商业模式、现金流匹配与企业生存能力——一个纵向案例研究

颉茂华,王 乾,李 颖,刘慧霞

(内蒙古大学经济管理学院,呼和浩特 010021)

0 引 言

随着互联网时代的兴起,商业模式一词在企业界广泛流行,并被大量传播及使用。随之而来的是不少企业开始对商业模式的创新进行关注,并带动了企业的快速成长。这一现象引起了学术界的重视,从商业模式视角研究企业在新经济时代竞争优势的来源及其管理机制,成为一个热门话题[1-2]。现在已经形成较为一致的结论:商业模式是影响企业生存能力的重要因素,成功的商业模式会给企业绩效带来正向影响,从而提高企业的生存能力。但是,商业模式为什么会影响企业的生存能力? 理论解释上还是仁者见仁、智者见智。有研究认为商业模式不同组成部分间的耦合对企业生存能力的影响大于各组成部分本身[3]。林钟高和陈曦[4]基于市场与政府双元情境划分研究了不同情境下商业模式对企业生存能力的影响。也有研究认为商业模式的创新过程就是根据不同范畴的知识进行全新组合和运用,并由此对企业的生存能力产生影响[5]。由此可以认为,商业模式与企业生存能力之间存在一定的因果关系。但是,由于行业与企业之间存在巨大差异,且商业模式具有长期性和动态性的特性,对商业模式影响企业生存能力的作用机理现在尚缺乏统一认识[6]。

一般认为,商业模式是影响企业生存能力的重要因素。但是,为什么商业模式会对企业的生存能力产生影响? 其中的作用机理是什么? 商业模式与现金流兼容度是否会对处在不同生命周期的企业产生不同程度的影响? 为了回答上述问题,本文首先以组织形态进化理论下的商业模式为基础,对商业模式进行详细分类,并把现金流理论引入分析中,探究商业模式与现金流的匹配程度对企业生存能力的影响。本文以一家互联网产业公司(简称S公司)为案例,分析背景是S公司2017年以前产业链的生态系统,以S公司2008—2017年公开的财务数据为基础进行纵向案例研究,试图分析S公司过去发展中其商业模式、生存能力与现金流匹配间的联系,探究不同商业模式和现金流的匹配对企业生存能力的作用机制。这不仅能为现代企业管理方法提供新思路,同时也可以完善现有商业模式的理论体系。

1 文献综述

1.1 商业模式和现金流管理

在Timmers提出商业模式的概念后,很多学者从不同的角度对其进行了阐释[7]。纪雪洪等[8-9]持有这样的观点:企业与外部实体间形成了以创造和获取价值为导向的基础架构,并以此为基础,从组织、战略与创业等多视角寻找商业模式的维度化,这是商业模式的核心。Johnson等[10]认为,从经营角度考虑,商业模式是一种基于客户价值主张、核心资源、利润公式和重要流程的有机整合来创造和传递价值的运营模式。大量研究表明,商业模式可以通过直接或者间接的方式来影响企业的生存能力。魏唯[11]使用聚类分析将A 股上市制药公司的商业模式划分为四种类型,分别是价值网络类型、本土领先品牌类型、研发和营销投资类型以及兼顾内外生产制造类型,然后通过因子分析得出结论:采用价值网络类型这一商业模式的企业生存能力是最强的。王翔等[12]采取商业活动体系、客户价值主张和盈利方式三个维度对商业模式展开研究,通过回归分析证明商业模式不同维度之间的耦合对企业绩效的影响大于单个因素的影响。杨少杰[13]认为,商业模式的本质是一种组织模式。在市场生态的发展进程中,企业形态随着产业价值链的变化不断演化,企业的商业模式随着组织形态的演化会发生规律性的变化。但在实践中,许多企业在商业模式的实施过程中出现了问题,设计完善的商业模式未能达到预期的效果,说明商业模式在改善企业绩效的过程中还要受到其他因素的影响。从现金流管理理论来看,商业模式本身无所谓好坏,一定的商业模式必须与一定的现金流相匹配,才能发挥其应有的作用[14]。资源基础观认为商业模式创新的重要影响因素是拥有充足的现金流。商业模式的创新通常具有较高的融资需求,企业为了开发新用户,需要投入大量的资金进行产品研发和市场开拓[15]。针对影响现金流的因素,李亚南在此基础上从超额现金流量及其来源的变化角度进行分析,指出如果企业持有现金流量的来源不同,现金价值的边际变化率和现金持有价值边际也不同[16]。孟焰和李连清从组织、战略和管理的角度出发,建立了现金流管理控制体系[17],认为成功的企业家需要正确识别和判定企业处于何种产业的生命周期及发展的阶段和特点,企业的现金流管理必须与各发展阶段相匹配,管理者应根据发展周期与现金流的匹配,提出合理的资金需要。因此,企业在不同的商业模式发展阶段也需要匹配不同的现金流。商业模式的有效实施和经营活动能够顺利开展的前提条件是进行相匹配的现金流管理活动。

1.2 现金流和企业生存能力

现金流能较好地反映企业的本质,也是决定企业兴衰成败的关键因素。企业长期生存是持续经营的基础,也是企业获利、发展、创造价值的前提条件。企业生存能力的重要性越来越被人们所关注。目前理论界已有关注企业生存能力的研究,分析的出发点大多是对企业的生存能力进行综合评价和测度构建,判断企业未来生存能力和抗风险能力的强弱。为细化企业的生存能力,吴丽华和刘宾探讨了企业核心竞争力的可行性[18]。石梦菊和张新国以转型能力、利润增长率、人力资本价值和劳动生产力作为标准对企业长期生存能力进行评估[19]。颉茂华等认为企业的学习能力、创新能力和文化能力是评价企业生存能力的三个定性指标[20]。企业生存能力评价是一个多指标的综合评价体系,对于引导和支持企业抓住发展契机、提高生存能力非常重要。现金流是影响企业生存和发展能力的重要因素之一,企业的现金流与企业采用哪种商业模式匹配也会影响商业模式的作用机制。因此,本文以组织形态进化理论下的商业模式为基础,结合现金流管理理论,从现金流匹配的角度出发来分析商业模式对企业生存能力的影响,研究问题具有显著性和针对性,从而有助于探究企业生存能力的作用机制与企业发展新路径。

