公立医院微信公众号建设现状及运营管理探索——以广东省人民医院为例

靳 婷 翁伟秦 郝 黎

广东省人民医院 广东广州 510080

自2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》之后,“互联网+”就迅速流行起来。这种将互联网与传统行业相结合的模式,深化了医疗卫生事业改革,创新了人民的生活方式,为人们生活提供了极大的便利。其中“互联网+医疗”的模式,更是很大程度上改变了以往的诊疗模式,互联网医院、预约挂号就诊、网上健康咨询、就医指导等一系列服务,为患者就医提供了极大便利,很好的满足了群众需求。微信公众号作为互联网中重要的移动应用,是“互联网+医疗”模式实施的重要平台。

本文以广东省人民医院微信公众号为研究对象,以健康传播理论为研究基础,采用个案研究和内容分析相结合的方式,对2022年全年推送的244篇文章进行分析。通过对功能设置、文章内容、推送形式和传播效果进行分析,本文发现推送文章存在内容质量参差不齐、推送形式单一和微信平台设计不完善等问题,对文章的阅读量、点赞量产生了重要影响。针对出现的这些问题,本文认为需要从提高文章整体质量、丰富文章推送形式、改进微信平台设计、提高受众粘性等方面进行改善,以便促进医疗健康知识的科学传播。

1 广东省省人民医院微信公众号运营现状

医院微信公众号已成为每一家医院扩大影响力和塑造医院品牌形象的重要渠道,其影响力不可小觑,不仅方便了群众就医,使得群众在平常生活中就能获得专业的医疗知识,也缓解了日益紧张的医患关系,树立了医院的优良形象。近年来,广东省人民医院不少科室开通微信公众号。据统计,医院现有备案可查的各科室公众号总共46个,其中临床科室的有32个,行政职能部门有14个。他们都定期或不定期地推送学术资讯和健康科普知识,较好地提升了科室和医院的社会公众形象。医院微信公众号的发展和传播与区域经济基础、医疗生态环境、竞争压力和人口文化水平等因素有着密切关系。从理论上讲,综合实力排名靠前的医院因临床诊疗和科研实力更强,在用户中拥有好的口碑和强大的公信力,在微信公众平台上应该也更容易受到关注[1-2]。

1.1 用户性别和年龄分布

“广东省人民医院”微信公众号服务号,现有粉丝数260余万,其中女性多于男性,女性占比约为54%(图1);年轻人多于老年人,26岁到35岁占比约为33%,36岁到45岁占比约为29%,46岁到60岁占比约为21%,60岁以上仅占6%左右(图2)。可以看出,年轻群体应用微信公众号看病就医等更顺畅便捷。

图1 性别分布

图2 年龄分布

1.2 用户地域分布

从用户的分布情况来看,广东省人民医院为全国三级甲等综合医院,微信公众号的用户来源广泛,分布在全国各地,以广东本地为主要用户(图3)。广东地级分布又主要集中在珠三角地区,广州、佛山、深圳、东莞、清远、惠州、肇庆等(图4)。从整体上来说,广东省人民医院微信公众号的实力较强,辐射影响范围较广。

图3 省级分布

图4 地级分布

1.3 用户渠道构成

从最近一个月新增用户的渠道构成来看,搜一搜“广东省人民医院”占大多数为74%,属于主动型搜寻。其他如扫描二维码、文章页关注、视频号直播等推广渠道作用不明显(图5)。微信公众号的用户每月新增超过5万人数,但是也有部分用户关注后取消(图6)。大体上可以看出,大部分用户以自我实用性为主,决定是否新增关注。

图5 渠道构成

图6 2023年10月净增关注数据

2 广东省人民医院微信公众号功能分析

“广东省人民医院”微信界面采用三级界面的版面构造形式,分别有“门诊服务”“网络医院”“个人中心”,受众可以根据自己的需要进入界面。在“门诊服务”索引栏中,分设5个栏目:预约挂号、智能导航、排队候诊、门诊服务、AI智能分诊;在“网络医院”索引栏中,分设5个栏目:微官网、新互联网医院、检查预约、核酸检测、住院跟踪等。在“个人中心”索引栏中,分设5个栏目:患者管理、报告查询、记录查询、器官捐献、关注医生等(图7)。

