大学生知识付费平台的订阅选择及影响因素分析——以知乎平台为例

杨子菡 郑玉洁

(常熟理工学院数学与统计学院 江苏常熟 215500)

1 研究背景

所谓知识付费，是依托开放型社区内容，借助付费的手段共享更多有价值的在线咨询服务、网络课程、信息共享等内容服务的知识传播体系。共享经济活跃的大环境下，知识付费模式呈现爆发式增长。在互联网时代与分享经济并行的情况下，用户对规模化、标准化的知识信息需求旺盛，线上知识付费未来将凭借其内容、社交与场景三位一体全面发展的优势占据市场。

为了进一步推动在线知识付费平台的持续发展，需要了解知识付费行业的商业模式、网络生态和用户付费意愿等影响因素。崔智斌和涂艳(2020)指出，维持知识付费模式繁荣的核心是激发社区高度活跃用户持续贡献高质量的付费知识。此外，物质报酬收益、心理报酬收益也是影响用户能否持续产出高质量付费内容的关键；蒲韵莎(2020)提出，通过免费问答吸引客源，借助深层次的专业技能知识留住用户，并吸引用户进一步付费阅读需要做到视觉吸引和需求满足的统一，形成用户付费意愿的免费惯性；邓昆容(2020)提出，情感体验、交互体验、思考体验对价值共创意愿有显著影响，平台媒介在推广共享文化上发挥重要作用，协助中国知识付费产业保持高速发展；孙亦菲等(2023)认为，人类社会正在进行第四次传播革命，新媒体像非公有资本开办的门户网站、社交网站及其客户端逐渐成为网民获取资讯的重要渠道。大学生群体作为知识付费平台潜在的用户来源，理应关注其对知识付费产品的深层需求，从而刻画用户群体画像，促进知识付费平台倾向内容打磨更精细化与建立社群的未来趋势靠拢。

2 研究设计

本文以常熟理工学院在校大学生为研究对象，以知乎平台为例，设计问卷并开展统计调查，分析共享经济时代用户对知识付费平台的付费使用情况、了解程度、个体需求、付费选择意愿，并构建多元线性回归模型探讨服务质量、社会声誉、自我效能、感知收益、感知成本等因素对知识付费意愿的影响。通过对知识付费行业现状及趋势的分析，深入了解知识付费用户群体特征，以寻找用户与知识产品之间的黏合剂，增加平台用户使用黏性。

本文借助问卷星系统发放问卷，共获得样本数据合计2118个，有效样本数据合计1384个。其中，在被调查的用户中，近八成的学生使用过知乎平台。被调研的对象男女比例接近，分别占51.90% (718人)和48.10%(666人)；在年级分布上，大学一年级的学生人数略多，大学四年级的学生人数相对较少；受访者以理科、工科及教育学专业为主，占比高达86.56%；在每月可支配金额方面，71.50%的学生低于1800元。

3 大学生知识付费选择现状实证分析

3.1 知乎平台使用概况分析

本文对被调查的用户基础信息与知乎平台付费情况进行分析，得到以下结论：第一，学科类别直接影响用户的购买经历，检验得到的卡方值为28.05，伴随概率P值小于0.05，表明不同学科大学生在知识付费上具有显著的差异。其中，工科大学生购买知识付费产品占近五成，具有付费偏好；第二，低年级学生对知乎平台使用频率较高，近八成用户每月总体使用次数不高于10次，大部分群体为低年级学生(大一、大二)；第三，用户对知乎平台使用存在任务趋向，主要集中于学习与工作需求，其中大一、大四年级占比最多，分别为60.27%、61.18%；第四，用户兴趣多元化，更关注自身相关领域。调查发现，大学生对文娱资讯(51.70%)、校园讯息(42.80%)、萌宠观测(35.10%)、心理健康(22.80%)、科学知识(9.80%)几个模块最为关注。

3.2 大学生知识付费选择意愿分析

大学生对知识付费产品的付费使用意愿通过四个变量来度量，分别为FF1考虑购买、FF2有意愿购买、FF3确定购买、FF4确定购买并推荐亲友，主观购买使用意愿逐渐加强。本文应用列联分析与卡方检验探究不同性别和不同学科用户对知乎平台知识付费产品购买使用意愿的差异性。

