广电媒体数字藏品发展展望

赵彤 邝敏琪 杜雨蔓

摘要：在深入实施数字经济战略的道路上，数字藏品作为数字经济时代的重要产物不断出圈。而广电媒体作为数字经济发展和文化传播的重要力量，也纷纷积极布局数字藏品市场，将数字藏品作为文化传播的创新途径，设计并推出了大量融合中国优秀文化的精美藏品。在数字经济迅猛发展的背景下，广电媒体开拓数字藏品新领域既促进了中华文化的全民共享，也实现了传统文化产业数字化转型。本研究基于广电媒体涉足数字藏品的背景，对中央广播电视总台以及地方广电数字藏品的发展现状进行梳理，并分析推出数字藏品对于助力文化传播的意义，以期为广电媒体数字藏品未来的發展提供参考。

关键词：数字经济 数字藏品 文化传播 广电媒体数字藏品

纵观社会发展史，每一次技术和时代的更迭都不断提高着人类的生产生活水平，改变着人类对世界的认知和探索的途径。近年来，数字经济飞速发展，成为继农业经济和工业经济之后的主要经济形态，也成为影响国家发展、改变全球竞争格局的关键力量。在《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中，数字经济被定义为以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动，其在我国国民经济中的地位和支撑作用日渐显著。2023年3月10日，十四届全国人大一次会议表决通过了国务院提请审议的《国务院机构改革方案》，其中特别提出要组建“国家数据局”。国家数据局主要负责推进数据基础制度建设，统筹数据资源整合共享和开发利用，统筹推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等。新机构的诞生也意味着我国数字经济的发展将迎来新的里程碑。

数字藏品作为数字经济的重要组成部分，是数字经济时代背景下技术、文化和市场发展趋势三者相结合的产物。数字藏品是通过加密运算技术，将图片、音频、模型等数字资产或实体写入智能合约，具有独立认证代码和元数据，可供收藏、交易、流通。我国数字藏品主要聚焦于文化艺术领域，包括但不仅限于数字形式的图片、音乐、视频和3D模型等。在数字经济时代背景下，数字藏品不仅是让中华文化在数字时代“活起来”的重要载体，也逐步成为我国传统广电媒体向数字文化产业转型的重要工具。

一、广电媒体数字藏品推出背景

在数字经济的浪潮下，我国出台了一系列政策和文件指引数字经济的发展。2022年1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，这是我国在数字经济领域的首部国家级专项规划，也首次在国家级文件中对数字经济的概念进行了界定。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》），提出关于我国文化数字化战略建设的八项重点任务。《意见》的印发体现了我国在互联网及数字经济快速发展的背景下对文化产业数字化转型以及社会主义文化强国建设的决心。各省市为深入贯彻国家政策制定了本省市的数字经济发展规划明细。2022年6月12日，上海市人民政府办公厅印发《上海市数字经济发展“十四五”规划》，该规划点明“支持龙头企业探索NFT（非同质化代币）交易平台建设，研究推动NFT等资产数字化，数字IP全球化流通，数字确权保护等相关业态在上海先行先试”。上海作为我国的金融中心，也是我国文旅领域的领头羊，这一规划的印发进一步使得市场对数字藏品发展的明确化与规范化信心大增，数字藏品行业“悬而未决”的状态也迎来转机。

在互联网和数字经济环境下成长起来的年轻一代，更容易接受数字化产物。所以对于中国传统文化和实体景区这类已经在人们心中形成固定文化属性的内容，亟需新媒体的介入以更好适应互联网的发展。数字藏品开发的背后，更多是对其内容文化价值的发掘和呈现以及对其自身艺术的表达，并用数字化的形式展现。因此可以说数字藏品是激发文化活力的重要途径。

中央广播电视总台（以下简称“总台”）作为“国家队”成员之一，率先探索文化传播与数字经济的交互融合，发行了一系列与传统文化、体育运动、城市建设、环境保护以及公益等相关的数字藏品，以更加有效的多元化方式推动着文化的传播，促进中华文化成果的全民共享。2022年8月16日，腾讯“幻核”正式发布公告宣布停止平台相关数字藏品发行。作为国内曾经最大的数字藏品平台，“幻核”的关闭也引发了市场关于数字藏品发展的质疑。而在“幻核”宣布关闭的次月，央视网孵化建立的数字藏品发售平台“央数藏（YSC）”便宣布正式上线。“央数藏”的建立极大地提振了市场对于数藏建设的信心，引领了我国传媒行业数藏发展的方向。

