制造业企业何以能成功构建服务化竞争优势?——基于企业关键资源与企业独特能力视角的多案例分析

胡查平,任茜婷

(贵州民族大学政治与经济管理学院,贵阳 550025)

0 引 言

当前,制造业在技术瓶颈与市场业务规模的双重限制下,竞争日益加剧,传统产品制造业利润率不断下降。相反地,制造业企业服务的市场规模增长空间却很大[1]。因此,在当前有形核心产品严重趋向同质、利润率不断下降的背景下,制造业企业可以通过实施以提供增值服务为主导的战略来摆脱竞争困境。尽管通过制造业服务化战略实现新的竞争优势构建的企业比例不大[2-5],但成功实现华丽蜕变的传统制造业企业也不在少数[6-8]。如陕鼓集团、三一重工、长沙远大、深圳华为,以及国际知名制造业企业ABB 集团、卡特彼勒、富士施乐公司等。基于此,制造业服务化作为传统制造业企业摆脱竞争困境、实现新的竞争优势构建的重要路径已受到学界广泛关注[9]。那么,面对日益增大的转型压力,见长于生产制造的传统制造业企业究竟如何才能更有效地构建服务化竞争优势?

一般认为,制造业企业若要构建服务化竞争优势,企业资源,尤其是支持服务化战略实施的企业关键资源不能缺位[10-11]。不同企业资源禀赋并不相同,制造业企业可以通过对这些不同禀赋资源的独占、利用、整合,为客户提供有别于竞争对手的独特产品或服务,最终助力制造业企业构建新的竞争优势[11-12]。但对于战略性质已做出重大调整的传统制造业企业来说,其既往具有竞争优势的相关资源,譬如在制造领域积累的技术知识和创新经验,在当前情境下可能将变得过时,甚至丧失其原有的价值。可见,制造业企业唯有储备或培植与新战略性质相匹配的关键资源,才能在新的领域中展现竞争优势[13]。但在制造业企业服务化竞争优势建立的过程中,究竟需要制造业企业培植或储备何种类型或性质的关键资源? 它们又是如何作用于制造业企业服务化竞争优势的建立的? 以上问题尚待理论回应。

也有研究认为,对于企业竞争优势建立而言,企业资源只是基础,如果仅依靠制造业企业当前所拥有的战略转型资源与以往的成功创新经验或累积性技术知识将难以取得预期成效[12]。因为资源本身具有静态特性,如果不能对异质性资源加以有效部署、高效配置,企业资源将不能形成企业竞争优势。正如李靖华[11]等的研究指出,企业仅拥有资源是不够的,还需要企业根据外界环境的变化将这些资源打包吸收,转变成相关能力,才能够创造出竞争优势。可见,基于企业关键资源形成的企业独特能力是制造业企业构建竞争优势的关键[14-17]。同时,面对新的市场需求及市场提供物性质的转变,传统制造业企业基于产品制造为主的独特能力不一定仍具备竞争力。因此,既有文献认为,服务型制造业企业需构建一种有别于传统产品制造的企业独特能力[18]。那么,对于制造业企业服务化竞争优势构建而言,究竟需要培植何种性质或类型的企业独特能力? 它们又是如何对制造业企业服务化竞争优势建立构成影响的? 以上议题亟待深入探索。

还有研究从客户服务导向价值观探讨制造业企业服务化竞争优势的构建,认为制造业企业若要在服务业务领域一展风采,则必须获得企业客户服务导向价值观的支持[19]。例如,Qu和Ennew[20]发现,企业客户服务导向价值观的塑造,对其获取服务化市场信息具有积极作用,由此,制造业企业更能快速地响应客户需求以推进其服务化转型进程。Narver等[21]分析了前瞻型客户中心导向观的塑造对提升企业服务价值的作用,对克服企业服务化转型中的文化阻力、组织结构阻力和认知阻力有积极意义。Florin等[22]研究了客户服务导向价值观在制造业企业满足客户需求、设置服务部门、感知竞争对手,以及与其他部门协调和促进企业提供服务过程中的积极影响。反之,企业客户服务导向价值观的缺失,将使企业面临高昂的转型代价。因为组织内部的推诿、不合作、少数集团利益的凌驾,以及偏离组织战略目标的政治行为,会增加组织内部的运行成本[23]。基于上述,客户服务导向价值观的塑造对制造业企业服务化竞争优势构建起着推动作用。但究竟应在企业内部哪些层面塑造该导向价值观? 现有研究对此议题探索不足。

鉴于此,为深化上述问题的研究,本文将基于企业关键资源和企业独特能力视角,采用多案例研究方法,运用扎根理论编码技术,对影响制造业企业服务化竞争优势构建的企业关键资源、企业独特能力,以及支持竞争优势构建的重要调节变量进行提炼与归纳,在此基础上,构建以“企业关键资源—企业独特能力—企业竞争优势”为框架的概念模型,试图明确制造业企业服务化竞争优势构建的影响因素及其机制。上述研究所得结论,不仅可以丰富、补充、创新制造业企业服务化战略转型研究领域的现有研究成果,也有助于陷入竞争困境中的中国传统制造业企业在服务领域建立竞争优势。

