平台治理的研究视角、方法与展望

周 楠,蔡梦雨,许 昕,张莞娇

(1.同济大学经济与管理学院,上海 200092;2.南开大学商学院,天津 300071;3.山西大同大学商学院,大同 037009)

0 引 言

随着互联网技术的进步,人类从工业经济时代迈入互联网平台经济时代[1]。根据国家发改委等部门发布的《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》(发改高技〔2021〕1872号)的定义,平台经济是以互联网平台为主要载体,以数据为关键生产要素,以新一代信息技术为核心驱动力,以网络信息基础设施为重要支撑的新型经济形态。我国作为数字经济大国,信息基础设施建设在全球位居前列,拥有丰富的数据资源与应用场景,平台企业成长成为国家关注的重要议题。2023 年《政府工作报告》肯定了平台经济在带动创业就业、拓展消费市场、创新生产模式等方面的作用,提出“大力发展数字经济,提升常态化监管水平,支持平台经济发展”的理念,释放出支持平台经济健康、规范发展的信号。据中国信息通信研究院政策与经济研究所发布的《平台经济发展观察(2023年)》统计,在经济活动加速向线上转移的影响下,主要平台企业的业绩在三年内得以逆势增长:2020年至2022年,我国市值前八大平台企业营收的年均复合增长率达20.1%,营收总额由2020年前的2 504.5亿美元增长为2022年底的4 424.5亿美元;毛利润的年均复合增长率为11%,毛利总额由2020 年前的993.2亿美元增长为2022年底的1 356.6亿美元。可见平台经济健康发展具有重要意义。

实践中,平台经济在赋能经济社会数字化转型方面发挥了积极作用,成为推动经济发展的“新动能”“新引擎”,我国平台企业也加快了从高速增长向高质量发展转型的步伐。越来越多的平台企业应运而生,据中国信息通信研究院政策与经济研究所监测,截至2022年12月,我国市场价值超10亿美元的互联网平台企业共167家,价值规模为2.37万亿美元。尽管平台经济很大程度上降低了交易成本、增加了消费者福祉,但在实际运营层面仍存在很多突出问题,如出现了“2013 年中国互联网反垄断第一案”“圆通10亿快递信息泄露”等。平台的机会主义和负外部性带来的个人隐私被侵犯的问题[2]、平台的垄断问题和恶意竞争风险[3]、信息不对称带来的“柠檬问题”[4],均为平台治理带来挑战。

实践中平台治理问题较多,如何利用平台属性改进平台企业治理模式、探索平台企业治理策略成为重要的研究问题。已有文献从产业组织经济学、战略管理、技术管理、外部监管等视角对平台治理展开研究,但目前相关研究综述多是从单一理论视角出发,如Chen等从组织理论的视角出发对平台治理进行了综述,将平台治理手段分为控制和激励两种[5],缺乏综合多个理论视角、兼顾研究广度与深度的评述。

基于此,本文的理论创新主要表现在两点:其一,从产业组织经济学、战略管理、技术管理、外部监督视角进行系统梳理,回顾平台治理的研究进展,把握该领域的整体内容与发展方向,同时,超越以往研究对平台治理的单一视角,更为完整地从多个角度对平台治理进行综合评述;其二,较为清晰地指出现有研究的不足,并提出未来的研究方向。本文试图通过梳理平台治理的基本概念与逻辑,引起国内对平台治理这一研究领域的重视,为未来构建该领域的整体研究框架提供借鉴。

1 平台与平台治理

1.1 平台和平台企业的概念界定

20世纪90年代,随着互联网技术的发展,开始引入平台概念。研究从不同视角将平台分为两类:一类是以技术与产品创新为核心的产品平台[6],另一类是作为活动协调者的产业平台[7]。Mayer等将产品平台定义为“由一系列子系统和界面组成的、可以有效开发和生产相关产品的共同结构”[6]。关于产品平台的研究主要集中在新产品开发、产品大众化定制等方面。伴随着互联网经济的深入发展,产业平台或称平台企业逐渐成为学术界的研究主导(本文聚焦于平台企业)。本文从产业组织经济学、战略管理、技术管理等视角对这一概念的内涵进行了梳理,归纳了现有的主流观点(表1)。