2 研究设计

2.1 研究思路设计

根据以上文献回顾,本文从产品和服务优势、资金需求集中度和扩张程度分析商业模式,以现金流作为切入点,探究商业模式与企业生存能力以及现金流匹配这三者间的作用机制。首先,根据组织形态进化理论及S公司特点,将其商业模式类型按时间阶段分为集群型和生态型。其次,从产品和服务优势、资金需求集中度以及商业模式扩张程度入手进行商业模式分析,并基于企业生存能力六大板块从企业抗风险能力、市场认可、企业规模、企业成长、营运能力和盈利能力方面评价S 公司生存能力。最后,阐释企业生存能力如何反映商业模式与现金流兼容度并得出相关结论。研究思路设计如图1所示。

图1 研究思路设计Fig.1 A design of research ideas

2.2 研究方法选择

针对研究问题,本文选择纵向单案例研究方法。根据热点问题设立研究目标并深度剖析典型案例。其一,案例研究方法主要借助研究对象行为解答“Why”和“How”的问题[21]。通过案例研究能在得到大量数据的同时更深入了解理论机制,也能侧面论证原有理论[22]。而与多案例研究相比,采取单案例研究方法有助于深入事物的本质,而且有助于提高结论的可信度[23]。其二,纵向案例研究可以展示现象随着时间发生变化的过程,其特点是以时间为坐标,通过测量与比较研究对象在先后不同时间段中的变化,有助于发现问题并找到解决的办法。而现金流是一个动态持续的过程,对这一主题的纵向研究将有助于进一步理解商业模式对企业生存能力的影响过程以及不同阶段间的差异。综上,本文选取单案例研究方法进行研究。

2.3 案例选取说明

2.3.1 案例企业选取

采取案例研究方法的文章理论构筑及结论可信度均受到研究对象和相关数据来源的制约,为了拓展思维及现有理论,必须选取关联度高、有一定矛盾冲突性的典型案例。本文在确定案例选择的标准时,考虑了以下因素:首先,明确写作意图是探究不同的商业模式和现金流匹配对公司生存能力的影响,因此在研究的时间范围内,案例企业必须至少采用了两种商业模式。其次,案例企业的发展和可采用的数据必须是可持续的,选取的案例企业商业模式随着时间的流逝在动态发展甚至有着颠覆性的变革,财务数据不少于10年。最后,根据数据的可用性并结合具体的研究情况来确定案例企业[23]。选取研究对象的重要衡量指标之一就是研究所需的精确数据和海量信息能否可靠获取。对于本文来说,大量的公司财务数据和其他数据是本文的信息基础。在十多年间,S公司的商业模式已经显现出十分清晰的发展路线。同时,S公司在2016年发生的供应链危机所暴露出的问题和面临的困境,在当前互联网公司经营管理过程中也存在类似的问题。此外,企业在扩大版图的进程中出现了像商业模式、公司治理、战略选择、投融资乃至企业家行为等诸多问题。由于这些问题引发了广泛关注,因此研究S公司的财务状况、经营模式、生存能力和经营战略具有重要的现实意义。基于以上考虑,为了方便获取数据,选择上市公司S公司作为本文的案例研究对象。

2.3.2 案例阶段划分

彭新敏等认为划分研究阶段是研究纵向案例的首要步骤[24]。龚丽敏等认为引发研究构念巨大改变的重要事件以及转折点是划分研究阶段的关键因素[25]。本文的研究目标是从现金流匹配的层面探究商业模式的改变对公司可持续性即生存能力的影响。基于S 公司2008年到2017年的重要事件,如商业模式和有关财务数据的改变,将纵向案例的研究分为两个阶段。第一阶段是2008年至2012年的集群型商业模式。集群型商业模式的本质是一种功能性商业模式,是指在市场需求相对具体和集中的情况下,少数企业只要改进产品功能并走在技术前沿,通过复制增加和标准化运营将行业规模最大化,从而提高企业竞争能力和市场占有率,就能迅速成为行业寡头。在这一阶段,S公司的主要商业模式是通过大批量采购版权;提供独家视频给用户,分销版权给其他视频网站;依托流量给广告商打广告。第二阶段是2013年至2017年的生态型商业模式,生态型商业模式实质上是一种综合集成型商业模式,通常来说,生态型商业模式要经历从链到平台再到生态三个时期[14]。市场处于需求较为分散和多变的外部环境下,企业为了满足客户,需要在考虑特定类型客户的价值需求后建立生态系统,以达到新陈代谢和自我更新的效果,基于这个系统里的各种类型价值创造食物链,来覆盖目标客户群体,捕捉特定的需求。在2013年这至关重要的一年里,S公司依托超级电视成功打入“终端”市场,实现建立“大屏生态”这一阶段性进展,代表着“终端+应用+内容+平台”商业模式的形成。因此,本文按照S 公司2013年的“大屏生态”为关键节点,将整个案例企业发展过程一分为二,分别进行剖析和探究。