1 理论基础

1.1 企业关键资源内涵与价值特征

关于企业关键资源的确切定义,还没有达成共识,但对于企业关键资源的重要内涵,以及其相关价值特征的理解基本趋于一致。如Amit和Schoemker[24]认为,企业关键资源是指企业独占或拥有的能为企业特定业务带来稳定高额利润和可持续竞争优势的异质性资源。同时,这种关键资源往往具有“不易复制性、稀缺性、低交易性、有限可替代性、可占有性”等特征。同样,Collis和Montgomery[25]的研究指出,企业关键资源通常不是那些使用价值相对稳定的物质资源,如普通设备、厂房和原材料等,而是指那些使用价值或效果处于变动状态且有效空间弹性较大,同时又不容易被替代的资源。Barney[26]认为,企业资源是企业竞争优势建立的重要来源,但并非所有的企业资源都能够给企业带来竞争优势,能够给企业带来竞争优势的资源往往具备较高价值,并且因其稀缺性而使竞争对手难以模仿和替代。Grant[27]认为,企业关键资源必须具有耐久性和不易替代性等特征。从资源特性上来看,企业关键资源大多属于无形资源。关于无形资源的构成,也存在不同研究观点:如Fermández等[28]认为无形资源主要包括人力资源、组织资源、技术资源和关系资源;Lopez等[29]认为无形资源主要包括企业声誉、产品声誉、人力资源和组织文化;而Carmeli和Tishler[30]指出无形资源主要包括组织声誉、行业关系、组织战略、研发能力等22种资源要素,并认为在解释企业间成长绩效差异方面,无形资源比有形资源更有效[31-32]。

1.2 企业关键资源与企业竞争优势

企业关键资源和能力的差异是制造业企业间绩效差异的根源,而异质性资源所创造的经济效益是企业竞争优势建立的重要内因。因此,企业可以通过对异质性资源的获取、独占和利用,形成“资源位势壁垒”,以帮助企业获得超额利润[33]。Barney[26]认为,能够创造持久竞争优势的资源必须满足四个条件:价值性、稀缺性、非模仿性和不可替代性。若一种资源能为企业所用或为其抵御风险,这种资源对企业来说是具备价值的,若该资源无法创造价值,则不能形成竞争优势。同样,如果能够创造价值的资源不是稀缺的,它们就不会产生额外效益,也不会给企业带来竞争优势。这意味着企业竞争优势源自企业关键资源[34-35]。上述研究观点在既往研究中已得到大量证实。刘艳杉等[36]指出企业关键资源对于制造业企业服务化战略的实施至关重要;Ulaga和Reinartz[37]从制造业企业“产品+服务包”组合的成功设计和交付视角,研究了企业产品开发与制造、基于基础设备的产品使用与数据处理、强大的产品分销网络和现场服务机构,四种关键资源在服务化竞争优势建立中扮演的积极角色;Crook等[38]研究发现,企业关键资源与企业竞争优势的关系系数是0.26,即由企业所创造出来的竞争优势中有26%来源于企业关键资源;Chen和Li[39]发现,服务业务对于强调生产制造的纯有形产品制造业企业而言,尚属于新领域,不能忽视其与服务业务相关的企业关键资源的培植;郭文臣等[40]证实了企业关键资源中的智力资本及其三个维度(人力资本、社会资本和组织资本)与竞争优势之间存在显著正相关关系;何培旭等[41]的研究发现:企业市场创新关键资源之技术资源和营销资源在市场创新模式、战略地位优势构建与企业绩效获取中具有积极影响;李靖华等[11]探析了企业关键资源在制造业服务化商业模式创新中的重要作用,指出制造业企业服务化战略的顺利实施不能忽略企业关键资源的作用。总之,现在已就企业关键资源对企业竞争优势构建具有积极作用达成共识,但既有研究对企业关键资源到底通过何种机制作用于企业竞争优势却少有论及。同时,既有研究主要强调传统型制造业企业应具备何种企业关键资源,却未对服务型制造业企业应培植何种类型或性质的企业关键资源展开深入探索。

1.3 企业独特能力内涵与特征

关于塑造企业可持续竞争优势,以及帮助企业获取超额利润的企业独特能力的研究,既有文献已论及颇多。如Spender和Grant[42]认为企业独特能力是企业管理者所拥有的,并以知识为基础的一种诀窍,究其本质而言,它是由资源的差异性构成的一种独特能力,是决定公司专业化、多元化经营的关键因素[43];Prahalad和Hamel[44]认为企业独特能力是一种企业能给其关键客户提供额外价值的独特技术和技能,这种独特技术和技能往往能助力企业在竞争环境下不断实现产品创新和市场开发;Bogner和Thomas[45]认为拥有独特能力的企业,在激烈的市场竞争中往往能够表现出竞争优势。如果从认知方面来审视,企业独特能力一般表现出三个方面的基本特点:其一,在复杂环境的相互作用中,它往往是运用价值系统来指导企业行动的;其二,它是处理不利组织问题的独特方式和惯例;其三,它是通过学习不断积累的,并且为了取得竞争优势,它会不断地改变以指导企业的技能提升。因此,企业独特能力反映了管理者在特定经营环境下的知识、信息和思想过程,它是稀缺且不可复制的。可见,企业独特能力是企业所拥有的独特资源和综合技能共同铸就的。同时,它也是企业长期组织学习的结果,体现了企业的管理能力和知识共享能力,或者说它是企业所独有的一种技术诀窍[45],是企业核心竞争力的重要来源。根据以上观点可判断,企业独特能力是一种特定环境下形成的特质能力,它的生成路径具有很强的环境烙印。因此,它具有的异质性和特质性,很难通过市场交易取得,是一种重要的内生性能力[46]。结合上述研究观点,对企业独特能力内涵的理解趋向一个认识,即企业独特能力是一种区别于其他企业的异质性或特质性能力,它是企业通过长时间的学习、不断积累的结果,具体表现为一种技术诀窍和技能。但对于服务型制造业企业而言,由于它与纯制造型企业在客户价值创造的表现形式上存在显著的不同,其在构建企业竞争优势的独特能力上,必然也存在显著的差异。

