新媒体思维驱动下农产品营销提升路径——基于安庆农村地区农产品新媒体营销的实践探索

李 婷

（安庆职业技术学院现代商务学院，安徽 安庆 246003）

随着互联网技术的不断发展，互联网普及率已超70%，我国超十亿用户接入互联网，中国已经成为全球最庞大的数字社会。在数字媒体时代，新媒体思维的驱动使得人们生活形态及消费者消费方式都发生了巨大的变化。随着新媒体营销手段的层出不穷，农产品的销售形式和营销模式也发生了颠覆性的变化，一些农产品经营者开始利用新媒体成本低，传播速度快的优势，将新媒体作为宣传推广农产品的主要途径。新媒体营销已经成为拓宽农产品销售渠道、解决农产品产销对接问题、增加农民收入的有效路径[1]。然而，新媒体与农产品营销相结合的过程中也出现了诸多障碍，需要进一步探讨解决。

1 安庆地区农产品新媒体营销助推农村经济发展

近几年，安庆大力发展壮大乡村产业，积极推动乡村振兴，不断扩宽农民增收渠道，深入推进互联网+农业，积极探索农产品与新媒体结合的新的营销模式。新媒体营销正推动着安庆地区农产品营销方式的变革，极大带动了传统农业加快转型升级、提质增效，也推动了乡村振兴不断向纵深发展。

1.1 注重要素保障，着力推进新媒体营销公共基础设施建设

农村新媒体营销信息网络建设、新媒体营销人才以及物流等要素是农产品开展新媒体营销的要素保障[2]。近年来，安庆市助力乡村振兴，大力推进电商及新媒体营销人才培养，夯实基础建设。截至2021 年底，全市所有行政村均接通宽带，实现村村通公路村村通达，建成县级电商物流配送中心8 个，工业品下乡“最后一公里”问题得到基本解决。支持涉农电商企业、农产品流通企业积极参与农村电商冷链物流基础设施建设，合作建设海吉星、太湖恩佰、太湖景湖、岳西徽记、潜山和沐、桐城大地等大型冷链工程，加速补齐冷链短板。

1.2 深化农商互联，积极构建新媒体营销的产销对接平台

安庆各县市区抓住信息化技术的快速发展机遇，积极搭建农产品产销对接平台，广泛收集市场信息，助力农产品网络销售。一是搭建对接平台。积极搭建产销对接平台，组织做好农批、农超和重点食堂直供对接，2022 年一季度就通过网络渠道帮助贫困地区销售小青菜等蔬菜瓜果超过100 吨、猪肉近10 吨、肉鸡近20 万羽，累计金额近1000 万元。二是开展线上消费节。举办“安庆市首届电商扶贫惠民消费节”活动，共上线70 余款地方特色产品和扶贫产品，活动总计成交54781单，销售总额402 万元。三是扩大外出参展。组织农村电商企业参加全国农商互联大会、长三角及对接地区产销对接大会等国内大型展会，累计带动销售超过3000 万元，有力提升安庆农产品的品牌知名度①。

1.3 致力线上销售，加大各类新媒体平台的运用

“互联网+”背景下，各类电商平台作用极其显著。广大农户、农业经营者、合作社紧紧抓住新媒体营销契机，利用微信公众号、短视频、QQ、微店、社群营销、微商等网络媒体进行各种形式的宣传推广，积极开展网络销售[3]。广大农户和农产品企业利用信息发布型网站，发布农产品信息，供消费者选购。或者开设企业网站，提供农产品销售信息，直接面对终端顾客销售产品。同时还利用搜索引擎、百度排名、电子邮件等与新媒体结合的农产品推广方式销售产品。

1.4 瞄准直播新业态，极力打造直播电商矩阵

农产品直播是近年比较火爆的新兴业态，农户自己、一些明星网红、行业权威、公众人物借助短视频、微博、抖音等新媒体平台，发起直播，宣传销售农产品。一是加强主导产业直播。安庆市以主导产业为基础，通过直播电商打造行业单品爆品，成功通过直播赋能，培育超千万元农村电商企业18家，茶叶、大米、瓜蒌直播网销额均在1亿以上。二是打造电商直播矩阵。充分统筹资源，与淘宝、京东、苏宁、拼多多等传统电商直播深入合作，开展直播节活动，以抖音、快手娱乐直播为载体，成功举办市长带货、“抖来安庆”等直播活动，以“益企播”等专业直播为补充，各类活动累计销售额超过5000万元。三是促进电商消费扶贫。成功举行县长带货、第一书记带货、安庆第一届线上消费节、消费扶贫公益行等专题活动，累计销售农产品4300万元②。

