数字视阈下海南省会展业文化传播效果的提升对策研究

张凯

(海口经济学院 海南海口 570203)

文化是一个国家和民族之魂。会展业文化传播关系到国家和地区文化的发展。本文通过调研海南省文化传播的现状，并基于数字会展下文化传播进行SWOT分析和典型案例的研究与分析，提出了海南省会展业文化传播效果提升的对策，以供行业参考。

1 基本概念界定

1.1 会展

以现代会展视角来看，会展是会议(Meetings)、展览(Exhibition)、节事活动(Event)、奖励旅游(Incentives)的总称。我们从广义与狭义两方面进行定义，在广义上，会展是会议、展览会、节事活动和各类产业、行业相关展览、活动的总称，包括各类节日庆典活动的大小型会议、展销活动、各种类别的博览会等；在狭义上，会展仅指展览会和会议，围绕各种特定的主题、人员出于某一目的而聚集在一起进行活动交流。

1.2 数字会展

在现代，数字会展被认为主要是通过计算机网络获取、分析、整合相关会展活动中的各类信息，在会展项目中通过互联网实现信息管理、数据分析、多媒体展示、虚拟展览的会展智能系统。此外，数字会展还可作为线下展会运营方式的创新途径，通过创造数字个性化服务体验，在会展活动场景中实现组织者、管理者、参与者的高度信息化、智慧化、高效化、创新化管理。同时，数字会展还体现在参展过程中利用数字技术赋能，提高观众的视觉体验与展会信息化程度。

1.3 文化会展业

赵富森认为，会展文化和会展活动是双向影响的，会展活动需要被赋予丰富的主题内涵，通过举办高层次、高水平的会展活动，背后隐藏的文化能使游客潜意识印象更深刻，从而实现会展活动的可持续性发展。此外，会展业能为资本、技术、信息、文化等诸多行业的交流提供商务运作平台，带来人流、物流、财流、技术流等资源，由此在带动社会经济发展的同时，间接提升了当地文化的知名度与文化认可度。

文化传播离不开公众性的载体与媒介，出于会展业自身发展需要，急需发展一大批高质量、独具特色的会展活动以满足经济发展、信息交流及人们的休闲娱乐需求。随着创意城市成为世界各国各地区的发展核心、会展业的相关产业急速发展，会展业的蓬勃发展必将产生巨大的经济效益和社会效益。因此，会展业与文化创意产业融合发展对我国的经济可持续发展与文化传播与输出意义重大。

2 海南省会展业发展现状

2.1 会展活动举办水平不一

海南省展会举办城市以海口、三亚、琼海博鳌三个城市为主，其中不乏曾经举办过的影响力较大的会展活动。如在海口国家级会展中心举办的“中国国际消费品博览会”博鳌国际性“博鳌亚洲论坛”、三亚国家级“海南国际旅游贸易博览会”。从总体会展举办情况来看，存在举办次数较少、举办空期长、展会缺乏知名度等问题。

笔者先后前往海口、三亚会展举办场所进行调研，发现海南省这些展会的主办单位与承办单位举办大型展会次数较少，尚处于会展业发展的起步期。举办方在会展业商务洽谈功能、公众教育功能、数字技术应用上略有欠缺。但值得肯定的是，举办单位已经具有大型人群管理的能力，以“消博会”为例，在2023年举办第三届时已具有一天接纳近15万名游览者的管理水平。

会展业被誉为“城市的面包”，由于其对地区其他产业1:10的经济拉动效果。据《海南省统计局2022年统计年鉴》数据显示：2019年，会展业作为第三产业在海南省GDP已占比1.8%左右。然而，海南省内虽能举办全国知名展会，但缺少有实力的会展公司提高经济带动效益。部分学者研究发现，我国会展产业平均经济带动比只能达到1:6，在海南省“重会轻展”格局下导致经济效益带动下滑，在文化传播功能方面传播效益也随之降低。

