基于短视频的企业形象自我建构研究

张欣尧 杨 洋 鲍 磊

（1.湖南省烟草公司长沙市公司，湖南 长沙 410019；2.湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

一、引 言

麦库姆斯在议程设置理论中提到，大众媒体通过安排议题以及报道的顺序，从而影响公众关注的议题内容以及产生议题的重要性排序［1］。传统媒体时代，受媒体议程设置以及众多因素的影响，企业形象的传递并不全面，有时甚至会出现扭曲错位现象。以烟草企业为例，由于专卖专营的体制以及烟草制品的特殊性，长期以来负面的舆情压力比较大。然而就现实来看，烟草行业的就业溢出效应明显，在稳就业、稳民生、稳财税、稳市场主体、助力乡村振兴等方面具有积极意义。因而，重构良好的企业形象对于烟草企业而言至关重要。

二、企业形象的概念及自我建构理论概述

（一）企业形象的概念

改革开放后，大批跨国企业进入中国市场，我国企业逐渐认识到良好的企业形象对于企业经营管理的重要性。八卷俊雄在其著作《企业形象战略》中提出，企业形象是指围绕企业的各层关系者对企业所具有的印象［2］。一般而言，与企业相关的各层关系者包括政府、消费者、企业员工、竞争对手、合作伙伴等，由此可见，企业形象的塑造需要构建一个多元复杂的关系网。树立良好的企业形象并不是企业形象管理的最终目的，而是试图借此实现生产经营目标。因此，企业会有意识地对企业形象进行战略性管理，并不断纠正社会认知偏差以维护自身形象。

（二）自我建构理论

“自我建构”的概念最早由黑泽尔·罗斯·马库斯和北山忍于1991年提出，指的是个体在认识自我时，会将自我放在何种参照体系进行认知的一种倾向［3］。企业形象的自我建构是指企业内部员工对企业形象的管理，强调以内部视角传达企业声音。除了自我建构之外还有他者建构，即从外部视角感知、理解企业文化。传统媒体时代，企业形象的传递主要依靠报纸、电视等传统媒体的宣传报道，这属于大众媒体的他者建构。新媒体的出现为改变企业隐身状态提供了机遇，不仅使众多企业纷纷建立起新媒体矩阵，直接与消费者对话沟通，又使这种从企业内部视角开展的自我建构成为一种趋势。

三、基于短视频建构企业形象的意义

短视频作为当下新兴的传播媒介，具有浅显易懂、便于传播互动、形式新颖等媒介特性，对企业形象建构具有积极作用。首先，短视频注重场景叙事，能够通过搭建多元景观使用户沉浸于其中。传播学者约书亚·梅罗维茨提出了“场景”的概念，认为人们会因为受不同场景的影响而扮演不同的社会角色以及产生不同的社会行为，强调场景对人的行为以及心理的影响。在短视频中，常见的场景有工作场景、家庭场景、学校场景等，这种多重场景下的内容细分满足了分众化用户的需求，比如，在“青青紫荆CSYC”中最常见的场景有小剧场、烟田地、超市零售店等。其次，以图像语言为基础要素的短视频面向的用户范围更大、传播效果更佳。相比较于传统单一的图文形式，短视频所承载的信息量更大，且可视化形式更受用户喜欢，更易于引发用户的情感共鸣。最后，短视频具有更强的包容性，可以容纳多元主体和多重视角。与传统叙事注重宏大场面不同，短视频媒介多注重从群众视角出发，其传播体现出碎片化特性，并伴随着轻松愉快的基调，具有较强的亲和力。

四、长沙烟草视频号“青青紫荆CSYC”的传播现状

为更好地了解短视频对企业形象自我建构的影响，本文以长沙烟草视频号“青青紫荆CSYC”为例，从主题、画面、传播效果等方面对其发布的短视频进行了内容分析解读。该账号是依托长沙烟草公司微信公众号“紫荆服务站”创办的视频号，于2021年11月16日发布了第一条视频，截至2022年11月8日共发布166条视频。短视频时长一般控制在5分钟以内，以此为标准剔除不符合的数据后，共获得了138条短视频样本。