表1 平台相关概念比较Tab.1 Comparison of related concepts of platforms

平台不是一个简单的概念,它被产业组织经济学领域看作“交易接口”;战略管理领域认为其是平台生态系统的“中间网络组织”;技术管理领域视其为“技术创新架构”。平台生态系统是由平台企业(平台构建者)、互补者(独立提供互补产品或服务的供应商)[9]、用户(平台产品或服务的使用者)三部分构成的网络组织。平台企业通过基础架构提供价值并控制其与互补者的互动,互补者提供互补产品或服务以增加平台价值[12-13]。尽管研究从不同角度出发对平台企业的概念展开界定,但其均包括三个主要特征:一是中介性,即平台企业是平台的搭建者,为双边或多边利益群体的相互交易创造价值并提供公共场地[14];二是包含双边或多边市场,即往往有两个或多个群体参与[7];三是存在同边和跨边网络效应,同边网络效应指用户参与网络的效用受到其可以与之互动的同边网络用户的数量的影响[15],跨边网络效应指某一边用户的效用受到另一边用户数量、特性的影响[7,9]。综上,平台企业是一个为双边或多边利益群体提供互动、交易机会的网络架构,存在同边和跨边网络效应是其重要特点。

1.2 平台治理的提出背景

平台经济在推动经济发展、增加消费者福祉的同时也伴随着四方面问题。一是多主体参与问题。平台企业、互补者、用户可能同时承担买方、卖方和监管者角色[15],这往往会造成定位混乱、权责界限不清晰等问题;多主体视角下的目标冲突问题,可能会对平台价值共创产生负面影响,导致平台的整体利益受损。二是“柠檬问题”。信息超载、信息投机、信息衰减等因素造成的信息不对称,以及“激励缺位”和“非对称激励”导致的委托代理问题,均会引发“柠檬问题”。三是侵犯个人隐私问题。平台可以大量采集用户的动态数据,利用算法推测其个人属性,制作用户画像,可能侵犯用户隐私边界。四是平台垄断问题。平台企业的规模经济和网络效应会建立相应的进入壁垒,导致“一家独大”和“赢者通吃”等垄断现象[15],进而可能导致价格歧视、过度采集用户信息、个人数据滥用与泄露等问题。综上所述,平台经济会带来诸多问题,但按照传统行业经验对其进行处理往往难以得到满意的结果,因而需要结合平台特性进行平台治理。

1.3 平台治理的概念界定

许多文献对平台治理进行了定义。Brousseau和Penard[16]提出平台治理构念是为了管理冲突、达成共识以及从本质上最小化风险。Ceccagnoli等[17]认为平台治理是指平台所有者为平台用户提供各类服务,以改善市场竞争、增强跨边网络效应。

也有文献从产业组织理论的视角出发,将平台视为一种元组织(Meta-organization)或者混合组织(Hybrid Organization),认为平台治理是介于市场治理和科层治理之间的混合治理模式[18]。Zhang等[19]认为平台治理是指平台所有者利用规则进行约束和激励,从而解决市场失灵并实现利益群体互动。Chen等[5]认为平台治理是指由平台所有者开发和实施、能实现创造和利用价值的策略。

还有文献强调平台治理的生态属性。Tiwana等[20]将平台治理定义为“谁为平台做什么决策”,其将平台视为生态系统,该系统包括平台设计、平台治理及外部的环境因素,并将平台治理分为决策权划分、控制以及所有权三部分。Chen等[21]认为平台治理是通过在平台所有者和生态系统参与者之间划分决策权来访问、扩展或分配平台技术。Parker 和Van Alstyne[22]认为平台治理是一组关于“哪些主体参与生态系统、如何进行价值分配以及如何解决冲突”的规则集。

综合以上分析,本文对平台治理进行定义:平台治理是平台所有者基于平台设计制定的一系列管理平台的规则,包括约束性制度和激励性政策,以解决冲突、进行协调分配和调节跨边网络效应。

1.4 平台治理的概念辨析

在现有研究中,一些概念容易与平台治理混淆,如数据治理和数字治理。表2对平台治理与其相近概念进行辨析,进一步厘清概念。

表2 相近概念辨析Tab.2 Discrimination of similar concepts

总体而言,数字治理、数据治理与平台治理既有联系又有区别。在治理基础上,数据治理、数字治理、平台治理均以互联网等现代信息技术为依托,作用于数字材料与数据库;在治理目的与应用领域上,数字治理与数据治理均强调数据的管理与利用,数字治理可以应用于各个领域,数据治理一般应用于科学和人文领域[23],而平台治理则强调调节跨边网络效应并创造价值,保护和发展平台市场。

1.5 平台治理的特点

平台企业作为互联网经济下萌生的产物,具有特殊性与复杂性。因此,平台治理不能依照传统的认知、惯例生搬硬套,而应从平台的特点出发,有的放矢。本文认为在平台特性影响下的平台治理主要有四个特点。

