基于抖音短视频的兰州新区工业园区的整合营销传播研究

苏 云,张 哲 瀚

(兰州大学 管理学院,甘肃 兰州 730000)

利用短视频的营销在丰富工业化内涵、创造沟通交流渠道、强化影响力等方面有巨大优势和重要作用。目前兰州市的大部分工业位于兰州新区工业园区,但针对当前兰州新区工业园区的宣传,存在城市定位模糊重复,优秀历史文化发掘不足、缺少对应工业园区文化符号等问题[1],需要利用抖音短视频等平台作为新媒体宣传阵地,以优秀历史,优良精神,优异产能进行宣传,带动群众对兰州新区工业园区产生好奇、了解和认同,实现传播效果的最大化和最优化,吸引资金向兰州新区工业园区进行聚集,从而促进兰州新区工业园区发展。本文利用5W理论、4I理论和AISAS模型,结合兰州新区工业园区的具体情况构建整合营销传播模型,探究整合营销传播方法与策略。在新型工业化的背景下,对国家、甘肃省、其他省市,利用抖音短视频对工业园区的整合营销传播起到积极作用。

一、短视频营销理论综述

本文参考艾瑞咨询在《2017年中国短视频行业研究报告》中所给定义,将短视频定义为一种播放时长在5分钟以下,基于PC端和移动端进行视频内容传播,并具有社交属性、内容碎片化、创作门槛低等特征的网络视频[2]。

(一)相关理论简介

本文主要使用的理论有4I理论、5W理论及AISAS理论。

4I营销理论产生和流行于20世纪90年代,由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出,由杰罗姆·麦卡锡所提出的4P理论发展而来。4I理论分别代表趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)[3]。首先,产品吸引用户的趣味,引起用户的共鸣,相对应的营销信息也被用户接纳、吸收、传播与接受。利益通常包括物质利益与精神利益,由于在互联网上进行营销的主要是虚拟的内容,因此用户对精神利益的需求远远大于物质利益。互动与个性是尊重互联网背景下用户的个性化的具体操作,能够增加用户对产品的信任,从而增强对其基于信任的关系营销与口碑营销。

5W理论最早由美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出,指构成传播过程的五个要素。这五个W分别指谁(Who)、说了什么(Say What)、通过什么渠道(In Which Channel)、向谁说(To Whom)、有什么效果(With What Effect)[4]。在互联网时代背景下,5W理论同样适合于短视频传播。

AISAS模式是由日本电通公司提出,针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为模型。其将消费者的行为过程分为五个部分:引起关注(Attention)、产生兴趣(Interesting)、搜集信息(Search)、采取行动(Action)和进行分享(Share)[5]。AISAS模式强调消费者在各个环节的切入,紧扣用户体验。按照消费者五部分行为有针对性的进行营销,能够有非常良好的反馈效果。

(二)研究现状简介

短视频营销是在短视频带给用户信息获取和休闲娱乐的功能外衍生出的新的产业链与营销模式的总称,主要生产方式是分为用户生产模式UGC、专业创作团队生产模式PGC以及多频道网络产生模式MCN,在短视频产出之后,广告商、电商为主的用户通过在上述原创内容中进行植入、推广将流量与商品进行双重变现[6]。

针对当前的工业园区整合营销传播研究,相关文献较少,而且大多数聚焦于对工业园区的生态形象与视觉形象进行整合营销传播,如马晓雯利用材质、色彩等外在景观和通过密植、减噪、保护水土等方式对企业的生态情况进行描写的同时进行营销传播[7]。而主要针对“工业”这一形象进行整合营销传播的研究,则主要集中在老工业城市上[8],蒋涤非的城市形态活力论,认为城市活力由经济活力、社会活力和文化活力组成[9]。

目前整合营销传播比较成功的是苏州工业园区。由于苏州工业园区内部以轻工业和高新科技工业为主,因此给人带来一种充满时尚、活力、朝气的感觉。而苏州工业园区政府又主要借助短视频官号等渠道,从政治认同、文化认同、视觉建构三个方面全方位立体化地对苏州工业园区进行了整合营销传播,获得了良好的效果[10]。