1.5 注重品质品牌，打造互联网农产品爆品

安庆各县市区积极培育龙头产品，有效整合区域零散农副产品，提升公共品牌凝集效应和美誉度，做大公共品牌，有效带动农产品销售。不断加大对龙头企业支持力度，壮大品牌规模，提升骨干品牌，大力培育农村网销额规模电商企业。充分发挥示范优势，通过示范镇、村、企业、品牌带动区域化发展，打造品牌集群，以潜山市王河为中心的瓜蒌业集群，仅瓜蒌单品网销超百万的就有近20家。

2 安庆农村地区农产品新媒体营销的现实境遇

2.1 要素保障能力有所提升，但短板仍然明显

各县市区积极提升新媒体营销所需要的要素保障能力，积极完善公共基础设施服务，大力培养新媒体营销人才，然而短板依旧明显。

物流体系仍需完善加强。一是到村物流不能做到全覆盖。全市县域1298 个行政村，部分偏远乡村快递上下行仍存在难点，居民收取、寄送快递还需要到镇级快递站点。二是到村快递物流成本费用较高。安庆市地处皖西南，市辖太湖县、岳西县、宿松县、潜山市等地多为山区，快递企业综合考虑路程、油耗等因素，费用成本相对偏高。三是冷链仓储设施缺乏。目前安庆市县域大部分冷库均为企业自建自用，普遍缺少公共冷库和专业冷链服务商，无法有效提供冷链物流、储存配送等公共服务，生鲜农产品出村依然困难。

新媒体营销人才瓶颈制约。近年来，我国高等院校培养了大批电商人才，许多高校还开设了新媒体营销专业，这些人搭着互联网的快车，成了行业的领先者。由于农村电商企业大多在县城、乡镇，对人才的吸引力不足，电商人才特别是新媒体营销人才难以聚集到县城甚至是乡村发展。农村新媒体营销人才匮乏已成为农业企业发展中的普遍难题，大多数电商企业是“夫妻档”店铺、个体企业，缺乏懂经营、善管理的专业人才，把握新媒体发展趋势和创新发展的能力明显不足。

2.2 新媒体营销形式多样，但专业性、持久性仍然缺乏

从目前安庆市的新媒体营销形式看，各种主要的新媒体形式均有涉及，但专业性、持久性有待提高。

市县层面开展新媒体营销整体统筹不到位。一是市县农村开展新媒体营销缺乏有效统筹规划。市县层面对新媒体营销发展的顶层设计不够健全，主要表现在对县（市、区）产业规划指导不够精准，有的县（市、区）特色产业找不准，有特色产业的地区围绕产业升级做得不够，新媒体营销与农业产业融入不够。二是市县新媒体营销发展缺乏有力统筹推进。主要表现在农村新媒体营销区域之间、区域内部的发展不平衡，在破解金融、物流等要素保障方面统筹协调不足。

平台利用不够，农商联结不够紧密。目前，农村大部分电商网点为村淘等电商下行网点，平台业务集中于工业品下行，对上行支持力度较为有限，新媒体应用很少。“电商企业+基地+专业合作社+农户”模式实践应用不多，利益联结机制不够实，在农村电商供应链中，电商企业获利较多、农民群众获利较少。潜山市某农产品贸易公司网销产品为鸭蛋，2020年网销额1025万元，公司以每斤4-5元的价格从周边镇村农户手中收购鸭蛋，以每个1.1-1.5 元的价格售出，虽然也是“电商+农户”模式，但实际上还是传统的买卖关系，个体农户没有享受到农村电商发展红利①。