一是多边参与性。平台中除平台企业外,其他治理者及被治理对象与平台均不存在任何产权联系,因此平台治理难以确定直接的管理权威,如何以合理、恰当的方式确立权威是平台企业需要考虑的问题[25]。此外,平台参与者加入平台的初衷是扩大个人利益,而不是平台价值共创,平台固然可以通过补贴等手段吸引参与者,但如何根据参与者目标的异质性维系参与者并激励其与平台共同发展,以避免平台繁荣“昙花一现”的现象,也是平台企业需要解决的难题。

二是双重属性。平台兼具市场和企业的双重属性,既有市场特性,也有企业特性[26]。一方面,平台作为交易界面的搭建者需要为交易双方提供公平、合理的交易规则;另一方面,平台建立的初衷是通过构建交易界面收取“租金”以实现利润提升。从平台治理角度来说,这一双重属性意味着平台治理需要内部治理与外部监管“双管齐下”,不能完全依赖平台自身来治理其内部市场,减少平台既当“裁判”又当“运动员”的问题;发挥平台作为市场的激励作用,制定公平、合理的竞争与价值分配规则。因此,平台治理需化解平台双重属性之间的冲突。

三是数据性。平台企业依托互联网技术,算法是其核心,数据为算法提供支撑。然而在平台生态系统中,平台数据的产生往往需要多方参与,因而很难指定数据的所有权并制定数据的流动规则。平台用户不仅是平台的使用者,同时也是平台数据的主要生产者,其所产生的数据具有较强的公共属性,而平台正是这些公共数据的实际控制者[2]。在大数据时代,数据已成为平台企业的核心资产,但与之相关的数据所有权归属、数据隐私侵权、数据滥用等重要问题均有待解决。平台数据的性质使得数据治理成为目前平台治理的重点议题,对平台治理提出新挑战。

四是垄断性。平台的重要特征就是网络效应,网络效应会导致平台企业出现“赢者通吃”等垄断现象[15]。但平台的垄断也有其特殊性:一方面,与传统工业经济时代的市场垄断不同,由于网络效应,平台规模的扩大可以降低交易成本,提升经济运行效率,增加消费者福祉;另一方面,“一家独大”的平台垄断确实会导致价格歧视、个人信息滥用等问题产生。因此,对平台垄断进行监管,可以在发挥平台资源有效配置优势的同时,减少平台垄断的负面影响,消除平台垄断的未来隐患。

2 平台治理的研究视角和实现手段

本文从产业组织经济学、战略管理、技术管理、外部监管视角分别阐述平台治理的相关研究。

2.1 产业组织经济学视角

早期研究从产业组织经济学视角入手,将平台视为双边或多边市场网络,平台治理可以产生正的网络外部性。该领域研究主要围绕双边或多边市场、网络效应,主要探讨两类议题。一是如何吸引双边用户,即如何在平台有足够的互补者之前吸引用户,以及如何在有足够的用户之前吸引互补者加入平台。这一视角的解决方法是根据双边成员的效用或需求函数计算较优费用,从而吸引用户和互补者加入平台[27-29],通过用户交互产生直接网络效应及多样性、互补者加入产生间接网络效应,促使主导平台出现和持续存在,平台参与者之间网络效应的存在及强度决定平台价值[8],促使平台达到“赢者通吃”的效果,尤其当用户以较低的成本同时使用多平台时,用户需求同质化,“赢者通吃”的效果更明显[30]。

这一视角的研究通常基于双边理论,平台治理主要采用定价策略、非价格策略、市场边界控制和决策权下放的方式,激励和控制互补者的行为,激发正的网络效应,进行平台竞争[8,33-34]。

定价策略是指平台使用不同的定价方案协调平台多方参与[35],其不仅取决于用户的需求和互补者的成本,还取决于一方参与程度对另一方参与程度的影响[36],主要涉及订阅费、交易费和费用分配等。订阅费是平台互补者或用户为参与平台活动而支付的费用,较低的订阅费能够提升平台用户和互补者的数量,但也会降低参与门槛,致使参与者质量良莠不齐[37]。当参与者通过平台进行交易时会产生交易费,交易费可以通过使用费(平台促使各方互动前所收取的费用)或成交费(平台在各方交易完成后所收取的佣金)两种形式来收取。平台还需要决策费用分配问题,即决定向谁收费,对不同的参与者分别实施不同的费用策略[28],对价格敏感的参与者实施较低的收费策略来提升参与度,以此形成网络效应来吸引新参与者加入,再通过对新参与者收取费用来弥补损失。Weyl[38]考虑用户归属状况构建了博弈模型,求解发现,在均衡状态下,平台应对单一归属用户收取高价费用,而对部分多归属用户采取低价或免费策略,可以激发正向的网络效应。