二、工业园区相关内容短视频营销统计分析

(一)数据统计

本文一开始的研究目标为含有兰州新区工业园区内容的短视频,但是经过在抖音短视频平台的查证,含有兰州新区工业园区的视频内容较少,样本数较小,且内容比较单一,缺乏多样性,这给选取研究样本带来了困难。因此,我们将眼界拓宽,选择短视频代表平台——抖音平台上发布的与“工业园区”相关的短视频作为数据来源,保证研究有一定的代表性,减少其他样本带来的不确定性。

对抖音中呈现工业园区内容的短视频样本选取步骤如下:1.在搜索框中以“工业园区”作为关键词进行搜索;2.在分类菜单栏中,选择“视频”项,以过滤掉图文项;3.利用筛选功能,选择“点赞最多”项,进行正序排序;4.选取前50个视频,进行内容分析。

(二)短视频基本属性分析

短视频的基本属性分为两种:视频来源与视频传播力。首先,我们对其视频来源进行分析。以“工业园区”为关键词进行搜索,产生了十个次生关键词:苏州、兰州、电子厂、宣传片、航拍、厂房、适合做什么生意、好玩的地方、规划、夜景。从每个次关键词中取50个视频作为样本,构成了N=500的有效样本。该有效样本体现出:含有工业园区内容的短视频来源十分丰富。首先,个人号发布的关于工业园区相关的短视频获高赞比例最多,占比达到47%,其次是达人号23%,企业号23%,媒体号和政务号发布相关短视频量较少,分别为4%和3%。因此可看出,与工业园区相关的短视频发布者主要是用户个人,所发布的内容都与他们的生活高度关联,这与这些用户通常都是居住在工业园区或者是在工业园区从事相关产业的公民有关。另一个方面可以看出,官方和媒体对于工业园区的报道相对较少,可以通过改善这一点增强对工业园区的形象塑造和整合营销。

想到工业园区,那么国内发展、形象塑造和整合营销最成功的工业园区就是苏州工业园区,可以为兰州新区工业园区的发展提供参考样本。因此下面将以两个工业园区为主题的短视频来源进行对比,苏州工业园区、兰州工业园区关键词中个人账号来源的短视频比率都较大,但是苏州工业园区关键词下达人账号、企业账号和媒体账号下短视频高赞比率要大于以兰州工业园区为内容的相应账号下的短视频高赞比率。从此可以看出,在不同背景的工业园区下传播者差异较大,受众对于不同工业园区的内容的偏好程度不同,也可以看出苏州工业园区短视频传播的效果要强于兰州工业园区短视频传播的效果。由于达人号和企业号宣传的方式更加年轻、更加有活力、更加能够把握当下受众所喜欢的视频演绎方式,因而点赞的数量要高于个人号。这点值得在塑造兰州新区工业园区形象的时候参考。

其次,我们对视频传播力进行分析。短视频中视频传播力主要通过播放量、点赞数、评论数、分享数四个客观数值来体现。利用灰豚数据平台,对含有工业园区的视频进行关键字搜索,获得了60天内播放量最高的14支短视频。将14支短视频针对播放量进行排序,播放量最高的是“苏州旅行不可错过的打卡地——苏州工业园区”,播放量高达93.16w。该视频传播力强的原因是该视频博主利用高技术的拍照方式,将苏州工业园区的标志性建筑与美丽景色成功塑造了出来,内容详实,引人向往。综合传播力第二的是围绕着工业园区为内容的跑步记录,内容是从工业园区为起点另一个城市为终点的跨省跑,在跑步过程中将工业园区的全貌体现了出来,能够吸引热爱运动的年轻受众和想要运动保持健康的中年受众。相对于传统媒体对工业园区的刻板介绍,这种方式更能引发受众的共鸣,达到良好的传播效果。同时,在播放量前14的视频中,记录在工业园区的生活内容占比为60%,记录在工业园区工作的内容为26.7%,科普内容为13.3%。因此,在宣传工作与形象塑造上,将工业园区从传统印象中的厂房林立转变为有机融入生活的一个区域,能够更加吸引受众,引起受众共鸣。与此同时,不同年龄段的短视频受众所关注的内容不一样。如18-30岁的用户更关注高新科技下工业园区的变化;30岁以上的用户更关注在工业园区内的工作、生活情况,也就是所谓的信息发布。针对18-30岁群体的需求,工业园区的政务号与官方媒体号可以针对性制作相应内容的兰州新区工业园区短视频。