在万物皆可数字化、文旅文创融合发展的大背景下，地方广电也通过发行数字藏品助力当地文旅产业因疫情导致的低迷。山东、河南广电通过将本地文化印象与数字藏品相结合，以新形式传播文化内容，带动当地文旅产业的发展。湖南卫视的芒果TV推出了包括小芒电商、潮玩开发、线下实景娱乐等平台，用数字藏品很好地将这些业务场景串联起来，进一步推动内容传播，提增经济效益。

二、广电数字藏品发展现状

近两年，以总台和部分地方广电为代表的传统媒体行业，紧跟时代浪潮，建设相应的数藏平台并发行了一系列数藏产品，不断在实践与探索中碰撞数字经济与文化传播的火花，在响应国家和地方政府号召的同时，也探索着未来传媒行业的发展方向。

1.总台数字藏品发展现状。截至2023年3月14日，总台总计推出了二十余款不同类别的数字藏品。总台最初依靠其他平台发行数字藏品，产品上线后都出现了“火速售罄”的盛况。2022年9月16日，总台自主数藏平台“央数藏”上线，此后其推出的数字藏品几乎都于“央数藏”平台发行。“央数藏”推出了各色各样的数字藏品，从与人们日常生活息息相关的“慢享生活慢运动”系列到与传统节日完美融合的“正正与阳阳师师贺新春”系列，再到体现我国历史文化魅力的“福瑞东方”系列藏品，无一不显示出总台期望借助数字藏品这一新兴载体持续推进我国文化建设，以更具生命力、吸引力的新方式传播文化的决心。其中，“阳阳”“师师”两个以国宝大熊猫和神龙为原型的自主IP可以说是其推出数字藏品以来最成功的范例。截至2023年春节，基于“阳阳”和“师师”IP推出的数字藏品已涵盖航空航天、传统节日、传统曲艺、国潮等多个主题，赢得了广大藏家的喜爱与赞赏。

总台推出的数字藏品具有鲜明特点。就定价而言，“央数藏”上发行的数字藏品可分为免费数字藏品与付费数字藏品。免费数字藏品发行的目的主要是宣传传统节日文化或者传递公益价值。例如，2022年春节，总台联合腾讯在微信小程序推出的10000份“虎虎生威换新装”数藏头像采用免费抽取的方式发行，又如“美丽宜居乡村篮球场”系列则免费空投给“央数藏”的注册用户。对于付费数字藏品，“央数藏”的数字藏品均价与其余六家央媒自建数字平台均价相比处于高位（如图1）。除其发行的极个别款外，总台在“央数藏”发行的付费数字藏品的发行价格基本在50～100元。当然，总台发行的数字藏品制作精良、主題鲜明，愿意为优质内容买单的消费者芸芸，因此也拥有着良好的藏家基础。

就内容而言，总台所发行的数字藏品聚焦于文化、体育、航天、科技、旅游、公益等多方面，内容丰富，覆盖面广。“央数藏”平台上线后，总台发行的第一款数字藏品“YSC”所承载的内容包罗万象。藏品以三个字母为主要形状，表面观之似乎仅代表“央数藏”的拼音首字母，但实际上每个字母的设计都对应着不同的文化意义。例如，“Y”对应“小央艺术”，包含国内著名IP及品牌、各级政府、国内地标性建筑、国家名片、国家政策、大型活动、大型赛事等。本来没有过多含义的字母，因为富有设计感的数字藏品“活了起来”，承载了超乎想象的内容分量。后续发行的藏品也被归纳到“YSC”相对应的板块之中，如同形成了一个“数藏宇宙”一般，为不同品类的藏品之间架起桥梁。

就发行量而言，“央数藏”作为具有总台背景的数藏平台，藏家对其的信任度和关注度也更高，其数字藏品的需求量十分可观。因此，总台数字藏品的发行量级也较大。据统计，总台在“央数藏”平台发行的有价藏品平均发行量超过7800份，在央媒同行内排名前列。

就用户权益而言，“央数藏”作为总台的数藏平台，从首发数字藏品“YSC”开始就努力赋予用户丰富的权益。只要购买其创世藏品，便可以享受对应板块发行藏品的“优先购”权益，也能够在央视网指定专区购买专属的折扣商品，甚至还有机会获得央视网与品牌方定制的联名款实物。同时，对平台建设、社群运营等方面做出突出贡献的藏家，还有机会收到“空投”的数字藏品，或者其他实体惊喜礼物。由此可见，总台注重数藏玩家的权益赋能，也侧面印证其作为“国家队”的可靠性。

