新华每日电讯抖音号何以成为“黑马”

林子涵 康丽雯

随着移动互联网的迅猛发展，碎片化、故事化、竖屏化的短视频在不断抢占着手机用户的时间。以抖音为代表的短视频平台成为新的网络舆论场和流量池。主流媒体纷纷入驻抖音，新闻宣传主力军挺进互联网主战场。2020年4月开设的“新华每日电讯”抖音号，粉丝量连续“超车”，目前粉丝量已突破4400万，总获赞突破28亿，被业界很多专家、媒体人称为“现象级黑马”。作为主流媒体转型的成功典范之一，新华每日电讯抖音号积极发挥主流媒体“国家队”优势，打造符合自身品牌调性的多元内容，创新短视频新闻叙事语态和视觉表征，推进内外部资源整合，在短视频赛道精准定位实现“弯道突围”，通过一条条爆款内容让主流价值观破壁出圈，将新华社的内容优势转化为全媒体传播势能，切实掌握舆论场主动权和主导权。

作为新华社主管主办的时政日报《新华每日电讯》，其开办的抖音号具有“国家队”的资源优势，短视频内容的独家性与权威性成为吸引受众眼球的重要因素。同时，该抖音号着眼全国乃至世界重大突发事件、热点新闻，对时代的关键问题做出回应，汇聚反映民生百态的正能量类“暖”新闻，进一步强化了《新华每日电讯》品牌的能见度。

1.时政类新闻“软”传播，放大独家性与权威性优势。主流媒体担当着讲好中国故事，传播好中国声音的重任。中央级媒体在国家重大时政新闻的报道方面拥有天然权威性与行业独家性。如何让严肃时政新闻“飞入寻常百姓家”，是主流媒体面临的重要课题。新华每日电讯抖音号在制作发布时政类短视频时，特别注重融入情感元素，改变时政新闻一贯严肃的刻板印象，凸显人文情怀，拉近与受众的距离，让时政“硬”新闻实现“软”传播。比如，在神舟十三号即将返回地球的重大时政新闻策划中，新华每日电讯抖音号推出系列短视频。其中，一段约10秒钟的内容，再现了女宇航员王亚平接受现场采访时的片段，并配上了新颖又人情味十足的标题《摘星星的妈妈回来了！》，既展现了中华儿女的朴素情感，又体现了中国航天人的自信和自豪，点赞量达76万；《三位航天员岁月的变化》短视频，通过一幅幅照片中三位航天员的面容变化，表现中国航天精神在一代代航天人中的传承，该条视频点赞量超过25万，更是吸引了网友的热烈讨论：“这才是我们该追的星”“真正出过远门的人”“太空拉升没有引力，皮肤更紧致啦！”，数以千计“接地气”的评论瞬间拉近了媒体和受众的距离，取得了良好的传播效果。

2.重大社会热点事件报道，及时回应社会关切。引发公众广泛关注的重大事件和热点问题是彰显和塑造媒体传播力、引导力、影响力、公信力的“主战场”。面对热点事件时，新华每日电讯抖音号能够及时跟进，积极发挥舆论引导作用，主动发声，激浊扬清。特别在涉华国际热点事件中，新华每日电讯抖音号主动发挥主流媒体“国家队”的责任担当，集中发布体现爱国主义价值观的相关短视频，表达重大国际事件中的中国态度。比如，短视频《聚焦中美高层战略对话现场 美不行待客之道，中方严正回应》，以现场同期声的形式，展现中方代表回应美方“你们没有资格居高临下”的实况，引发网友广泛关注，点赞量突破1100万。除了通过“每日快讯”板块表达自身的媒体观点，新华每日电讯抖音号还注重热点事件“新闻现场”的一线直播，内容涵盖时政、民生、社会、文化、人文、科技等各个方面，有《2022年北京冬奥会冬残奥会总结表彰大会》，也有《晚舟归航，欢迎回家》《神州十三号载人飞行任务圆满成功》，有《世界地球日|与天琴座流星雨来场约会》，也有《成都49中学生坠亡事件》《直击泸县6.0级地震》。仅2021年，新华每日电讯抖音号直播就超过400场，充分发挥了“国家队”坚实的新闻源优势，深入新闻现场，带来热点事件的最新情况，满足受众的信息需求。