表1 商业模型的阶段划分Tab.1 Division stages of business model

2.4 数据收集

在纵向案例的研究方面,Yin提出其最重要的特点是可以从两个或两个以上的不同时间点研究和分析相同的案例研究对象[22]。Miles和Huberman[26]的三角验证法也指出:由于受到思维惯性的影响,信息收集的完整性差。如果要提升案例研究的可靠性和有效性,那么在数据的收集整理阶段,可利用多种信息源,从不同角度对案例进行研究分析,从多个角度对相关数据进行反复验证。基于此,本文在数据收集和整理过程中,通过结合一手资料和二手资料来进行此次研究。一手资料主要来源于对企业管理者、项目经理等的专访,专访内容涵盖管理者的经验和经历、目标企业的发展历程、企业经营模式的转变和企业业务发展的相应变化等。为了使采访更加有效,在提问的过程中采取了引导式的提问方式,而非直接提问。在访谈之前,先对公开资料进行了收集。在整理这些公开资料的基础上,所提问的问题尽量是公开资料中没有涉及的但又是研究中所关心的问题。每次访谈的时间都超过了一个小时。在访谈的基础上,还对S公司的会计人员进行了非正式的谈话,获得了很多有助于研究的素材与资料。这种非正式的谈话为访谈的内容提供了重要补充。在对S公司进行专访的同时,也通过探访的方式获得了S公司部分内部报纸及内部期刊,还获得了S公司2008—2017年的公司部分内部决策记录及相关年报资料。二手资料的主要来源有:金融业主流门户网站、权威网站的新闻主页和官方网站中的相关资料。主要数据和内容来自2008—2009年公司招股的说明书、2010—2017 年的财务报告、高管公开访谈记录、主流媒体报道、行业信息、竞争对手信息等已公开内容。由此获取了与本文研究相关的大量背景资料与信息。表2 汇总了数据收集方式。

表2 数据收集方式Tab.2 Data collection methods

2.5 关于企业生存能力评价体系的指标选取

企业生存能力评价是一个多指标的综合评价体系。构建企业生存能力的不同维度各种指标的评价和构建测度需要考虑众多因素。事实上,企业所有的经济活动,最终都可以通过财务指标进行衡量[20]。吴利华和刘宾[18]从企业的战略目标角度出发,综合借鉴了金碚建立的企业竞争力评测模型[27]和国务院国有资产监督管理委员会2022年的《企业绩效评价标准值》,通过因子分析和可行性检验,建立了包含六个维度和多个财务指标的企业生存能力定量评价模型。本文研究借鉴了上述分析指标,并结合主流观点,综合归纳和评价企业生存能力的测度指标。从抗风险能力、企业规模、企业成长、市场认可、盈利能力和营运能力六个方面入手,分析S公司生存和发展的基本能力。企业生存能力评价体系的具体指标和含义见表3。

表3 企业生存能力评价体系Tab.3 An evaluation system of enterprise viability

3 案例分析

3.1 案例简介

作为国家高新技术企业的S 公司成立于2004年,并于2010 年在创业板上市。凭借不断巩固“内容”优势,在上市后的几年里,S公司发展迅速,不仅成为业内第一家盈利企业,而且其商业模式已经形成了特色且具有发展潜力。在成功的前期经营的加持下,S公司得到资本市场的关注,市场价值稳步上升,在其最高点达到了近1 500亿元,一度被称为“妖股”。这种富有传奇色彩的发展让企业尝到了甜头,促使S公司加快了产业扩张的步伐。上市以后,S公司的品牌效应持续增强,产业链逐步升级并向上游、下游发展延伸,纵向一体化先行,随后进行横向扩张。最终要依托“终端+应用+内容+平台”的基础模式,建立以用户价值为重点的生态系统,但市场规则不会让产业链的各个环节都能轻松获利,自2015年以来,各大媒体常曝光S公司在多个方面的重大问题,尤其是2020年S公司被摘牌停止上市,成为业界热议和关注的焦点。基于此,本文从S 公司在2017年以前产业链的背景出发,以S 公司2008—2017年公开的财务数据为基础进行纵向案例研究,试图分析其集群型商业模式、生态型商业模式和企业生存能力、现金流匹配间的联系,找出S公司发展历史中存在的问题,并探究不同商业模式和现金流的匹配对企业生存能力的作用机制。

3.2 集群型商业模式、现金流匹配与企业生存能力

3.2.1 集群型商业模式的判定

作为一种功能性商业模式,集群型商业模式的要求是:当市场需求更加聚焦且明晰时,能否率先取得市场份额和提高市场竞争力取决于产品功能是否具有足够的优势。集群型商业模式的典型特征是营销和加盟,S公司的模式也是如此。它关注的是产品功能是否具有足够的优势和产品内容是否能为用户提供多种视频服务。其一大特征就是在视频服务提供功能方面具有明显的集群优势,以及由此产生的其他优势。

S公司的集群型商业模式主要表现为大容量版权数据库形成的产品和服务的集群化、非扩张性和资金需求更加集中。首先,产品和服务的集群化。S公司的主要产品和服务是通过平台为用户提供视频播放和娱乐服务,然后再以此为延伸谋求获得其他收入,以前期大量购买的版权为基础成立版权数据库,加上S公司先进网络技术的支持,极大提高了客户的观看体验,形成了以视频播放服务为主体的集群竞争优势。其次,非扩张性。由于在扩张性方面的缺乏,与外部扩张相比,集群型商业模式通常依靠现有优势来最大程度获取现金流。以大容量版权数据库为核心,为S公司带来了内容优势和丰富的客户流资源,不仅提升了S公司的营业收入,也进一步拓宽了其创收的渠道,为企业的生存和发展扩张积累了雄厚的财富资本。2007年至2012年,S公司通过主导其他视频网站的版权资源,以此获得丰富的版权发行收入,版权分配收入对营收的贡献率逐渐上升,从2007年的0.34%上升到2012年的281.33%,截至2012年12月31日,S公司已经拥有5千多部电影版权和9 万多集电视连续剧版权,S公司在版权分配上的大获成功使其成为行业中的盈利领头羊,并为后续业务的发展积累了丰富的财富资源。此外,网络视频行业的一个显著特征就是运营成本高、资本密集度高。因此,无论商业模式如何,对资金的需求都是巨大的,不同之处在于资金需求的集中度和周期的长短。在此期间,S公司拥有了庞大的影视剧独家版权库,依靠优秀的视频内容带来了巨大的客户流量。

