《百姓看联播》的“百姓化”路径探索

胡正荣

党的二十大报告提出，“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品”。新媒体时代，短视频作为主流传播方式，已成为人们日常生活中获取各类信息的重要渠道之一。主流媒体短视频的生产与传播必须始终践行“以人民为中心”的理念，创造符合百姓需求的内容生态，拉近与人民群众的心理距离，增强代入感，提高受众接受度，扩展辐射范围，优化新闻报道的传播效果，才能让主流声音持续触达用户，让优質内容实现“破圈”传播。

如何用好百姓视角、群众语言，增强短视频的亲和力和感染力，是地方主流媒体需要思考和探索的方向。2022年10月起，长城新媒体集团推出短视频日播栏目《百姓看联播》，聚焦百姓视角，锁定百姓关切，运用百姓喜闻乐见、直观生动的方式，将“硬核”新闻通过移动端进行网络化、口语化“软”性表达，重点解决好“向谁说”“说什么”“怎么说”等问题，打造成为融合传播新样态，受到网民认可、社会认同，影响广泛。可以说，《百姓看联播》是媒体切实转作风、改文风，推动媒体深度融合发展的一个鲜明案例。

坚持用好百姓视角，增强服务性和人情味

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%。在新媒体时代，短视频成为移动互联网时长和流量增量的主要来源，成为吸引网民“触网”的首要应用，地方主流媒体生产符合群众需求的短视频新闻是提升关注度和吸引力的关键。

自栏目开播以来，《百姓看联播》始终坚持百姓视角，站稳百姓立场，无论是在节目设置、报道团队，还是传播路径上，都以百姓需求为导向，以真实贴近百姓生活的视角呈现新闻，提升媒体服务能力和传播效果，力争在短视频传播平台上吸引更多的关注和口碑。

节目设置多样化。当前，正处在网络高度发达的时代，人人都是自媒体，广大网民来自老百姓，他们关心关注党和国家的发展、政府的效能、生活的变化、环境的改善等内容。

《百姓看联播》栏目在节目策划中充分考虑满足百姓越来越强烈的知情权和参与权，以百姓视角作为节目创设的切入点，利用交互式短视频的形式，每期节目设置多个版块，内容涵盖时政、工农业生产、生态建设、民生改善等多个领域，满足不同分众人群对信息的需求。比如，在《营商政策连连问：应急厅》一期节目中，重点针对河北省应急管理厅出台的《河北省应急管理系统进一步优化营商环境20条措施》进行政策解读，属于时政领域；《风沙天≠沙尘暴》针对多地风沙来袭，科普沙尘天气等生活常识，侧重民生领域；《鸡枞菌住进了电脑房》讲述了承德滦平县精准化种植鸡枞菌的农业产业典型案例，属于农业生产领域。

制作团队多元化。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。《百姓看联播》栏目通过“内部培养”和“外部引进”两条腿走路，聚合精兵强将组成制作团队，丰富内容生产的“源头活水”。

内部培养方面，除了常规的采编人员撰写脚本、拍摄视频、现场出镜外，《百姓看联播》持续强化IP人设打造，发掘采编队伍中个性鲜明的人，推进网红主播培养计划，强化网络调性，打造鲜明的子栏目《守一词典》《思宇讲故事》《大鹏探探探》《思颖打卡》等，增强用户黏性，进一步激发采编队伍的创造潜力。外部引进方面，广泛汇集“李叔凡律师”“守山大叔”“呛口小辣椒”等各平台大V参与节目制作，建立面向全网、开放共享的内容生产模式，通过接地气、有个性的话语形态，专注打造满足不同群体需求的精品内容，凸显优质性特征，让报道更鲜活、更立体、更接地气。

传播路径大众化。受众在哪里，传播的阵地和平台就应该延伸到哪里。随着互联网的飞速发展、生活节奏的加快，百姓获取信息的方式更加多元化、多样化。占领移动互联网主阵地，拓展全网全渠道的传播路径，提升传播能力和传播效果，是媒体必须发力的又一重点。