2.2 缺乏绿色会展标准化管理制度

绿色会展是指在展会举办过程中，利用环保材料等进行节能减排、降低举办展会的污染来实现可持续发展。由于参展商在展馆内搭建的展台具有时限性，参展公司在设计产品展台时需要考虑展台设计、材料与产品运输、现场搭建与产品回收。

以海南省国际会议展览中心为例，笔者组织调研团队在参加“第三届中国国际消费品博览会”时了解到，一所漂亮、时尚的展台通常只需三四天便可以搭建好。但是，在搭建过程中参展商为了实现搭建的便捷与减少成本，大部分展台使用的是塑料材质，并搭配产品品牌海报、精美包装从而吸引游览者参观。

2.3 数字化技术应用不深

调研团队先后前往海口市国际会议展览中心、海南省博物馆、海南省史志馆、海口市文创夜市、三亚国际会展中心进行走访调研，发现展馆内运用现代技术不深、展览中结合文化进行传播力度不足、参观者表示展览缺少可玩性与新颖性等。

综上，海南省会展业尚在起步前期，展馆及主办单位缺乏将现代数字科技融入展览、举办大型展览进行文化宣传及传播的能力。会展业产生经济带动效及文化传播效益尚未完全开发出来，海南省政府及机关单位应急需着眼于打造本地数字会展品牌，加深会展业科技应用水平，才能更好地吸引外来投资。

3 基于数字会展下文化传播SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 行业区位优势

海南省作为中国旅游大省，年国内外观众接待数量庞大，其中海口市、三亚市、琼海市都拥有国际性的会展中心，具有举办吸引国内外大量参观者的文化会议展览的巨大潜力。本质上，会展正是通过创造特定的场景传递某种体验，以缩短商品与消费者之间的社会性距离，从而消弭两者之间的疏离感，进而创造价值。

会展业为产生这些需求的游览者举办展览，一方面将本土文化展示出来；另一方面满足游览者需求增长见识，平衡游览者在社会发展中存在的文化信息鸿沟。因此，游览者会自发参加展览，会展业拥有向群众传播的基础。

3.1.2 政策倾向优势

2021年11月，海南省商务局印发的《海南省会展业“十四五”发展规划》指出，要打造一批具有行业影响力的专业会议和展览，形成上下游贯通、全产业价值链融合发展的会展新经济生态圈，优化行业资源配置，助推相关产业高质量发展。

同时，未来将拓展海南各城市的“国际友好城市”建设，谋划海南系列“国际日”和各国“海南日”等双向国际交流活动、制作“海南自贸港，会展首选地”宣传片、组建专业化的全球路演团队等，持续提升海南在全球的影响力。

3.2 劣势分析

3.2.1 高水平数字会展技术人才匮乏

目前，海南现有的会展公司大部分规模较小，大型会展企业较少，尚处于行业发展中期。海南省内高校设置会展相关专业的仅有海南大学、海口经济学院、三亚学院和海南热带海洋学院，无法供应大量高素质会展人才。高学历高技能人才比例偏低，特别是缺乏了解国际惯例、富有操作经验、熟练掌握外语的中高端会展人才和综合性策划、创意、营销、运营、设计等方面的专业会展人才，难以支撑会展业提质升级。

3.2.2 会展传播过程中文化叙述力度不足

笔者调研过程中发现，部分会展平台对文化的展示效果不足，创新性与文化的关联性不能吸引前来观展的观众，进而导致对海南省文化会展业的发展形成负循环。现有会展主要举办一些与旅游、商业有关的消费型展览，举办优质文化展览的频率、数量、质量与重视程度明显不足，使得省内没有意识到海南省文化会展开发的潜力与带来的经济、社会效益，形成省内大批“文化讲述力”不足的量多质低的文化格局。

3.2.3 海南省“重会轻展”格局下的会展品牌辐射效果不佳

据《海南省会展业“十四五”发展规划》数据显示，2019年，海南省举办千人以上会议150场、展览99次，其中，总展览面积只有110.65万平方米，平均每次展览只有1万平方米，专业展览馆仅有约5.5万平方米，会议场馆面积约有24.77万平方米。