3.多角度汇聚正能量“暖”新闻，弘扬时代主旋律。新华每日电讯抖音号注重通过歌颂和赞扬军人、消防员、医师等社会各行各业的“可爱”人物，体现人间温情的感人善举和积极向上的正能量，充分展现主流媒体的责任与担当。比如，新华每日电讯抖音号开设了“致敬火焰蓝”板块，定期制作发布消防队员的感人视频，截至2022年4月，该板块围绕“感恩消防队员，感恩烈火英雄守护我们的岁月静好”的主题，已经发布短视频75条，播放量突破4.3亿。开设“每日暖闻”板块，记录社会各行各业涌现出的故事和正能量瞬间。共和国勋章获得者袁隆平、感动中国的女校长张桂梅、守卫边疆的战士、暖心的外卖小哥、身残志坚的学子……从不同侧面反映中华儿女报效祖国、奉献社会、美好又善良的宝贵精神。目前，该板块已更新99条短视频，单条最高点赞量突破630万，总播放量达9.3亿，切实发挥了主流媒体弘扬社会主旋律、引导正面舆论的作用。

在抖音平台，短视频碎片化、轻传播的特质，对主流媒体短视频新闻的叙事表达提出了新的要求。新华每日电讯抖音号适应短视频新闻情感化转向，以平民化、生活化的叙事手法，注重使用与内容相匹配的感性符号及字幕，通过快慢交织的场景化呈现，制作推出一系列适合移动互联网传播、受众喜闻乐见的短视频新闻内容。

1.平民化视角叙事，力求与受众情感同频共振。短视频新闻作为视听觉双重感官交织的新空间、新场域，情感作用不断放大，内容核心出现明显的情感化转向。新华每日电讯抖音号从宏大叙事转向微叙事，以个体的微观视角，突出表现新闻事实中的感性符号，在情感上与受众产生共鸣，进而实现现象级的传播。比如，《武警小哥哥问班长要巧克力拿到的一瞬間表情亮了》，镜头聚焦武警队员工作之余的休息时间，武警小哥向班长讨要巧克力前后的“卖萌”表情，与武警平日严肃的形象形成反差，从视觉和情感上拉近了与网友的距离，实现情感的凝聚，引发网友强烈共鸣，点赞量突破143万。同时，新华每日电讯抖音号坚持正确的新闻立场，注重把握情感因素的边界和尺度，正面报道不刻意煽情，舆论监督客观清醒，面对引发社会广泛关注的舆情事件，做好公众情绪纾解，起到了正确引导舆论的作用。比如，在“医生揭肿瘤治疗黑幕后删帖”的热点新闻中，新华每日电讯抖音号的“每日快评”板块推出评论：让爆料者免于被打击报复的担忧，不解决问题而解决提问题的人，只会积重难返。短视频配上清晰的评论字幕，引发网友强烈共鸣，点赞量突破86万。

2.字幕与音乐的情感烘托，注重营造受众视听闭环。麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展。新的媒介会使人类各种感知之间形成新的比率或延伸。短视频新闻重新塑造了人的视听感觉。与电视新闻的一维性相比，短视频新闻更偏重视觉冲击和声觉刺激。在短视频新闻中，字幕不再只是提示说明的作用，更起着强调突出的功能。音乐对短视频的传播起到烘托氛围、催化情感的作用。新华每日电讯抖音号短视频字幕主要以黄白为主，通常将黄色作为主字幕，白色作为辅助信息字幕。根据不同的新闻内容，字幕也会有不同的变化。比如，在短视频《超震撼！山东舰官兵拜年视频，来啦！》中，新华每日电讯抖音号将这一标题设为醒目的黄色，配以山东舰全体官兵画面，官兵嘹亮口号的现场同期声则是以红黄色展示，色彩鲜亮、明快，更容易刺激人的视觉神经，唤醒受众的心理共鸣，点赞量突破50万。“每日趣闻”板块，内容以世界范围内的趣事、乐事为主，新华每日电讯抖音号对于音乐的灵活使用为该板块的短视频内容起到了很好的烘托作用。《休斯顿一公园因疫情关停，警察看到走失的小鸭子沿路带着他们找妈妈》，画面展现了一位粗壮结实的中年警察，带领一群鸭宝宝，沿路寻找鸭妈妈的情景，搭配呆萌可爱的卡通式配乐，更加烘托了现场的搞笑逗趣，网友纷纷留言表示“可爱至极”，评论量突破7.5万，点赞量突破162万。