总体来看，近七成的用户在以上四个模块都具备付费使用意愿，在告知知乎平台会员费19元/月的情况下，96.50%的人群愿意为知乎平台付费。此外，知乎平台知识付费产品购买使用意愿平均得分为2.83分(满分为5分)，其中具备中等知识付费产品付费使用意愿与推荐亲友使用购买平均得分均为2.80。

应用卡方检验分析不同性别的用户在以上四个模块付费意愿的差异，得到卡方值依次为46.00、35.52、41.05、27.41，伴随概率P值均近似为0.00，表明不同性别的用户在考虑购买、有意愿购买、确定购买、确定购买并推荐亲友四个方面均具有显著差异，且女性具有更强的购买意愿。

3.3 大学生知识付费体验结果分析

从服务质量、社会声誉、自我效能、感知收益、感知成本、付费使用意愿六个方面探索用户对知乎平台知识付费产品的具体体验，所有指标均为正向指标。总体来看，用户对服务质量和感知成本方面的体验较好，对社会声誉方面了解深度不够，结果如表1所示。

表1 大学生知识付费体验调查结果

服务质量方面，用户平均评分为3.28，其中售后服务可靠、内容类型丰富、界面布局合理方面用户评价较高，高于平均分，表明用户较为满意知识付费产品的内容、平台操作系统的流畅、界面设计的美观，而在内容权威可靠方面评分相对较低。

社会声誉方面，用户平均得分为2.85，其中在平台口碑认证和社会媒体宣传认同上用户体验感较优，尤其是平台口碑认证方面得分明显高于平均水平，而在群体观念认同与群体付费行为得分均为2.78，低于平均水平。

自我效能方面，用户平均得分为3.09，其中用户自身的实践操作能力得分最高，为3.21，其余项目得分较为相近且均低于平均水平。整体而言，用户自我效能评分低于平台服务质量项目，高于社会声誉项目，用户对时间精力的花费、经济物质基础及理论学习能力的自身认知相较实践操作能力并未特别看重。

感知收益与感知成本方面，用户平均得分依次为3.06和3.21。感知成本用户评分最低的是财产损失风险与隐私泄露风险，得分均为3.18，感知收益中用户最高评分为理论知识收益与物质报酬收益，得分均为3.07。在知识付费产品的使用过程中，用户更加注重感知到的成本缺失，对风险关注更高。

3.4 大学生知识付费选择意愿影响因素分析

由于研究涉及变量较多，本文先采用因子分析方法进行降维，再运用回归分析方法探索大学生知识付费选择意愿影响因素。

对样本数据进行信度检验与效度检验，得到Cronbach α 值为0.96＞0.70，说明所测量表内部一致性和收敛效度均良好。各变量的KMO统计量值均大于0.87，整体KMO统计量值为0.97＞0.50，显著性均为0.00＜0.01，说明变量具有相关性，因此可以运用因子分析。

当主成分分析中提取因子数为5时，方差累计百分比达到92.12%＞85.00%，因此选取5个因子进行分析可以反映原有变量信息。本文采用具有 Kaiser 标准化的正交旋转法旋转变量，旋转在 6 次迭代后收敛，正交旋转后的成份矩阵如表2所示，5个因子的标准载荷分组清晰。

表2 旋转成分矩阵

F1在社会声誉维度的几个变量上载荷较大，因此命名为社会声誉因子，按照载荷数量排序类推，命名依次为F1为社会声誉因子、F2为服务质量因子、F3为感知成本因子、F4为自我效能因子、F5为感知收益因子。本文以付费使用意愿平均得分为因变量，以F1、F2、F3、F4、F5各因子得分为自变量建立线性回归模型：

模型中，括号中为t统计量观测值，其中***表示在0.01的显著性水平上显著；F统计量观测值为528.32，对应的伴随概率P=0.00，说明回归方程显著；调整后的判定系数为0.66，回归模型拟合效果良好。

根据回归方程可知，所有变量均对付费使用意愿产生显著的正向影响。其中，感知成本因子与预期不符，可能是因为所有存在的风险，如财产隐私、用户时间、产品功能是无论付费行为是否发生都会客观存在的情况，对于尚未产生的付费行为，用户无法根据自己的认知判断来预估风险性。社会声誉因子对付费使用意愿影响相对较大，当知识付费产品的社会声誉水平提升1个单位，付费使用意愿平均提高0.55个单位。感知收益因子是次要影响因素，在0.05显著性水平上表现为正相关关系，其余影响因子依次为自我效能因子、服务质量因子、感知成本因子。

