如何制造流行 ？

贝小戎

在《引爆点》中，格拉德威尔努力分析社会行为。他说，要把一点鼓噪变成流行现象，需要一些前提条件，但只要做一些很小的变化就能做出重大的改变。“我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实。成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基本信念，即：制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的。”刷洗掉纽约地铁站墙上的涂鸦，就能把纽约人变成好公民；让那些神学院的学生快点赶路，则会把他们变成坏公民（告诉他们快要迟到了，他们就不会停下来救跌倒在路边的人）。

跟病毒一样，一种观念或产品如果想流行起来，要有潜力、推出的时机好、能感染合适的人。格拉德威尔总结出三条法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。附着力使一条信息容易被人记住，比如一句令人难忘的广告语。信息要抵达恰当的人，格拉德威尔将这些人分为三种：联系员、内行和推销员。联系员是不仅认识很多人，而且很轻易地跨越很多领域的人。内行们就是数据库，他们为大家提供信息。如果人们对传来的信息并不相信，推销员就有能力说服大家，他们富有朝气、热情和魅力，很可爱。

美国《商业周刊》说，格拉德威尔对联系员、内行和推销员的区分比较刻意，他说的内行像是推销员，或者相反。在他举的例子中，看不出这三种人共同起作用，很多例子中只有一种人起了作用。

但他在书中援引了很多有趣的理论支持他的观点，比如“微弱关系的威力”。社会学家马克·格兰诺在1974年访问了波士顿郊区几百名职业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历，他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的，最好的牵线办法是通过个人关系，这一点并不令人感到意外。但是，格兰诺感到意外的是，他发现这些人利用的个人关系大多数都属“微弱关系”。要想了解新工作的有关情况，或者有关工作的新信息或新想法，“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟，朋友与你自己所了解的情况差不多。他们可能是你的同事，就住在你附近，去同几家教堂，上同几所学校，参加相同的聚会。所以，能有多少事情是他们知道而你却不清楚的？而另一方面，你只是认识的那些人，与你生活的圈子大不一样，他们很可能知道一些你不了解的情况。

他还介绍了两个神奇的数字。认知心理学里有一个概念叫做“信道容量”，是指我們的大脑在接受某些信息时具有的记忆空间。让你喝20杯冰茶，每一杯里都放了不同数量的糖，让你根据甜味来分档，你也就能区分六七杯的量，然后就开始出错了。心理学家乔治·米勒在他著名的《神奇的数字7》一文中这样总结道：“或许是因为后天学来的，或许是我们神经系统的结构决定的，我们似乎生来就受到某种局限，使我们的信道容量保持在这样一个大致的范围。”这就是电话号码有7位数的缘故。

要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人，因为150是“社会信道容量”的极限。英国人类学家罗宾·邓巴说，某种动物所能拥有的活动群体最大值为150，150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。军事组织也是这样。“多年的经验使得军事组织者粗略地摸索到了规律：能够有效实施战斗设想的组织单位不能超过200人，尽管第一次世界大战以来通信技术有了飞快发展，但作为基本战斗单位的连级的规模始终那么大。”更加庞大的单位要求更复杂的等级划分、规章制度和各种措施来保证它的凝聚力和战斗力。

（沈雨欣摘自生活·读书·新知三联书店《假装读过》）