全媒体视域下的安徽红色文化传播

方 芳

（中共安徽省委党校科学文化教研部，安徽 合肥 230022）

红色文化是中国共产党带领中国人民在革命、建设、改革开放和社会主义现代化建设的伟大实践中所共同创造出来的物质文化、精神文化和制度文化的总和，具有深厚的历史内涵和文化底蕴。作为红色资源大省，安徽红色文化形态多元、底蕴深厚，一直以来在思想价值引领、社会共识凝聚、意识形态塑造等方面彰显出多重价值，发挥着重要作用。习近平总书记强调：“要用心用情用力保护好、管理好、运用好红色资源”，“生动传播红色文化”[1]。

目前学界对安徽红色文化的研究较为深入，从政治学、文化学、教育学和经济学等多重视角，围绕保护传承、价值转化、品牌塑造等方面明确了安徽红色文化的重要意义及传承发扬安徽红色文化的实践路径。关于安徽红色文化传播的研究相对较少，有学者从媒介技术的角度，研究了新媒体技术对安徽红色文化传播的影响，并从传播渠道和技术层面提出改进策略[2]；有学者从拉斯韦尔5W 理论角度，对安徽红色文化传播过程进行研究，并从提升传播效果层面提出促进安徽红色文化传播的策略建议[3]；也有学者从叙事角度，探讨了大别山红色文化的故事化叙事手法及以红色故事为载体的传播策略[4]。这些研究为后续安徽红色文化传播研究积累了一定基础，但对全媒体环境下安徽红色文化传播涉及的一些基本问题研究不够全面，如对安徽红色文化传播主体架构的研究较少，对传播受众的红色文化需求和信息接受特征的研究不够深入，有关安徽红色文化传播路径的系统化研究有待深化。鉴于此，有必要多视角分析全媒体背景下红色文化传播现状及安徽红色文化传播面临的困境，并探索安徽红色文化传播的多维路径。

1 全媒体背景下的红色文化传播

“文化发展的每一阶段，都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和传播技术的兴起都毫无例外地引起文化的变革”[5]。进入全媒体时代后，随着信息技术的发展，各种新平台和新载体不断涌现，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，在一定程度上重塑了传播的媒体边界和技术范式，推动了红色文化传播走向大众化、数字化和时代化，极大提升了红色文化传播的效能。

1.1 拓展了传播主体

移动互联网环境下，公众参与传播的渠道和平台不断被拓展，所有个体自觉成为传播的节点或起点，所有媒体成为传播的组织者或参与者[6]。这为社会公众直接参与红色文化传播创造了条件，激活了全社会参与红色文化传播的动力和潜能，以往由政府和传统媒体主导的单一化传播模式被多元化传播模式所取代。红色文化传播继而由单向度、灌输式传播向多向度、交互式传播转变，红色文化传播网络初具雏形，使得红色文化传播的视角和维度更加立体多元，进一步拓展了传播的覆盖面和影响力。

1.2 重构了传播形态

加拿大传播学者麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸[7]。全媒体时代，在人工智能、云技术等新技术的支持下，媒介表现形态更加立体、多元，融合了文字、图片、动画、音视频等多种形式，力求从技术上更加真实、生动地呈现传播内容，给受众带来立体式、多维度的感知体验。新技术和新媒介的出现，重构了传统的红色文化传播形态和方式，突破了红色文化呈现的单一模式，通过多种表现元素、手段和形态的相互融合，使受众的视觉、听觉、触觉感知被延伸放大，实现红色文化场景式、沉浸式、互动式传播，拓展了红色文化传播的内涵和外延。

1.3 提升了传播效能

随着移动互联网的发展，红色文化传播经历了深刻的环境生态的变迁和功能影响的深化。一方面，传统媒体与新媒体的有效融合消弭了红色文化传播的平台壁垒，推动了红色文化传播更深更广地向网络空间延伸；另一方面，红色文化全媒体传播格局的形成缩小了红色文化传播的信息沟，通过大数据分析和算法推荐实现个性化推送和精准化传播，受众反馈机制进一步优化，红色文化传播日趋智能化、数字化和交互化，从而使得传播效能大幅提升。

2 全媒体背景下安徽红色文化传播的困境

2.1 传播主体分散

全媒体的蓬勃发展降低了红色文化传播的门槛，新的媒介技术赋能普通受众成为传播中心的个体节点，随着个体节点的不断发散，红色文化传播的主体架构发生异化，形成专业媒体、机构媒体、平台媒体和自媒体共生的多元化传播主体格局。目前，安徽红色文化传播的主体架构较为完整，但各主体间存在发展不协调问题，专业媒体和以官方为主导的机构媒体仍是传播的主力军，与平台媒体和自媒体的合作互动不足，尚未建立完善安徽红色文化传播的协同联动机制，红色文化传播难以形成复合式、集约化传播强势。

