具体地,通过对既有资源进行模块化拆分和重组,从具有关联记忆的赛事 LOGO、参赛服饰、纪念商品,到具有意义导向的参与型赛事旅游书籍、讲座、纪录片、综艺等文化符号的建构与优化,使之成为赛事游客及其他利益相关者对参与型赛事旅游情景解读的载体,将参与型赛事旅游塑造成为有温度的特殊情感空间,积极拓展参与型赛事旅游的价值内涵。