(三)短视频内容含义分析

短视频的内容含义主要分为背景音乐、同步人声、呈现视角、内容主题四个方面。对目标样本进行对应分析,可以发现:

在背景音乐方面,在有效样本中,短视频中使用与所宣传的工业园区相关的配乐仅占16%,大部分短视频配乐为与所宣传的工业园区无关的音乐,数量为48%;无音乐短视频占比为36 %。同时,所有的账号在发布短视频时都倾向于使用在发布时间内比较流行的音乐,这会使受众审美疲劳,缺乏该视频独有的特色,不利于形象塑造和传播。

在同步人声方面,在有效样本中,无人声视频占比最大,为40%。无人声的短视频优点是简介明了、通俗易懂。同步人声的短视频占比35%,通常此类短视频还搭配字幕进行发布。此类短视频的优点是能够更加直观地表述短视频所传达内容,能够令受众身临其境,积攒热度的同时能够提高辨识度。而后期配音的短视频占比为23%,同步人声+后期配音的短视频占比为2%。理论上来说,同步人声+后期配音的短视频更加生动形象,但是在样本中所含较少。因此,在之后对工业园区的宣传中应该更多地使用这种形式,使得短视频更多元、更形象。

在呈现视角方面,在有效样本中,第一人称视角和第三人称视角拍摄所占比重相差不大,分别为46%和41%。而仅图片与图片+视频的内容占比不多,分别为4%与9%。在内容主题方面,通过对有效样本进行分析,发现园区外形俯瞰占比最高;其次为园区有关衣食住行和园区内部工作介绍,而对园区的科普和信息发布数量较少。造成这种现象的原因是:以发展高新技术的园区内部往往高楼林立、科技感爆棚,容易给人一种视觉上的强烈冲击,因此以工业园区外形俯瞰为内容的短视频通常点赞数很高。同时,由于抖音较为方便、内容传播快、无空间设备限制等优点,在工业园区内部或周边工作的人又会利用这个平台将自己的生活传播出去,因此园区有关衣食住行和园区内部工作介绍的内容也很多,而这种内容被在园区内工作的“打工人”看到后,容易在他们的心中引起共鸣、得到肯定,所以这种视频的点赞、评论、转发量也较多。根据这个数据,应该鼓励这几种视频的发布,从而更加立体化、多方位地对工业园区的形象进行塑造与传播。总体上来说工业园区内容分布较为均匀。

三、工业园区相关内容短视频营销存在的问题

根据上述数据统计分析,结合5W理论进行分析可知,工业园区相关短视频出现了官媒注意力相对不足、传播内容干燥枯涩、不考虑媒介渠道多元化、不考虑受众多元化和宣传效果不佳的问题,上述问题亟需改正。

(一) 传播者的问题(Who)

由视频来源分析可知,有关工业园区相关内容短视频来源主要是个人号、达人号和企业号,也就是说,作为官方媒体的政务号和媒体号对于工业园区的宣传内容工作不到位。一般情况下,宣传是由PGC向PUGC(PGC+UGC)转化,但是在工业园区短视频宣传中出现了UGC大于PGC的现象,这值得作为官方媒体的政务号、媒体号等专业的PGC进行反思。

(二)传播内容的问题(What)