2.地方广电数字藏品发展现状。2022年以来，数家地方广电搭乘元宇宙的东风，推出以地方电视台知名影视综艺IP为素材亦或是具有地方文旅特色的数字藏品。更有地方广电自建数藏平台，并在平台上成功发行了多款数字藏品。目前，各地推出的数字藏品上线不久后便悉数售罄，收获了各路藏家的热烈反响，这也为地方广电进一步借助数字藏品宣传推广地方传统文化与旅游资源带来了信心。

各地方广电推出的数字藏品都有着差异化创意。山东、河南、江苏广电凭借自身传统文化的优势，围绕地方文旅历史打造别具一格的数字藏品主题。而湖南、安徽和无锡广电的藏品内容则更具现代特点，让藏家从不同角度感受数字藏品的新鲜玩法。以最早自研区块链并上线数藏平台的湖南广电为例，湖南广电将其发展重点放在“把自有内容做成数字藏品产品”上。湖南广电所拥有的影视综IP资源非常丰富，包括乘风破浪系列节目、披荆斩棘系列节目，以及《大侦探》等，这些都成为湖南广电数字藏品的设计灵感来源。

地方广电推广数字藏品能够带来一系列连锁反应。一是推广影视综IP。此前电视媒体上备受欢迎的各大影视综IP被互联网媒体所推出的一部部主题更新潮、关注度更高的IP所替代。数字藏品作为地方广电的新玩法，不仅能够作为独具特色的营销手段进一步推广其拥有的大热IP，还可以唤醒人们对传统电视媒体上曾经红极一时的IP的记忆，缓解人们的审美疲劳，为影视综IP运营难、创新难的问题提供解决方案。当然，数字藏品本身也是强调IP属性的，能够更大程度上加深藏家对所购数字藏品对应IP的印象。在元宇宙当红的时代，以高流量影视综明星为内容主体的数字藏品还能够带来粉丝经济效应，为地方广电带来额外收益。

二是开拓新业务领域。党的十八大以来，我国数字经济取得了瞩目的成就。广电媒体因自身特有的传播属性，成为数字经济的重要力量。而分布在全国各省市的地方广电，也围绕着各省市的数字经济发展目标，采取了一系列行动。其中，数字藏品作为数字经济的新兴产物也被地方广电重视，地方广电纷纷入局，开拓了数字藏品这一新业务。数字藏品的出现，能够帮助地方广电突破自身发展瓶颈，并在自建区块链、发行藏品的基础上进一步加快数字化转型，为行业持续性地注入活力。

三是推动传统文化传播。山东、河南、江苏等地方广电已经发行了一系列涵盖各类传统文化内容的数字藏品。就山东广电而言，其自行开发的“一千河”数藏平台便聚焦齐鲁大地上以儒家文化为代表的优秀中华传统文化。平台首次上线便推出了《泰山石刻》《孔子圣迹图》《黄河入海》三类数字藏品，将“一山一水一圣人”的文化印象与数字藏品相结合，引发了人们对山东历史文化的兴趣。山东广电通过发行承载传统文化的数字藏品的方式，实现了传统文化的有效传播。在未来，我国其他地方广电也可以创意性地将地方传统文化与数字藏品结合发行，产生更广泛的传播效应。

三、广电数字藏品推出的影响与意义

首先，广电作为传媒行业重要组成，开展数字藏品业务对该市场信心的提振起着重要作用。市面上现有的数藏平台质量良莠不齐，发行的很多数字藏品都是未经授权或是假冒的艺术品，侵权事件频发。此外，很多数字藏品也存在价值虚构的问题。数字藏品被过高赋能，发行价格奇高，与数字藏品价值严重不符，发行平台以“收藏”之名行“投机炒作”之实，溢价发行数字藏品。数藏平台和数藏产品的问题也使得市场对数字藏品的发展前景存在疑虑。总台自入局数字藏品以来，积极建设“央数藏”平台，始终坚持聚焦于中国传统文化与正向价值的传播，深耕文化与技术的碰撞，在数字藏品内容传导、发行规范、操作流程等方面都对地方广电和其他媒体企业起着指导性作用。总台作为行业引领者，极大地增强了相关从业者的信心，增强了市场对数字藏品行业发展的信心，也增强了市场对传统媒体行业数字化转型的信心。

其次，广电推出的数字藏品释放了文化传播的活力与动能。广电媒体所推出数字藏品的概念和内容大多与中国传统或地方特色文化息息相关，而文化推广传播的重点在于输出方和接收方的双向沟通。如果只注重对传统文化理念和价值的挖掘与输出，而忽视了接收方的接纳程度和情感满足的需求，那么文化传播则很可能无法达到双向交流的效果。而数字藏品这一新兴的传播形式赋予了传统文化更加年轻的姿态。数字藏品具备传统传播途径无法具有的收藏、观赏以及社交属性，能够满足新时代年轻人追求体验感和个性化的心理。在“Z世代”逐渐成为我国消费主力的当下，承载传统文化的数字藏品成为年轻一代追求的潮品，能够更好地释放出文化传播的活力与动能，成为弘扬中华优秀传统文化、促进人民文化自信的重要工具。