2.2 传播内容繁杂

目前，“两微一端”等新媒体平台已成为安徽红色文化传播的主阵地。新媒体由于其高度的开放性和互动性，监管难度较大，导致红色文化传播碎片化、同质化和泛娱乐化趋势渐显。特别是随着越来越多的自媒体加入红色文化传播的阵营，部分自媒体由于红色文化素养欠缺，加上互联网信息把关人的缺位，红色文化传播面临内容失实和导向偏差的风险。同时，以内容精准、话语权威著称的主流媒体和官方机构媒体，由于受到多元化传播主体对其话语权权威的冲击，致使其整体声量受到压制，极易被网络舆论场繁杂无序的内容和声音所湮没，从而使得红色文化传播效果大打折扣，缺乏足够的引导力。

2.3 传播形式固化

安徽红色文化传播已初步建成多主体、多平台、多端口的全媒体传播体系，但在具体的运用上缺乏对全媒体媒介形态的有效整合。在传播过程中，虽然各传播主体的全媒体传播意识有所增强，但从红色文化的呈现形态看，仍以文字、图片和视频为主，而在其他传播领域被广泛运用的AR、VR等新技术在安徽红色文化传播中鲜见踪影，红色文化传播的场景化、沉浸式氛围欠缺。同时，各传播主体对不同平台的传播规律、使用人群的信息接受习惯缺乏考量和研究，导致传播形式单一化、模式化，无法满足不同受众习惯偏好的差异，从而制约着安徽红色文化吸引力的提升。

3 全媒体背景下安徽红色文化传播的现实路径

3.1 构建多元化红色文化传播主体

强化主流媒体和机构媒体主体意识。作为安徽红色文化传播的中坚力量，传统主流媒体和官方机构媒体肩负着宣传安徽红色文化资源、讲述安徽红色故事、弘扬安徽红色精神的重要职责。进入全媒体时代后，新媒体的开放式、“去中心化”传播稀释了传统主流媒体和官方机构媒体的话语权威，在一定程度上造成了红色文化传播力的式微。同时，还应树立“全省一盘棋”意识，省市县（区）三级政府和媒体既要立足本区域红色文化资源优势，又应强化跨区域、跨层级、跨平台合作，搭建各级媒体共融互通的一体化传播平台，形成红色文化传播的“融”联动、“融”合力。

激发自媒体传播主体力量。截至2022 年底，我国网民用户规模达10.67 亿[8]。网民群体身兼红色文化传播受众和潜在传播主体双重身份，是当前安徽红色文化传播的生力军。政府应正视这股力量，一方面，强化与网络大V的合作与互动，引导他们积极参与安徽红色文化传播，借助其网络影响力和二次传播能力，吸引更多的网民关注安徽红色文化，认同安徽红色文化。另一方面，赋予普通网友，特别是“网生代”年轻网民更多的话语空间，充分释放民间传播主体力量。鼓励、支持网友从个体视角、微视角出发，通过图文、短视频、直播等多种形式，在社交媒体平台探索安徽红色文化的“轻叙事”表达，推动红色文化与大众文化、互联网文化相结合，满足普通网民的红色文化需求。

3.2 深耕多层次红色文化传播内容

充分挖掘精神内涵。红色文化的魅力和价值在于它所蕴含的精神层面的深邃思想和丰富内涵，这既是革命战争年代激励着广大民众勇往直前的精神力量，同样也是新时代里厚植文化自信的理论和历史来源[9]。新时代传播安徽红色文化，既要加强对革命旧址、纪念馆、故居等物质形态的红色文化资源的开发和宣传，更要注重对大别山精神、新四军精神、小岗精神等精神形态红色文化资源的挖掘和提炼，从历史渊源、本质内涵和时代价值的层面充分彰显安徽红色文化的独特气质和内核吸引力。

