元宇宙背景下服装场景特性对购买意愿的影响研究——基于感知价值与临场感的中介效应

谭孝勤, 李 沛

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620)

自元宇宙概念的提出以来,不少龙头企业积极投身于元宇宙领域,如Meta(前身Facebook)、微软、腾讯、字节跳动等。据全球市场估计,全球元宇宙市场预计将在2022—2027年以45.5%的复合年增长率增长。Gartner预计,截至2026年约1/4的消费者将每日花费1 h体验元宇宙世界。元宇宙场景重构或将成为推动数字世界和现实世界融合的重要引擎,或为服装行业的发展带来无限可能。但大部分服装企业对元宇宙场景营销的理解还处于基础层面,对元宇宙场景的构建相对单一,多是推出品牌虚拟人或开发非同质化通证(Non-Fungibe Token,NFT)藏品,对设计与建设虚拟零售场景的关注相对较少。因此,明确元宇宙场景特性的维度,对构建虚拟沉浸式场景,增强消费者体验感,塑造服装企业在元宇宙背景下的核心竞争力有重要意义。

在此背景下,不少研究者也纷纷对元宇宙进行探讨分析。有学者从信息传播角度指出,元宇宙的逼真性、沉浸性、开放性和协作性将会从底层改变传播方式,人类传播方式也将从原有的信息分享转变为共同体验[1]。林宇航等[2]从营销角度分析了在元宇宙背景下品牌场景的营销策略,指出企业可以从场景展现方式多元化、场景体现生动化、场景体验身心融合化、场景交互化四个方面展现元宇宙背景下的场景。还有学者具体探讨元宇宙背景下互动场景的影响因素[3]、元宇宙概念的嬗变及其应用场景[4]、元宇宙创新企业场景的案例分析[5]等。这些文献为深入研究元宇宙场景特性奠定了坚实的基础。

但目前关于元宇宙场景的实证分析较少,大多停留在对元宇宙场景的概念、营销策略、案例分析等理论层面。在此基础上,本文首先将通过文献归纳、案例分析明确元宇宙场景特性的维度,促进服装企业构建元宇宙场景。其次,将构建相应逻辑模型,采用因子分析、回归分析等方法,实证检验元宇宙服装场景特性对购买意愿的作用机制,并根据研究结果为企业构建数字虚拟场景提供建议。

1 文献综述

1.1 服装场景的维度指标相关研究

在元宇宙趋势推动下,服装行业目前参与的虚拟活动主要有虚拟时装发布、NFT营销(数字藏品)、虚拟活动营销、虚拟人营销等(表1)。无论是虚拟时装发布还是虚拟人营销都离不开场景,场景细节的设计能营造出身临其境的沉浸感,增强大众购买意愿。场景营销过去主要依赖线下场景进入,随着互联网技术的发展,虚拟场景营销也逐渐得到了关注[6]。有学者认为场景营销应包含以下三个特征:用户洞察、实时恰当地推送信息、互动与分享,其本质就是精准匹配消费者需求、满足消费者的交互意愿[6]。殷倩[7]在精准匹配性与交互性的研究基础上,拓展性地提出了场景娱乐性。消费者对短视频[8-9]、直播情境中[10-11]的趣味互动、展演模式及线上页面设计与审美的追求,就是对场景娱乐性的需求。在虚拟数据场景中,消费者不仅能获得购物需求的满足,同时能从娱乐性的场景中获得情感体验[12]。由于研究侧重点不同,有关场景维度的划分也有所不同。本文对以往研究人员关于场景营销及其维度的研究进行了梳理,具体如表2所示。

由文献梳理可知,对元宇宙背景下服装场景特性维度及其对消费者的影响机制还未形成完整的理论体系。目前关于场景的研究主要应用于短视频或直播情境下,且主要集中在交互性、娱乐性、精准性及线上页面设计四个方面,关于元宇宙的实证研究相对较少。而在元宇宙背景下,消费者对线上场景功能布局[13]、网页设计、环境设计[14]的需求也可能转换为对现实场景与虚拟场景的依赖。