图7 菜单分析

栏目设置主要用于服务用户,例如,在“预约挂号”中,用户可以按照科室挂号或按医生挂号,也可以特需挂号或夜诊挂号,还可以发起多学科会诊;在“新互联网医院”中,用户可以复诊续方、问诊开药、实时问诊、查/解读报告、预约检查、护理上门等。从近一个月的数据看,“预约挂号”是用户用得最多的功能,也很好实现了住院跟踪、报告查阅、记录查阅等功能的作用,这些功能大大方便了用户看病就医[3-4]。

3 广东省人民医院微信公众号内容分析

“内容为王”是新媒体时代的主要特征,只有内容才是一份新媒体得以存在的基石。在当今快节奏、碎片化、海量化阅读的时代,如果没有一份优质的内容,很难吸引用户。美国社会学家 E ·卡茨提出的“使用与满足”理论,强调受众对于大众传播媒介的主动性。他认为受众使用大众传播媒介是有目的的,受众基于心理或社会的需求,想借着使用媒介来满足需求。这个理论在新媒体时代显得更加明显。所以微信公众号的内容分析显得尤为重要,优质内容才能保证吸引用户,才能使它在同类中脱颖而出。本章将从微信公众号的内容来源、标题策略、题材几方面分析“广东省人民医院”微信公众号的内容[5-7]。

从统计周期情况来看,主要流量来源是公众号消息的推送,聊天会话和朋友圈分享等渠道流量并不高(图8)。阅读量总次数占比关注用户数为17%,整体传播效果并不太明显。推送的稿件主要由医院各科室进行投稿,或者宣传人员进行策划选题采编,还有一小部分属于转载。

图8 流量来源

①稿件一般是科室特殊病例、新技术宣传、讲座活动等,如《世界肾脏病日|人人关注肾脏健康,吾爱吾肾,知识强肾!》,属于义诊福利活动,它是由肾内科向宣传科投放的稿件,希望以此达到宣传的目的,通过一年一度的科普讲座积极向更多病友传递肾脏健康知识,以期更多人借此认识肾病。

②为了吸引受众,提高文章的阅读量,宣传科会根据当下的时事热点,从中挖掘出可以和医学知识结合的“点”,围绕这些方面,编辑会策划一些选题,询问相关科室的文章可行性,这类文章可获得较高点击率。如《女子误吞鱼刺,一周后竟差点危及生命》科普了吞鱼刺感染可沿颈部自然间隙,引起纵膈脓肿,下行性纵膈脓肿起病急、发展快、病情重、有较高的死亡率。这类标题常常会提到日常生活所发生的事情,让受众有一种自我的相关性,将自己带入到情景当中,产生一种“我应该如何做”的感觉,让受众感到与自己有了关系,用户就会愿意点击。

③“意见领袖”医疗专家的建议更具说服力。信源的可信度会影响受众对文章的信任程度,可信度高的标题会更容易引起受众的注意。标题中常见词语“专家”“名医”等,这些词语代表的人就像是“意见领袖”一样,有权威,有公信力,得到受众的认可,受众愿意去相信,从而选择阅读文章,比如《腰颈疼痛不用烦,脊柱名医来帮忙》等。

④策略性标题。比如《男性最该警惕这三种病!这些检查一定要做!》《 注意!这是个心理问题很可能被你忽视 》等。这类策略性的标题使问题具体化,同样可以激发受众的好奇心。

⑤暖心医疗故事,戳动人心。这类标题常常是感性的,以丰富的情感来打动人。比如《开学前治好先心病,惠州兄弟俩同日手术微创“补心”》科普了先心病等,获得情感上的连接或共鸣。

4 广东省人民医院微信公众号不同效果文章特征分析

传播效果是媒介传播力的主要特征。内容的优质与否、传播效果的好坏是由受众决定的,这可以通过文章的阅读量、点赞量、评论量等指标来分析。同时为了得出受众对哪种内容感兴趣或不感兴趣,可以通过最高和最低的文章阅读量来分析,以此得出受众的偏向,对传播者之后的传播也具有很大的指导性意义。