（一）主题分析

在拍摄视频前首先要确定好主题，即建构的议题。通过对“青青紫荆CSYC”的视频内容进行梳理后发现，138条短视频被归类为乡村振兴、二十四节气、农业生产、科普下乡、疫情防控、烟叶生产、农业技术、长沙烟草、打假打私、长沙烟区10个栏目。将同类议题整合后，大致可归为农业生产、人物故事、法治报道、企业动态四个主题。其中，农业生产所占比重最大，有关该主题的报道主要集中于节气变换、烟草种植以及相关技术的科普。烟草的种植与节气关系紧密，每逢新的节气到来，视频号“青青紫荆CSYC”都会发布相关短视频，唯美壮观的生产画面配以富有节奏感的音乐，伴随节气的更替烟草也在不断成长成熟。此外，有关烟草种植的科普知识也是重点内容，视频中常常出现烟草行业专家到烟田进行技术指导的画面，“博士在烟田，科普有点甜”系列栏目就是以专家科普下乡为主线，比如，2022年5月25日发布的科普除草视频，几位农业专家齐聚烟田针对除草剂的选择、剂量、使用注意事项等常见问题进行解答，帮助种植户改善了烟草生长畸形的现象。在人物故事主题中，多为讲述烟草公司员工以及香烟零售户的人生经历，比如，2022年8月24日发布的视频“亮灯阿姨”讲述了一位既是“湘汇636”零售业主，又是一位热心帮助邻里的老党员——孙美华的人生故事，该视频在宣传榜样人物的同时，也打造了温情的小店形象。法治报道主题的内容比较统一，主要涉及烟草市场监管、打击假烟、宪法科普等，主要是向社会公众普及相关法律知识。企业动态主题类主要涉及党建宣传、行业竞赛、参与抗疫等活动，将活动与企业文化相联系，比如，发布的“紫荆男篮成功卫冕”视频，在赞扬男篮十一连胜的成绩同时，也传递出企业拼搏、自律、不服输的正面形象。

（二）画面分析

本文从画面、内容、声音等方面对“青青紫荆CSYC”的视频进行了分析。画面是构成视频的基本单位，视频能否正确传达意图，关键在于对画面以及镜头语言的把握。其中，视频封面图在一定程度上决定着用户对该视频的第一印象，因此，视频首图的选择十分重要。视频号“青青紫荆CSYC”的首图特征明显，根据主题而定。比如，有关二十四节气的视频，首图统一为烟田风景图并附有白底黑字——“大美长沙烟区”，字旁并排列有黄颜色的节气名称，文字的上方是“青青紫荆融媒体中心”的Logo图标，整体画面风格一致、辨识性强。除了封面图之外，视频具体的内容画面也值得关注。该视频号发布的视频画面品质较为优良，较好地体现出了团队的专业性。比如，视频中常常运用航拍镜头调度大远景，给视频增加了宏大的画面效果；对特写镜头等小细节的处理也很到位，根据内容适时加入特效，且画面转接处过渡平滑。此外，在配音方面，多使用人物原声，也会辅之以专业配音，收音效果较好。当下，尽管短视频已成为人们记录分享日常生活的重要方式之一，但是内容质量参差不齐，容易让受众产生审美疲劳。因此，短视频要成功“破圈”，就要发挥专业创作团队对视频内容的把控能力，创作出更多优质的视频作品，给人们带来身临其境的体验感，推动短视频行业高质量发展。

（三）效果分析

视频播放量和用户互动行为是评估视频传播效果的直接指标，短视频中用户的互动行为主要有点赞、评论、转发等，通过对这些行为数据的分析既能推断出视频的传播效果，也能反映出用户对企业的认知。“青青紫荆CSYC”发布的166条视频内容涵盖了农业生产、榜样人物、法律法规解读、志愿抗疫等，其中播放量超50万的有2条，超10万的有8条，超1万的有35条；点赞量超10万的有2条，超1万的有8条。比如，2022年1月7日发布的视频《乡村振兴·烟草力量》收获了过万点赞量，转发量超2000次，视频下方的评论回复基调整体统一，多为称赞烟草助力乡村振兴，对重塑企业形象起到了积极的推动作用。再比如，2022年6月9日发布的视频《虫虫的世界之“虫仔成长记”》播放量高达38.8万，点赞量高达1万，转发量高达5951次，特色之处在于：从虫子的视角出发，通过微距拍摄，运用拟人化的手法，配以通俗易懂且生动地讲解，向公众科普以虫治虫的故事，不仅受到了众多观众的好评，还获得了小朋友的喜爱，传播影响力得以进一步提升。此外，该视频也获得了湖南省科技厅的肯定，入选第十一届湖南省优秀科普作品，并成功申报了2022－2023年创新型省份建设专项科普专题项目。在对用户账号来源的数据处理后发现，用户多来自湖南省，还有少数来自福建、四川、广东等地，由此可见该账号发布视频的传播范围主要在湖南省境内。由于微信视频号内嵌于微信，具有强关系属性，特殊的推荐机制使得视频更容易经由关系转发，迅速形成传播态势。

