兴趣程度对非遗产品消费者满意度的影响——基于感知价值中介效应的实证研究

李 莘

自2004年我国加入联合国教科文组织倡导的《保护非物质文化遗产公约》后，国家持续出台了一系列促进非遗传承保护的文件。“十四五”建设期间，文化和旅游部等多部委印发《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》（2022）、《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》（2023）等，在坚持非遗保护的同时亦强调发展非遗产业。随着社会各界对非遗关注度的提高，学术领域关于非遗产品的研究也逐渐增多。

黄益军、吕庆华认为，非遗产品是在非遗传承的基础上，由相关非遗传承人或企业运用传统工艺或现代技术，将非遗价值进行创造性转化的产品或服务。［1］通过设计、改造和生产，非遗产品不仅具有了功能价值，更兼具情感价值和文化价值，能够满足消费者体验文化、感受历史、追求艺术、愉悦身心等多方面的需求。非遗产品承载的价值，能够引起消费者的情感共鸣和文化认同，并进一步影响消费者的行为。夏青松通过调查宿州当地的非遗认知度和非遗产品，发现年龄、非遗传播意愿、非遗学习意愿和非遗参与经历对民众购买非遗产品的意愿有显著影响。［2］高凌、张梦霞通过探究影响消费者购买非遗产品的前因，发现文化认同对非遗产品购买意愿具有显著正向影响，并检验了感知稀缺在二者关系中的中介效应。［3］赵梦瑶、文诗琪、韩圆圆等以感知价值为中介变量，发现其在博物馆文创产品涉入度和产品消费意愿的关系中起中介作用。［4］

综合来看，目前国内外对非遗产品消费者行为的研究尚不充分，对非遗产品消费者满意度影响因素的研究亦相对缺乏。因此，在该方面进行深入探究对于非遗保护和非遗产业发展具有理论及实践价值。

一、研究基础

（一）研究假设

兴趣一般是指个体认识某种事物或从事某项活动时的意识倾向，兴趣程度可以有效衡量消费者对某件事物或活动是否有积极的情绪反应。夏青松在研究非遗产品购买行为时发现，非遗兴趣程度能够影响到消费者行为，消费者对非遗活动和非遗知识的兴趣度越高，购买非遗产品的意愿也越强。［2］满意度亦属于消费者行为范畴，在旅游学里通常是指游客对旅游产品或旅游服务的个人评价。［5］

基于以上分析，提出假设H1。

H1：非遗兴趣程度对非遗产品满意度有显著正向影响。

感知价值是影响消费者行为的因素之一。感知价值通常是指消费者在考虑付出和回报的基础上，对产品或服务的总体感受。从旅游领域来看，感知价值是指游客在付出一定成本后从旅游产品或旅游服务中收获的体验。赵士德、赵晚尔、宋博认为，非遗产品的感知价值对非遗产品的购买行为有显著正向影响。［6］王棋壹、雷青、康祖怡也通过实证研究验证了故宫文创产品的价值感知与消费需求之间的关系。［7］吴水龙等通过实证研究证明顾客的感知价值对满意度有显著的正向影响。［8］李罕梁等通过实证分析，证明游客的旅游动机、感知价值对游客未来的消费意愿有显著影响，感知价值是提升消费者满意度的有效方式，当游客切实感受到旅游体验所蕴含的价值后，其满意度会提高。［5］

赵梦瑶等以博物馆文创产品为研究对象并进行调查检验，发现感知价值在产品涉入度和消费意愿的关系中起着中介作用，在进行产品设计和营销时应注重提高消费者对产品的价值感知。［4］高凌等发现，感知稀缺在顾客文化认同与非遗产品消费意愿的内在关系中发挥着中介效应。［3］目前，以感知价值作为中介变量对消费者行为进行的研究不在少数，很多学者在研究旅游产品时会提及并运用［7］。