表1 服装行业元宇宙参与方式Tab.1 Way of metaverse participation in the clothing industry

表2 场景特性梳理Tab.2 Summary of scene characteristics

1.2 服装场景营销及特性

场景即环境、情境,指在特定时空内个体关系及行为所构成的画面。在营销范畴中,所谓场景指消费者在发生购买活动中所处的环境[21]。学者对场景营销的定义及应用,随着技术发展和时代需求变化而具有新的内涵和外延。在元宇宙背景下的场景营销更强调以技术为导向,把握消费者所处的具体情境,将虚拟与现实相连通,为消费者提供更加沉浸式的体验[22]。徐艳琴[15]基于场景四要素将场景营销定义为个体需求、移动终端和定位技术条件下,特定场景所提供相适配的内容、服务和形式,从而实现精准营销和交易闭环。姚晨洁等[14]将场景理论应用于服装领域,提出以服装零售构建场景实现消费者与企业的交流与互动。本文服装场景营销是指以消费者为主体,在物理场景基础上,依托移动终端设备及数据技术构建虚实结合的服装场景,根据消费者需求提供适配的服务和产品,从而促发其购买行为的营销活动。本文在殷倩[7]对服装场景化营销的研究及服装场景情境应用特征(如直播、短视频、AR等)基础上,将元宇宙时代下的服装场景特性划分为场景依赖性、信息精准性、社会交互性和场景娱乐性四个维度。

场景依赖性指消费者体验特定情境服务时所感知到个体需求及情绪的依赖性,包括虚拟和现实两种环境。线下消费者通常会受实体店的装潢、服装陈列布局等现实环境因素影响[23],线上消费者又会因页面设计、图片或视频中服装的应用场景等虚拟环境[24]而产生情绪依赖。元宇宙是虚拟和现实两种环境的融合,在服装购买过程中消费者更可能在此种环境下产生依赖性。信息精准性指以技术手段实现有用、易用信息与消费者需求、情境的精准匹配,外在表现为信息匹配的内容、速度、质量等[7,19]。在打破空间壁垒的环境中,消费者可以直观感知甚至触摸服装,对服装信息的掌握更完整、准确[14]。此外,在大数据的帮助下,虚拟场景还可以帮助消费者精准匹配想要搜索的店铺及服装[7]。社会交互性指消费者与其他参与者互动信息、情感、价值等内容[9]。在购物过程中离不开人与人、人与场的交互,元宇宙赋能的服装购物场景能充分调动消费者与其他消费者、消费者场景及环境世界的交互[24]。场景娱乐性是一种心理状态,指消费者在趣味性场景中感到娱乐的体验。沉浸式的数据场景更具代入感,能准确触发消费者的情绪,最终使其对服装产生购买意愿[24]。

2 研究假设

2.1 服装场景特性与购买意愿的关系

购买意愿指刺激或推动消费者实际购买产品和服务的前因,本文的服装购买意愿是指在虚拟场景下,消费者愿意购买服装产品的主观倾向。Ajzen[25]指出,购买意向是购买行为的预测指标,并强烈影响购买决定的可能性。当虚拟与现实结合的环境满足消费者需求及情绪的依赖性时,能正向影响消费者购买意愿[26]。杨悦[17]指出,场景中信息的精准匹配能有效提升消费者购买意愿;明铭铭[19]在研究直播场景时发现,直播交互性能正向影响消费者购买意愿甚至引导消费者冲动购买;Hsu[27]认为,娱乐属性能够直接提升消费者购买意愿,虚拟空间中多元丰富的娱乐场景也可能有效提升消费者购买意愿。因此,本文提出以下假设:

假设H1:服装虚拟场景中,场景依赖性(H1a)、信息精准性(H1b)、社会交互性(H1c)、场景娱乐性(H1d)正向影响消费者购买意愿。

2.2 服装场景特性、感知价值与购买意愿的关系

感知价值是消费者对购物过程中得失和产品效用的评估。董大海等[28]对网络环境下消费者感知价值进行了界定,认为感知价值主要源于产品价值与购物情境体验。通过打造虚拟人物,满足消费者个体需求及其情感依赖增强[29],从而增强消费者对服装产品及品牌的价值感知;虚拟数据场景解决了线上店铺无法触摸服装的痛点,提供的服装信息更准确[30],消费者对产品价值感知也就越高[31];卢彩秀[32]指出,在电商直播中主播的交互性对感知价值有显著影响;王郁茹[33]证实,购物过程中的趣味娱乐体验会影响消费者的价值感知。因此,本文提出以下假设:

假设H2:服装虚拟场景中,场景依赖性(H2a)、信息精准性(H2b)、社会交互性(H2c)、场景娱乐性(H2d)正向影响消费者感知价值。

此外,卢彩秀[32]在研究直播场景时,发现感知价值对消费者购买意愿有正向显著影响。徐曼曼[34]同样发现,在场景营销中顾客感知价值正向影响消费者购买意愿。Gallarza等[35]认为,价值获取是交易行为的最终目的,感知价值是预测和影响消费者行为的重要因素。Wan等[36]同样证实感知价值与购买意愿正相关。因此,本文提出以下假设:

H3:服装虚拟场景中,感知价值正向影响消费者购买意愿。

H4:服装虚拟场景中,感知价值中介服装场景特性与消费者购买意愿之间的关系。

2.3 服装场景特性、临场感与购买意愿的关系

临场感实际就是消费者在购物过程中的心理状态或主观认知[1]。场景营销能贴合消费者信息需求,满足购物需求,构建不同的场景为消费者带来临场感[37]。Heller等[38]将临场感作为一种服务有形性感知,而场景特性能积极影响消费者这种感知。Wienrich等[39]研究影响用户临场感的因素时,发现消费者对场景的依赖可以显著提高用户临场感;虚拟与现实之间的融合,使产品信息和营销信息更加多元、立体,消费者对产品信息的把握更精准,从而增强消费者临场感体验[40];Riches等[41]认为虚拟环境下,场景交互性对临场感有正向显著影响;虚拟数据空间能提供更丰富、更真实的娱乐体验,视觉呈现更真实,从而增强消费者临场感[37]。因此,本文提出以下假设:

假设H5:服装虚拟场景中,场景依赖性(H5a)、信息精准性(H5b)、社会交互性(H5c)、场景娱乐性(H5d)正向影响消费者临场感。

康培等[42]实证分析还发现了临场感对消费者行为也有积极影响。沉浸式场景能充分满足消费者购物的临场感,使消费者产生身临其境的体验,从而影响消费者购买行为[43]。徐梦阳[40]实证研究了网红直播中临场感的作用机制,同样发现临场感能显著提升消费者购买意愿。因此,本文提出以下假设:

假设H6:服装虚拟场景中,消费者临场感与其购买意愿正相关。

假设H7:服装虚拟场景中,消费者临场感中介场景特性与消费者购买意愿之间的关系。

基于以上分析,本文提出以下研究模型,如图1所示。

图1 假设模型Fig.1 Hypothetical model

3 研究设计

3.1 问卷设计及量表测量

为保证量表信效度及变量间逻辑关系,本文主要借鉴网络直播、服务场景及感知体验研究的成熟量表,并结合服装场景的特征与消费者感知体验对题项适当修正。测量题项采用Likert 5级量表,1～5表示从“非常不同意”到“非常同意”五种态度。测量题项及来源如表3所示。

表3 测量题项及来源Tab.3 Measurement items and sources

3.2 问卷收集及分析

问卷收集共有两种方式:一是线下走访发放,采用随机拦截访问的形式,调查对象根据个人意愿填写量表;二是使用问卷星的方式在社交平台上发放。本次调研发放问卷236份,删除无效问卷14份后,有效问卷为222份。样本统计特征信息如表4所示。

3.3 信效度分析

问卷数据信效度检验分为两步。使用SPSS 26.0软件对量表因素的可靠性进行检验,各变量Alpha值均大于0.8,通过信度检验。使用Amos 24.0构建结构方程测量模型对问卷效度检验,各变量因子载荷、平均方差变异值AVE均大于0.5,组合信度CR大于0.7,均达到接受标准水平(表5)。由表6可知,对角线值为AVE的平方根,各平方根的值均大于因子和其他因子之间相关性,说明各变量间有较好的相关性与区分度。

表4 样本描述性统计Tab.4 Sample descriptive statistics

表5 信效度检验Tab.5 Reliability and validity test

表6 区分效度Tab.6 Discriminant validity

3.4 共同方法偏差和多重共线性检验

为检验场景特性中各变量之间是否存在同源偏差,本文采用探索性因子分析对问卷进行检验。在特征值大于1的情况下,分析出4个因子,累计解释方差量为70.32%。其中,贡献率最大的因子占总方差的18.56%(小于50%),说明该模型不存在共同方法偏差。此外,在进行回归分析前,本文还对变量进行了多重共线性检验,结果显示各变量的方差膨胀因子(VIF值)均小于3,说明变量之间不存在共线性问题。

4 实证分析

4.1 模型拟合度检验

基于上述研究理论和假设,本文构建SEM测量模型,通过Amos 24.0进行相关分析,并根据MI参数修正后得到最终模型。在模型拟合度检验过程中,关键适配度指标X2/df为1.595,RMSEA为0.036,达到理想水平;GFI、IFI、TLI、NFI、CFI等适配指标均通过检验,如表7所示。

表7 模型适配度检验结果Tab.7 Model fit test results

4.2 主路径检验

场景依赖性与购买意愿显著正相关(β=0.413,P<0.001);信息精准性与购买意愿显著正相关(β=0.361,P<0.001);社会交互性与购买意愿显著正相关(β=0.429,P<0.01);场景娱乐性与购买意愿显著正相关(β=0.397,P<0.001);假设H1a、H1b、H1c、H1d均显著且成立。