综上所述,产品和服务的集群优势、非扩张性和资金需求集中是集群型商业模式的主要特征。集群型商业模式的资金需求集中的特征是由产品和服务的集群优势和非扩张性特征共同决定的,三者之间也存在一定的因果关系。企业围绕其主营业务和核心优势紧密运作,即产品和服务的集群优势。当企业从经营活动中获得的资金足以稳定且持续增长时,企业的扩张意愿不大,导致整体商业模式的紧凑性和非扩张性。相反,为了促进集群优势的保持,企业的资源能力和业务重心应该更容易集中在具有优势的业务上。这样不仅有利于企业留存收益和资本积累,也使得企业的资金投入相对集中。

3.2.2 集群型商业模式与现金流的匹配

在集群型商业模式这一阶段,S公司开展基于“内容”优势的经营策略,为平台用户提供影视点播功能及相关服务。客户的会员费收入、影视作品在其他视频网站的版权分配收入、广告主的广告收入是其收入的主要来源。主要的资金需求和投资在于大量的版权采购。在这一阶段S公司的现金净流量见表4。

表4 S公司集群型商业模式的现金净流量Tab.4 The net cash flow of S Corporation’s cluster business model

结合表4所披露的相关信息和企业财务报表,S公司的三种现金流量的特点是:①经营活动产生的现金流量是稳定的。从2008 年到2012年,S公司的主营业务收入表现出逐渐增长的趋势。主要原因是在此期间S公司的各项主营业务平稳推进,而与此同时企业的应收账款并未出现相同幅度的增长,故此期间经营活动产生的现金流量净额总体增长趋势稳定(2012年除外)。②筹资活动现金流可承受。筹资活动现金流的指标总体表现为增长的态势,原因一是2010年公司上市后通过上市交易扩大了公司规模,筹集了大量资金;原因二是因为该行业的经营特点决定了大量现金流都将用于集中采购版权。很大一部分版权的授权期限为3年至5年。公司在该方面的支出需要一次性或者在一个会计年度内付清,而其实现的收入需要从广告、分销等各个方面计算,故实现收入会计期间并不能与成本的付出完全配比。因此,企业需要筹集除当前经营所需要的营业活动现金流之外的资金来满足于这一需求,这样的需求相对于企业整体的融资规模来说也是可承受的。③投资活动产生的现金流较为集中。这种行业特点也决定了S公司在投资活动中的主要现金流出是采购版权和服务器,并以视频的基础服务以及增值服务为核心,构建以“内容”为核心优势的版权库以及相关资产,整体表现为对内投资占投资活动现金流中的绝大部分。

对于企业财务活动的正常运作来说,商业模式起着十分重要的作用,它影响了经营、投资以及筹资活动现金流的状态,而商业模式运行的阶段性成果可以在现金流上得到体现,故这二者之间必然存在一定的关系以及作用机理。第一,集群型商业模式是通过管理层对资产管理和使用的重新规划、资本管理结构和战略实施来影响现金流状况。产业集群化的优势通过影响资产的管理和使用,实现经营活动现金流的稳定增长。S 公司在这一时期的经营活动中,形成了大量围绕版权的内容优势,这种情况的独特之处在于“内容”的来源和相应平台的优质资源,有助于其经营活动产生的现金流保持稳定,经营活动平稳推进,使营业收入、净利润以及经营活动现金流等相关指标保持良好的数据表现。第二,通过集群化集中的资金需求影响企业的资本结构、筹资活动现金流。这一阶段S公司的资金大多投入到版权和服务器这一板块,表现较为集中,虽然资金需求较大,但由于去向和额度基本可以预测,故该部分总体的变化是可以承受的。第三,非扩张性还会影响公司战略的部署和实施,从而集中投资活动的现金流。集群型商业模式的非扩张性催化了这类企业进行公司战略决策的紧凑性大于扩张性,这使得S公司的投资活动集中在视频的内容资源和增值业务领域。商业模式的正常运转依靠企业财务活动的正常运作,反过来,企业财务活动的正常运作也会对集群型商业模式产生影响。S公司在这个阶段,现金流的稳定增长使得其没有改变商业模式的运行,这也是其保持稳定健康的状态的有力证明。综上所述,从2008年到2012年,集群型商业模式与现金流的匹配程度较好,如图2所示。

3.2.3 集群型商业模式下企业生存能力分析

本文研究的重点是从现金流匹配的角度探讨企业商业模式对企业生存能力的影响。因此,需要对S公司的企业生存能力进行多指标、全方位的综合评价,目的是进一步论证集群型商业模式和现金流匹配对企业生存能力的影响。经过汇总和计算,S公司集群型商业模式的生存能力指标见表5。

表5 S公司集群型商业模式的企业生存能力指标Tab.5 Enterprise viability index of S Corporation’s cluster business model

在对这一阶段数据进行综合分析和总结后,S公司的财务指标有三个突出特点。第一,S公司的发展极具潜力。通过资产规模得出2008年资产为1.48亿元,而2012年的资产为29.01亿元,在这五年中,公司实际员工人数提高近10倍。期间,S公司的营运能力呈现快速上升趋势,伴随着企业收入逐年递增,盈利也呈现上升趋势,2008年的净利润为0.30亿元,到2012年的净利润为1.9亿元。第二,S公司的盈利能力较强。2008年指标和2009年营运能力指标较高,原因在于S公司的总体资产规模较小,使得净资产收益率变得更大。上市之后,S公司的净资产收益率也维持在整体稳定的状态,总资产报酬率最低为6.55%,由此看来,S公司的盈利能力也处于稳定状态。S公司的周转能力有所增加,显示出企业整体经营态势呈上升状态。第三,S公司具有较高的风险控制能力和市场认知度。虽然企业向社会筹措大量资金,但这使得财务杠杆大幅度提高,从而导致资产负债率持续增加,甚至增加到56.11%。事实上,相对于互联网企业,保持这样的资产负债率,风险也是较低的。从S公司的流动比率和速动比率来看,它具有相应的短期债务偿还能力。从S公司的每股收益和每股经营现金净流量来看,S公司现金流状况良好,企业资金充沛。综上分析,在2008—2012 年期间,S 公司企业生存能力强,现金流状况良好。