1.4 企业独特能力与企业竞争优势

企业独特能力在企业竞争优势建立中发挥着重要作用,这一点在既往研究文献中已获得大量证实[47-48]。Rumelt[49]的研究表明,同行企业之间的利润差距并不小于行业之间的差距,在没有吸引力的行业中也可以存在利润水平较高的企业。因此,企业自身的一些因素对确立其竞争优势起到了关键作用。这些因素是企业在长期学习过程中形成的企业独特能力。Brax和Jonsson[50]的研究指出,制造业企业将业务转变为以提供服务为导向的混合型产品时,需要新的企业能力和管理活动对现有能力进行重新配置与管理。Ulaga和Reinartz[37]认为产品服务系统提供商与产品制造商不同,其利润的扩大化依托于连接产品和服务的某种独特方式。这种独特方式正是企业的独特能力。Teece等[43]对20世纪80年代高新技术企业发展的实证分析表明,应对外部环境变化的能力,即随环境变化的动态能力,是企业成功发展的关键。勾丽[51]通过对304家传统产业集群企业进行的问卷调查,验证了企业战略能力在产业成长绩效中的积极作用。诸雪峰等[52]通过案例研究探析了制造业企业服务化转型与其核心能力构建之间的协同关系,指出制造业企业服务化战略的成功实施,其核心能力的构建是关键。赵立龙和魏江[53]以陕鼓集团为案例,提出技术能力较强的制造业企业可以通过实施突破式服务创新战略形成知识溢出,最终带动市场规模的扩大和财务绩效的提升。邹波等[47]基于211家企业的数据,证实了企业竞争者导向的再创能力对创新绩效具有积极作用。胡查平等[17]证实了与战略性质相匹配的企业独特能力会对企业竞争优势构建产生积极影响。李靖华等[54-55]在制造业企业服务化竞争优势建立研究中发现企业创新能力的重要作用。通过上述文献梳理发现,企业竞争优势有赖于企业所拥有的资源,更有赖于企业能够有效快速适应环境变化的综合管理能力。但从既有研究来看,关于制造业企业服务化竞争优势建立之企业独特能力的研究,大多侧重于企业能力的不同方面,譬如动态能力、战略能力、技术能力、匹配能力等。而对服务型制造业企业应具备何种企业独特能力以促进其竞争优势的构建探索不足。

2 研究设计

2.1 理论框架

综上所述,企业关键资源、企业独特能力与制造型企业服务化战略竞争优势构建间的关系已趋于明确。同时,客户服务导向价值观的塑造在企业竞争优势建立中会起到积极作用。基于此,本文拟构建一个理论框架,如图1所示。

图1 理论框架Fig.1 A theoretical framework

2.2 研究方法

2.2.1 研究方法选用依据

根据研究对象和研究内容的性质,本文采用多案例研究方法开展研究工作。从研究对象来看,制造业企业服务化竞争优势是一个具有情境化特征的研究构念,而案例研究可以通过对典型案例深入、系统的剖析,挖掘和探讨构念间独特的因果关系,在构念情境化研究方面具有显著优势。从研究内容来看,本研究主要回答重视生产制造的传统制造业企业究竟是如何成功实现服务化竞争优势构建的,即“是什么”和“怎么做”的问题,而案例研究方法在回答这类问题上效果良好[56]。此外,运用多案例研究方法能够在案例间形成相互比较,进行逻辑复制,从而确认新的发现,能够被多个案例重复印证[57],这对深度理解传统制造业企业何以能成功构建服务化竞争优势的内在逻辑具有重要意义。

2.2.2 理论抽样与案例企业背景介绍

本文所选案例是通过服务化战略以实现竞争优势构建的传统制造业企业。陕西鼓风机(集团)有限公司(简称陕鼓集团)、三一重工股份有限公司(简称三一重工)、海尔智家股份有限公司(简称海尔智家)作为服务型制造业企业转型的引领者,都经历了“停止产品导向-摆脱产品导向-生成服务导向-深化服务导向”的过程。深受低成本经济和同质化竞争的影响,陕鼓集团、三一重工、海尔智家三个案例企业凭借其在行业打拼多年所建立的市场影响力,主动探索企业战略转型升级创新发展之路。在陕鼓集团服务型制造模式的带动下,2021年公司营业收入突破260亿元,同比增长88.21%,销售总订货实现三位数以上同比增长。三一重工通过服务化战略选择,实现了从传统型制造业企业向服务型制造业企业转型,2021年,三一重工挖掘机械销售收入417.5亿元,同比增长11.25%,市场份额持续显著提升,全球销量突破10万台大关,连续两年居全球第一。海尔智家中央空调推行可视化服务,受到用户广泛好评,用户满意度不断提升。调研结果显示,其市场美誉度提升30%以上,分享率提升35%以上,交互度提升28%以上。为了契合研究问题,实现理论建构,本文案例选取主要以典型性和对比性为首要衡量标准。第一,案例的典型性。首先,选取的案例必须是以生产制造为核心,且当前是以提供服务为主导的制造业企业[58]。其次,所选案例企业在服务化战略领域已获得竞争优势,且其服务业务的拓展也不断走向纵深,为企业带来稳定收入来源。第二,案例的对比性。为了进一步洞悉案例企业服务化竞争优势构建的差异性,需同时兼顾逻辑复制和案例差异原则。在选取案例的过程中,本研究关注到三家案例企业由于所在领域不同,导致其在资源禀赋及能力构建上亦存在偏差,且三家案例企业在服务产品系统的提供上也具有显著差异,其中陕鼓集团和三一重工主要以支持客户产品的服务系统为主,海尔智家主要以支持客户行为的服务系统为主[59]。可见,三家案例企业间存在可对比性。根据以上标准,本文最终选定陕鼓集团、三一重工、海尔智家作为案例研究对象。为方便起见,首先以陕鼓集团服务化竞争优势的构建过程作为案例研究的起点,为提高理论饱和度,对其他两家案例企业进行理论检验,直至再无新的概念析出,则视为通过理论饱和度检验。案例企业基本情况见表1。