非价格策略利用平台边界设置等途径来激励或控制平台双边参与者的行为,进而影响平台治理效率。Boudreau 和Jeppesen[9]发现无偿提供服务的互补者和提供付费服务的互补者,对平台增长的反应一致,表明并非所有的互补者都受平台价格体系激励,其中一部分互补者也受到其他因素(如在平台上提供高质量服务可以建立良好声誉)的激励,因此平台所有者需要考虑互补者的特异性以更好地吸引互补者加入。平台通过收入共享计划和知识产权保护机制保证互补者权益。在平台系统中,奖励机制可以提升互补者的投资期望,进而鼓励其为平台贡献更多的价值[39]。Shi等[40]指出奖励机制需要采取更为透明、公平且丰厚的奖励方式,以吸引更多的互补者参与到平台的价值创造中。

平台也可以通过决策权下放吸引更多互补者进入平台,从而激发平台的正向网络效应。平台决策权下放指平台所有者将一些决策权授予互补者,包括开发产品、设定价格、营销和推广的权利[47-48]。通过决策权下放这一手段,互补者可以影响、参与平台目标设定与决策,这有利于互补者追求自身利益,并将其自身利益立场纳入平台设计和治理中[48]。当互补者拥有更高的“主人翁意识”与自由度,其更有动力加入平台并实施创新,从而提升了平台的网络效应,促进了平台整体价值创造[49]。Chen等[48]研究发现,决策权下放与平台的价值、互补者注意力和互补者的开发活动呈倒U 形关系,平台的“决策权下放模式”可以拥有更好的平台治理效果。

2.2 战略管理视角

战略管理视角的研究,主要关注平台企业在不同环境下如何以较低成本提供更大价值,形成可持续竞争优势。平台企业激励互补者网络进行共同价值创造活动,是其竞争优势的主要来源[50],因此平台治理的重点围绕与互补者的战略互动及利用现有用户基础的战略选择[51]展开。

平台需要处理与互补者的关系,确定互补者最佳组合方式,提升平台产品数量、质量和多样性[33,42]。互补者具有异质性,平台所有者需要根据互补者类型采取相应的激励手段[9],平台所有者可向互补者传达积极和认可的信号,引导互补者行为[53],而非单纯追求互补者数量增加。不同生命周期阶段的平台对小众、大众产品的偏好不同[54-55],平台所有者需要根据战略定位,操纵网络关系的发展方向。平台所处制度环境影响战略选择,在对知识产权保护程度高的环境中,平台所有者倾向于自己生产内容而非利用第三方或者用户生成内容。当平台对知识产权保护的治理能力较强时,可以弱化外部制度环境对平台战略选择的影响[56]。在平台所有者改变平台设计规则时,农村和城市的互补者反应不同,农村地区互补者由于信息缺乏,适应重大设计变更的能力更差[57]。平台所有者与互补者存在竞争与合作关系,平台进入互补者领域时通常瞄准更成功的产品空间[58],平台进入互补者领域后产生注意力溢出,促进互补者创新[59],但溢出效应受平台治理模式影响。当平台所有者采取封闭和主导模式时,进入互补者领域会增加互补者竞争压力,降低互补者绩效;当平台所有者采取开放和放任的模式时会产生积极的溢出效应,提高互补者绩效[60]。平台治理策略也可能产生相反的结果,奖励互补者可能会吸引新互补者加入,也可能会造成该互补者进行改进式创新、兼容其他平台[61],平台治理还需要在开放程度及知识产权保护时长之间做出权衡[22]。

平台企业对互补者施加访问限制(如Lyft平台禁止司机在用车低需求时间和特定区域使用,降低了司机在Lyft平台的出行次数,也降低了其在同类平台Uber中的出行次数)会削弱资源共享产生的范围经济,导致互补者退出平台。平台治理措施可能会导致跨平台的潜在后果,并且平台企业之间除了竞争,还存在相互依存的关系[62]。互补者的多平台归属可以减少平台垄断,降低“赢者通吃”的可能性,对于大型主导平台企业,采用独家使用、垂直整合或者价格歧视等手段来限制互补者的多平台归属,可能会因为失去新平台上的高质量互补者而失去竞争优势[63]。互补者的投入能否在多个平台上分摊成本,即形成范围经济,决定了平台采取限制访问或者多归属决策有效性的高低。

