扎根中国大地：高校品牌形象建构路径研究

罗 闻

（中国人民大学，北京 100872）

一、时代呼唤：“扎根中国大地”的高校品牌形象

高校是一种与时俱进的存在，呈现出历史与现代的交融、古典与现实同构的重要组织特征。扎根中国大地不仅是新时代对中国高校办学的客观要求，也是高校建设品牌形象的创新路径。虽然高等院校被称为“象牙塔”，是许多人心目中的“学术殿堂”，但它并不是脱离了社会和现实的曲高和寡、孤芳自赏。高校形象是一所高校综合实力的外在表现与特色文化的集中展示，面对世界高等教育的激烈竞争，如何建设良好的自身形象以期赢得更多的社会支持和更广阔的发展空间，成为高校的普遍共识。

办好具有中国特色的世界一流大学，迫切需要高校在办学实践中对自身形象进行整体、系统和全方位的塑造，形成个性鲜明的中国高校形象。只有体现出与其他国家高校的差别与特色，讲好中国高等教育故事，才能吸引世界的眼光，发挥更大的育人价值。始终坚持中国共产党领导的中国高等院校，应服务于党和国家的重大战略部署，为适应新时代中国特色社会主义伟大事业不断调整办学理念和教学方式，培养能发现问题、解决问题的多元学科人才。通过不断塑造扎根中国大地的品牌形象，有助于提升我国高校形象的美誉度，不断增强高校软实力，形成独特的中国高校形象，促进我国高等教育事业高质量发展。

（一）结合我国实践

2014年5月，习近平总书记在与北京大学师生座谈时提出：“要认真吸收世界上先进的办学治学经验，更要遵循教育规律，扎根中国大地办大学”。2022年4月25日，习近平总书记在考察调研中国人民大学时再次强调：“扎根中国大地”。习近平总书记的指示，为新时代中国高等院校的学科建设、高校品牌建设和形象传播提供了新的思路。

当今世界正经历百年未有之大变局，中华民族伟大复兴也进入到了关键时期，正处于朝着第二个百年奋斗目标进军的重大历史节点上，高等院校肩负着为党和国家培养堪当民族复兴重任的时代新人的重要职能。这就要求高等院校扎根中国大地，在人才培养和学科建设上发力，将育人和科研同中国现代化结合起来，建构中国自主的知识体系。当前实践已经证明，在中国共产党领导中国人民实现民族复兴的伟大事业进程中，既呈现出与全世界人民奋力前进的共性规律，也有着区别于西方现代化道路的中国特色社会主义思想和中国式现代化道路。因此，高等院校要在日常办学、人才培养、科学研究、课程教材体系的规划上与中国客观实践相结合，培养与中国式现代化发展需求高度契合、能够解决中国问题的新时代创新型人才，从而更好地塑造扎根中国大地的中国高校形象。

中国特色社会主义事业进入新时代，为高等院校的创新发展带来了宝贵契机。面对世界百年未有之大变局的加速演进，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，高校品牌形象建构理念不仅要与时俱进，还要在坚守中国特色社会主义制度优势、价值情怀和先进经验的同时保持谦卑自省之心，根据中国特色社会主义事业的实际需要，从学科定位、培养目标、师资队伍、课程设置、教材编写等方面创新办学和发展路径，以此强化中国高校办学的价值功能和育人效果，彰显新时代下中国高校的品牌形象。

（二）坚持“立德树人”

树立积极正向的办学导向，是高校建构良好品牌形象的重要前提。习近平总书记在2019年3月18日召开的学校思想政治理论课教师座谈会上强调：“要落实立德树人根本任务”。“立德树人”，就是以“立德”为基本前提，以“树人”为核心目标，坚持德育为先，通过正面教育来引导人、感化人、激励人；坚持以人为本，通过合适的教育来塑造人、改变人、发展人。虽然我国不同类型高校及其开设的学科专业都有各自的办学理念、学科导向和人才培养路径，但是立德树人是我国高校办学的共通价值理念和政治要求，是我国教育事业的根本任务，且在宏观战略层面与国家富强、民族振兴紧密关联。

新时代要求青年学子要有丰富的知识储备、熟练掌握专业技能、树立高尚的价值情操，将自身命运与中华民族伟大复兴的事业相结合，努力成为符合国家社会发展需要的时代新人。这一美好愿景的实现要求高校在授予青年学子专业知识技能的基础上重视学生的品德教育，培养他们的爱国主义情怀和高尚的道德情操。