通过对S公司这一期间财务指标的分析,结合集群型商业模式的特点,剖析集群型商业模式类企业的现金流,结果发现集群型商业模式和现金流通过互相匹配的状态,影响并提高了企业的生存能力。①S公司集中优势把资金投资在关键资源上,加强版权库的集中优势,提高了公司专一化程度,使得客户流量得到显著增加,反映出S公司经济状态实现稳定增长,在这期间公司主营业务收入、净利润和经营活动现金流均实现持续稳定增长,公司具有较高的风险控制能力。由于稳定的经营业务收入使得现金流状况良好,企业资金充沛,存在的经营风险较低。集中筹资固然使得财务杠杆增加,但是出现的风险概率较低,实际上S公司拥有一定的短期偿债能力,没有出现筹资困难的情况,财务状况良好。②S公司主攻以“内容”为核心的版权库,让自身特点和市场需求紧密对接,促进了规模、成长率、获利能力方面的长足发展。这有助于提高S 公司在视频行业的顾客吸引力,也避免了与竞争对手的直接冲突,控制了企业的经营风险,提升了企业形象。风险控制意味着企业规模不断扩大,企业的抗风险能力也会相应增加。③在巩固了核心优势后,经营成果的增长直接体现在企业的良性成长方面,也提高了企业的经营能力和盈利能力。通过上述分析发现,集群型商业模式与现金流的匹配程度可以通过良好的风险控制、核心优势的保持以及经营成果的增长来变得更好,整体上有助于提升企业的生存能力。其影响路径如图3所示。

图3 集群型商业模式与现金流的匹配对企业生存能力的影响路径Fig.3 The influence path of matching cluster business model and cash flow on enterprise viability

3.3 生态型商业模式、现金流匹配与企业生存能力

3.3.1 生态型商业模式的判定

由于人的天性是喜新厌旧的,在多变的市场需求面前,采用陈旧的商业模式有一定的风险。因此,为了满足客户对新产品的追求,企业需要不断创新,为客户提供价值创造服务。商业模式上就表现在传统企业转型过程中,会借鉴生态系统中各类价值链条和商业模式的演变,从集群型商业模式演变到生态型商业模式,从简单生态型商业模式演变到复杂生态型商业模式。

生态型商业模式主要特点是产品与服务具有差异化优势。2012年后,在超级电视的影响下,S公司寻求变革以适应市场变化,开始了生态型商业模式的巨大变革。由于智能终端市场的兴起,2012 年8 月以后,S 公司成立了新公司,以智能电视为主导大展拳脚,逐步迈进了智能化终端设备的市场。在2013年10月,超级电视S50系列的成功推广,不仅意味着“大屏生态”的销售模式已经形成,还标志着“平台+内容+应用+终端”的生态模式也完成了跨越式突破。此外,S公司整合并配置更多资源以实现“七大生态”的蓝图,并为目标人群增添了花样繁多的或体验或消费的选择。不仅如此,S公司也是为数不多的进入终端市场的内容提供商,拥有丰富的点播资源、可量身定做的终端设备和配套的服务,使得S公司可以全方位锁定目标群体,由此在市场上占据有利地位。其次,S公司实施横向扩张。由原有单一纵向“链式”扩张拓展到横向“矩阵式”扩张。2013年,因为S公司“平台+内容+应用+终端”的生态模式随着“大屏生态”的成功构建而被证实可行,因此积极推进了纵向产业链的构建。而在2014年前后,“平台+内容+应用+终端”的生态型商业模式被应用到更多领域,S公司也因此具备了强有力的协同作业能力。基于此前的成功,该商业模式逐渐被推广到一些关联度相对较低的领域,比如云计算、体育赛事、智能手机、汽车等。最后,较为分散的资金需求同时也存在周期长的劣势。因为互联网行业瞬息万变,涉及多领域的生态模式具有开放性,使企业资金需求量显著上升,进而使企业不得不加大对项目的现金投资。但是也存在一些项目无法在短期内获得相应回报,企业需要举借新债以及增加其他权益投资来满足持续性经营需求。随着版权问题越来越受重视,各大视频供应商为了获取更大的竞争优势也纷纷加入视频版权的争夺战中。但越来越高昂的版权费使得S公司的运营成本日益增长,利润也随之受到影响。S公司为了保持市场地位以及竞争优势,依旧没有放慢购买版权的速度,甚至采取“前期介入”的方式,通过预付款的方式提前锁定版权。

综上分析,产品服务的差异化优势、扩张性和资金需求分散且周期长是生态型商业模式的三个主要特征。这三个特征存在一定因果关联:与竞争对手相比,企业可基于产品和服务的差异化优势为用户提供更舒适的体验。一般而言,企业为了增加客户价值会顺着产业链进行纵向扩张。同时,此种扩张能借助供应方、经销方强有力的议价能力来降低相应成本。纵向扩张能在一定程度上让企业利润保持在一定水平上,如果需要获得更多的商机或进一步提升企业利润,就要采取横向扩张的方法,投资其他行业。商业版图的横向扩张会使商业模式更具有扩张性和开放性。企业在有限资源情况下,不仅获取资源的能力大幅下降且会分散经营重心。如果此时行业正处于“龙争虎斗”阶段,那么其可能在失去原有优势的同时产生比集群型商业模式更高的资金需求。