4 结论和政策建议

4.1 结论

本文以知乎平台为例，通过设计问卷调查大学生对知识付费的选择现状，并运用因子分析和回归分析探索大学生知识付费选择意愿的影响因素，得到以下结论：

(1)用户对知乎平台付费产品具备一定的使用购买经验及频率。根据知乎平台使用概况分析，其中近八成的用户知晓并使用过知乎平台。各学科用户群体对购买知乎平台付费产品偏好性不同，工学专业学生为主要购买群体。伴随年级的增加，用户对知乎平台使用频率存在下降趋势，更为注重自身相关领域的资讯。

(2)性别因素影响用户对知乎平台付费产品付费使用意愿。近七成的用户在考虑购买、有意愿购买、确定购买、确定购买并推荐亲友四个阶层上均具备一定的意愿，根据卡方检验分析得到性别因素对用户付费意愿卡方值依次为46.00、35.52、41.05、27.40，说明不同性别用户存在显著差异。

(3)知乎平台付费产品服务质量和感知成本具备一定优势，社会声誉方面有待加强。用户对知乎平台知识付费产品的具体体验平均打分由高到低依次为服务质量3.28、感知成本3.21、自我效能3.09、感知收益3.06、社会声誉2.85、付费使用意愿2.83。知乎平台付费产品在售后服务、内容类型、界面布局方面均具备一定的优势，后续开发中应加强对内容权威性的保证。此外，社会声誉的群体观念认同与群体付费行为得分均为2.78，低于平均水平，将知乎平台用户从知晓到留住仍是一个亟待解决的问题。

五个研究因子均对使用意愿产生显著的正向影响，社会声誉因子与感知收益因子为主要因素。根据回归方程可知，所有因子在0.05显著性水平上表现为正相关关系。其中，社会声誉因子系数为0.54，服务质量因子为0.33，感知成本因子为0.17，自我效能因子为0.33，感知收益因子为0.43。以感知收益为例，当知识付费产品的感知收益水平提升1个单位，付费使用意愿平均提高0.43个单位。

4.2 政策建议

知识付费由知识共享演变而来，如何顺利从免费到付费之间进行过渡，从用深层次的专业技能知识留住用户到吸引用户进一步付费，最后使用户付费使用惯性与产品质量共洽，是以知乎平台为主的所有付费产品需要首要关注的。本文根据研究结论提出如下建议：

第一，定制化内容推荐，挖掘潜在用户群体。平台提供部分人群特别优惠，调查发现大部分学生用户关注校园学科知识，在使用初期，用户选定自身职业、所属年龄段、个人偏好等信息后，知乎平台可以根据其爱好个性化定制付费服务，并针对特殊人群推出优惠活动。例如，认证学生身份获得“学生优惠”，推出用户“首充优惠”或“单篇文章阅读付费”，提前感知付费产品的魅力，有助于降低用户感知成本，提高用户感知收益，便于潜在付费用户转换为忠实会员的身份。

第二，维护社群黏性，提高社会声誉。知乎平台的运营以庞大的用户基数为基础，借助共同关注点与相似爱好将用户群体连接。如何营造良好的社群环境，促进知乎平台社会声誉的传播是需要探讨的话题。针对学生群体，招募校园代理人进行平台和产品的推广，推动校园学习文化的创造与分享；在社交媒体投放广告，促使用户形成“有问题，上知乎”的潜在意识；打造云社区模式，增强平台与用户的互动，有助于提高用户的积极性与归属感，增强平台与用户间的使用黏性，口口相传，从而提高群体中产品的社会声誉。

第三，平台严格把关质量，做到“价”“质”相合。优化产品页面布局，各个模块导航展示清晰，色彩搭配得当，借助界面设计提高用户的初次使用与持续使用意愿。加强后台审核推送，增优减劣，提高阅读浏览效率，协助用户在繁芜的信息中精准定位，审核产品内容并提升程序算法，提高产品服务质量，降低搜索定位不精确造成的时间成本损耗。