3.剪辑快慢交织的场景呈现，打造受众临场化体验。短视频新闻可承载的信息量有限，并不利于展现跌宕起伏的故事情节。很多短视频新闻通过快速剪辑的方式完成场景转换，为公众营造强烈的视觉冲击感。同时，短视频新闻的微观叙事极大压缩了传统媒体时代故事的讲述空间，因此，它通常需要抓取新闻事件中的核心片段，突出细节性展示，实现新闻事件的场景化呈现。比如，在航天类短视频新闻中，新华每日电讯抖音号聚焦天问一号探测器工作实景、火箭组合体点火发射升空场景、嫦娥五号“带土”实况，其中，《嫦娥五号凌晨回家！一分钟看完嫦娥五号23天月球“带土”全过程！》的短视频，细节化展现了嫦娥五号轨道器与着陆上升器组合体分离、返回舱与轨道器分离、携带月球样本着陆地球等画面，以慢节奏的展示，将大国重器细节化、场景化，短视频中每一个中国航天重器的细节都足以令国人心潮澎湃，激发国民大众的民族自豪感。单条短视频点赞量突破30万，引发网民强烈反响。

三、优化账号运营策略，激活融合发展内生动力

《新华每日电讯》具有经验丰富、素质过硬的采编团队，新华每日电讯抖音号明确定位，深入践行报网融合，整合内部资源，联合外部平台，加强新媒体内容策划，着力推进主力军挺进主战场，强化品牌的能见度，扩大新华社报道的传播力、影响力。

1.优化整合内部资源，明晰账号定位。《新华每日电讯》一直强调短视频团队的选题策划能力。抖音号的编辑除了做短视频，还肩负着撰写文字评论、采写深度新闻报道、编排报纸内容的任务，有时还担当出镜记者、网络主播的角色，可谓“身兼数职”。这种融媒体复合型人才模式，为《新华每日电讯》培养出了更多拥有新闻敏锐度和专业素养的全媒体人才。编辑部强调新媒体发展与办报主业不能“两张皮”，新华每日电讯抖音号对标报纸版面，相应设置“每日快讯”“每日暖闻”“每日快评”“每日人物”“每日调查”等20多个抖音账号子栏目，使抖音账号的海量内容“内部自成矩阵”。在内容定位方面，新华每日电讯抖音号提出“在这个宝藏账号，看新闻快人一步”的口号，定位清晰明确，为网友提供最快最新鲜的资讯。融媒中心将“快讯又快又好，常规选题差异化”作为自我要求，力求避免融媒体内容的同质化，在流量争夺中脱颖而出。

2.扩大内容信息源，强化融媒体策划。新华每日电讯抖音号时刻关注党的政策方针，第一时间解读热点时政；立足新华社与全国各地党政机关、新闻媒体所建立的紧密联系，紧扣重大事件、重要节点，积极推出相关融媒直播、短视频策划；充分发掘质量上乘的UGC（User Generated Content：用户生产内容），并积极寻求授权，进行二次剪辑发布，取得良好传播效果。比如，在《职业教育法》即将施行之际，新华每日电讯抖音号第一时间作出解读，提炼其中最大的亮点“取消普职分流”，制作发布短视频《25年来首次大修 取消初中毕业后普职分流 中职生不仅可以读大专还可以读本科》，点赞量突破62万。2021年国庆节，新华每日电讯抖音号开启了长达3天的《国庆慢直播|五星红旗耀神州》；2022年，福建平潭全岛上演绝美景观“蓝眼泪”，新华每日电讯抖音号持续2天推出《云享平潭蓝眼泪》慢直播，展示这一震撼人心的自然奇观，吸引了千百万网友围观点赞。新华每日电讯抖音号采用的UGC短视频《农民大哥靠自学造出百辆机械战车》，获赞30万。

3.强化平台合作，拓展账号发展空间。抖音平台上群众喜闻乐见的内容具有鲜明的特点，创意新颖的想法、温暖振奋的故事、幽默搞笑的段子、魔性配樂或“抖音梗”都有可能成为爆款。新华每日电讯抖音号编辑团队深入研究平台爆款内容的特点和形式，深刻把握抖音平台扶助正能量内容传播的契机，跟上平台节奏，吸引更多流量，进而引领平台的正能量传播导向。比如，在东京奥运会、北京冬奥会等世界级大型赛事期间，新华每日电讯抖音号依托新华社新闻源，力求热点新闻快速及时准确发稿，强化平台合作，多条资讯因反应最快而被平台弹窗推荐，获得大流量导入，进一步提升了账号的传播力和影响力。

作者林子涵系兰州城市学院传媒学院讲师

康丽雯系甘肃政法大学讲师

【编辑：孙航】