甘肃省文创产品开发策略探析——以甘肃铜奔马系列文创产品为例

王 敬 儒,何 娟

(兰州文理学院 文学院 ,甘肃 兰州 730000)

近年来,我国出台了多个文件鼓励和支持文创产品的发展,如2016年5月文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》;2021年8月文旅部等8个部门又联合印发了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》,要求各地区、各有关部门要高度重视文化文物单位文化创意产品开发工作,通过推进试点、增强文化创意产品开发主体活力、提升知识产权评估管理水平等举措进一步推动文化文物单位文化创意产品开发。

甘肃历史悠久,文化积淀深厚。敦煌文化、丝路文化、黄河文化、伏羲文化、红色文化等,在甘肃都有着代表性的文化资源。甘肃省作为丝绸之路的锁匙之地和黄金路段,也是中国华夏文明、游牧文化外来文化交流融合特征最为明显、风格最为独特的核心区段,有“世界历史的主轴,世界文化的大运河”之美誉[1]。

一、甘肃文创产品发展现状

随着故宫文创产品的爆火,甘肃各文博单位也纷纷开启了馆藏文物等文化资源的文化创意产品开发。本研究团队通过实地走访甘肃各博物馆,调查各类文创产品的价格、销售情况,发现截止2022年9月23日,约有124个文创企事业单位开发文创产品675类。其中甘肃省博物馆和敦煌研究院作为甘肃著名文创产品开发单位,近几年设计推出了大量的文创产品,是甘肃最有代表性的文创开发单位。2017年敦煌研究院全年文创产品销售达1708.3万元①,主要有敦煌有礼、敦煌画廊、九色鹿、飞天、反弹琵琶等主题系列产品,其中在敦煌研究院天猫旗舰店销量较好的是九色鹿小夜灯、山水茶杯礼盒、镜梳礼盒、香囊等,在线下店铺售卖的书签礼盒、骆驼手工艺品等也深受消费者喜爱。

甘肃省博物馆线下店铺种类多,有丝巾、金属书签、陶罐和铜奔马文创雪糕、明信片、折扇、饰品等,最受市场关注的莫过于2022年6月份在抖音、快手各大网络平台迅速走红的铜奔马系列的毛绒玩偶和钥匙扣,其形象憨态可掬、丑萌可爱,深受大众喜爱,消费者乐意购买,线上店铺物流迅速,受到顾客一致好评,曾出现过线上线下店铺全部售完,预售排到一个月以后的销售盛景。

整体来说,甘肃文创产品的开发与政府部门政策支持、创作研发团队精心设计,生产部门、销售人员以及售后服务是息息相关的,甘肃省文创产品种类繁多,但在发展过程中还存在一些不足之处,仍需更进一步优化开发策略,才能获得社会效益和经济效益相统一的效果。

二、甘肃文创产品发展不足之处

在文创产品开发实践中,故宫文创爆火带动了国内各博物馆以及旅游景点文创产品的快速发展。故宫博物院将中国历史文化融入现代生活、更加贴近生活实际,激发现代人的共鸣,满足情感体验。与之相比,甘肃文创产品的开发在设计和营销中存在产品缺乏新意、产品质量与价格不符、同质化现象严重、营销策略落后等不足之处。

(一)文创产品设计缺乏新意

文化资源只有通过创意创新形成独特的文化价值才能转化为文化资本。而大部分甘肃文创产品仅仅是将文化资源符号元素提取出来,作为图案印刷在普通商品上就摇身一变为文创产品,对其中蕴含的文化资源没有进行深入挖掘和创新设计,产品无法满足消费者对文创产品求新求奇求美的需求。例如,敦煌研究院设计的多件产品只是将莫高窟壁画中的九色鹿、宝相花等图案提取出来雕镂在金属书签、贴纸、胶带、手机壳和杯垫上,形式较为单调,缺乏设计感和艺术感,产品走不到消费者的心里。

(二)产品种类同质化

自故宫文创的和纸胶带、钥匙扣、手机壳、冰箱贴等走红后,各地文创产品纷纷效仿,千篇一律让人没有购买的欲望。甘肃各文创销售店铺也存在形式单一、同质化严重的问题,地区文化特色不突出,造成这种现象的根本原因是创新能力不足。例如,一个地方推出文创雪糕,其他地方跟着效仿,同样的雪糕仅仅是外观上的变形只会让消费者觉得文创产品大同小异。

(三)产品质量与价格不符

文创产品消费者往往对产品的质量有更高要求,求精求美。而一些文创产品价格不低,质量做工却无法让消费者满意。如有消费者购买了价值188元的敦煌研究院镜梳礼盒套装之后,抱怨镜子做工差、边缘缝隙大、价格贵,梳子小且镶嵌的铜片基本没有打磨,这样的做工不得不让人对甘肃文创产品的质量产生怀疑。