为了触达更多用户群体，辐射到更大范围，《百姓看联播》栏目利用客户端、网站、微信号、微博、抖音等多个平台宣传推广。一是用好自有平台，借优质IP助推平台发展，在自制节目和自有平台之间搭建起一座双向互动的桥梁，形成互推互宣的合力。二是借力第三方平台，采取“全渠道+差异化”的推广策略，适用微信号、视频号、抖音、快手等不同平台的调性分类发布，做到快速传播、全媒传播、分众传播。三是联合商业平台加强品牌推介，提升用户规模，扩大传播范围和广度，并结合不同平台的用户需求和特点有针对性地调整内容。比如，利用抖音推送轻松有趣的内容，利用微信推送综合版，根据用户群体需要修改实用适当的标题，取得事半功倍的效果。比如，《“学霸村”振兴计划》在官方微信号发布时将题目改为《河北这个村，走出8名博士、20名硕士……》，通过将题目转换成为带有数字的实题，更加符合微信平台粉丝的口味，吸引大量粉丝关注。

此外，进一步加强对传播效果的监测和评估，及时根据大数据调整传播策略和内容形式，提高用户满意度。

强化百姓需求导向，增强针对性和有效性

做好新形势下宣传思想文化工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。主流媒体纷纷聚焦创作生产优秀作品，把“以人民为中心”的理念贯穿短视频制作全流程，创作出更多无愧于伟大时代、无愧于广大人民群众的时代精品。

以改文风为突破口和着力点，《百姓看联播》栏目以百姓愿望、百姓视角、百姓态度为准则，以做好老百姓看得懂的新闻为初衷，充分适应短视频轻量化、社交化需求，切实围绕百姓所关切的热点问题展开，添加百姓最关注的热点问题、兴趣点以及获取信息的需求，将传统媒体发布的新闻联播进行网络化、通俗化、口语化翻译解读，提升群众的感知度和接受度，让短视频更加生动有趣。

突出百姓点题、点赞。随着短视频在全民生活中的普及，一批以提供信息服务为主要内容的短视频账号也如雨后春笋般涌现，许多“硬核”信息通过互联网进入千家万户。

为了更好地服务百姓，提升社会参与度，搭建平台“线上点题”就是一种可行的方式。通过建立“千人点题点评团”，《百姓看联播》栏目广泛动员社会各界积极参与到线上点题等节目制作流程中，以“百姓节目百姓点，百姓节目百姓看，百姓节目百姓评”为宗旨，汇聚社区居民、教师、学生、基层党政机关和企事业单位工作人员、村民等河北省各地、各行各业的网友代表。通过“问卷星”调查问卷，每天征集来自河北省各地、各行各业的网友意见和建议，并根据调查结果，从中选取百姓感兴趣的新闻选题，切实做到“从群众中来，到群众中去”，产生更多共鸣和认同。

突出内容实用、可读。优质内容是短视频持续发展的核心优势。提升短视频可读性，延长用户停留时间，争取在短视频领域留有一席之地，是媒体在激烈的竞争中发挥优势、抢占先机的重要手段。

首先，在通俗化翻译解读中，《百姓看联播》特别注意以平民化的视角解读主流时政新闻，以鲜明的通俗性和大众化讲好党的创新理论故事，注重故事性和叙事能力，努力让宏大的主题实现“软着陆”，让时政新闻短视频有意义、有意思。

其次，深度挖掘内容背景，拓展应用知识，加强多维解读，让百姓既知道“是什么”，还能明白“为什么”，延展信息量和丰富看点。比如，数据作为新闻传播语言和内容的一部分，在节目中使用数据讲故事，增强数据新闻的人情味、故事性，能够缩小受众与新闻话题的距离。在《走，囤冰去！》这期节目中，就用冰块的厚度、2万多吨的冰堆起来比一个足球场还大等量化数据，让抽象的数据表述变得具体、形象。

突出技术创新、引领。一个有特色、有记忆点的视频可以让观众产生深刻的印象，进而带动短视频的传播。如何牢牢抓住受众的眼球，使其在2分钟左右的视频里全程无“暂停感”，视频的画面和节奏至关重要。