从数据中不难看出，海南省会展业会议与展览发展不平衡，而文化会展业作为会展业一个分支，主要依赖展览向游览者进行文化展示与输出，意味着现阶段海南省会展业对文化传播功能还十分薄弱，需要营造一个具有“海南特色”的专有文化展览品牌进行文化展示，从而实现对国内外“琼州文化”的输出，提高海南省的影响力与文化话语权。

3.3 机会分析

海南省作为国际旅游名岛，吸引大量资金涌入，同时省内拥有大量历史人文资源，如苏学文化、黎族文化、红树林自然文化、梨花木文化、南海文化等一大批优质文化被成功发掘出来。这些文化如果能够作为大型公众展展开，集合成如“中国(海南)国际文化博览展”“中国(三亚)红树林国际文化展”为代名词等由政府主导，企业、协会进行举办的国际性文化类展览，将会吸引大批游客前来海南。同时，会展作为文化传播媒介，将会提升海南省各个城市的影响力，将海南省的文化话语权紧握在手，形成一条完整的对外文化输出的会展区块链。

近几年，海南省政府大力支持海南省会展业发展，在2020年9月1日实施《海南省支持会展业发展资金管理办法》、2020年10月16日出台《海南省会展产业统计调查制度》，并于2022年评估25个省级会展项目立项，大力支持海南省会展业蓬勃发展。

3.4 威胁分析

3.4.1 来自同行业竞争者的威胁

目前，海南省会展业各项制度还不够完善，会展业仍处于起步时期，面对国内、国外知名展会城市缺乏行业竞争力，举办的展会质量参差不齐，短时间内无法超过北京、郑州、深圳、上海、杭州、香港等地区会展实力雄厚的城市，导致资金引流较少，文化会展的良性可持续发展受到资金限制。

3.4.2 来自海南省会展业产业链不完善的威胁

据2021年中国会展经济研究会发布的《中国城市会展业竞争力指数报告》显示，海南省知名会展城市海口、三亚、琼海中只有海口上榜，在125个城市中居第25位，受到人才不足因素的影响，缺少会展策划、展台设计、创意设计、会展大数据的会展服务企业，在举办大多数具有国内影响力展会时选择省外企业、协会承包，因此省内会展企业发展不一，尤其是在文化展览方面更是缺乏有实力的企业。总之，海南省会展企业整体实力偏弱，缺乏有影响力的会展品牌，专业人才不足，导致省内会展产业经济效益带动比偏低。

3.4.3 来自文化会展与观众信息不对称的威胁

海南省会展业起步晚，由本省企业、协会举办的高质量展会偏少，群众了解到渠道匮乏。假设在海口市举办一个文化节或文化展，必然需要对社会大众进行信息传播，其决定前来观才能产生经济及社会效益。此外，目前海南省内举办的会展普遍知名度低、办展水平偏低，对观众来说缺乏吸引力，甚至缺少获得会展信息的公共平台。针对上述状况，笔者认为应定期举办省级及以上展会，以地方文化为特色，建立政府主导的“智库”型会展信息平台，像名人演唱会一样举办如“村BA”之类的带有本土文化特色的趣味展览，才能在公共视野中出圈，让更多的人了解并产生兴趣。

表1 SWOT分析结构一览表

4 基于海南省博物馆与史志馆的案例研究与分析

会展的概念由国外引进，在牛津字典中的翻译为Exhibition。如博物馆、史志馆也属于会展业中的一种。在进行本项课题调研时，笔者选择海南省博物馆为问卷发放场所进行调查研究。

4.1 会展业具有文化传播扩大功能

首先，会展业是由于商业、资本存在信息鸿沟所形成的一种新兴第三产业，作为旅游业的附属产业，其本身具有服务广大游览者的性质。在我国，会展业作为大型人员流动活动不应只应用于商业，而部分城市举办会展节庆活动的同时，也是一个当地城市在游览者心中地位提升的过程，更是将城市形象、本土人文、历史文化以会展为媒介进行“名片”宣传的过程。