立德树人是办好中国特色社会主义高校的立身之本，作为高校品牌形象的重要底色，其内涵价值、文化传承价值对高校的发展起着非常重要的作用，高校需紧扣时代脉搏，深入贯彻立德树人的时代内涵，大力加强校园文化建设，形成具有自身特色的品牌形象，在高校事业新发展中彰显强大的精神内涵。

（三）坚持“特色办学”

高等院校的办学应当着眼于我国实际，不能“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。从高校的职能定位来看，中国共产党领导下的高等院校，其办学职能是服务于国家战略，因而决定了高校品牌形象的建设也应立足于我国实际。

建国初期，以中国人民大学为代表的高等院校汲取了苏联高校在学科理论、知识体系和管理制度等方面的办学经验；改革开放后，高校的建设发展借鉴了西方发达国家的部分办学经验，同时不断调整自身人才培养、师资队伍、学科建设和绩效考核体系，形成了具有自身特色的办学模式。

在开启全面建设社会主义现代化国家的新征程上，我国高校要在理论层面开辟本土化发展道路，按照我国特点和我国实际办学，汲取国际先进办学经验的同时，更要“扎根中国、融通中外，立足时代、面向未来”。

随着我国高等教育的发展，高校、学科、专业的数量也在持续增长，各自相应的历时性发展也会不断积累历史记忆。这些成果所见证的中国故事值得高校深入挖掘，是一笔宝贵的文化财富。

二、全球视野：高校品牌形象走出去

（一）竞争趋势激烈，肩负历史责任

当前，我国高校获取社会资源的方式和途径呈现出多样化趋势，通过各类外在形式在社会上获得资金、项目、信息和智力支持。比如教育捐赠，特别是校友捐赠是高校获取资源的一个重要渠道。

一所高校的实力不仅体现在办学水平、人才培养、教学科研等“硬实力”方面，也体现在形象价值等“软实力”方面。因此，面对日益激烈的市场竞争，为了谋求生存与发展并获取更多的社会资源，高校不仅要提高办学水平和科研实力，还要高度重视自身形象建设，从而提升自身的知名度、影响力和竞争力。

在全球化进程日益加快的今天，在全球交流和合作中塑造和传播国家形象显得尤为重要。随着我国国家实力的不断提高以及国际地位的逐渐提升，在对外传播过程中构建良好的国家形象是每一位对外传播工作者的使命，也是每一位中国公民的义务。高校作为对外传播工作的重要主体和提升国际学术能力的研究基地，在传播中华文明、推动“一带一路”建设、参与全球治理、构建人类命运共同体等方面将承担更多的责任。

（二）树立全球视野，建立品牌优势

随着我国“走出去”战略的实施，我国高校与全球高校间的合作与交流不断加强，学生覆盖范围也逐步转向全球化、多样化。在此背景下，我国高等院校的品牌形象建构更应树立全球视野，不断提升自身的传播力，从而将具有中国特色的高校办学经验传播至世界各地。

中国的发展离不开世界，世界的发展同样离不开中国。构建人类命运共同体倡议的提出促使我国高校更加重视对外宣传工作，不断创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，为讲好中国高校故事、传播中国高校声音作出更多努力。

中国高校的品牌形象不同于新闻报道或外交辞令，它是由价值理念、学科专业质量和历史沉淀等构成的综合实体，而建构高校品牌形象更是一项复杂的工程。面对多元化的受众，叙事者要建立自洽式的动态平衡，通过特定文化语境和立场构建“意义地带”和“情绪空间”，从而建立价值共识；要运用具有普适性的价值符号吸引受众的注意力，以多样化媒介技术手段，通过多元媒介渠道建设高校品牌形象。

特别不容忽视的是现代传播技术的发展，特别是互联网和人工智能的发展运用给高校的建设、改革与发展带来了深远影响。因此，在传播学的视角下，从高校形象信息——信源，到存储于受众内心的感受和意识——信宿，如何重构、设计信源，使其正确合理地传递高校形象信号，从而树立能够被社会公众清晰认知的高校形象，这既是一项技术性课题，又是我国高等教育发展过程中需要认真思考的问题。

三、求新求效：高校品牌形象建构的新路径

（一）突出特色，科学构建高校形象

高校形象的构建是一个庞大的系统性工程，是指将学校的发展理念、精神特质、价值观念、行为方式等通过多样的形式传递给社会，进而获得社会和大众的认同感，以此提升自身形象。任何一所高校的形象树立都必须从自身赖以生存、发展的文化根基中寻找依据、获得动力，进而构成内容、形成特色。