3.3.2 生态型商业模式与现金流的匹配

在2013年至2017 年之间,S 公司为构建“七大生态”的生态环境,不断在本行业内部及其他行业进行扩张投资来提升竞争优势,这点也映射到S 公司现金流量表上,相关数据见表6。

表6 S公司生态型商业模式的现金净流量Tab.6 The net cash flow of S Corporation’s ecological business model

通过对表6及财务报表信息的分析,该阶段现金流量有以下三个显著特点:①经营活动现金流先呈现正向增长,后突降为负值。由表6可得,2013—2015 年,经营活动现金流量净额由1.76亿激增至8.76亿元。但在2016年突发转折,亏损10.68亿元,且情况于2017年并未好转,持续下滑至亏损26.41亿元。随着版图拓宽一并涌入的投资、融资活动并没有增加经营性现金流净额,不仅侧面说明S公司日常经营活动的运转出现严重问题,而且说明企业对于主营业务提升利润的能力较弱。在其他领域投资未能如预期给企业带来相应利润,这也显现出极度的横向扩张已经超出控制。这种情况显现了单纯依靠客户流量提升知名度,进而分销版权来获取红利的效应已失效。当生态环境的运营出现亏损时,从收支结构和规模的角度来看企业出现收支不平衡现象。其一,收入与成本比例失调。企业主要依靠原有主营业务(内容生态、大屏生态)获取收入,而对于新扩张的其他业务因处于发展初级阶段而无法带来应有利润,甚至亏损。由于所有业务均存在成本,使得比例严重失衡。其二,企业处于入不敷出(高成本、低收入)的困境。企业的利润增长点因市场处于红海状态而急速下降,企业只能通过采取“零利润”方案来出售产品和服务。在此时期,因为企业营业收入增长起伏较大并且没有持续推力致使下阶段可能出现亏损。②企业无法承受筹资活动现金流的增长。通过以上一系列数据分析,S公司在这一期间的筹资活动现金流增长迅猛,2015年的增长近3 倍,2016年又进一步增长约2倍,这一过度增长的现金流表明已经超出了其筹资活动现金流的承受能力,也造成了企业财务对外融资的需求增大,企业不稳定性增强,倘若资金链断裂,那么企业将难以继续扩张,这将会对S公司造成巨大打击。2017年的数据进一步说明了筹资活动现金流净额的大幅下降对其经营活动产生了两个重大影响:其一是危机事件的影响使企业的筹资能力下降;其二是过度依赖外部融资导致资金出现缺口时不但会对经营活动有负面影响,而且这种负面影响持续的时间较长,很难恢复原状,降低了企业的抗风险能力。③S公司的投资活动现金流走向不集中程度较高。S公司的资金流一度紧张是由于其在开始向汽车、体育、影视、手机等方面横向扩张时,还没有完全形成稳定的、正向的现金流。2013 年后,S 公司的全部投资活动现金流中用于“购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金”由原来的90%减少到了56%,而减少的大部分都转移到了投资活动。投资活动现金流用于购建长期资产,处置时就意味着该部分资金在短期内难以收回。如果日常经营活动所需现金流不稳定,就需要依靠进一步的筹资活动来维持企业的正常运作。

综上,S公司在这一阶段的商业模式为生态型商业模式,主要特征是:产品和服务差异化优势明显、扩张性强、资金需求分散且周期较长。从2013年到2017年,现金流量先增加后急剧下降出现负值,导致筹资活动现金流增长倍数过高,超出了企业的可承受范围。商业模式决定了企业的财务活动,因此现金流都会受到商业模式变化的影响,而现金流又是一段时间内商业模式运行的成果体现,二者之间必然存在着一定的关联以及相互影响。具体来讲,生态型商业模式通过管理和使用资产、筹划资本结构以及战略的执行方式来影响现金流的状态。首先,产品和服务的差异化优势能够通过影响企业管理和使用资产的方式,促使经营活动现金流出现不稳定增长,大幅增长后下降甚至出现负值。在这一阶段,S公司立足自身的生态环境,希望通过多样化的产品和服务来扩张企业价值链,与其他企业区别开来,打造一个独特的生态系统。而这种目标所造成的相关资产使用安排由原来的版权、服务器采购变为向其他业务分散扩张的模式。2013 至2014 年,S公司以其独特的“大屏生态”,采用超级电视的“零利润”定价方式,赢得了一定的市场,经营活动的现金流量显著增加,企业顺势进行了大规模的扩张,并打算将这种生态模式复制到其他业务领域,因此进行了大量的投资。但是,由于其他大部分业务发展并不理想,都处于微利甚至亏损的状态,投入的资金与收入并不匹配,导致S公司后期没有稳定的资金流动来维持这一庞大的生态系统,因此经营活动产生的现金流不断下滑降为负值。其次,对于生态型商业模式而言,其资金需求通常比较分散且周期较长,这一模式导致S公司需要大量的、长期的、稳定的外部融资。这一融资需求会对企业的资本结构造成影响,随着外部融资尤其是债务融资的数量逐渐增加,其财务杠杆效应越来越明显,从而使筹资活动现金流增长倍数变大,最终超过了其可承受的范围,2016年的S公司财务危机正是爆发式的集中体现。最后,这种生态型商业模式要求企业具有扩张性,企业通过战略规划和执行扩张会导致企业投资活动的现金流过度分散。随着S公司的横向和纵向扩张,经营领域不断扩大,由原来的视频基础业务和增值业务变为包含影视、体育等多元化的业务范围,为了使这种扩张有持续的经济效益流入,必须将资金分散到各个项目中。然而,这种过度分散的现金流所带来的负面影响不仅使各经营业务的资金供应链不稳定,不能实现短时间内经济利益的流入,从企业整体而言还降低了其投资活动整体的效率。