场景依赖性与感知价值显著正相关(β=0.384,P<0.001);信息精准性与感知价值显著正相关(β=0.457,P<0.001);社会交互性与感知价值显著正相关(β=0.412,P<0.001);场景娱乐性与感知价值显著正相关(β=0.428,P<0.001);假设H2a、H2b、H2c、H2d均显著且成立。场景特性对感知价值的影响程度大小为:信息准确性>场景娱乐性>社会交互性>场景依赖性。感知价值对购买意愿的影响显著(β=0.633,P<0.001),假设H3成立。

场景依赖性与临场感显著正相关(β=0.386,P<0.001);信息精准性与临场感显著正相关(β=0.441,P<0.001);社会交互性与临场感显著正相关(β=0.467,P<0.01);场景娱乐性与临场感显著正相关(β=0.523,P<0.001);假设H5a、H5b、H5c、H5d均显著且成立。场景特性对临场感的影响程度大小为:场景娱乐性>社会交互性>信息精准性>场景依赖性。临场感对购买意愿的影响同样显著(β=0.414,P<0.001),假设H6成立。具体假设路径检验结果如表8所示。

表8 假设路径检验结果Tab.8 Hypothesis path test results

4.3 中介路径检验

本文使用Bootstrap检验法,设定重复抽样5 000次,95%置信区间,且Bias-corrected的置信区间不含零,即为中介效应存在。结果表明:场景依赖性对购买意愿的间接影响中有感知价值、临场感两条路径且显著,效应值分别为0.214、0.116,总间接效应为0.330;信息精准性对购买意愿的间接影响中有感知价值、临场感两条路径且显著,效应值分别为0.271、0.140,总间接效应为0.411;社会交互性对购买意愿的间接影响中有感知价值、临场感两条路径且显著,效应值分别为0.226、0.128,总间接效应为0.354;场景娱乐性对购买意愿的间接影响中有感知价值、临场感两条路径且显著,效应值分别为0.243、0.149,总间接效应为0.392。结果表明,假设H4、H7成立,即消费者感知价值(H4)、临场感(H7)在场景特性与消费者购买意愿之间均有中介作用。具体中介作用如表9所示。

表9 中介效应检验结果Tab.9 Mediation effect test results

5 结 论

本文首先通过文献、案例的分析归纳确定研究模型,再采用因子分析、回归分析等方法验证元宇宙背景下场景特性对服装购买意愿的影响,得出以下结论:服装场景的场景依赖性、信息精准性、社会交互性和场景娱乐性均积极影响消费者购买意愿,且社会交互性对消费者购买意愿的影响效应最大;此外,服装场景特性与消费者感知价值、临场感显著正相关,且感知价值、临场感在服装场景特性与消费者购买意愿之间均存在中介作用,总间接影响程度为信息精准性>场景娱乐性>社会交互性>场景依赖性。

基于上述结论,本文提出以下营销对策:

1) 建设服装智能场景,构建多重参与场景,在现实场景的基础上打造跨屏、跨域、跨界场景体验。营造场景化忘我生态圈,提升消费者参与感、互动感,以体验、精准为核心价值,增强消费者消费欲。依附生活设计场景,应用VR、AR、3D投影、云计算、大数据技术等智能技术,打造线上线下、动静虚实购物场景,将产品功能与场景体验深度融合。加强特定场景建设,增强场景趣味感,实现多感官回归,实现情感融合。创新多重、多元服装场景,打破传统场景界限,增强消费者临场感、沉浸感,拉近参与者距离,增强消费黏性。

2) 在完善基础服务的基础上,构建与虚实结合的完整场景,根据现实场景需求,合理设计虚拟页面、虚拟布局。同时挖掘情感需求,为消费者提供个性化、精准性的信息,做到需求与精准相适配,实现“场景+体验+消费”交易全闭环,建立良好品牌服务口碑。精准定位人群,基于卖点设计极致场景体验,提供全程交互渠道。

本文还存在研究不足,主要体现在以下两个方面:

1) 本文对服装场景特性的划分主要基于前人对场景的文献研究,可能还存在其他场景特性未被归纳总结,在今后的研究中可以通过扩大对文献范围的阅读或访谈扎根的方法对服装场景特性维度进行深入挖掘。

2) 本文主要研究服装场景特性、感知价值和临场感对消费者购买意愿的影响,可能还存在其他变量(如感知风险、感知易用性等)会通过服装场景特性对消费者产生影响,因此在后续的研究中可继续深入并充实模型。

《丝绸》官网下载

中国知网下载