基于以上分析，提出假设H2、H3、H4。

H2：非遗兴趣程度对非遗产品感知价值有显著正向影响。

H3：非遗产品感知价值对非遗产品满意度有显著正向影响。

H4：非遗产品感知价值在非遗兴趣程度和非遗产品满意度的关系中起中介作用。

（二）理论模型

依据研究方向，构建以感知价值为中介变量的理论模型，如图1。

图1 理论模型

二、研究设计

（一）研究对象

本研究以购买过非遗产品的消费者为调查对象，通过线下线上两种方式同步进行调查。黄山市作为徽文化的发源地，非遗代表性项目和非遗传承人数量一直位居安徽省各市榜首，非遗产业发展势头良好，十分适合作为首选地区进行线下调查，因此，线下调查主要在黄山市屯溪区、徽州区、休宁县等地进行。线上调查主要是通过社交媒介发送问卷星链接或电子邮件，调查范围较广泛，涉及多个省市。本次调研共发放问卷320 份（线下240 份，线上80 份），回收问卷306 份，其中有效问卷292 份，回收有效率95.42%。

全部调查对象的基本信息如下：男性占比43.84%，女性占比56.16%，性别较为均衡；从年龄上看，40岁以下的消费者占比为68.49%，消费者以中青年群体为主；从学历上看，本科及以上消费者占比86.30%，大部分消费者具备较高的文化素养；从职业上看，公务员、事业单位及国企人员占比39.73%，私企人员和个体经营者占比19.18%，学生占比24.66%；从年收入上看，除去学生，年收入5 万元以上的消费者占比80.77%，其中10 ～15 万元的占比36.54%，大部分消费者为中等收入以上群体。样本的性别、年龄、学历、职业、年收入等变量的数据分布合理，符合人口统计学特征研究要求。

（二）测量工具

1.变量测量

本研究借鉴相关参考文献，运用量表对有关变量进行测量。依据夏青松的调查问卷［2］，共选取3 个题项测量消费者对非遗文化的兴趣程度：学习非遗知识的意愿、加入非遗保护的意愿、观看非遗展示的意愿；参考赵士德等使用的量表［5］，共设置2 个题项测量非遗产品的感知价值：该非遗产品物有所值的程度、该非遗产品的价格合理性；参照吴水龙等使用的量表［7］，共设置2 个题项测量消费者购买非遗产品后的满意度：拥有该非遗产品带来的满意程度、该非遗产品与消费者预期的接近程度。

所有调查的题项均按照李克特5 级量表的等级设计进行测量，非遗兴趣程度的题目回答从“非常不愿意”到“非常愿意”分别赋值1 ～5 分；非遗产品感知价值和非遗产品满意度的题目回答从“非常不同意”到“非常同意”分别赋值1 ～5分。被访者须要根据自己的真实情况作答。

2.信度效度检验

运用Cronbach'sa系数检验量表的信度，显示量表总体的Cronbach'sa系数为0.883，其中非遗兴趣程度、非遗产品感知价值、非遗产品满意度3个变量的Cronbach'sa系数分别为0.693、0.875、0.763，均已超过0.6，表明量表的内部一致性较高，测量工具可以对这些变量进行有效的测量。

同时对量表进行效度检验，KMO 值为0.750，Bartlett 球形检验显著性低于0.001，可见效度较好，所获数据适合提取信息。

三、数据分析与假设检验

（一）各变量相关分析

本研究通过对非遗兴趣程度、非遗产品感知价值、非遗产品满意度这些变量进行相关分析，得出相应检验结果，如表1所示。

表1 相关分析结果（Pearson相关）

由相关分析结果可知，非遗兴趣程度和非遗产品满意度显著正相关，且非遗兴趣程度和非遗产品感知价值也呈显著正相关；非遗产品感知价值和非遗产品满意度显著正相关，且呈现出0.001水平的显著性。

（二）中介效应分析

本研究采用逐步检验回归系数的方法，检验以非遗兴趣程度为自变量，非遗产品感知价值为中介变量，非遗产品满意度为因变量的中介模型，结果见表2、表3。

表2 中介作用分析结果

表3 中介作用检验结果汇总

从表2的分析结果可知，非遗兴趣程度对非遗产品满意度的正向影响显著（B=0.375,t=3.400,p＜0.01），且非遗兴趣程度对非遗产品感知价值的直接影响显著（B=0.321,t=2.655,p＜0.01）；加入中介变量之后，非遗兴趣程度对产品满意度的作用依然显著（B=0.119,t=2.105,p＜0.05），结合相关分析结果，假设H1、H2得到了支持。