表1 案例企业基本情况Tab.1 Basic information about the case companies

2.3 调研过程与数据收集

2.3.1 调研过程

开展访谈之前,为受访者(如入选案例企业的分管营销的副总经理、行政部门主管、市场区域经理、市场一线技术服务员工)设计了相关问题。本研究在访谈过程中引导访谈对象对服务化竞争优势构建的过程、关键事件和具体做法进行客观描述。针对分管营销的副总经理的访谈主要包括实施服务化战略转型前的相关资源、能力情况、组织价值观,以及克服战略转型中遇到的困难的做法等;针对行政部门主管的访谈主要集中在企业服务化竞争优势构建的具体做法,如战略转型关键资源或独特能力的培植方法,企业文化适应性改造方式等;针对企业市场区域经理和市场一线技术服务员工的访谈主要集中在制造业企业采用何种做法实现服务化竞争优势构建,如制造业企业应储备何种特性的关键资源? 具有何种独特能力? 在客户服务需求变化时,企业又是如何应对的? 补充访谈主要从客户视角来收集案例企业服务化竞争优势构建的相关数据,如企业的具体做法、服务系统交付等数据。在调研过程中,主要以半结构化访谈方式对数据进行收集,并通过控制访谈框架来把握整体访谈节奏和进度。

2.3.2 数据收集

为确保研究的信度和效度,在数据收集过程中采用多元化数据,以便在数据间形成三角证据链,具体而言主要包括以下几个方面:①半结构化访谈。这是本研究中数据收集的主要方式。由于案例企业服务化竞争优势的建立过程极具个性化特点,因而深度访谈对获得相关企业竞争优势建立的个性化信息意义重大,此外,还能够从中窥见先前理论中未涉及的一些问题和角度。鉴于数据的多样性和相互印证性原则,在访谈对象的选择上,尽可能选择市场部门、行政部门、技术部门、服务部门等。根据时间安排,对三家案例企业的相关机构共进行了10次正式访谈和5次补充访谈,其中8次是与分管营销的副总经理、市场区域经理(陕鼓集团3次、三一重工3次、海尔智家2次),4次是与参与服务化战略实施的部门行政领导(陕鼓集团2次、三一重工1次、海尔智家1次),1次是与企业生产技术主管领导(陕鼓集团1 次),2次是与市场一线服务员工(陕鼓集团1次、海尔智家1次)。时间主要集中在2020 年4 月至2022年5月,每次访谈平均用时60 分钟。对因各种原因未实现面见访谈的人员,均采取了电话采访形式。而对于其中需要进一步了解和验证的重要问题,采用电子邮件方式与原受访者进行互动追踪。②二手资料。主要指一些与三家案例企业服务化转型相关的文字资料(如新闻报道、期刊杂志、报纸、企业年报等)和视音频资料(企业总经理、行政部门主管、市场区域经理接受的访谈等)等。③档案文件。档案文件主要为企业未公开的内部资料,如企业内部会议纪要等。④现场观察。在对企业访谈的过程中,还参观了三家案例企业的设备维修、保养、升级及零配件服务中心等,并与现场工作人员进行简单交流。

2.4 数据编码与数据分析

本文对三个案例企业所收集的资料先进行有效整合和质证,待数据收集完毕后,再根据以Strauss和Corbin[60]为代表提出的扎根理论数据处理技术,即“开放式编码-主轴式编码-选择式编码”典型范式对案例数据进行分析。为保证研究质量,编码过程严格遵循典型范式对访谈数据进行概念化和范畴化。而对于部分仍存在有争议或编码不能准确反映数据的概念和范畴,通过召开专题会议与团队成员、相关专家讨论进行合理修改或者删除,尽可能规避因编码人员主观意见所导致的编码结果偏差。

2.4.1 开放式编码

开放式编码就是将大量的数据记录按照一定的操作原理逐步“缩编”,用概念和范畴来正确反映数据的内容。也就是说,开放式编码就是通过扎根于数据基础之上的概念范畴来帮助指认案例现象或具体事件。因此,为了提高概念质量,减少编码过程中不必要的无效数据干扰,在编码之前,对与本研究无关的数据、资料进行了甄别与处理。此外,还对研究者个人“概念偏好”做了有效处理,譬如在概念标签的编辑上,尽量使用访谈文本中的原始语句,帮助识别现象或事件,然后从中发掘初始概念。通过对数据的初步整理和分析,在开放式编码阶段,共获得196个案例原始数据,通过对原始数据挖掘、分析,以及与同行讨论,最终形成20 个概念。基于这些分散概念,经过比较、提炼,将指涉同一事件或现象的相关概念进行进一步整合,实现概念聚类,最终形成15个范畴。开放式编码示例见表2。

