传播学视角下的城市语言景观研究——以池州市为例

吴启雨，余义兵，何姗姗

（池州学院外国语学院；池州文化外译与传播研究中心，安徽 池州 247000）

传统意义上来说，语言景观是“指给定区域或属地公共和商业标牌上出现的语言”[1]。城市语言景观，“把城市看成文本的方式对城市空间进行语言解读”[2]17，是城市形象构建和对外宣传的重要组成部分。新时代背景下，网络的普及对城市语言景观的建设提出了新的要求。城市语言景观不仅要关注语言符号本身，还“涵盖语言景观的视觉、材料、空间特性”[3]。

池州市是中国优秀旅游城市，境内有九华山、杏花村、牯牛降、平天湖等一批著名旅游景点。池州傩戏、青阳腔、东至花灯、九华山庙会入选国家级非物质文化遗产名录。丰富的历史文化资源为池州城市形象的构建打下了坚实的基础。2022 年2 月14 日，安徽省发展改革委、安徽省文化和旅游厅印发了《皖南国际文化旅游示范区“十四五”建设发展规划》，提到要着力发展皖南国际文化旅游示范区，尤其是打造“大黄山”文旅品牌，要把“‘大黄山’打造成生态型、国际化、世界级休闲度假旅游目的地的战略定位。池州市作为皖南国际文化旅游示范区和“大黄山”核心区域，借助安徽省大力发展“大黄山”机遇，应该积极推进地方文化对外传播的软实力建设。目前，学者对此开展了一些调查研究[4-6]，还对池州旅游文化外宣英译现状存在的问题提供了相关对策[7]，但对新形势下的池州市语言景观的建设和传播还有待进一步探索，尤其是以传播学视角开展的池州市语言景观相关研究有待深入。

1 传播学视角下的池州市语言景观考察

作为传播学领域的重要开拓者，哈罗德·拉斯韦尔提出的‘5W’传播模式广为人知。拉斯韦尔认为传播是单向线性展开的，对传播行为的描述涉及谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）五个问题[8]。‘5W’传播模式涵盖了传播的主体、传播的内容、传播的媒介、传播的客体和传播的效果五个领域。翻译的本质与传播紧密相关，旨在通过语言转换和文化移植实现文化交流和文化沟通的目标。而这一目标的实现与否离不开有效的传播。本研究以拉斯韦尔的‘5W’传播模式考察池州市的语言景观，即是考察语言景观的有效传播问题。

1.1 传播主体

城市语言景观的构建涉及主管政府、企业机构和个体等传播主体，是“资本、文化和权力多重力量作用下的实践过程和结果”[9]。政府代表的官方机构占据绝对的主导地位，既可以在宏观上通过制定语言政策对语言景观的构建进行指导和约束，也可以在微观层面上对语言景观的实践提出明文规定和具体要求，“通过语言手段输入信仰和态度”[2]30。企业机构是构建语言景观的重要力量。它对语言景观的实践旨在宣传产品和服务，体现的是资本和文化的力量。个体在城市语言景观的构建中往往追求个性化的表达。此外，语言景观往往采用双语或多语制作，翻译人员也成为不可或缺的传播主体，负责语言转换的质量，确保城市语言景观实现其信息功能，也要有鲜明的文化立场，对文化的传播做出贡献，可以算得上是语言景观对外传播的真正把关人。

对池州的语言景观进行实地调查发现，官方传播主体制作的语言景观类型多样，分布广泛。大多数城市语言景观标牌除了发挥相关的信息功能，还能够凸显意识形态的引领作用。企业制作的语言景观往往占据商业活动密集或人口流动性强的区域，注重依托池州地方文化来宣传自己的产品和服务。而个体对语言景观的构建更多体现在店名上面，极少依托地方文化。不同的传播主体对语言景观的构建重视程度不一。官方制作的语言景观双语和多语标牌占据相当比例，有利于展示池州开放、友好的形象。企业制作的语言景观标牌等和个体参与的语言景观构建以中文为主，鲜有其他语种来书写。或是提供的英语或其他语种的语言景观质量不高，不利于池州现代化城市形象的构建。另外，不同的传播主体在语言景观的建构中互动性不足，如官方机构对企业和个体制作的语言景观标牌缺乏有效审核，对译者在语言景观的传播中作用认识不足。

1.2 传播内容

站在翻译的角度来看，传播内容就是把源语的信息组织起来在目标语读者中传播出去。传播内容“上承传播者的编码，下启受众的解码，扮演这承上启下的角色”[10]。对九华山风景区和池州市商业核心区域语言景观调查发现，政府等传播主体制作了诸多涉及城市地理信息的双语和多语语言景观标牌，反映出城市“走出去”的强烈意愿。但相关传播主体对凸显池州地方文化性的传播内容缺乏强烈的传播动机。一旦涉及中文文化特色如楹联、歌赋等，语言景观标牌通常只以中文的方式予以呈现，双语或是多语标牌往往缺乏。