战略管理视角下的平台治理措施包括提供信息、访问程度和专有排他性等手段,可调节平台参与者之间的合作与竞争。平台向互补者提供信息(包括平台技术、界面规则等)可降低互补者的投资不确定性[64],如平台员工回答论坛中的问题并展示在评论区,从而为平台提供了免费的技术支持,这会激发论坛用户用高质量解决方案帮助其他用户解决问题的积极性,提高了对该平台的知识贡献程度,促进了平台价值的提升[65]。在开放程度方面,平台开放程度越强,第三方的创新能力越强,但开放程度低的平台可以收取使用费,Geoffrey和Marshall[66]开发的创新模型可以帮助平台企业设置最优的开放程度,使平台当前阶段的价值与下一阶段互补者的产出弹性成正比。在专有排他性方面,平台企业可以通过与互补者签署专属条约和排他性协议,增强平台独特性和市场地位[67],进而与互补者建立紧密关系,提升平台服务的质量[13]。Cennamo 和Santalo[45]从平台战略选择的角度研究互补者的数量和排他性之间的关系,发现使用单一策略,如增加应用程序的数量和种类,或者确保更大比例互补者签订排他性协议,都可以促进平台绩效提升,但是同时使用两种策略则会适得其反。

平台内容的生成对于平台的成长和竞争至关重要,因此需要进行内容治理。平台互补者数量庞大,平台企业不可能与每个互补者均进行充分的沟通,但是可以向互补者发出战略利益信号,其中的机会信号可以刺激产生新领域的内容,认可信号可以刺激增加现有领域的内容[53],从而实现对平台内容的治理。平台的多边参与属性造成了平台资源共享、共创的局面,需要对平台的资产所有权及使用权进行治理。平台可采取具体的收入分享计划和知识产权保护功能,保证互补者可以通过在平台上提供产品收回投资和分享价值[39-40,68]。对知识产权的保护时间长短影响平台企业利用公共产品产生价值的能力,Geoffrey 和Marshall[66]研究发现,当互补者在第二阶段产生的价值超过第一阶段时,就存在最优的知识产权保护期限,因此应平衡互补者权益和平台收益。

在计算选型回转支撑的过程中，需要计算出折臂式铁钻工在工作过程中的静载荷和动载荷，并需要将计算得出的回转支承当量中心轴向载荷Fa与回转支承当量倾覆力矩M转化为量载荷F'a和M'。

2.3 技术管理视角

技术管理视角的研究通常关注平台所有者吸引第三方互补者以产生间接网络效应[30]。平台作为特定技术架构,依靠模块化协调各组件关系,平台所有者和互补者互相促进创新[11]。平台治理强调平台所有者及其互补者之间的相互依赖关系,二者组成一个创新生态系统[50],使互补者通过平台界面设计接触到最终用户;多个利益群体围绕一个平台进行组织,使平台对用户更有价值[69]。平台技术架构采用“中心和辐条”的形式,外围互补者通过共享开源技术及技术标准(如编程接口或软件开发工具包)连接到中心平台,用户遵从平台制度以使用特定服务[70]。通过与平台连接,互补者不仅可以产生互补创新,还可以直接或间接地获得用户访问[71]。由于资源不完全属于平台,而是存在于与互补者构成的系统内,平台从互补者处获益,但不能完全控制他们,因此平台企业在不完全拥有所有权的情况下,需要进行资源编排和协调,提升生态系统价值[72],如Helfat和Raubitschek[73]认为,创新能力、环境扫描、传感能力,尤其是整合能力,对生态系统和平台所有者至关重要,平台和互补者之间相互协调的投资能够比非协调情况下的投资产生更大的收益[74]。平台所有者设计总体架构,依赖技术模块化,允许不同的生产者生产相互依赖的组件,而不需要严格的等级制度安排;互补者按照预先设定和达成的连接方式,即可在设计、定价及运营各自模块时享有较大的自主权[75]。平台的“软约束”比“硬审查”能够产生更好的激励效应[76]。平台技术升级或规则改变时,技术架构和治理机制交互作用。互补者根据要求调整策略,改变参与强度[77]、升级技术版本[78];平台在面对新业态、新模式时,需要适应不断变化的新要求,进行适应性和包容性的治理[79]。