王玲(2016)认为，文化博览会是文化科技集中的展示平台，先进的文化产品和文化企业相互沟通与吸引，洽谈合作进一步促进文化产业科技的传播与发展。而在国内一些发达城市和地区曾举办如山东文化创意产业博览交易会、中国(宁波)特色文化产业博览会等文化博览会、中国(深圳)国际文化产业博览交易会等。因此，会展业通过观众集聚的方式，带来各地文化差异性交流，具有扩大文化传播的功能。

以海南省为例，本次调研过程中前往三亚国际会展中心参加“三亚国际文创周”节事活动，无疑在有形和无形中对会议参加者三亚文化传播与输出，对三亚城市形象进行了成功塑造(见表2、图1)。在海口市，如“中国国际消费品博览会”(简称“消博会”)中，具有意大利、澳大利亚、法国等国家及国内多个地区的展台。据消博会官方数据统计，第三届消博会期间约有30万观众前往观展，游览者在参观中就是一个学习文化的过程。

图1 受调研者对数字文化展览激发文化认同的态度

表2 海南省博物馆受调研者信息表

4.2 数字技术尚未普遍应用

在对目的地进行调研时，团队发现部分展馆具有一些数字技术展示，能够将数字技术应用于管理、展台、交通等设施，但大多是应用在视觉感官上的2D投影、光影技术、液晶播放。甚至一些地方展馆不具备数字化能力，导致展馆没有人流量统计，仅仅依靠人力进行管理。

在调研过程中笔者发现，海南省展馆数字技术应用并不成熟，如海南省博物馆、海南省史志馆可通过数字技术实现馆内现场VR游览、制作文化创意影音进行全息投影、掌上App实时地图，做一些带有文化韵味的数字化引导设备。例如，海南省博物馆将裸眼3D技术应用于2～3个馆内展台，海南省史志馆可通过一些数字设备进行海南省部分景区VR云游览。但是，在海南省国际会议展览中心、三亚国际会展中心并不具有数字设备支持。相反，由于馆内人流量大、场地大，尚且缺乏智慧游览引导参展者的功能(见图2)。

图2 受调研者对海南省博物馆数字化程度态度

综上，在调研过程中笔者发现，展馆的数字技术应用水平参差不齐，具体表现为展馆内缺乏数字技术硬件、相关专业应用人才、文化数字内容表现形式差，然而对于文化传播恰恰需要数字技术的吸引力来注入活力。因此，对于会展业需要进一步提升数字技术水平来提升文化传播的活力及创意度，才能使观众对展馆内文化设计内容形成正向反馈。

5 提升会展业数字转型下文化传播功能的对策建议

5.1 提升政府对文化会展业政策精准度

5.1.1 细分会展业产业链分支

会展业可分为会议、展览、节事活动、奖励旅游，是覆盖大、中型人群聚集传播的重要媒介。政府通过出台省内会展业相关法律政策，可将会展公司、展览馆、公共活动的职能划分得更加精细，尽量对有关海南省文化展览及大型公共活动实现去“商务化”，鼓励相关企业、单位利用数字技术复刻海南传统文化，打造专门讲述“琼海故事”的前沿会展品牌。

5.1.2 规范会展业行业协会

协会能对行业起到规范与约束作用，调研小组通过文献综述了解到海南省会展业存在建立时间短、规模不大、作用不显著等短板，而政府可以通过规范整顿会展业协会，对海南省会展资源进行合理分配。“文化”作为会展行业的根本底蕴才能吸引广大观众进行参观，实现知名度、经济利益、社会效益的三重提升。