4.1 微信公众号的阅读量分析

阅读量反映了受众产生阅读行为的数量,点赞量在一定程度上反映了受众对文章的认可、满意程度,用户对文章内容越满意,越容易引发点赞行为。据统计,“广东省人民医院”微信公众号在2022年所发布的246篇文章中,总阅读量为528.2万次左右,平均每篇阅读量为2.1万以上;根据微信开发社区发布的相关数据证明,“广东省人民医院”微信公众号的阅读量在整个医疗行业里处于中上等水平,受众用户较多[8]。

4.2 微信公众号阅读量“10万+”文章分析

“10万+”文章是指阅读总数超过10万次的文章,这些文章在微信公众号界面内均显示为“阅读10万+”,不显示具体数字。在统计期内,“广东省人民医院”微信公众号文章中,仅有8篇文章的阅读量突破了10万+(表1),这说明“广东省人民医院”微信公众号打造“爆款”能力较好。

表1 阅读量“10万+”文章

从这8篇阅读量高的文章可以得出这几点结论:“好的标题是成功一半”,好的标题会使受众产生阅读的兴趣,可以使文章更具吸引力。文章内容抓住受众需求与痛点,让受众产生一种与自身的相关感,建立情感上的认同感。从受众角度出发,减少受众的困惑。提醒受众引起注意,让受众记忆清晰[9]。

4.3 微信公众号阅读量“2000-”文章分析

阅读量2000-是指文章的阅读量在2 000以下,在“广东省人民医院”微信公众号的文章中处于最低阅读量水平。阅读量1 000以下的文章也有8个(表2)。阅读量低的可能性在于,①符合条件的受众少,受众对这个内容不感兴趣;②人们对人物事迹的宣传接受度低。一次传播效果差,几乎没有二次传播,综合导致阅读量低,说明这篇文章的标题和内容都没有引起受众的兴趣[10]。

表2 阅读量“2000-”文章

对阅读量最高与阅读量最低的两组文章观察数据进行对比发现,阅读量高的文章除了一次传播外,二次传播也会占一部分比重,传播效果好;但点击率低的文章几乎没有二次传播,传播效果差。文章的标题和内容会影响受众点击文章,但转发分享主要还是取决于受众的需求。因此,要想文章取得较好的传播效果,标题和内容不容忽视忽视外,也要考虑公众号的受众群体类型[11]。

5 广东省人民医院微信公众号存在问题

“广东省人民医院”微信公众号虽然在一定程度上,取得了较为理想的传播效果,但是离自身的定位和实力仍有改进空间,更好扩大微信公众号影响力,将医疗知识普及到更多的受众。

5.1 功能定位不明确

微信公众号现有粉丝数达到了260万以上,但是对比其最高阅读量不到20 万,这两者之间还是存在很大的差距,更不要说最低阅读量只有不到千。微信公众号虽然拥有庞大的用户数据,但是文章的整体阅读量占比不高,阅读量最高和最低之间差距过大,说明文章内容质量和选题角度参差不齐等。根据图6监测,每天新增关注人数和取消关注人数都不少。取消关注的用户或许认为用处不大,造成用户“粘性”不够[12]。

5.2 宣传矩阵没形成

医院不够重视各科室新媒体运用和管理,疏于对科室微信公众号的管理,微信公众号并不仅仅是一个信息发布平台,更是医院、科室与用户、患者信息链接交流的平台。广东省人民医院各科室公众号名称没有统一规范,显得有点混乱。开通微信公众号的科室并没有覆盖全院各一级科室,有些以一级科室为主要用途,有些以二级科室为主要用途,甚至大部分公众号名称没有以广东省人民医院开头造成辨识度不高,不利于广东省人民医院微信公众号矩阵的形成[13]。