技术管理视角下的治理措施强调技术资源的共享,平台提供高质量技术服务及工具包等边界资源以激励互补者创新[80]。平台在企业边界上为互补者提供资源及服务支持,促进互补者高效使用平台核心功能生成新产品。Ghazawneh和Henfridsson[81]在研究边界资源设计中发现,边界资源(如api)充分考虑互补者使用、扩展的便利性,也可以在互补者打算发布对平台有潜在威胁的功能时及时控制其行为,还能通过引入新的数字硬件特性丰富互补者资源可用性;平台如果能够提供有效的、得到互补者认可的边界资源,也会从这种资源的异质性中获益;平台和互补者之间的反馈机制和相互塑造过程会导致新的边界资源不断出现,从而提高平台的治理效率。平台企业的边界资源是动态调整的,Eaton等[82]认为存在分布式调优过程模型,由分布式的参与者和组件共同驱动,在抵制和适应的过程中,实现平台和互补者的协同演化。随着人工智能技术的发展,算法的进步成为推动数字经济时代前进的重要动力,由数据驱动的算法可以在决策过程中表现出更强的客观性、证据导向性,也是个人和集体需求的更好反映[83-84],但是在使用过程中算法不当、算法污染等[85]也会损害用户利益,算法操控下的人会被“技术”异化,成为外部利益相关者关注的重点问题。为了应对这些问题,平台企业可以采取技术措施促进算法公平[83],如可以在算法中排除敏感属性的使用(性别)[86],营造一个性别平等的平台环境[87];采用机会平等的数学原则,在每一步算法中都不偏袒用户,保证算法的公平性[88]。Koo和Eesley[57]关注到算法平等的问题,他们发现电商平台改变设计规则(如排名算法)来引导互补者行为时,由于线下环境的差异,农村卖家相比于城市卖家缺乏在当地获取丰富信息的渠道,其更难以适应平台治理规则的修改,表现为持续的绩效差距。现实环境的影响导致了平台规则的设计难以达到预期的目的,这也引发了关于如何利用算法等手段实现平等的思考。Curchod 等[89]关注到平台利用在线评价算法和电商买家达成隐性联盟,共同监督卖家行为,算法将这种机制表达出来,从而起到约束卖家的作用,卖家也利用算法知识改善他们的行为,实现平台治理。算法也可以通过监控来限制互补者与用户之间的联系,保护用户信息安全,如在Uber和Lyft上,用户和司机互相不知道对方的电话,只能通过应用程序界面进行沟通[90]。

2.4 外部监管视角

平台及其互补者都会受到政府和其他利益相关者的监管[91]。政府监管能够利用规则规范市场力量,扩大潜在的市场空间、提升创新动力,监管内容涵盖五个方面。

第一,关注平台的价值治理,促进平台价值共创,防范平台价值共毁问题。平台的价值治理主要涉及促进平台价值共创[80]、正确价值观引导[92]、平台社会责任履行[93]、解决平台价格歧视问题[94]、消费者安全与权益保护[95]等方面。政府应要求平台企业在治理过程中发挥互补性主体作用,利用平台的大数据技术,精准识别、定点打击可能导致价值共毁的平台乱象,引导正确的价值观[96];同时对平台的商业模式进行过程干预与监督,如要求滴滴平台设置“一键报警”接口,实现公安部门与平台协同监管,建立多部门协同、多层次统一指挥的智能监管新体系。政府也应与行业协会协同治理,行业协会要完善行业自律机制,政府应利用法律手段通过对利益分配方向的调节进行价值引导,共同对平台企业进行激励引导和强制约束,营造有利于价值共创的制度环境[95]。汪旭晖和张其林[97]通过对阿里巴巴的案例研究发现,政府可以通过过程管理、结果管理、绩效管理三种创新管理手段,解决平台与用户间的纠纷,从而确保平台有良好的市场秩序、公平竞争的市场环境、稳定的交易价格,确保消费者权益不受侵害。国家目前着力改进监管技术和手段,强化数字化监管机制,提升监测预警、线上执法、信息公示等监管能力,支持条件成熟的地区开展数字化监管创新试点,促进平台明确责任边界,强化平台责任意识。

第二,防范平台在交易过程中产生“柠檬问题”,防范由于信息不对称和委托代理问题而导致的劣币驱逐良币现象。汪旭晖和张其林[4]通过对阿里巴巴的案例研究将平台型网络市场中的“柠檬问题”治理机制归纳为“市场治理-平台治理-行政治理”三元复合模式,认为政府既要制定标准以规范平台上的具体交易,又要规范平台的内部治理机制并要求平台承担更多的治理责任。国家目前重点规制以减配降质产品误导消费者、平台未对销售商品的市场准入资质资格实施审查等问题,对存在缺陷的消费品落实线上经营者产品召回相关义务。

第三,为了禁止不正当竞争行为,政府需要对寡头实施反垄断调查。例如,2020年国家市场监督管理总局对阿里巴巴进行了反垄断调查并判罚182亿元。国家在支付领域强化监管,断开支付工具与其他金融产品的不当连接,避免支付过程出现排他或“二选一”行为,对滥用非银行支付服务的行为加强监管,对平台数据、征信、牌照、制度等方面严格管控风险。熊鸿儒[3]指出了平台垄断的特殊性,认为政府对于平台企业的反垄断调查要包容、审慎,既要及时弥补数字经济领域市场失灵,有效阻止平台企业反竞争行为,又要确保维持平台企业创新的高水平发展。