现金流作为企业商业模式运作的基础,也会影响生态型商业模式。根据以上分析可知,商业模式会对企业现金流的状态产生影响,但就生态型商业模式而言,其本身业务的扩张性使得企业必须结合自身特点与外部环境把握一个合理的扩张速度,以保证企业的现金流状态与之相匹配,避免出现财务危机。在2013年至2014年期间S公司的“大屏生态”之所以与商业模式有良性互动,是因为其沿着产业链上下游“链式”扩张且程度有限。但2014年之后的“矩阵式”转变,就表现出了现金流过度分散,使内部和外部的现金流入均难以取得,经营活动现金流大幅下滑。这种表现可以概括为,相对于商业模式的转变,现金流本身的变化速度有些滞后,承受力更是不足,这种特点使得现金流对于企业的商业模式形成一种反向约束力。由于商业模式转变所导致的扩张性越强,扩张速度越快,这种约束力就越明显。生态型商业模式与现金流的匹配关系如图4所示。

图4 生态型商业模式与现金流的匹配关系Fig.4 Matching relationships between ecological business model and cash flow

3.3.3 生态型商业模式下企业生存能力分析

上文对于S 公司生态型商业模式及其特点、现金流状态进行了详细的描述与分析,同时进行了比对匹配,提出了二者匹配程度较差这一观点。为了验证生态型商业模式和现金流匹配状态是否会对企业的生存发展产生影响以及产生什么样的影响,本部分计算、汇总了S公司的各项相关指标,并对S公司在生态型商业模式下的生存能力进行多指标的综合分析,见表7。

表7 S公司生态型商业模式的企业生存能力指标Tab.7 Enterprise viability index of S Corporate’s ecological business model

通过对S公司在该阶段的经营活动和相关财务指标的综合分析,可以看出其绩效情况在此期间有3个特点:①企业规模与其成本有明显的正相关关系。该阶段的S公司从企业规模和成长维度来看,在大规模的扩张后,员工的人数也相应逐年增加。除2017年以外,总资产规模也呈现出大幅增加的趋势,且增幅达70%。然而,根据财务数据可知,S公司营业收入增长率却随着企业的扩张而不断下降,同时,2016年净利润出现首次亏损,2017年再次亏损并高达182亿元,企业净利润出现剧烈波动的不乐观景象,根源于企业快速扩张对企业生存发展产生的不利影响。②盈利能力下降。根据盈利能力的各项相关指标显示,S公司的净资产收益率、总资产报酬率以及销售净利率均呈逐年下降的趋势。通过对营业收入和净利润的综合分析可知,该阶段盈利能力严重下降。③抗风险能力降低。流动比率和速动比率的数据显示,企业短期偿债能力提高,但资产负债率呈上升趋势,财务杠杆逐年增大,即财务风险加大。并且每股现金净流量出现负值,这说明企业存在资金链断裂、经营情况恶化的风险,例如2017年S公司的每股现金流量为负、企业资金链断裂,进而引起企业危机。

将生态型商业模式及其特点与企业现金流状态相结合分析,可以得出以下结论:生态型商业模式会影响现金流,但是生态型商业模式会使企业有一段超速扩张的时期,与此同时,企业的现金流却难以保持相同的扩张速度,因此约束了企业商业模式的转型发展。生态型商业模式与企业现金流无法很好地以相同的速度匹配,将会对企业之后的生存能力产生较大不利影响,主要表现在以下三点:①企业的经营活动将会出现巨大波动和亏损,后期经营绩效和盈利能力下降,经营和财务风险加剧,这最终会引起企业发生严重的财务危机。②筹资压力增大。S公司财务危机爆发前期,即使筹资现金流早已超出其承受范围,但仍然无法填补资金缺口,除债务融资和权益融资之外,公司和高管的股票质押也为其提供了资金支持,对资金大量、长周期的需求使得筹资压力增大。③由于公司的过度扩张和分散投资,使得其失去竞争优势,市场份额被抢占,行业地位受到威胁。同时其经营成果被摊薄,引起经营和财务风险增加。具体对企业生存能力的影响主要表现在3个方面。

第一,企业在以“矩阵式”的模式扩张的情况下,很难有良性的成长态势,具体表现为企业的盈利能力和营运能力的下降。但是扩张型企业由于主营业务已经较为成熟,在一定程度上已经具备了继续扩张的能力和其所需的必要资源,企业想要谋求利润得以继续增长和进一步的发展就需要寻找创新点。在扩张前,S公司由于具有鲜明的经营特点和业内领先的“内容”优势,很快便占有市场大量份额,并占据了行业中的主导地位。在后来超级电视的竞争中,虽然定价已经接近“零利润”,但是S公司仍然具有很强的获取利润的能力,因此在这个时期仍然实现了营业收入的大幅增长。当其“大屏生态”技术还不够成熟的时候,其他行业如互联网金融、汽车等在这段时间飞速发展,并且上市系中的优质业务还没有吸引来大量现金流,非上市系中的投资业务也还没有开始盈利,正是由于这种投资与收益间的不平衡,不仅在资金方面给了企业很大的压力,也摊薄了企业的经营成果。其结果就是使企业亏损,还降低了企业的盈利能力和营运能力,从长期来说妨碍了企业的成长。

第二,由于企业核心优势的减弱,将引发一系列恶劣的连锁反应,首先会导致企业在行业中的地位下降,使之逐渐丧失竞争优势,从而导致其业务的盈利能力下降,最终会使企业的抗风险能力在长期的成长过程中不断降低。“矩阵式”扩张是S公司野心的体现,但这样却使其忽略了开始时最基本的互联网视频这一主营业务。随着法律的健全和发展,公众的法律意识开始普及,版权意识也随之不断增强,同样作为龙头企业也是竞争对手的腾讯视频、爱奇艺、优酷等,也开始对版权进行争夺,版权的定价也慢慢成为行业内竞争的主导因素。在此时期,S公司因为着重布局生态扩张,在面对版权竞争时既没有精力也没有富余的资源,因此其优势并不能很好地发挥出来,导致市值大幅缩水,而面对危机时投资人和股东开始踌躇不前,这也导致了S公司的价值评估进一步下滑。