五、长沙烟草视频号“青青紫荆CSYC”企业形象自我建构的类型

通过对“青青紫荆CSYC”发布内容的主题、画面、效果进行深入解读分析，可以将其构建的企业形象大致归类为科技助农、友善向上、依法行政、热心公益四类。

（一）科技助农形象

“青青紫荆CSYC”依托紫荆科创中心、青青紫荆融媒体中心、能人工作室、“博士团”、科研达人等平台与资源，充分考虑受众的体验感，借助超媒体叙事方式，基于短视频时代碎片化传播的环境特点，将严肃的科普内容转化为受众能听懂、有意思、可操作的可视化科学作品，致力于面向社会公众科普农业生产技术、绿色防控知识等内容，在助力乡村振兴、烟草产业发展等方面作出了积极贡献。该账号成功打造了“博士在烟田？科普有点甜”“烟区烟田？农时农事”“虫虫的世界”3个新媒体科普系列IP，累计输出科普短视频作品14部。其中，“博士在烟田？科普有点甜”系列坚持“将论文写在大地上”理念，邀请行业内外博士走进烟田普及农业知识；“烟区烟田？农时农事”结合种烟神器、农事操作等对实操环节进行了讲解，成为完播率最高的系列作品；“虫虫的世界”系列对标“月球玉兔车”和“工作细胞”等科普标杆作品，用拟人化的叙述与传播方式赋予蠋蝽、异色瓢虫等绿色防控天敌的昆虫人格化特征，有效整合了科学性与趣味性，多次被学习强国平台采用。

（二）友善向上形象

在“青青紫荆CSYC”发布的短视频中，讲述烟草种植户或零售户的人物宣传类话题较多。比如，“好学肯问的宁乡‘80后’夫妻通过不断摸索努力成为烟草种植高手，日子越过越好”“身患残疾却不妥协，将善意传递给身边人的‘闪光者’郭海波”“在‘四个融合’的生动实践中身体力行，于平凡中点亮心灯”。这些平凡人物的人生经历反映了中国人民自强不息、积极向上的顽强生命力，同时，作为卷烟零售店的代表，他们乐于助人、奋发向上的高贵品质也提升了人们对烟草企业的好感度。

（三）依法行政形象

部分零售商或因判别能力不足，或趁机利用监管漏洞售卖假烟，以此获取高额利润，侵害消费者和零售户的权益，严重影响了卷烟市场秩序，对此，“青青紫荆CSYC”有意识地发布一些烟草相关法治报道。比如，通过转发长沙政法频道发布的有关部门突击检查卷烟零售店的新闻以及原创的“晓烟说”栏目，向公众科普烟草零售相关知识，传递烟草企业依法行政、坚决抵制不法行为以及“谁执法谁普法”“国家利益至上、消费者利益至上”的理念和价值观。

（四）热心公益形象

企业不仅要履行自身的经济职能，还要履行自身的社会职能，并通过参与公益项目彰显企业的社会责任感，提高公众对企业的好感度。比如，“青青紫荆CSYC”于2022年5月15日（全国助残日）发布的“用爱助无碍”主题党日活动视频，烟草企业20余名党员志愿者不仅为宁乡市大成桥镇清泉阳光托养服务中心送去了物资，还身体力行地与残障人士一同在田间劳作，以实际行动助力公益。再比如“爱撒芙蓉与社区共建”活动，“青青紫荆CSYC”通过发布“共建幸福芙蓉你我携手同行”倡议书，为每一位坚守在高温酷暑中的劳动者送去“清凉”，成功塑造了一个有温度的企业形象。