第四,保护用户隐私和信息安全,防止平台企业售卖数据。平台售卖用户信息成本低、短期收益高且用户维权难,这都增加了用户隐私泄露的风险。曲薪池和侯贵生[98]通过构建平台、用户及政府间的博弈模型,发现政府可以主动对平台是否泄露用户隐私信息进行调查,并严惩泄露信息的平台,从而降低用户信息泄露风险。例如,2022年滴滴公司由于违法收集用户信息等16项违法事实,严重损害用户个人信息权益,被国家互联网信息办公室判罚80.26亿元。国际组织、研究人员和媒体等其他外部利益相关者对平台公司进行行为审查和问责也会起到重要作用。Gorwa[99]指出,数字安全、隐私保护等国际组织可以通过制定行为准则和企业社会责任网络来构建平台软治理模式,研究人员和媒体可以利用学术发表、新闻报道和公众倡导等形式对互联网平台企业的不正当行为进行谴责,以形成舆论压力,促使平台企业的发展方向正确。国家严厉打击平台企业超范围收集个人信息、超权限调用个人信息等违法行为,杜绝黑市数据交易、大数据杀熟等数据滥用行为,推动平台企业落实网络安全等级保护制度,探索数据安全风险态势监测通报等机制,切实保护数据安全。但是,目前对这些外部利益相关者的监管力度有限,因为公众常会在享受平台免费服务时忽略信息安全等问题,而当自身利益严重受损时又会过度渲染[100]。

第五,通过外部监管引导平台企业积极调整内部治理策略,构建政府与平台协同共治模式。平台单方管制存在局限性,政府单方规制存在法律责任认定及追责困难、信息不对称导致监管力不从心等问题。需要积极采取治理措施,推动各部门“线上线下一体化监管”,实现协同治理,推动行业自律,督促平台企业依法合规经营,探索公众和第三方专业机构共同监督的机制。刘家明和耿长娟[100]指出,政府与平台企业的协同共治才是平台经济规范、健康发展的出路,政府应该充分调动平台的自治积极性,强化对平台治理规则、负外部性行为的审查,引导平台企业积极主动配合政府的监督。

2.5 研究视角对比

根据平台治理研究脉络,早期在产业组织经济学视角下,研究只关注平台竞争,忽略了用户、互补者等异质性特征,将网络外部性作为外生因素,忽略了平台企业的战略定位及战略选择对网络效应的影响[101],以战略管理的研究视角关注可持续竞争优势,以技术管理的视角整合前两个视角的研究,关注平台设计及其对网络效应的动态影响。还有一些研究关注平台的外部监管,以解决平台问题为导向,主要关注优化资源配置、提升社会总福利等方面。本文从关注焦点、网络效应、治理重点、用户偏好假设、互补者属性、状态、主要实现手段、具体治理手段等方面,对以上研究视角进行比较,见表3。

表3 平台治理主要研究视角和实现手段Tab.3 Main research perspective and implementation means of platform governance

3 研究方法

3.1 定量研究方法

定量研究,以实证主义范式为主导,注重数值的分析[104]。由于平台企业层次的相关数据获取具有一定难度,使用二手数据的研究较多,集中于应用程序开发者、互补产品提供者等互补者层次,主要反映平台所有者和互补者、用户之间的互动关系。如Claussen 等[76]使用Facebook平台上2007年9月1日至2008年6月30日发布的应用数据,获取应用程序介绍,以研究Facebook发布新应用政策对改善平台治理的作用。同时可以使用调查问卷方式作为补充,如Foerderer[102]通过使用调查问卷的方式,获取参加2016年苹果全球开发者大会参会人员身份等信息。对互补者及用户层次的分析可以较为精确、直观地测量其表现。大样本可以避免选择偏差,在互联网企业数据相对难以获取的条件下,可以避免只选取达到某一规模的企业,从而提供相对全面的描述。使用问卷方法可以获取独特的样本集,但获取样本量有限,容易出现可取性偏差等问题,影响结果的稳健性,故此方法可以作为大样本数据的补充。数学模型推导可以为平台治理政策提供理论参考,该方法不受限于企业及互补者相关数据的获取,以博弈论为基础构建数学模型,将平台、用户、互补者行为抽象为参数设置。如Panico和Cennamo[105]研究了用户对生态系统创新性和生态系统规模的偏好,以及平台企业和互补者之间的战略互动,分析平台的最优策略。但实际应用中很多情境会违背博弈模型的“理性人”假设,故博弈模型的结果对政策构建的参考价值还有待推敲。

3.2 定性研究方法

定性研究方法适合揭示事物的发展规律,善于回答“怎么样”和“为什么”的问题,侧重于对叙事数据的分析[106]。目前关于平台治理的案例研究中较多为单案例的平台治理研究、多案例的不同属性平台参与者表现差异的比较研究。