首先是宣传视角的僵化。图片+视频+同步人声+后期配音的视频音画方式是最具有效果的宣传方式,但是所有短视频一般只选择“一种视频方式+一种配音方式”(如第一人称视角+同步人声或第三人称视角+无人声)的方式,导致形式千篇一律,较为僵化;其次,园区相关信息发布不及时,尽管园区的信息发布关注者较少,但是在园区周边生活的人亟需一手信息到对眼前情况做出判断,故而信息发布需要更及时。

(三) 媒介渠道的问题(In Which Channel)

短视频平台是多样的,类似短视频平台如快手、微博、知乎、小红书(短视频频道)等也有数量可观的用户,且平台短视频风格与用户群体有一定的差距。而如今短视频发布的潜规则都是将一个原视频制作完成后投入到上述几个有差异的平台,没有考虑到传播渠道的差异性,这样不利于利用短视频平台组员实现高质量、高效率、高粘度的短视频传播效果。

(四)受众的问题(To Whom)

不同年龄段的受众的需求不同。当前的工业园区宣传短视频存在受众定位不清,无法有针对性地对相应受众偏好进行推送,同时包容性、多元化程度低,无法兼顾到各个年龄段的观众,从而很难实现跨区域传播的“出圈”视频,也很难产生一批粘度大、共鸣强的“铁粉”。与此同时,对一个城市工业园区的宣传,能够提高对应城市乃至地区的知名度,提高城市形象,达到“讲好该城市故事”的目的。当前含工业园区的推送者大多数都未将该视频作为提升城市形象、吸引资源聚集的有效工具。

(五) 效果的问题(With What Effect)

宣传工业园区内容的短视频较多,但是大多数的浏览量、点赞量、转发量都不是很高,更多的时候是有一种“发出去、没人看”的现象,传播效果不佳。以兰州新区官方抖音号“兰州新区发布”为例,其中有关“工业”的抖音短视频共47条,其中最高的点赞量是“兰州新区十年成长”,共3551个点赞、47条评论,而且浏览的人大多数是甘肃本地人,没有达到走出去的目的。因此,在宣传工业园区时要反思形象塑造的目的、考虑到宣传的效果,令信息不光能惠及本地民众,也能吸引外地民众,这才能达到宣传的效果。

四、兰州新区工业园区短视频营销传播策略的构建

在利用整合营销理论对兰州新区工业园区短视频传播策略的构建中,我们以5W模型为路径,通过4I模型和AISAS模型进行兰州新区工业园区的形象塑造与整合营销策略的研究。其中,5W理论包含传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面,我们将互联网营销中的4I模型与AISAS消费者行为分析模型运用于5W模式框架中,结合兰州新区工业园区本身特点,获得相应的形象塑造与整合营销传播策略。

(一)传播路径策略

短视频下的传播模式不同于之前的单环一对一传播,而是有链式模式传播和网式模式传播两种[12]。其中,网式传播模式相较于链式覆盖的面积更广,影响的人数更多。根据这点,在兰州新区工业园区的整合营销过程中,应该在不同的短视频平台针对不同用户群体发布相应的有关兰州新区工业园区的内容,充分利用网式传播带来的优秀效应,实现广面的、高速的、大众化的传播。

短视频传播渠道除了占比较多的抖音短视频平台外还有其他平台。因此,要注意多渠道的、有针对性的传播,尊重渠道差异,对每个平台进行个性化定制的形象塑造与整合传播。此外,短视频传播渠道除了线上平台外,还有“线上+线下”一体化的活动,这样的活动能让用户产生更多的参与感、共鸣感、归属感。