突出红色文化时代性。恩格斯认为：“每一个时代的理论思维，包括我们这个时代的理论思维，都是一种历史的产物，它在不同的时代具有完全不同的形式，同时具有完全不同的内容[10]。”安徽红色文化孕育于不同历史时期，虽然不同时期产生的红色文化在具体内容和表现形态上有所不同，但其精神层面的内涵是一脉相承的。在新时代传播安徽红色文化，不仅要充分挖掘其厚重的历史内涵，更要突出其鲜明的时代性特征，找到安徽红色文化与时代精神的连接点、交汇点和融合点，实现历史性与时代性的高度统一。一方面，要立足新时代、新思想，观照现实需求，对安徽红色文化的内涵和价值进行现代化解读和升华，赋予其新的时代内涵。另一方面，要体现安徽红色文化的现实价值，通过红色文化的传播引导受众多元价值观的整合，解决青年群体的现实困惑和问题，在保持红色文化基因不变的前提下实现与现代生活的有效对接，实现红色文化从历史文本话语向现实生活话语的转换[11]，赋予安徽红色文化新的生命力。

提升传播内容针对性。毛泽东指出：“射箭要看靶子，弹琴要看听众。做宣传工作的人要对宣传对象进行深入调查、研究和分析，才能更好地做好宣传工作。[12]”随着新媒体互动反馈机制日趋完善，受众的意见和反馈对传播效果影响越来越显著。安徽红色文化传播要提升传播效果，必须充分认识受众的主体性，树立分众化、精准化传播意识，提升红色文化传播内容的针对性。

3.3 打造多维式红色文化传播形态

开发沉浸式传播场景。AR、VR、元宇宙等技术的深度应用为红色文化传播场域空间的延展提供了有力的技术支撑，现实和虚拟、线上和线下相互交织融合，形成红色文化传播的多重复合式场域空间。一方面，对革命旧址和纪念馆等物质形态的红色文化资源，借助3D 扫描、人工智能等技术，对其进行数字化采集、复刻和整合，通过数字影像、三维空间模型、AI 导览讲解等手段将静态的、不可移动的物质形态红色文化资源以动态、立体的形态展现在受众眼前，强化受众对抽象的红色文化的具象化认知。另一方面，对红色精神、红色人物、红色诗歌等精神形态的红色文化资源，运用视觉重构、幻影成像等手段将其转变为直观、生动的视觉要素，让红色文化“活”起来、“动”起来，充分激活受众的多重感官，在沉浸式的视听触体验中增强受众对红色文化的共鸣共情，形成长久记忆，增强红色文化认同。

构建可视化叙事体系。美国学者丹尼尔·贝尔曾指出：“当代文化正在变成一种视觉文化。[13]”当前，视觉体验和碎片化阅读成为受众对信息呈现方式的主流需求，红色文化的可视化传播势在必行。安徽红色文化传播应当牢牢把握受众需求的变化，顺势而为，革新叙事视角，借助前沿技术，综合运用短视频、动画、直播、H5等多种样态，采用“声画结合”的动态方式，将安徽红色文化资源进行可视化呈现，为受众创造沉浸式文化体验和历史体验，增进受众对安徽红色文化的情感认同和价值认同。

3.4 搭建全覆盖红色文化传播矩阵

建设红色文化资源数字化聚合平台。习近平总书记强调：“红色资源是不可再生、不可替代的珍贵资源，保护是首要任务。[1]”对红色文化资源而言，最好的保护是传承和传播。安徽红色文化资源内容丰富，形态多样，但挖掘和保护工作目前还存在疏漏，特别是分布偏远零散和部分不可移动的红色文化资源，随时面临损毁消失的风险。对此，有必要搭建一个省级红色文化资源的聚合平台，借助数字技术将空间上分散的红色文化资源进行采集、复原、展示和传播。一方面保护了濒危红色文化资源，另一方面满足了不在场受众对红色知识和文化体验的现实需求，实现了红色文化跨越物理屏障的保护和传播。

建设红色文化全媒体传播体系。大众文化之所以流行，与它及时、充分地利用各种媒介密不可分[14]。当前，新的传播媒介层出不穷，传播渠道更加多元，安徽红色文化传播应当顺应媒介发展的趋势，主动拓展传播渠道，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[15]，实现安徽红色文化传播效能最大化。一方面，要继续发挥传统媒体在安徽红色文化传播中的“旗舰”作用，持续打造高品质、有深度的红色文化内容产品，引领红色文化传播的正确价值导向。另一方面，要加强对“两微一端”和短视频等新媒体平台的开发利用，以受众需求为导向，精心谋划红色选题，灵活运用微电影、动画、游戏等年轻化、互动式载体传播安徽红色文化，增强安徽红色文化的趣味性、生动性和社交性，满足不同层次受众的红色文化需求和精神需求，也为受众的价值观发展提供指引。