六、基于短视频的企业形象自我建构优化路径

尽管短视频契合了当下用户的使用诉求，为传播企业文化、优化企业形象提供了诸多便利，但是在利用短视频传播企业形象的过程中，也出现了短视频主题不鲜明、画面粗糙、未能与用户保持良好互动关系等问题。企业形象的建构需要持久而优质的内容输出，本文结合对“青青紫荆CSYC”传播现状和企业形象自我建构的分析，提出以下几个方面的优化策略。

（一）提炼企业特质，展现多元形象

明确企业定位特色是避免视频同质化的关键，因此，短视频的内容、风格创作要符合企业的特质。以“青青紫荆CSYC”为例，烟草企业视频号的内容创作应围绕烟草的种植生产、技术科普、相关法律等展开，并以专业性地讲述吸引烟草种植户、零售商等核心用户观看。与此同时，还要注重对企业员工、零售商的宣传报道以及人物刻画，从多元视角塑造企业的形象，传递出企业更加包容的人文色彩。因此，企业视频的拍摄需要兼顾专业性内容和一般性内容，这样既能聚集核心受众，又能面向更广大群体，在多样中构筑企业多元形象。

（二）善用融媒叙事，优化视频内容

短视频以其特殊的技术形式重构传统叙事模式，相较于文本、图片、广播，其图形技术属性更加突出，兼具声像一体化特征，成为一种被广泛接受的图像叙事媒介［4］。短视频面向的受众更加广泛，因而无论是从议题还是话语表达方面都要更大程度地贴近用户。此外，有限的时空、扁平化、快节奏的特点要求创作者掌握构建场景的能力，在短时间内使用户产生代入感。因此，创作者可以利用5G技术、全景技术、AI人工智能技术等手段优化画面质量，在保持画面高清的同时，给用户提供新的观看视角。比如，“青青紫荆CSYC”发布的科普视频《虫虫的世界之“虫仔成长记”》，运用微距镜头展示了虫仔的可爱形象，通过独特的视角将富有动感的画面和生动的解说融合在一起，赢得了用户的喜爱。

（三）打造特色IP，增强用户黏性

IP化是广告中常见的营销策略，指的是围绕核心角色打造系列内容延长产品周期，其目的是与用户建立持久而稳定的关系。IP可以体现企业的文化特质，其内含的情感和文化属性有助于企业传达自身形象。IP（Intellectual Property）中文名为知识产权，顾名思义是要展现出自身的独特性。“青青紫荆CSYC”通过探索IP运营，尝试在细分垂直领域打造专属网红IP，比如，长沙烟草融媒体中心依据自身特色与企业定位，结合用户的观看喜好，创设了在烟田跳舞的古风小姐姐、在烟田记录生活的“张同学”、在小剧场普法的“罗翔”等个性化IP。IP角色是企业形象的直接呈现，将IP嵌入短视频中既能提升短视频内容的趣味性和辨识度，又能增强用户黏性。

（四）集中优势资源，建设人才队伍

企业要打造具有影响力的新媒体矩阵，需要有充足的资源和专业团队的支持。短视频作为当下的新型媒介形式，虽然具备门槛低、易操作的优势，但是其相关技术、内容形态更新比较快，因此，需要建立一支思维活跃、勇于创新的媒体队伍。与同行企业相比，长沙烟草公司在新媒体领域的探索、突破以及影响力方面都处于领先地位，这与其在新媒体人才队伍建设和人才培育方面的努力密不可分。首先，在人才队伍建设上长沙烟草公司依托长沙浓厚的媒体大环境，高度重视融媒体宣传，建立了“青青紫荆”融媒体中心团队，到2021年已经初步构建了全媒体传播体系，实现了从“纸媒”到“指媒”（移动媒体）、从“单一”到“融合”的转变。其次，在人才培育上长沙烟草公司积极推动现有人员向全媒体人才转型，开设课程培训并为员工提供交流机会，引导员工学习新技术、掌握新媒体运营方法。

七、结 语

企业形象关乎企业的长久发展。当下，短视频已成为各行各业的对外传播窗口，但是如何进行短视频创作、有效传达企业声音依然是很多企业面临的困扰。本文以长沙烟草视频号“青青紫荆CSYC”为例，分析了该视频号是如何成功地进行短视频内容创作并自我建构积极、多元的企业形象，旨在为企业利用短视频媒介实现形象自我建构提供参考。