5.3 互动平台不完善

微信公众号的互动模块较少,大都以功能服务和发布信息为主,患者无法与医院客服通过微信公众号进行互动沟通,如与受众的互动比较薄弱,关键词回复设置较少,菜单中很多设置流于形式。与单纯接收信息相比,通过与客服互动沟通所得信息,患者更易接受,信息效用性、公信力要更强[14]。

5.4 创新传播较单一

创新性不够,缺乏策划一些贴近患者的好作品。在“广东省人民医院” 微信公众号的推送形式中,图文推送占比很高,为85.8%。这说明医院公众号有绝大多数文章为“图片+文字”的形式,有视频内容的仅为35篇,这造成了文章的推送形式较为单一。而且文章常常是热点+病症介绍+预防措施,形成了固定模式。如果不加以创新,长期以往,易造成受众的审美疲劳[15]。

6 广东省人民医院微信公众号改进措施

6.1 注重内容建设

要努力提升内容质量,打造一批可读性强、阅读量高、传播范围广、影响力大的优秀新媒体产品。微信公众号建设要以内容建设为根本,不断强化发布、传播、互动、引导、办事等功能。立足大湾区,打造“爆款”。抓住受众的需求和痛点,多从受众角度出发,使医疗健康科普知识鞭辟入里,浅显易懂。或者是从不常见的病症出发,引起受众的好奇心和兴趣点,同时获得相应的医疗知识。此外,对于老年、小孩、孕妇等特殊人群的话题,受众的关注度会也会提高,可以从这方面进行策划和采写。

同时,内容要严把政治关、法律关、政策关、保密关、文字关、科学关,在不同平台发布的信息应保持一致性和准确性。不得擅自发布代表个人观点、意见及情绪的言论,不得刊登商业广告或链接商业广告页面,不得发布违反国家有关法律法规的图片或视频信息[16]。

6.2 加强统筹管理

开展人工客服服务,提高受众粘性。打通客服部门与微信公众号咨询的链接通道,这样做不仅可以省去患者繁琐的查询步骤,还可以增加与受众的互动,提高用户的粘性。加强用户之间的交流,给受众提供一个获取知识的平台和就医的指引暖心交流空间,而不是冰冷的自动回复或者杳无音信的平台。

同时,要及时梳理各新媒体管理中存在的问题,对功能相近、引起混乱或利用率低的功能板块进行清理整合,原则上功能栏要做到简洁明了、指引清晰。要改进微信平台设计,优化消息回复。应该优化消息的回复和关键词的设置,微信公众号的后台应增加打包分类功能,当受众想要了解一类病症,如感冒、心脏病等,只要在界面进行关键词回复,就可以出现一系列关于其的文章,方便受众查看[17]。

6.3 深化培训监督

医院或科室要把微信公众号等新媒体建设管理工作纳入业务管理内容,建立专业运营团队,加强业务培训和研讨交流,提高在内容编发、舆情研判、回应引导、应急处置等方面能力。要严格执行网络安全责任制和落实意识形态工作责任制。对医院新媒体账号进行抽查,及时通报、督促整改存在的突出问题。运营能力差的要立即关停整合和取消年审资格。

同时,突发事件新闻报道应由宣传部门统筹协调,及时上报相关领导,统一发声,做好信息报告、新闻发布、澄清事实等工作,涉事单位要做好配合及相关事件处置工作。未经授权,各级新媒体平台不得擅自发布涉及医院的重大事件、突发事件和社会热点及敏感问题的相关内容[18]。

7 结语

在信息化的时代,自媒体层出不穷。要充分运营好新媒体和多媒体手段,占领和打造宣传阵地,对医院和科室品牌故事传播至关重要。普及千万人医疗常识,也是建立健康中国的重要部分,这不仅是公立医院的任务,更是一份责任。本文以广东省人民医院微信公众号管理的健康传播策略为研究对象,从健康传播的角度,对它的发展概况、内容生产、推送形式传播效果进行全面分析。在对存在的问题进行梳理和总结的基础上,提出应注重内容建设、加强统筹管理、深化培训监督等建议,旨在为公立医院完善微信公众号运营建设提供参考,对科学、规范、有序管理自媒体具有现实的借鉴意义。