第三,经营困难和财务风险在同一时间段的共同产生,使企业更直观地面对危机。对于S公司而言,抗风险能力下滑、出现严重财务危机就是明显的表现。在2015年之前,S公司的营业收入增长比较快,但是在此之后它的净利润和经营活动现金流呈现出向相反方向发展和扩大的趋势,并且波动幅度也在不断变得剧烈,这是因为经营活动影响了主营业务从而使企业经营变得不稳定。而后期的跨行业扩张,由于准备工作不完善,企业早期投入资金相关性低,协同程度不够,原本分散财务风险的多元化决策不仅没有起到积极作用,反而加大了经营风险。因此给企业带来的是现金流供给不足、财务风险加剧的后果。最终引发了一系列危机,一步步降低企业的抗风险能力。综上分析,生态型商业模式与现金流需要良好的匹配才能实现系统优化的效果,而不合适的匹配关系,不仅影响企业核心优势、经营成果,还会加剧经营风险,从整体上降低企业的生存能力。生态型商业模式与现金流的匹配对企业生存能力的影响路径如图5所示。

图5 生态型商业模式与现金流的匹配对企业生存能力的影响路径Fig.5 The influence path of matching ecological business model and cash flow on enterprise viability

4 研究总结

4.1 研究结论

本文围绕“商业模式为何会对企业生存能力造成影响? 现金流在二者之间发挥着怎样的传导作用?”这两个问题展开讨论,以S公司在两个阶段的商业模式变革为基本点,从动态视角出发,以时间轴采用纵向分析方法,探索了集群型商业模式和生态型商业模式两种不同商业模式的发展阶段、特点、现金流状况和企业生存能力。在此基础上,从产品和服务的优势、企业对资金的需求集中程度和企业的扩张程度三个方面,分析了企业的不同商业模式的经济活动与现金流状态及其对企业生存能力的影响。研究结论表明:商业模式和现金流之间存在着双向影响和相互制约的关系。因为现金流的变动具有滞后性,在商业模式变革或扩张的速度比较快的时候,这种制约作用主要通过商业模式和现金流不同的匹配程度表现出来,并更为显著。这种匹配关系首先会影响企业的经营财务风险、核心优势和经营成果,进而影响企业的生存能力。商业模式和现金流的匹配程度和企业生存能力呈同向变动,即匹配程度越好,企业生存能力越强。S公司在集群型商业模式和生态型商业模式下,商业模式和现金流的匹配程度不同,企业生存能力的变化趋势也不同。在集群型商业模式下,匹配程度比较好,企业整体生存能力有所提升;在生态型商业模式下,匹配程度比较差,企业整体生存能力有所降低。商业模式、现金流匹配与企业生存能力三者之间的关系,如图6所示,这一理论框架概括了本研究的主要理论思想。

图6 商业模式与现金流之间的匹配关系对企业生存能力的影响路径Fig.6 The influence path of the matching relationships between business model and cash flow on enterprise viability

4.2 实践启示

本文从S公司的商业模式出发,将S公司的发展划分为集群型商业模式和生态型商业模式两个阶段,根据企业两阶段的商业模式及其特点,分析了企业的现金流状况和企业的生存能力,主要研究了企业商业模式和现金流的匹配程度与企业生存能力的关系。本文为企业进行商业实践活动可提供一定的启示。首先,企业不应该仅关注如何构建和变革商业模式,也应该考虑现金流对其存在的制约作用。现金流对企业生存的重要性毋庸置疑,也对商业模式能否成功运行起到关键的作用。如果企业孤立地考虑商业模式的变革与发展,不考虑现金流对其存在的制约作用,就会导致两者的匹配程度下降,从而降低企业的可持续发展能力。其次,企业商业模式的变革不应该是永无止境的,应该设立边界。企业构建生态模式,应该在考虑自身约束条件的情况下,采取适当的布局速度。此外,为了其后续的竞争力,企业在扩张过程中应细心维护其优质业务。为了产生稳定的现金流量,企业的商业模式不能忽视核心优质业务。企业的核心业务具有“造血”功能,可以产生比较稳定的现金流量,因此,除了考虑对形成企业生态系统的重要因素之外,还应该时刻细心维护主营核心业务。最后,企业应通过优化和完善生态系统布局,增加企业的现金流量。商业模式如果导致投资比较分散,创新点太多,就会存在资金链断裂的隐患。当企业要进行战略调整的时候,要对大量的业务板块进行优化和重组,在这个过程中,需要结合企业自身特点和资金的情况对生态布局进行调整,以达到增加现金流的目的。具体而言,一部分业务板块会消耗资金,另一部分业务板块又会赚取收入,只有在这两者之间找到适合发展的平衡点,才能使企业在未来占据竞争优势,提升生存能力。

4.3 研究局限与展望

本文贡献在于通过归纳总结相关的理论知识,基于现金流匹配的角度,以全新视角研究商业模式和企业生存能力的关系,并针对商业模式和现金流匹配对企业生存能力的影响提出了新的理论框架和路径,对于企业商业模式的选择和更新具有一定的理论意义和现实启发。由于S公司只涉及两种商业模式,本文只对这两种商业模式(集群型商业模式和生态型商业模式)进行了分析研究。然而,商业模式不只限于本文所研究的这两个方面,商业模式中的垄断型商业模式和价值型商业模式等如何提升企业生存能力也是值得研究的问题,未来还可以继续选择更多的企业商业模式变革案例进行分析,从而得出不同商业模式对企业生存能力影响的更多理论成果。最后,除现金流外,企业生存能力还受到哪些因素的制约? 又是如何制约的? 这些问题都需要进一步的探索。