(四)营销策略落后

甘肃省文创产品大多数在旅游景区、实体店售卖,采取线上销售的目前只有甘肃省博物馆和敦煌研究院。有些产品只是在举办线下展览活动时展出而不售卖,例如兰洽会上展出的崆峒文创IP“小成子”卡通系列国潮文创书签、钥匙扣等未在实体店售卖。宣传力度不够,没有借助互联网平台对文创产品进行推广和宣传,此外,销售人员对文创产品的文化内涵缺乏了解,对文创产品的价格、创意、工艺材质不熟悉,都影响到甘肃文创产品的销售。

甘肃省文创产品存在以上问题的主要原因有专业开发人才缺乏、水平不足,营销团队能力不足等,另一方面,文创市场火爆,网上爆款频出,商家盲目跟风,市场缺乏沉淀也是重要原因。

三、甘肃省博铜奔马系列文创产品开发案例介绍

2022年,甘肃省博物馆推出的铜奔马系列文创产品走红网络。在甘肃省博物馆淘宝旗舰店,铜奔马钥匙扣、毛绒玩具分别排列人气榜第一和第三。铜奔马系列文创产品还有绿马徽章、橡皮擦、积木盲盒、风筝、绿马出行软胶钥匙扣、绿马情侣马克杯等。铜奔马系列文创产品以萌系造型和平价的营销策略迎合了疫情时代人们对“绿码”的关注,使铜奔马再现光彩,它的成功之处值得甘肃省各大文创店铺学习。

铜奔马1969年出土于甘肃省武威雷台的东汉墓,这件青铜质地的雕塑珍品,构思巧妙、工艺高明。但长期以来对铜奔马的文创设计,停留在金属材质等比例复制阶段,人们通过将仿制品摆在案头观赏的方式,感受这件国宝的魅力。仿制品虽然能展示出“马踏飞燕”的精妙设计和豪迈气势,但在新文创时代,“萌”“趣”成为文创审美新趋势,纵观网络上的“爆火”产品,往往打破传统审美观念,从新的角度赋予文物审美趣味。铜奔马设计团队紧跟青年消费群体审美需求,创新思维,大胆赋予文物调皮、活泼性格,并且一改以往的侧面奔马身姿的展示,从正面通过五官设计赋予了铜奔马鲜活的表情。铜奔马站姿款名为“跳跳”,双手张开作金鸡独立状仿佛拥抱世界,脚下飞燕显得无奈又有趣;奔跑款名为“奔奔”,马蹄向前奔跑活泼开朗惹人爱;坐姿款名为“乐乐”,马身和燕身分开,增加了互动性和体验感。绿马玩偶设计为毛绒质地,手感柔软舒适有弹性。这样出新出奇的创意和接地气的设计拉近了文物与年轻人的距离,走进人们的生活,激发了大众内心对中华文化的认同和强烈的文化自信,这也是甘肃省博物馆文创中心在挖掘文化资源方面的用心之处。

铜奔马系列文创产品定价合理,易为市场接受。产品一经发布,迅速吸引了大众的眼球,形象憨态可掬、活泼丑萌,引发网友点赞评论和转发。自媒体领域创作者们也前后发布了多条相关视频,推动了系列文创产品的宣传和推广。马踏飞燕的谐音“马踏肺炎”被网友们作为热梗评论和转发,显示出战胜疫情的决心和信心,给予人们精神上的鼓励。

四、甘肃省文创产品设计与营销的建议

由甘肃省博物馆铜奔马系列文创产品的成功可见,紧跟时代审美,敢于突破创新是文创产品设计开发的唯一出路,善于利用媒体平台,多渠道、有针对性营销是文创产品出圈的营销之道。

(一)挖掘文化内涵,找准时代审美脉搏

甘肃作为文化资源大省,文化类型多样,物质文化遗产和非物质文化遗产并茂,深入挖掘其中的内蕴,树立文化自信是文创产品开发的基础。铜奔马系列文创产品就是建立在甘肃马文化、丝路文化基础上设计的作品,但相较于传统的复制品凸显铜奔马奔腾气势,展现中华的辉煌文明,现当下的审美趋势更加亲近普通老百姓的日常生活,注重娱乐性,要么精致可爱令人爱不释手,要么呆萌丑酷反向逗人一笑,如铜奔马系列,无论是呆萌、丑萌、贱萌,都能给人们带来开心愉悦的心情,满足对简单快乐生活的追求,其中蕴含的治愈力能够源源不断地给人们带来积极向上的正能量[2]。新时代的审美需求给文创产品开发者提出了新的要求,既要深入研究和了解人民群众的生活需求,又要对文化资源进行更深入的研究和挖掘,从中找到两者之间的连接点,才能设计出符合现当下时代审美,令人喜闻乐见的文创产品。