5.1.3 完善文化会展法律法规

白沙门文创夜市作为长久性的商业消费展览，属于会展业中的展览部分，而调研团队前往该地时发现展览中存在销售的文创商品质量不一、本土文化关联性不强、文化带动性弱等问题。因此，针对这些问题政府应进一步制定与完善会展业中文化创意产品、举办文化展览、知识产权保护的相关措施。

5.2 提升文化会展业数字技术应用水平

5.2.1 建立海南省会展业信息智库

首先，笔者团队在调研过程中发现，目前海南省会展产业尚存在信息不对称现象。而通过建立由政府主导的省内信息资源库，面向海南省参展企业、观众、会展附属产业链企业，可以大大提升举办展览的专业性，促使会展产业链提质提速，还可以增强海南省会展业对外地缘竞争力及省内文化传播力，大大吸引国内省份、海外国家企业前来参展，从而在其中融入我国优秀传统文化，在增强国民文化自信力的同时，完成对外文化输出的过程。

5.2.2 完善会展场馆数字文化展示硬件设施

首先，通过现阶段数字技术，建议将UI人机交互设计、全息投影、建立会展大数据平台等投入会展场馆使用，以创意方式制作数字文化内容，将数字科技融入观众展示过程，以“听觉”“视觉”“触觉”带给观众精神文化上的强烈冲击感；其次，调研过程中还发现，目前省内所举办的会展大多数技术水平不高，缺少数字技术方面人才实现会展效益带动比的提升。因此，政府、企业、高校应培养数字领域专业会展人才，利用会展业强大的引力驱动，借助会展业朝着数字技术转型发展，实现会展业与传统文化“双向”赋能、“双向”发展。

5.3 精准培养会展业文化方向高水平人才

首先，会展大多是政府主导的“产业+”的商业经济展示集合，是多行业、多理念融合碰撞的汇聚点。从企业视角出发，需要满足企业所需的参展效果，包括展台设计、广告设计、项目策划、营销学集于一身的人才；从政府角度出发，宏观上需要通过会展产生社会经济效益，因此需要经济学、法学等综合性人才，微观上需要落实会展保障措施、提升办展质量和商务洽谈，需要人才具备管理学、计算机等知识。

然而，高校会展专业人才在培育过程中往往包括经济学、管理学、旅游学、设计学、营销学等内容。因此，可以采用专业方向培育的方式，针对会展业文化传播模式，一方面，高校要结合省内会展业发展实际，不断优化会展专业方向设置；另一方面，充分利用现有文化、科技资源，满足会展产业链上中下游对专门技术创新人才的要求，实现扬长避短、精确培养、特色办学，从而加快高校会展文化传播应用型人才培养。

5.4 发掘本土潜在文化特色，打造文化会展城市名片

5.4.1 提升文化特色主题展会内容质量

调研团队发现，海南省会展行业缺乏知名品牌。品牌效应的缺失容易造成展会知名度下降，因而难以在文化传播上产生强大的吸引力，在市场优胜劣汰法则下处于众多城市和地区文化输出的下风口。提及海南的展会，人们往往会想起“消博会”这三个字，而提起“文博会”，则只会联想到北京、深圳这些举办地。因此，在海南省实现对外文化传播的过程中，举办一场国家级乃至国际性的展会是最有特色且最具影响力的城市广告。会展是一座城市与外界进行文化交流的场所，有利于城市的文化创新。

5.4.2 打造具有地域文化特色的会展品牌

吸引本地及外地大量参展观众与参展商涌入，不仅会刺激当地文化与外界碰撞，还有助于推动政府、国内外团体和商界彼此之间的了解和交流。

通过举办展会活动，吸引本地及外地大量参展观众与参展商涌入，不仅会刺激当地文化与外界碰撞，还有助于推动政府、国内外团体和商界彼此之间的了解和交流。海南省内存在多种多样的文化有待开发，包括黎族文化、南海文化、红色革命文化、琼州文化、苏东坡文化、海瑞文化等。海南省内具有先天丰富的文化资源，可以借助会展这个“放大镜”，实现文化传播效益的扩大。