扎根中国大地，要求高校的形象建设要突出中国特色，采取差异化竞争策略构建自身品牌形象。一是重视学术与文化资源的挖掘工作，选择差异化的传播策略，实现特色传播。要以中华优秀传统文化为高校形象创建的文化根基，在建构高校品牌形象的过程中融入传统文化的精髓，将文化融合作为形象建设的主流，尊重文化差异，寻求不同文化的融合发展，实现多元文化的融会贯通。二是以文化传承与创新为动力，加强高校形象建设。要加强文化的引导作用，开发多种文化载体，建设各种形式的文化宣讲平台，充分整合高校文化资源，将高校形象独有的文化张力和内在精神底蕴充分释放，引导高校师生树立强大的文化自信心和文化自觉性。

（二）内涵发展，提升高校实力形象

在建设世界一流大学的过程中，高校形象的提升必须以内涵发展作为基础，不搞华而不实的面子工程、政绩工程、形象工程。

扎根中国大地，要求高校形象建设要聚焦内涵式发展，这也是高校形象的基石。高校形象的提升要以人才培养质量为基本，人才培养质量水平的高低是高校声誉、口碑的重要组成部分。在构建高校品牌形象时，一是要始终将人才培养作为重要抓手，牢牢把握立德树人这一核心环节。在媒介融合的语境下，高校人才培养的外部环境、学科导向和理论知识体系必然发生变化，尤其是学界理论沉淀与业界实践操作之间的时空滞后性，意味着现有学科知识体系的概念、逻辑和原理都存在一定的偏差，这也要求高校要积极调整课程内容与人才培养方法，根据自身情况在现有专业划分和课程设置的基础上进行改革。二是打造专业水平高的师资队伍。人才在高校形象建设和科研发展方面发挥着至关重要的作用，为此，高校应加强师资队伍建设，保证师资队伍的稳定，充分依托现有资源加强人才队伍建设，始终将培养具有丰富教学经验、高水平教学能力以及有爱心、有责任心的教师作为重要指标；还要加强人才引进工作，大力把好人才关，为人才发展提供全面的保障。三是聚焦科研创新。高校的科研发展创新是国家实施创新型发展战略的关键途径之一，更是高校形象建设过程中应当牢牢把握的点睛之笔。

（三）讲好故事，创新高校媒介形象

媒介变革的时代下，高校建设需增强自身形象的媒体传播效果，提高自身话语的影响力，使大众对高校形象产生更强烈的认同感。社会化媒体语境下，高校形象传播要充分运用情感饱满的温暖话语进行传播，还要不断改进已有的传播技巧和方法，讲好高校故事，使传播的手段和方法更符合社会和受众的需求。首先，高校媒体要充分把握新媒体的本质与特性。高校不仅要充分了解新媒体对于传播思想、传递能量的重要作用，并将其作为重要工具来塑造高校形象，还要认识到新媒体存在难以把控等特性，若缺乏及时有效的监督，就会导致信息的传播与主流价值观相偏离，进而影响高校的声誉。其次，高校媒体传播要牢牢扎根主流价值观。媒介融合背景下，许多负面思想搭上了信息传递的快车，严重影响了高校师生的言行，并产生了一些不正之风。为此，高校媒体监管者不仅要主动了解各类传播平台的信息发布规则、把握新闻传播发展规律、做好意识形态工作，让媒体成为高校师生传播正能量和弘扬主旋律的重要平台，还要加强对舆情的收集反馈，把控舆情动态，建立舆情管理应急预案，防范和应对突发事件的出现。

四、结 语

扎根中国大地办学是塑造优质高等院校品牌形象的关键，因此，高校要立足于我国实际探索人才教育模式，为新时代中国特色社会主义伟大事业培养优秀人才。在办学过程中，首先要认清不足、补齐短板，根据业界动态调适教育理念和授课方式，打破学科壁垒，增进学科知识体系的互通共融；其次要科学定位，找准特色和优势，采取差异化竞争策略打造自身品牌，并在建设发展过程中聚焦以教育质量为核心的内涵发展，围绕课程建设、教材建设、师资队伍建设、科学研究等方面持续发力。最后，要讲好中国高校故事，需从新媒体技术变革和宣传技巧等方面着手，使高校的内部质量和外部评价成为高校形象建构的最优质的品牌符号。