1.3 传播媒介

媒介作为信息传送的工具，借助于传播科技可以延伸信息传送空间。语言景观既可以通过标牌、电子屏等实体媒介展示出来，也可以通过网络等虚拟媒介加以呈现和传播。实体媒介受到实体空间的限制，传播的范围较为有限。虚拟媒介借助于网络虚拟空间，允许受众远程参与，到达更多的受众。文字、图片、色彩等方式的组合在实体媒介中频频使用，而网络媒介采用短视频、超链接等让传播更有动态性。对池州市语言景观传播媒介的分析表明，以标牌为传播媒介的语言景观占据主要地位，电子屏为传播媒介的语言景观较少，虚拟媒介的使用更少。这是因为标牌语言景观制作成本相对较低，电子屏和虚拟媒介制作成本高，主管部门从经济角度更倾向于选择传统媒介，实体和虚拟媒介结合使用明显不足。

1.4 传播客体

国际传播受众是“以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民”[11]。国际传播受众群体庞大、情感认知不一，相关的传播主体要确定好最符合自己战略目标且能够施加最大影响的目标受众。需要注意的是，国际传播受众普遍对中国城市缺乏有效信息的输入，又存在文化立场的差异，“按照自己的理解对媒介文本进行‘解读’，并从中建构意义，获取愉悦”[12]。城市在展示自身魅力和活力的同时，要让目标受众形成或增强对城市的良好态度、营造对城市有利的舆论，进而采取行动对城市的建设和发展做出积极贡献。池州近三年的统计数据显示，国外受众主要来自韩国、日本和部分说英语的国家。对这些国际传播受众需要区别对待。日本、韩国作为中华文化影响圈内的受众，对中华文化有亲近感，接受障碍不大。以韩国为例，它与池州的九华山在历史上有很深的渊源。韩国求礼郡与池州缔结为友好城市即是文化传播的见证。在池州的韩国人士大多具有较强的学识，基于中韩文化渊源对池州地方文化持有认知开放的态度。池州市政府等相关部门对韩国受众非常重视，每年都会开展欢度春节活动，让韩国友人在包饺子、剪窗花、尝池州美食等文化体验活动中增强他们对中国文化的认同感。不同于韩国和日本受众，英、美等西方国家受众处于中华文化影响圈之外，文化差异大，甚至还有部分受众对我国存在误解或是偏见。由于来池州的英、美等国际受众数量有限，目前尚未开展对这些受众的系统研究工作。

1.5 传播效果

对“传播效果”的描述可以从宏观和微观两个层面来考察。宏观上，它“指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体”[13]。微观上，传播效果指“带有劝服动机的传播行为在受传者那里引起的心理、态度和行为的变化”[13]。传播活动的成功与否最终看传播效果。然而，对传播效果的评估较难操作。原因在于传播对受众的影响是多层面的，涵盖“认知—心理—行为”等，很难做到全面描述。同时，传播对受众的影响是一个渐进式过程，需要长时间观察。约瑟夫·克拉珀就认为对传播效果的考察困难重重，他提出可以侧重观察“传播情境，即：传播的直接来源、传播媒介、传播内容和接收传播的各种社会环境等要素，并且思考是哪些因素造就了这些传播情境和变化，以及这些因素在这一过程中所扮演的角色”[14]。在他看来，良好的信息源、多种媒介的参与、人际交流的受众参与方式、顺应舆论氛围等可以起到强化或是微小改变受众态度的传播效果。涉及到池州市的语言景观传播效果，其信息来源绝大多数是代表国家意志的政府机构，具有很强的公信力。相比国内受众对权威信息源的高度认可，国际受众是通过对语言景观的专业化程度的认可来建立对政府相关机构的信赖感。因而，语言景观的专业化，尤其是翻译的专业化变得至关重要。语言层面上的错译、误译或是文化层面上引起的文化冲突等，都会给国际受众造成一定心理影响，引发他们对信息源的质疑。对九华山等区域的语言景观实地考察发现，语言景观从制作到翻译专业化程度还有待进一步提升。至于池州语言景观的传播媒介，主体还是印刷媒介。印刷媒介置放位置固定，给受众更多的思考时间，激发他们通过语言景观进一步了解城市的兴趣。然而，标牌类的语言景观呈现方式单一，传播效果很大程度上依赖于受众的参与度。除此之外，虚拟媒介在语言景观的比例也在逐渐加大，比如九华山风景区等提供了二维码扫描的方式让受众通过虚拟的方式置身其中，了解语言景观背后的历史文化故事等。虚拟媒介把语言、视频、音频等多模态结合使用，动态性极强，信息量大，能够抓住受众的有效注意力，一定程度上要优于印刷媒介的传播效果。鉴于每种媒介都有其独有的特点，语言景观在传播过程中应该充分利用不同媒介的优势。顺应舆论氛围的传播更容易在受众中产生情感共鸣。城市语言景观在对外传播中对相关的舆论氛围往往不够重视。池州被誉为“千载诗城”，诗词文化和中国大诗人李白有很深的渊源。李白已经成为中国诗词文化的代名词，在英语国家、韩国和日本等享有一定的知名度，受到国外部分受众的推崇。李白曾作诗多首，称赞九华山、平天湖、秋浦河等景点，涉及这些景点的语言景观在传播中也应当提供李白相关的诗词翻译，通过国外舆论氛围对李白的积极评价来提升池州形象。