《百姓看联播》系列短视频结合画面和语言的力量，在竖屏的基础上，采用三联版设计，巧用镜头手法，丰富视频画面，更好地支撑和强化新闻内容的传递，呈现出更加生动有趣的效果，提高观看率和传播效果。充分发挥技术创新优势，专门研发手机端的交互式程序，实现3D沉浸式观看。在视频的节奏方面，通过视频内容的合理衔接、后期设计和剪辑等内外部节奏相互作用，让受众随着内容的层层递进、音乐的起伏，与视频产生情感共振。

创新话语表达形式，增强亲和力和感染力

習近平总书记强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。话语表达的创新性是提高新闻报道效果的关键所在。一个“接地气”的称呼、一句群众惯用的语言，就能让党的创新理论融入百姓生活，将互联网这个“最大变量”变成“最大增量”，起到巩固壮大主流思想舆论的作用。主流媒体突破传统语言表达方式的局限，立足分众需求，转换话语表达方式，推进话语内容供给的转换，采用真实、准确且生动的话语表达方法，不断提升网络群体对主流意识形态话语的接受度和亲和力。

《百姓看联播》栏目不断加强探索和实践，注重视角创新、语言创新、叙事创新，重构新型话语体系，用群众喜闻乐见的语言和形式宣传党和政府的声音，以贴近网民的生活化、大众化的话语风格、话语内容和大众叙事话语体系，有效推进话语表达的创新。

坚持视角创新。基于对百姓需求的精准把握，《百姓看联播》栏目深刻把握网络用户接受习惯、阅读爱好，提供时事分析、解读新闻细节，凭借独特视角、独到分析、短小鲜活等特色，打造既弘扬主流价值又有较大流量和吸引力的产品。比如，《鱼虾蟹 林中游》，聚焦修复河湖生态环境，选择了“建设水下森林”这个独特视角，通过展现水下森林的生动场景，形象地讲清楚开展水下森林建设的重要性和必要性，让百姓在轻松愉悦的氛围中熟知党的好政策。

坚持语言创新。研究网络特点，学习网络话语，探索适应“浅阅读”的文本表达和编排技巧，对长篇稿件进行拆分、提炼、整合，将“播报新闻”的语言风格改为“话说新闻”，将政治话语、学术话语和大众话语有机融合，实现从“宏大叙事话语”向“日常生活话语”转化，以网民乐于接受、易于理解的话语，提升网民对主流意识形态话语的获得感、幸福感。比如，《经济体检，你的数据真实很重要》《“圈”出生活新场景》等，从标题看，就将网言网语融入主题，更接地气，更生动鲜活。在说新闻的过程中，主播也都是用简短的、口语化的语言传递信息，力求简洁有力，开门见山，直切主题，进一步延长受众停留时间。

坚持叙事创新。充分认识网络传播规律，注重语言的活力和多样性，尽量避免使用一成不变的语言套路。善于借用生动的比喻和形象的描绘来引起观众的共鸣和理解，把专业的理论通俗易懂地表述出来，使枯燥呆板的语言变得鲜活、灵动，用平实的语言、讲故事的方式，让静态的稿件动起来，化繁为简，使群众听得懂、听得进、喜欢听。比如，《蓄电天池悬山间》，在描述抽水蓄能电站的时候，非常形象地将它比作成一块“流动充电宝”，有利于网民正确理解电站的功能。邀请自媒体参与的一期节目《这个“忙”不能随便帮》，主播在说明如何杜绝非法分子利用旅客携带违禁物品的情况时，就现身说法，用真实的案例进行深入浅出地讲解，取得了很好的引导效果。

《百姓看联播》栏目的经验做法，开拓了打造“百姓化”短视频品牌的新路径，长城新媒体集团把握新闻传播规律和媒体融合规律，着力破解“向谁说”“说什么”“怎么说”的问题，坚持用好百姓视角、强化百姓需求导向、创新话语表达形式，切实转作风、改文风，提升了新闻短视频的感染力、影响力，对地方主流媒体充分发挥舆论引领的作用提供了有益借鉴，这既顺应了时代发展要求，也是迎接新挑战的应对之策。

作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国电视艺术家协会副主席

【编辑：左志新】