(二)明确受众群体,市场定位清晰

一款好的文创产品在设计之前需进行详尽的市场调研,明确目标消费者群体,并对其进行精准画像才能精确地了解其爱好、需求,从而开发出不同种类、价位合理、实用性和艺术性兼具的文创产品来满足不同的消费者。如此前故宫文创与奢侈品牌联手推出的玉兰花丝巾,充分利用了故宫特色花型,并且质地精良,包装精美,满足了高端消费者的消费需求。此后各种花型的丝巾被诸多文创设计者关注和利用,但因为市场定位不清晰,并未获得好评。如敦煌壁画各种花型的丝巾,虽然充分利用了莫高窟壁画的图案资源,花型精致、寓意美好,但包装粗糙低劣,与其质地、价格难以匹配,既让普通消费者难以接受,也无法迎合高端消费者的喜好。铜奔马系列文创产品在这方面,针对年轻消费者群体,以传统文物为基础,卡通化、个性化的色彩搭配,不过百的价格定位,用既有纪念意义、新颖独特且平价的文创产品触动了年轻群体的购买欲望,同时也更好地传播了中国传统文化,使其在当代焕发出新的活力。

同时,要精准成本控制,制订合理价格。简单复制又身价翻倍的文创产品在市场上的冷遇,提醒设计者在文创产品开发过程中必须要重视成本控制,借鉴铜奔马玩偶的平价营销策略,根据市场、成本、价格调整,开发出让人们喜欢的、价格合理的文创产品,使文创产品变成文创商品,才能最终实现甘肃文创产品的市场化。

(三)多渠道营销,文旅融合共促进

互联网时代的文创产品营销模式,要多渠道营销,如故宫博物院利用线上与线下销售相结合的创新模式,优化消费者的体验和服务,更好地将故宫文创产品传播和推广出去[3]。甘肃文创产品在营销过程中也要借助电子商务平台开发线上线下多元化的渠道营销。可先开设线上店铺,通过拍摄抖音、快手短视频,创造热点话题,吸引粉丝关注,增加宣传力度,打造“爆款”产品,创造商业价值,同时不断上新产品,与物流高效合作,提高发货速度;中期获得反馈不断改进,优化服务;后期销售反馈,带动更多文创产品的设计开发。线上店铺可以通过大数据采集和研究搜索量、销售量以及加入购物车的数据等等,首页精准推送,提高文创产品的成交率。线上线下相结合的模式,可以让大众方便快捷地将甘肃文创产品带回家,有利于宣传甘肃的文化提高知名度,同时获得经济利益。

多渠道营销还应充分利用线下旅游业快速发展的契机,文旅融合相互促进。游客在获得旅游体验的同时,除了拍照、发朋友圈等形式进行纪念,也愿意购买独具特色、有纪念意义的文创产品来作为伴手礼或纪念品。这就要求旅游景点加大对文创产品的开发力度,一方面要充分研究和挖掘旅游景点的文化资源,多角度尝试,对其进行创新设计和开发,赋予其新的品格,使其成为独具地域特色的文创产品[4]。另一方面,独具特色的文创产品能够提升旅游景点的知名度,让更多人将其列为自己的旅游目的地。如甘肃省博的铜奔马,虽然早在上世纪80年代就已经成为中国旅游标志,但专门以观赏铜奔马为目的来到甘肃省博物馆的观众数目寥寥,而自2022年铜奔马系列文创产品爆火后,2023年暑假甘肃省博物馆参观人数屡创新高,这其中虽然也有旅游业复苏的大环境影响,但铜奔马系列文创产品带火甘肃省博物馆也是重要原因。

(四)注重版权保护

在文化产业发展过程中要注重版权保护,这样文化产业发展前景才会光明。铜奔马系列文创产品中,毛绒玩偶正品48厘米在官方旗舰店售价99元,但在某网络售卖平台却出现了19.9元的低价,而且销量可观,在这样的环境下文创产品的发展可谓艰难,市场秩序混乱,执法不严,文创产业面临严峻考验。所以需要加大执法力度,加强对文化市场的管理。

(五)注重开发人才的专业素质培养

文创产品的特殊性给相关从业人员提出了特殊要求。文创开发人员必须要有一定的文化素养,了解文化产业基本理论和规律,遵守文化产业相关政策和法规。还要对甘肃的文化资源有深入了解和认识,对文物及传统文化能够进行深入研究和探索,并且要把握当下时代审美脉搏,精准找到传统文化与现代生活的连接点,并进行创新设计。文创产品的营销人员还需要了解文创产品的设计思路以及其中的文化底蕴,在此基础上策划其营销策略,确定包装并合理定价再投放市场,能有针对性地宣传,并且能够利用或制造事件,扩大文创产品知名度。这些都对文创产品从业者的文化、审美、营销能力提出了较高的要求,这样的人才的培养,需要人才培养单位创新传统育人思路,开拓新的跨专业教学平台,各文创相关企事业单位也应不拘一格,通过多种渠道培养从业人员的专业素养,提升甘肃文创产品设计和营销的整体水平。

综上所述,甘肃省丰富的文化资源有条件,也已经开发出爆款铜奔马系列文创产品,对甘肃其他文化资源的深度研究和挖掘,将其开发设计为文创产品并深度营销,对甘肃文旅发展有重大意义。本研究以铜奔马系列文创产品为例,从设计和营销两方面对甘肃文化资源转化为文创产品的开发策略进行了探析,以期为甘肃文创产品的发展提供理论方面的贡献。

【注释】

① 数据来源于中国新闻网《敦煌文创产业去年销售额逾1700万元》,2018年3月8日。