助农营销活动不持续。近年来，各级政府都有很多助农新媒体营销宣传推广，但往往热闹一时，喧闹之后迅速归于平静，难以形成持久的效应。虽然各县（市、区）确实重视打造电商直播矩阵，致力于农产品营销，充分统筹资源，与淘宝、京东、苏宁、拼多多等传统直播电商深入合作，开展直播节活动，以抖音、快手娱乐直播为载体，成功举办市长、县长带货、“抖来安庆”等直播活动，各类活动累计销售额超过5000万元，但是，这些活动大多是一种新闻效应，难以持续②。

2.3 农产品种类繁多，但品牌爆品拉动仍然不足

安庆是农业大市，拥有品类丰富的农产品，需要大力培育品牌爆品拉动农产品销售。

农产品种类多，质量参差不齐。安庆是农业大市，市属各县市区都有着各自丰富的农产品，但大多农产品属于农户一家一户的产品，生产量小且分散，导致质量参差不齐，这在很大程度上影响到产品的网络销售，也给新媒体营销在广大农村的进一步深挖和扎根设置了一道“坎”。农户自行将产品发布到互联网上进行销售，但由于缺乏专业指导，产品规范性、标准性不够，产品的品质和供应不够稳定，营销手段往往是仿效和跟风，很难形成自身特色，加之大多数农户为了吸引顾客，增加销售，多采取低价策略，导致很多网店及营销宣传“来也匆匆，去也匆匆”，这也成为当前广大农户开展新媒体营销的突出特点。

新媒体营销企业主体竞争力不强。近年来安庆市农村网商经营主体数量增长迅猛，但缺少带动性强的龙头企业，企业竞争力弱。目前全市5000余家经营主体（包括个体户），网销额超过5000 万元的企业只有3 家，超过4000 万元的企业只有4家。二是资源整合、示范带动能力不足①。目前，安庆市网商企业对区域内特色农产品生产、加工、包装、配送等产业链要素整合还不够，大多还处在价值链下游，发展效益不够明显。

缺乏农产品品牌意识。互联网背景下，企业更加青睐于注意力经济，因此农产品品牌意识尤为重要。长期以来，农户品牌意识薄弱，甚至现有的一些公共品牌，如岳西翠兰、大别山高山蔬菜、天柱尖豪等由于受各种因素影响，品牌效应都没有得到很好的彰显。由于没有品牌的带动，消费者只能选择超市或者大型电商购物平台选择商品，不利于产品优质形象的树立及产品品牌的塑造，也很难打造网红爆品，不利于农产品新媒体营销的开展。

3 新媒体思维驱动下提升安庆地区农产品新媒体营销的路径

3.1 提升要素保障，补齐发展短板

开展农产品新媒体营销，新媒体营销所需要的各类要素保障是基础和前提，必须提升要素保障能力，补齐发展短板。

完善基础设施建设。大力开展农产品新媒体营销，与新媒体营销相关联的基础设施建设一定要完善。可以以现有的产业基地、电子商务园区为基础，完善网络设施建设，建设能够共享的公共“一站式”直播基础设施建设。引进、培育一批新媒体营销专业平台、MCN 机构、经纪公司、新媒体营销服务机构，使得各县市区的农产品能集中展示，利用通过新媒体营销形式进行集中宣传、销售。

完善农村物流设施配套。强化农村物流统筹规划，加大整合力度，积极推进邮快合作、快快合作、快商合作，大力发展统仓共配，提升农村物流配送实效，降低偏远地区物流成本，着力解决到村物流“最后一公里”问题。大力发展冷链物流，探索设立冷链设施建设专项基金，支持涉农电商企业、农产品流通企业积极参与农村电商冷链物流基础设施建设。

加快人才队伍建设。围绕各地产业特点开展定向招引，大力引进安庆及各县市区籍新媒体人才回流创业；开展精准培训，积极面向新型职业农民、新型农业经营主体及返乡农民工、大学生、退伍军人等开展电商技能培训，提高培训的针对性和实效性；加强校企合作，建立政企校人才培养联动机制，发挥本地大中专院校作用，鼓励企业开展校企联合采取“订单培养”等模式培养电商人才[4]。