2 城市语言景观传播的提升路径

2.1 加大对外传播人才的培养力度

池州语言景观的对外传播涉及池州地方文化、传播和翻译等诸多领域，相关主管部门应该积极搭建池州语言景观对外传播平台，建立人才库，吸纳精通池州地方文化、传播和翻译等领域人才加入其中。另外，还可以发挥池州本地高校人才优势，和他们进行深度合作，培养对外传播的复合型高端人才。需要强调的是，在池州生活的外籍人士应当纳入对外传播人才培养的范围，通过丰富多彩的活动让他们了解池州风土人情和体验池州地方文化，循序渐进中产生对池州的浓烈情感和地方文化认同。他们具有本国语言的优势，可以突破语言景观对外传播的地域限制。一旦这些外籍人士从认知、态度到行动上能够接受池州地方文化，就可以通过自己国内的人际交往，进行由点向面辐射，变成池州地方文化对外传播的“意见领袖”，可以针对池州城市议题对身边的人产生持续、稳定且有效的影响，切实增强语言景观的传播效果。

2.2 增加媒介的“议程设置”

媒介的议程设置即指“媒介有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到限制的、经过选择的问题，同时忽略其他问题，其结果就是某些话题在超越媒介的公共领域得到广泛讨论，而其他话题则被忽略”[15]。池州的语言景观涵盖城市传播的众多领域，但媒介的议程设置并没有得到凸显。相关主管部门应当凝练不同区域的文化内涵，通过“议程设置”来打造区域文化特色，可以在杏花村旅游区设置“诗酒文化”多语语言景观，在九华山旅游区设置“民俗文化”多语语言景观，在齐山平天湖旅游区设置“古代清廉官员形象”多语语言景观等。受众可以通过这些“议程设置”了解池州这座城市独特的地方文化。不同于知晓这些议题的国内受众，国际受众对这些议题是陌生的，没有建立自己的观点，非常容易接受媒介提供的相关解读，有助于取得良好的传播效果。

2.3 增加国际受众的文化参与度

语言景观在城市的形象构建和对外传播中可以发挥应有的信息和象征功能，但对国际受众来说，异域文化更多带给他们的是陌生感，大多数受众到访池州，只是经历了一次或数次的语言景观接触。随着时间的推移，对与语言景观相联系的池州地方文化的印象也会逐渐淡化，语言景观的长期传播效果就会受到很大影响。“为了理解符号选择与其社会背景之间的关系，参与者的参与越来越被认为是必要的”[3]。语言景观在传播过程中不能让受众置身事外，应该通过开展丰富多彩的活动，加大语言景观和受众之间的有效互动。比如，杏花村增加品酒吟诗活动，九华山开展庙会文化体验活动，邀请国际受众参与体验，让他们在感官的刺激下增加对池州地方文化的情感认同。

2.4 跨越传播障碍：动态的文化翻译策略

翻译在面对异质文化，妥善处理源语文化移植目标语文化中可能产生的文化冲突中是跨文化交际活动能否实现的关键。译者需要深入了解受众的文化禁忌、民族传统、风俗习惯和心理情感等，针对冲突性文化或差异性文化采取合适的文化翻译策略。学者杨仕章认为，文化翻译策略处理的对象是文化素，即：源语中表达文化实在或者需要借助文化实在方可理解的语言单位[16]。译者可以对源语文化素采取文化移除、文化适应与文化移入三种翻译策略，即：直接删除、改变或调整源语文化素的意象乃至含义以使之适存于译语文化以及保留源语文化素这三种选择[17]。文化翻译策略聚焦于语言表达背后的文化取舍问题，给译者提供了更大的选择余地，可以针对不同层次的文化采取不同的翻译策略。尤其是与思维方式等有关的深层文化往往难以理解，对国际受众来说难度只会更大。倘若译者坚持源语文化完全移入目标语文化，排斥文化移除或文化适应的翻译策略，就会造成传播障碍，让受众失去兴趣或是引起心理不适，拒绝接受语言景观和其背后的地方文化等。对文化翻译策略的具体选择应是动态变化的，译者除了深入了解两种文化的异同，避免产生文化冲突和引起国际受众的反感，还要重点考虑传播效果，适应他们的需求、兴趣、理解能力和接受水平，引发他们的情感共鸣。

3 结语

城市语言景观在城市的发展和对外宣传的作用从隐性逐渐走向显性，传播学的学术视角有助于发现城市语言景观存在的问题，提出的相关路径可以提高城市语言景观质量和提升城市语言景观的对外传播效果。