(二)传播主体策略

由统计数据可知,在对兰州新区工业园区的宣传中,主流媒体与官方传统媒体宣传程度不够,内容死板枯燥,没有足够的吸引力。因此,兰州新区工业园区应该加强人才引进专业制作短视频和擅长内容创新的人才,同时掌握好权威信息的发布方式,做好上层设计,引领正确的、正面的价值导向。具体建议有以下三点:第一,牢牢把握言论主导权,打造兰州新区政府不仅是新型工业园区的建设者,新型工业化发展的参与者、管理者,也是新型工业化的推动者、宣传者,树立政府正面形象,消除人们心中的刻板印象。第二,发展人民路线。应该深入群众,多与用户互动,如此有利于做到打造亲民形象的同时及时把握用户的需求,有利于增大与用户的亲密程度,提高用户黏性。第三,树立模范典型。培养专业的视频制造团队和内容创新团队,通过专业的视频制造和良好的内容,来改变人们对于兰州新区工业园区的态度,维护正确的舆论价值导向。

由数据可知,兰州新区工业园区的短视频内容较少,这说明兰州新区工业园区周围的非主流媒体、网络大V与个人用户创造性不强、创作积极性不高。因此,可从两点改进:首先,政府要开展原创优良新媒体内容激励计划。鼓励兰州新区工业园区周围的非主流媒体、网络大V与个人用户积极制作高质量的有关兰州新区工业园区的内容。其次,创作要做到PGC与UGC“共同发展,交相辉映”,保留UGC的亲民性、个性化,又发扬PGC的专业化、高产性。挑选UGC中具有潜力的短视频发布者进行培训,促进UGC向PUGC转变。

(三)传播内容策略

在传播内容方面,有以下四条策略。

第一,塑造兰州新区工业园区的科技感。兰州新区工业园区是一种新型的工业园区,其主要的内容是研究新兴科技或者以新科技指导旧的化工生产。因此,在对兰州新区工业园区形象进行塑造时,需要塑造兰州新区工业园区的科技感。在摆脱人们对工业园区刻板印象的同时,也能吸引一大批爱好科技的年轻人,有利于树立兰州新区工业园区在新一代人心中的优秀形象,扩大兰州新区工业园区在青年人心中的影响。

第二,刻画兰州新区工业园区的生态感。传统印象中对于工业园区的塑造都是厂房烟囱林立、化工扬尘不息,一片灰蒙蒙的景象,而兰州新区工业园区又在中国著名的老工业城市兰州,加上西北给人带来的风沙满天的刻板印象,导致人们对兰州新区工业园区的周边环境有所质疑。刻画生态感,符合绿色的发展观,体现出了兰州新区“既要金山银山,又要绿水青山”的和谐发展理念,有利于扭转受众对于兰州新区工业园区的刻板印象,促进其对兰州新区变化的好奇,进而促使资源向兰州新区移动,加快该地区的发展。

第三,聚焦兰州新区工业园区的真实感。兰州新区工业园区内容发出去,没人看的原因是因为受众认为工业生产与自己生活较远,和自己现有的状态构不成联系,因此相应的关注度也较少。针对这点,兰州新区工业园区在形象塑造和整合传播时应该体现出兰州新区工业园区“造物为民”的内容,体现出兰州新区所生产的和所发展的可以与提升人民生活质量密切相关,即聚焦其在人民生活中的“真实感”。

第四,所谓发展感,是描绘兰州新区工业园区的发展前景,体现兰州新区工业园区“广阔天地、大有作为”的特点。在宣传过程中,可以通过官媒账号描绘兰州新区工业园区经济增长、人口增长、企业数量增长的方式宣传;也可以通过私人账号描述兰州新区工业园区周边商业的发展,人民生活与精神水平大幅度提高的现状,从而达到体现兰州新区工业园区发展前景远大的特点。增大人们对兰州新区工业园区的向往,从而实现人口、资金、劳动力三聚焦的形式,促进兰州新区工业园区的发展,形成正反馈循环。