3.2 加强统筹谋划，持续推进农商互联及新媒体营销助农

开展农产品新媒体营销，既需要政府部门的统筹谋划，又需要新媒体企业持续参与，更需要常态化开展新媒体营销助农。

加强新媒体营销统筹谋划。牢固树立全域统筹、整体推进理念。市级层面加强政策研究、顶层设计，谋深谋实产业规划，指导各地选准主导产业、找准发展方向，全力推进一村一品、一镇一品或一县一业（特），突出特色、融合发展。加强与快递物流企业、金融服务机构对接，推动破解要素制约。强化工作调度和指导，优化农村电商市级考核评价指标，在考核总量和示范创建目标任务的同时，更加注重产业培育、区域平衡发展等方面的实绩。

持续推进农商互联。夯实联结机制，牢牢把握农产品新媒体营销为了农民、依靠农民、惠及农民的政策初衷，调整优化支持政策侧重点，大力推广“新媒体企业+基地+专业合作社+农户”模式，推动新媒体营销企业向生产端渗透，通过用工等形式提升农产品新媒体营销企业承接农业转移劳动力就业创业的承载力[5]。以微信、微博、抖音、快手等为主要宣传平台，向终端消费者全方位展示安庆各市县区农产品，树立优质的品牌形象，建立农产品品牌与广大消费者的情感链接，让品牌深入消费者内心。

常态化开展新媒体营销助农活动。受近年疫情影响，各种新媒体平台积极助力农产品销售，许多新媒体营销平台，包括淘宝、拼多多、京东以及苏宁等，通过扶贫频道以及直播带货等多种渠道，开通农户入驻新媒体营销平台，积极开展抗疫助农活动，专门帮助农户及农产品经营者解决农产品销售问题。各级政府部门开展各种形式的直播助农活动，如市长直播带货、县长直播带货、年货节等，这些活动的开展，短期内提振了农产品销售，增加了品牌的影响力效果非常显著。然而，这些活动还没有形成常态化，难以形成持久的影响。因此常态化地开展多种形式的新媒体营销助农活动，才能塑造农产品品牌，提升其影响力。

3.3 壮大新媒体营销主体，打造农产品品牌爆品

农产品新媒体营销，爆品打造至关重要，必须持续做强一批特色产业，培育一批龙头企业，打响一批品牌爆品。

做强一批特色产业。农产品新媒体营销不断深入开展，其基础是农产品的产业化，开展农产品新媒体营销，必须依赖产业的发展，避免陷入为营销而营销的困局。选准主导产业，坚持因地制宜、发挥优势，走“人无我有、人有我优、人优我特”发展道路，结合本地资源，突出“一县一产”“一镇一产”“一村一品”，精准定位主导产业发展方向。推动融合发展，建立线下专业市场，鼓励发展线下展示、成品交易等业态，实现线上线下联动发展。延伸产业链条，实现与生产制造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业深度融合，打造全产业链，让农民更多分享产业增值收益。

培育一批龙头企业。通过引进和培育，形成既有蚂蚁雄兵，也有头部企业的良好局面。大力引进龙头企业，深化与阿里巴巴、京东、拼多多等知名平台的合作，推动新媒体营销平台服务渠道下沉。加大本土企业的培育力度，鼓励返乡农民工、大学生、退伍军人等开展电商创业，吸引在外发展的网商网企，利用现有渠道品牌等优势资源返乡发展，支持能人领办农民合作社，发展电子商务，开展新媒体营销活动。

打响一批新媒体品牌及品牌爆品。粗放式的农产品线上商贸最终必然陷入同质化竞争局面，必须走标准化、规模化、品牌化发展道路。要深度开发“三品一标”农产品，完善标准体系，严格生产过程管控，推进质量安全溯源体系建设，推动产品优势转化为品牌优势。组织企业参加线上、线下推介展会，充分利用市会展中心举办特色农产品交易博览会，扩大品牌影响力。大力开发区域公用品牌，优化调整农产品结构，立足现有资源，选择科学、适宜的新媒体营销模式，助推农产品品牌塑造或者品牌爆品打造。

4 结语

安庆地区农产品新媒体营销的实践表明，在新媒体思维的驱动下，农产品的营销必须通过提升要素保障，增强新媒体营销意识，拓宽互联网思维，持续推进农商互联及新媒体营销助农，打造农产品品牌爆品等策略进行优化，助推乡村振兴向深层次推进。

注释：

①数据根据2022年6月安庆市商务局现场访谈内容整理。

②数据来源于《安庆市商务局2021年安庆市农村电商工作总结》。