表2 开放式编码示例Tab.2 The open coding examples

2.4.2 主轴式编码

主轴式编码,也叫作轴心编码,它是指把一个类属(概念)作为轴心,分析者紧紧围绕这个“轴心(概念)”进行描述或建立联系,从而使得该类属或概念的关系得到进一步具体化,其目的是发现或建立各范畴间的逻辑关系和演化规律。因此,根据主轴式编码的基本步骤,在开放式编码的基础上发展主范畴,然后去考察开放式编码中得到的不同范畴之间是否存在内在关系,最后把这些概念、范畴再次聚拢成为一个连贯整体,根据不同范畴之间的相互关系,最终归纳出5个主范畴,即强路径依赖性组织关键资源、强社会关系网络组织关键资源、服务化企业独特能力、服务化企业竞争优势及客户服务导向价值观。主轴式编码产生的主范畴、副范畴及其内在联系见表3。

表3 主轴式编码产生的主范畴、副范畴及其内在联系Tab.3 Main categories,sub-categories and their intrinsic links arising from the axial coding

2.4.3 选择式编码

选择式编码的任务是识别核心范畴,在核心范畴与其他范畴间建立连接,并补充概念化尚未完全发展的范畴,这一过程的关键在于运用“故事线”剖析各范畴间的逻辑关系,从而构建起一个基于扎根数据的理论模型。逻辑“故事线”能将核心范畴与其他概念、范畴建立连接,最终发展出新的理论框架。经数据挖掘与分析,这些概念与范畴背后蕴含“企业关键资源-企业独特能力-企业竞争优势”为框架的逻辑关系,即制造业企业基于强路径依赖性和强社会关系网络关键资源的储备,以及基于上述资源的企业独特能力的培植,实现制造业企业服务化竞争优势的构建。

同时,研究还发现,案例企业服务化竞争优势的成功构建,还与其在企业管理层和员工层客户服务导向价值观塑造存在关联,即管理层及员工层的客户服务导向价值观是制造业企业在服务化转型过程中形成企业独特能力的有效“加速器”。管理层和员工层的客户服务导向价值观越强,制造业企业的个性化客户服务系统设计能力、客户服务系统快速交付能力及客户变化服务需求反应能力就越强。

2.5 制造业企业服务化战略转型竞争优势的理论模型构建

三个案例企业尽管在服务化战略转型时间、实施过程、转型期间所面临的内外环境压力、企业资源、能力状况以及所从事的核心业务内容等方面各不相同,但均通过以服务提供为主导的战略成功摆脱了竞争困境,并由此建立了新的竞争优势。

同时,以提供服务为主导的战略实施为构建新的竞争优势找到了可行路径,通过学会如何储备相关资源和能力以适应新的竞争环境,并塑造与战略相匹配的企业文化,成功实现了企业核心竞争力的持续发展。本次调研收集了来自陕鼓集团、三一重工、海尔智家三家制造业企业的多源数据,在原始数据的基础上,对初始概念、主范畴、副范畴及其内部逻辑关系进行审核、质疑、增减,同时邀请业内专家和数据知情人一道以专题会议的形式进行集中辩论,检验概念模型的理论饱和度,验证概念模型中的关系和逻辑是否与数据高度一致。通过对上述理论和数据的反复比较和验证,概念与数据之间的关系得到了加强,深层的逻辑关系也得到了进一步强化。据此,归纳出制造业企业服务化竞争优势构建的概念框架,如图2所示。

图2 制造业企业服务化战略转型竞争优势构建的概念框架Fig.2 A conceptual framework for building competitive advantages of manufacturing company in the service-oriented strategic transformation