同时从表2可知，中介变量对因变量的回归系数显著（B=0.796,t=15.060,p＜0.001），即非遗产品感知价值对非遗产品满意度的直接影响显著，结合相关分析结果，假设H3得到了支持。

从表3 可以看出，非遗兴趣程度对非遗产品满意度的总效应为0.375，直接效应为0.119，非遗产品感知价值的中介效应为0.256，95%BootCI 区间不包含0，证明非遗产品感知价值在非遗兴趣程度和产品满意度之间存在部分中介效应，效应占比68.248%，假设H4得到了支持。

四、结论与建议

（一）结论

经过检验和分析，假设H1、H2、H3、H4 均能得到数据支持。消费者对非遗的兴趣程度能够直接影响非遗产品的感知价值和满意度，消费者对和非遗相关的技艺、知识和活动越有兴趣，对非遗产品的感知价值和满意度也越高。同时，非遗兴趣程度不仅能直接影响非遗产品消费者的满意度，还通过增强感知价值来提升满意度，感知价值在其中的中介效应占比68.248%，可见消费者对产品的感知价值亦是影响消费者满意度不容忽略的因素之一。

（二）建议

根据结论，非遗产业的发展应注重培养民众对非遗文化的兴趣，让更多热爱非遗文化的民众成为消费者，同时致力于不断提升消费者对非遗产品的感知价值和满意度。消费者满意度的提高又会促使其再次购买非遗产品或将产品推荐给其他消费者，形成良性循环。具体建议如下。

1.加强非遗文化宣传普及

一些消费者对非遗文化的兴趣程度不高是因为平时接触的非遗活动较少，所以应该多渠道增加非遗的宣传普及力度，特别是在当今的新媒体时代，可以借助社交媒体及短视频平台进行宣传。一方面可通过各种新媒体渠道宣传非遗产品，介绍产品背后的文化历史故事，提高民众对非遗文化的认知度和兴趣程度；另一方面，借助平台加强与大众之间的交流沟通，了解消费者感兴趣的方面，定期开展线上活动，增强客户粘性。

2.创新非遗文化活动形式

利用文化与旅游紧密联系的天然优势，创新非遗活动形式和非遗产品营销方式。比如，黄山市多地区尝试推进“景区＋非遗”模式。在屯溪老街，10 余项国家级、省级、市级非遗项目与游客实现了“零距离接触”；在徽州区潜口民宅和岩寺老街等景区，徽州三雕、竹刻、制茶技艺等领域的非遗传承人在现场示范教学并与民众互动，游客可购买到非遗传承人亲手制作的非遗文创产品和手工艺品、观赏到徽州民歌、民俗舞蹈、徽州戏曲等动态的非遗项目等。这些新颖有趣的活动形式既能增强消费者对非遗文化的喜爱，也能提高非遗产品消费者的满意度。

3.丰富非遗传承方式

目前非遗传承人年龄普遍较高，对市场最新流行趋势的掌握不足，导致其设计出的部分非遗产品显得“老套”“过时”；而年轻人当前又是购买非遗产品的主要群体之一，大都希望产品既富有内涵又兼具时尚的艺术特征，所以推动非遗人才年轻化十分必要。地方政府可以通过非遗进校园、打造青少年非遗研学基地等方式，培养青少年关注非遗、保护非遗、热爱非遗文化的意识，为非遗传承和创新积聚后备人才；鼓励高等院校和非遗传承人开展合作，比如开设非遗专门课程、共建创新创业平台和教师工作站等，为非遗产品的艺术设计、产品包装、发展模式等方面提供支持。非遗产品越符合市场的需求，越能提高非遗产品的感知价值和消费者的满意度，从而更有利于非遗的传承。

五、结语

本研究从消费者对非遗知识、活动和技艺的兴趣程度出发，研究其对产品感知价值和产品满意度产生的影响，以期丰富该领域的研究成果，为非遗产品和非遗产业未来的发展路径研究提供借鉴和参考。