(四)受众策略

结合了4I理论与AISAS模型,本部分有四点建议。第一,以优秀内容引发受众注意(Attention)与共鸣(Interesting)。要想使得宣传受众迈出计划的注意与兴趣的“前两步”,就要注意对内容进行打磨,产出优质内容并以之引发受众注意,提起受众兴趣。首先的也是最根本的,需要打造语言内容,引发受众注意。还可以借助热点热梗,引发受众,尤其是年轻一代人的注意。同时,可以利用兰州老工业城市的文化内涵,引发“新中国工业精神”上的注意与共鸣。兰州作为为新中国流过汗血的老工业城市,凝聚了“独立自主、自力更生”的工业精神,新时代对于兰州新区工业园区的形象塑造,可以通过宣传“老工业城市精神再出发”的角度,使得受众,尤其是老一辈的受众达到精神上的注意、兴趣与共鸣。

第二,以精准推送便于受众搜索(Search)。要做到满足4I理论中的“个性”(Individually),便于受众搜索,本文给出的建议有以下两点。一方面,需要精准定位目标群体,满足用户需求。另一方面,要将同类视频整编成合集,并且按时更新。整编成合集的视频便于受众进行搜索,而按时更新视频能够有效加深视频内容在受众心中的好感度,有规律的更新视频能够减少受众对视频内容的遗忘,增加受众对视频内容的印象,扩大兰州新区工业园区的影响力,提高对其形象塑造及整合营销的效果。

第三,以频繁互动促进用户行动(Action/Interaction)与用户的互动分为两种:线上互动和创作激励。线上互动指的是搭建线上互动平台,如留言回复、点赞评论、抽奖等方式,线上互动有利于将宣传者下沉到用户之间,培养用户对宣传者的信赖感、同行感,增强兰州新区工业园区在受众心中的影响力。创作激励是指在话题内设置对应的奖励体系,如鼓励在目标话题下的创作播放量或者评论达到一定量之后会给予一定奖励。这种营销手段有利于赋予用户主题感,激励用户进行创作,在促进兰州新区工业园区的形象塑造和整合营销传播中有重要作用,有利于创造官媒与私媒共同宣传,起到“1+1>2”的效果。

第四,以形象塑造促成受众“分享(Share)”。首先要做到AISAS理论中注意、兴趣、搜索、行动方面对应的内容,来保证受众可以进行到这一步。其次要进行跨平台整合营销,促成用户平行扩散,增大用户粘度。最后要打造良好形象,培养用户的好感。

(五)传播效果策略

在兰州新区工业园区的形象塑造和整合营销传播进行一段时间后,利用可视化分析的技术,测算含“兰州新区工业园区”的传播效果,计算各类媒介的视频量和传播内容的播放量、点赞量、评论量、转发量等各项指标,建立有关“兰州新区工业园区”的有关信息识别模型,实现关键词的词性和词频分析,挖掘出有关兰州新区工业园区内容中高关注度、高公共性等热点内容,通过这些数据来反映传播效果。此外,还要定时发放相关问卷调查受众是否从不关注、不了解兰州新区工业园区的内容转变为了解、熟知、向往兰州新区工业园区的内容;通过兰州新区工业园区的形象塑造与整合营销传播,受众是否从对兰州新区工业园区的刻板印象中走出。如果以上两点向好改变趋势明显,则表明形象塑造与整合营销传播的效果较好。

五、不足与展望

首先,样本量过小,且可能导致传播偏差。N=500的样本量针对整个社会来说样本量过小,会导致结果出现一定偏差;并且抖音短视频的受众与工业园区整合营销的受众之间有着一定程度的不同,一味放大短视频的能量或许会导致传播偏差,因此需要综合客观地对待本次研究的结果。

其次,AISAS模型的利用有待商榷。由于AISAS模型当前在我国的研究较少,应用成功的例证不足。因此希望通过本文以兰州新区工业园区短视频传播为研究对象,提出的基于“AISAS用户消费行为模型+4I理论模型”的短视频营销策略与路径,可以为AISAS理论模型与4I理论模型的实际应用提供一些参考。

最后,如何通过兰州新区工业园区这个窗口带动整个兰州西部的发展,通过第二产业带动第三产业的发展,这不仅仅是通过对兰州新区工业园区形象塑造和整合营销传播所能解决的问题。还需要兰州市政府,兰州新区区政府、官方媒体与广大人民群众的共同努力。