3 研究发现

对传统制造业企业通过组织内外关键资源的储备、独特能力的培育,以及客户服务导向价值观的塑造,最终实现服务化竞争优势的构建。其中的逻辑关系主要表现在5个方面。

3.1 强路径依赖性组织关键资源对制造业企业服务化竞争优势构建的影响

通过对三家制造业企业的案例分析发现,过往致力于有形产品生产制造的传统制造业企业可以向以提供增值服务为主导的服务型制造业企业战略转型,实现新的竞争优势构建。但若要在新的竞争领域创造竞争优势,需要制造业企业对自身拥有的资源或能力进行新的部署、配置与改造,形成契合新战略性质需要的资源或能力。例如,在对三家案例企业资料的分析中了解到,强路径依赖性组织关键资源,为其在服务提供业务领域展现竞争优势奠定了坚实的资源基础。其中,“鼓励创新的企业文化”的塑造,能够在企业内部营造一种为客户创造卓越价值而自愿做出努力与贡献智慧的行为价值导向,促使企业各阶层员工在该价值导向的影响下表现出足够的内生动力与创新意愿。如根据客户的个性化业务需求对服务提供流程、服务表现形式,以及服务交付的具体方式进行创新,以便能更好地满足客户深层次需求。同时,企业员工也愿意付出更多的时间、精力,增加额外的工作投入,以最大的努力找到能满足客户需求的创意想法,最终助力企业在行业内建立差异化竞争优势[61]。“协调联动的管理机制”的建立,能够促使企业内部各职能部门之间服从企业整体利益,摒弃部门利益观,以大局视野,为企业战略目标的实现而彼此协调联动。同样,在这种管理机制推动下,企业内部各职能部门之间亦表现得更加有序,更加自愿担当。由此,企业内部交易成本亦将趋向更低。“合作共享的组织制度”作为一种支持组织内部协同创新的制度,能够在很大程度上促进组织内部创新知识流动,并通过增加组织整体知识存量和价值,提升个体与组织的学习能力。同时,也能够为企业各类服务创新活动开展创造恰适的制度环境,提供高效的治理结构,如资源共享、价值共创等,进而为制造业企业服务系统创新、建立差异化竞争优势提供有效的制度保障。“团结、拼搏的组织员工”是企业优质人力资本的重要保障,拥有这类特质的企业员工,往往更懂得知识分享与互助,更愿意为企业发展做出努力,而企业则往往表现出创新能力更强,管理成本更低。这种现象在上述案例企业资料分析中表现明显。基于上述资料分析,提出如下研究命题:

命题1:制造业企业内部培养的强路径依赖性组织关键资源对制造业企业服务化竞争优势的建立具有显著的正向影响。

3.2 强社会关系网络组织关键资源对制造业企业服务化竞争优势构建的影响

在价值系统日益分散化的情况下,企业欲有所作为,须保持与价值网络伙伴的紧密联系[11]。因此,与域外资源性服务组织建立合作关系对企业建立竞争优势至关重要。本文研究发现,案例企业之所以能够建立服务化竞争优势,与其拥有的强社会关系网络组织关键资源存在强相关关系。这些强社会关系网络组织关键资源的获取对支持案例企业在竞争领域展现新的竞争优势扮演了至关重要的角色。譬如案例企业“战略协同的厂商关系”的获取,能够使业务合作双方在业务开展或重大事项决策等方面实现战略协同。也有研究指出,卓越的客户价值创造不是单一企业或独立部门优势资源的结果,而是系统网络内优势资源组合的结果[11]。因为战略协同关系的原因,企业彼此之间更加愿意为共同目标做出努力,并尽可能为彼此提供方便,因此,企业交易成本更低,竞争力更强。“战略协作的技术网络”的构建,能够使彼此自愿分享各自的优势资源以支持彼此生产,这不仅对培育制造业企业服务化产品差异化优势具有积极意义,同时还能够降低制造业企业服务系统交付成本。“深涉研发的科研院所”,能为制造业企业创新产品服务系统注入智力支持,因而企业创新能力更强,差异化竞争优势建立的可能亦将大大提升。“分享信息的客户资源”,则为企业设计合乎客户需求的服务化产品提供了良好基础,同时,企业战略决策的精准性也因此得到提升。客户愿意把自己的隐性需求提供于企业,同时也愿意把所捕获的各类有助于企业产品创新的重要资讯与企业分享,因此,企业在开发能够满足客户需求方面的产品或服务时将更具有针对性,满足客户情境需求的个性化特征亦将更加突出。随之,企业差异化竞争优势成功建立的可能将大大增强。同时,在资料分析中还发现,如果只重视制造业企业强化组织内部关键资源的培育,而忽视组织外部关键资源的储备,制造业企业服务化竞争优势建立将受到制约。这是因为价值创造体系日益分散,使个体企业在独立创造价值时面临强资源约束,利用域外优势资源的支持,对企业建立战略优势意义深远[11]。基于上述分析,提出如下研究命题:

命题2:制造业企业从外部获取的强社会关系网络组织关键资源对制造业企业服务化竞争优势的建立具有显著的正向影响。

3.3 强路径依赖性和强社会关系网络组织关键资源对企业独特能力形成的影响

案例数据分析表明,作用于制造业企业服务化竞争优势建立的企业独特能力受到制造业企业强路径依赖性和强社会关系网络组织关键资源的影响。分析发现,这些关键资源的培植,让企业员工主动自觉投入更多时间、精力进行创造性学习,提高业务技能;积极参与企业开展的各种服务创新活动;为企业发展建言献策等起到了推动作用,表现出来的直接结果为:企业应对客户变化需求的能力和应对复杂性环境变化的能力增强。同样,与域外资源性服务组织或优质客户加强合作,例如,与配套厂家建立战略协同关系;与支持企业服务提供的涉外技术网络企业建立密切联系;引进具有创新知识优势的科研机构参与企业集成解决方案服务系统的研发;与能够为企业服务创新提供新概念、新思想的重要客户资源保持密切关系。这些不仅可以有效提高案例企业的核心竞争力,同时,案例企业应对环境变化的能力也得到了有效提升。在本研究中,这些重要能力主要表现在制造业企业在满足客户需求方面的“个性化客户服务系统设计能力、客户服务系统快速交付能力、客户变化服务需求反应能力”上。具有强路径依赖性和强社会关系网络组织关键资源的企业,其在满足客户需求方面的能力更强,由上述分析,提出如下研究命题:

命题3:制造业企业培育的强路径依赖性和强社会关系网络组织关键资源对制造业企业独特能力的形成具有积极影响。

3.4 企业独特能力对制造业企业服务化竞争优势构建的影响

研究表明,企业竞争优势的建立有赖于企业拥有的关键资源,更有赖于企业基于资源基础形成的独特能力。正如Stalk等[62]的研究所指,对于一个追求以盈利为主要目标且强调收益最大化的组织而言,必须发展能够影响组织持续竞争优势构建的企业独特能力,他认为企业独特能力能够为企业创造“产生新的不可预见产品”的可能性。因此,企业独特能力是企业能够持续地增加消费者剩余和生产者剩余的关键因素[63]。案例资料显示,上述案例企业之所以能够成功实现服务化转型,其有别于竞争对手的企业独特能力起到了关键的作用。在对案例资料的分析中发现,具有独特能力的企业,不仅在产品服务系统设计、交付以及在响应客户变化需求方面表现出差异化竞争优势,而且还在产品服务系统设计、交付以及在响应客户变化需求方面表现出成本最低化竞争优势。譬如陕鼓集团根据客户对设备产品不同生命周期阶段的服务需求,提供不同业务情境下的服务系统,强化了客户服务系统的个性化体验,有力地增强了客户对企业的经济黏性。同时,陕鼓集团基于自身强大的客户服务系统快速交付能力,为客户设计点对点的服务路径,让企业服务系统真正做到面向客户需求,使陕鼓集团在面对客户紧迫性服务需求下,能够做到快速将服务系统交付予客户。同样,陕鼓集团应对客户变化需求的快速反应能力,使其能在竞争对手做出有效反应之前为客户提供契合特定业务情境的产品服务系统,从而有效促进了陕鼓集团服务化竞争优势的建立。在多个数据来源的案例研究比较中,还发现三一重工和海尔智家的服务化竞争优势的建立与陕鼓集团有许多相似之处。也就是说,形成于制造业企业关键资源基础上的企业独特能力对企业服务化竞争优势的建立起着至关重要的作用。基于上述分析,提出如下研究命题:

命题4:制造业企业基于组织关键资源基础上形成的企业独特能力对其实现服务化竞争优势建立具有显著的正向影响作用。

3.5 制造业企业独特能力的中介作用

研究指出,尽管竞争性企业之间拥有的资源相似,但在利用资源的效率和效果上往往表现出很大差异[26]。因此,一个企业仅仅拥有资源还不足以助力企业取得成功,隐藏在企业资源背后的特定能力,譬如配置、开发、利用和保护资源的能力才是成功的关键所在[10]。可见,嵌入在不断发生变化的各类组织过程中的独特能力才是企业竞争优势的深层来源,是企业创造并保持独有竞争优势的关键[14]。因为资源本身不具有生产性,只有在人的参与、处置或管理,即出于创建与保持企业竞争优势的目的而进行的资源构建、组合与使用等活动的情况下,当资源演变成企业所需要的独特能力时,企业竞争优势的构建才成为可能。上述观点在案例资料中得到充分验证,即在制造业企业服务化竞争优势的构建中,企业拥有的关键资源扮演了重要角色。制造业企业服务化竞争优势的构建,只拥有关键资源还远远不够,当企业能够有效利用、配置、部署和整合关键资源,使关键资源形成企业所预期的,并能为客户创造独特价值能力的时候,才有可能建立竞争优势。譬如在资料中了解到,陕鼓集团之所以能够成功实现华丽蜕变,其通过对自身拥有的关键资源的利用,形成能为客户创造独特价值的企业能力,促使陕鼓集团在提供增值服务业务领域不断展现新的竞争优势。例如情境化产品服务系统的不断创新、业务流程的不断优化、反应速度的不断提高等。陕鼓集团服务化竞争优势成功建立的现象在三一重工、海尔智家两个典型案例中亦同样体现,即通过对上述组织关键资源的利用以形成企业独特能力,最终助力企业竞争优势的建立。基于上述分析,提出如下研究命题:

命题5:形成于制造业企业关键资源基础之上的企业独特能力在制造业企业服务化竞争优势的建立过程中起中介作用。

3.6 企业管理层、员工层客户服务导向价值观的调节作用

服务导向价值观作为企业经济行为的重要价值规范,对企业了解和满足客户需求具有强化作用。已有研究显示,在强竞争性市场背景下,参与市场经济活动的商业企业如果能在企业内部塑造或灌输以客户为中心的服务导向,则该企业在市场竞争中将更可能胜出[19]。因为企业客户服务导向的形成,对企业满足客户需求、实现客户价值方面具有强约束力,即客户服务导向能确保企业行为不偏离于客户需求视角,并促使企业对客户需求信息进行搜集、整理、存储、分析与反馈。可见,服务导向价值观强调与客户建立、保持长期互利关系,同时要求企业密切关注客户的潜在需求,鼓励员工承担风险,倡导创新文化,支持员工识别客户潜在需求,引导企业整合内外资源,从而持续不断地为客户创造新价值[23]。因此,制造业企业能否成功实现服务化战略转型,其企业内部所塑造的服务导向价值观扮演了重要角色。但研究又发现,仅强调在企业内部塑造服务导向价值观还不足以保证制造业企业服务化战略的成功转型。企业服务化战略转型的顺利实现,需要企业管理层服务导向价值观和员工层服务导向价值观的同时建立与塑造。许多制造业企业在公司管理上是基于产品主导逻辑,在这种逻辑模式下,即使公司管理层认定服务化策略的重要性,员工也不一定主动奉行客户服务价值的原则。可见,在服务化战略实施的过程中,管理层和员工层客户服务导向价值观的共同塑造对驱动制造业企业服务化战略走向成功具有重要意义。上述观点在案例资料分析中得到充分检验,管理层客户服务导向价值观的塑造,体现在管理者动用各种策略或手段为制造业企业服务化战略成功实施提供合法性资源支持;而员工层客户服务导向价值观的建立,体现在员工在接受并积极理解企业战略意图,并确保公司战略意图得到有效实施。由此可见,在企业管理层和员工层建立或塑造以客户为导向的服务价值观,可使企业自身在价值观的约束或牵引下,自觉地从客户需求的角度出发,致力于加强服务能力,以提高客户满意度。在本研究中,具体表现为企业“个性化客户服务系统设计能力、客户服务系统快速交付能力、客户变化服务需求反应能力”。基于上述分析,提出如下研究命题:

命题6:制造业企业管理层和员工层客户服务导向价值观的塑造,对进一步提升制造业企业服务于客户价值创造的独特能力具有显著的调节作用。

4 研究结论与展望

4.1 主要研究结论

本研究关注的问题是传统制造业企业何以能成功实现服务化竞争优势的构建。本文基于企业关键资源和企业独特能力视角,以陕鼓集团、三一重工及海尔智家三家典型制造业企业为研究对象,采用多案例研究方法,对其服务化竞争优势成功构建的背后逻辑机制予以深入探析,主要得出3个研究结论。

第一,制造业企业服务化战略转型,由于战略导向的变化,其市场竞争优势的成功构建,需要企业培植与其战略性质相对匹配的企业关键资源做支撑。也就是说,不能根据战略性质做出相应调整的企业关键资源对企业竞争优势的建立意义可能不大。因为企业战略优势的建立对于企业资源而言,具有很强的选择性[13]。正如本文案例数据分析表明,制造业服务化战略的实施导致市场提供物已做出重大调整(以提供增值服务为主导)且其性质完全有别于过往价值提供物(有形核心产品),其既往深具竞争优势的相关资源,在当前情境下已变得过时或者丧失原有的价值。这主要是因为当前执行的企业战略性质对企业资源属性提出了新的要求。在本文中这种关键资源主要表现为强路径依赖性和强社会关系网络这两种类型的关键资源。因此,可推论,企业竞争优势的建立有赖于企业关键资源,更有赖于与企业战略性质相匹配的企业关键资源。

第二,制造业企业在储备支持服务化竞争优势构建的关键资源的同时,还不应忽视基于该关键资源基础之上的企业独特能力的培养。既往研究明确指出,企业拥有关键资源,还不足以助力企业成功建立竞争优势。资源本身不能赋予企业竞争优势,只有当企业对所拥有的关键资源进行有效部署、配置,转换为独特能力的时候,其才能成为竞争优势。因此,企业竞争优势分析的重要基础,首先是企业拥有与战略性质相关的关键资源,譬如与知识资本相关的技术性资源,对企业价值创造提供支持的社会网络资源,以及企业自身的市场活动所构建的企业声誉资源等。通过对所拥有的这些关键资源进行有效部署、配置与利用,最终形成有利于企业竞争优势建立的独特能力[64]。因为企业独特能力可助力企业将关键资源与不断变化的市场环境进行动态匹配,实现对市场机会的抓取与捕捉,为客户开发持久的价值主张,与行业内的竞争对手展开竞争。正如案例资料分析表明,案例企业之所以能在服务业务领域展现竞争力,首先是储备与其战略性质保持相对匹配的企业关键资源,其次是有效利用上述企业关键资源以形成企业独特能力为客户创造独特价值。因此,企业关键资源是企业建立竞争优势的基础,在企业关键资源基础上形成的企业独特能力是企业建立竞争优势的直接影响因素。

第三,制造业企业商业范式的成功选择,与企业管理层和员工层客户服务导向价值观的塑造紧密相关。已有研究显示,在强竞争性市场背景下,参与市场经济活动的商业企业,如果能在企业内部塑造以客户为中心的服务导向价值观,则该企业在市场竞争中将更可能胜出[21]。该观点在案例资料分析中得到了充分验证。如案例数据显示,案例企业服务化转型的成功,受到基于企业关键资源基础上的企业独特能力的直接作用,但对企业竞争优势构建具有直接影响的企业独特能力的强弱受到企业管理层和员工层所秉持的服务导向价值观的调控,即这两个不同层面客户服务导向价值观的秉持能够对企业独特能力的生成起到正向强化作用,从而进一步影响企业竞争优势的建立。资料分析发现,企业管理层客户服务导向价值观的塑造,能够始终牵引管理者不偏离客户需求导向,并动用企业内部资源支持员工、规范员工、赋权员工,以增强企业实现战略转型的各种能力。而员工层客户服务导向价值观的建立,则能促使员工为实现客户价值而自愿强化自身学习,提高自身业务技能。由此,制造业企业对于满足客户需求或实现客户价值的相关能力得到进一步强化,进而助力制造业企业在服务业务领域走向成功。

4.2 局限与展望

本文主要研究了国内三家典型制造业企业如何构建服务化竞争优势的问题。尽管个人在数据收集过程中做出了各种努力,但受时间、精力以及案例数量的限制,所获数据难以达到期望的丰满程度。因此,本文的研究结论和概念框架的局限性难以避免。为进一步提高文章概念框架的解释力和普适性,未来可将数据收集扩展到更多不同的行业和地区,以及不同发展水平的制造业企业,从而加强数据收集的多源性,以进一步发展和完善本研究提出的概念框架。