此外，数藏在广电传媒领域的应用助力数字经济与文旅产业融合互生。“数字藏品+文旅”以更新的形式将科技与文化结合，充分利用了数字藏品的赋能效应，让文旅在云端“活起来”，激起消费者的亲身体验感，促进线下互动，从而拉动了线下文旅的活力。此外，“数字藏品+体育”“数字藏品+影视”以及“数字藏品+公益”等形式改变了传统的消费模式和产品，促进了文旅产业升级和消费的协同共进，助力数字经济与文旅产业的融合互生。

四、广电数字藏品未来发展建议与展望

在可预见的未来，随着法律法规的不断完善、区块链技术的不断进步以及交易体制的不断健全，广电媒体应当创新其数字藏品应用模式，进一步向文化企业数字化转型，依托数字经济和技术拓宽文化传播路径。

1.加强行业监管。目前，相关部门对于广电媒体发行数字藏品的监管还仅以针对数字藏品大行业的相关规章制度为主，再辅以广电媒体的自我约束，缺乏完整、高效的监管体系。我国数藏平台所接链条以联盟链为主，其安全性较低，而相关方也尚未过多强调数字藏品版权保护的重要性。2023年1月1日，全国首个国家级合规数字资产二级交易平台——中国数字资产交易平台在北京举行启动发布仪式，这也预示着我国数字藏品未来正式放开二级交易成为可能。待该平台正式开始交易，广电媒体所发行的数字藏品很可能要流入二级市场，随之而来的便是面临一定的交易风险。国家广电总局、工信部、文化部等广电媒体监管方应在国家政策的框架下，制定广电媒体数字藏品二级市场交易指南，规范交易行为，维护广电媒体数藏平台的平稳运行。

2.创新数字藏品应用模式。数字经济时代拓展了文化遗产的展示方式。在互联网背景下诞生的“Z世代”，对数字化文化艺术品接受度更高，同时也更愿意为优质内容买单，数字经济背景下博物馆IP数字藏品的开发也更加迎合年轻一代的消费群体。数字藏品的推出能够让人们在线上观展的同时接触到数字艺术，助力博物馆文创产业的发展，实现资源变现。从传统文创到数字藏品，博物馆的文物将不再是沉睡千年的古董，而是鲜活的故事和年轻人社交的符号。广电媒体在利用数字藏品传播传统文化的过程中，也可以考虑与品牌建立合作。通过携手更多品牌，让数字藏品能真正落到实处，打造更有价值的优秀IP与品牌的数字艺术创意，让每一个消费者都能共赏文化数字化的成果。

3.发挥文化传播价值。如前文所述，广电媒体目前推出的数字藏品内容已经承载了许多优秀的中国传统文化和现代文化，也体现出其承担文化传播责任的担当。在未来，广电媒体推出的数字藏品应继续以文化传播为主要目的，结合节日民俗、人文典藏、多元现代文化等文化内容不断创新，将藏品和文化进行深度融合。广电媒体应借助自身强大的号召力不断提升中国优秀传统文化在人们心里的价值，让人们真正理解并爱上传统文化的独特魅力，为文化传承注入力量。

4.建立数字文化型企业，推进上市融资。从经营角度来看，广电系统可以对下属企业单位进行分拆，专门建立数字文化型企业。数字文化型企业通过做出更为详尽的数字经济发展规划，能够让广电媒体以更加有针对性、更加专业的姿态深入发展数字经济业务。基于此，还可以推进数字文化型企业实现科创板上市融资，以进一步加强数字业务发展韧性，助力广电媒体实现高质量发展，助力文化数字化战略的落实，为人们带来更丰富的数字经济内容，从而助力文化传播和继承。

作者赵彤系中央广播电视总台财务局综合处副处长、高级会计师

邝敏琪系北京外国语大学国际商学院硕士研究生

杜雨蔓系复旦大学经济学院硕士研究生

参考文献

[1]杨博，陈新.“数字藏品”媒体应用场景与价值引领——“海豹数藏”创新初探[J].全媒体探索，2022（12）.

[2]車智斌.“元宇宙”视角下数字藏品发展的思考[J].客家文博，2022（03）.

[3]王晓.数字经济视域下广电网络视听建设观察与思考[J].中国广播电视学刊，2022（07）.

【编辑：沈金萍】