单案例研究多集中于平台治理相关问题的形成、构建与演进的过程。平台被视为随着时间的推移保持相对稳定的系统,但因高科技快速迭代,互补者不断提供更新、更快、更便宜的产品,为改善平台系统提供了机会。使用单案例研究方法可以更清晰地捕捉平台治理的演化过程[8]。一部分单案例研究讨论了平台治理新研究领域的相关发展与机理问题。例如,Wareham 等[33]对Vendor这家ERP软件供应商进行了单案例研究,探索了技术生态系统治理的构建过程。汪旭晖和张其林[4]对阿里巴巴进行了单案例研究,讨论了平台网络市场中“柠檬问题”的形成机理和治理机制。Berkowitz和Souchaud[107]对法国众筹平台FPF 展开单案例研究,分析了平台元组织间治理机制的形成过程,指出平台内部存在混合的治理方法,主要包括平台多主体间的监管、自我监管以及来自社会的监督。另一部分单案例研究讨论了传统成熟领域中的新视角。单案例研究能够深度拆解传统领域中企业所进行的“互联网+”转型以及平台生态系统的构建过程[108]。例如,王节祥等[109]基于对“环境医院”的单案例研究讨论了实体经济与互联网的深入融合,剖析了企业转型的过程机理以及平台生态治理问题。

多案例研究多关注平台治理结构差异和平台参与者表现差异等问题的比较。例如,孙国强等[110]对3个不同行业的16个平台企业进行跨案例研究,讨论了不同平台治理结构,分析比较了全自营式、集贸式、商城式和半自营式4种治理结构的异同。Huber等[111]对2个世界排名靠前的企业软件平台生态系统开展双案例研究,通过比较平台所实现的价值创造和治理成本差异,评估了两种平台治理途径的有效性。王节祥等[112]针对“知乎”和“得到”两个知识付费平台开展了归纳式案例研究,比较了社区型平台“优先做需方,再做供方”和商超型平台“优先做供方,再做需方”的不同,分析了两种平台发展路径、跨边效应衰减机制和治理策略的差异。牟宇鹏等[113]运用多案例分析方法比较了小鸣单车、哔哩哔哩和小米三家平台企业的多边互信机制,指出处于不同时期的平台所面临的信任障碍及治理机制有所不同,初创期、成长期、成熟期的平台企业分别以认知性互信、制度性互信和认同性互信为特点构建系统互信以实现价值共创和服务创新。

3.3 混合研究方法

由于互联网平台企业的数据相对难以获取,为增加研究的可信性,很多研究采用了定性和定量相结合的设计思路,综合使用定性和定量的方法进行数据收集、分析及推理,将两种研究方法的优点结合,获取更广泛、更有深度的数据,以达到研究目的[106]。

部分研究采用混合研究方法[114-115]。Hukal等[53]采取以定量分析为主的顺序混合研究方法,首先根据平台文献确定信号类型的存在及影响,接下来对收集到的论坛数据进行内容分析,提炼构念,寻找平台使用的信号种类,最后采用定量分析的技术,利用前期内容分析形成的构念和测量,来测试研究假设。这种方法克服了单独使用一种方法的局限性,可为研究提供更丰富的数据,进而涌现出新的观点。

部分研究采用QCA 方法,其结合了定性和定量研究的特点,能够从组态视角分析多种前因的影响。在平台治理研究领域,戴勇和刘颖洁[116]基于12 家平台企业进行深入案例分析,使用扎根理论提炼了平台生态系统中内部治理的影响因素,并使用fsQCA 方法讨论了影响因素的条件组态,指出平台的技术投资、系统开放度、控制机制、领导力和成员间竞合程度对平台治理效果具有重要影响,单一变量不足以影响平台内部治理,不同条件间的耦合作用对平台治理效果影响更显著。池毛毛等[117]基于160家企业的问卷调研数据,结合fsQCA 方法分析平台技术、平台治理、环境动荡性和企业规模等的交互作用,从而探究实现平台双元性的不同构成。研究发现,外界环境相对稳定时,平台双元性可以通过建设基础设施和平台治理实现,而外界环境较为动荡时,平台应用能力成为平台双元性构建的关键要素。平台治理的主要研究方法见表4。

表4 平台治理的主要研究方法Tab.4 Main research methods of platform governance

4 未来研究展望

本研究融合平台治理的相关概念、研究视角和实现手段、研究方法与既有研究的局限,提出有待突破的6个研究方向。

(1)不同理论视角的最优适用情景。不同研究视角的关注焦点、治理重点和手段不尽相同,对于同一问题往往存在不同的解释。面对某一治理相关问题是否存在最优视角,值得深入研究。例如,在产业组织经济学视角下,主要关注如何激发网络的正外部性同时避免负外部性的话题,可以进一步研究如何利用价格机制与非价格机制的结合解决“鸡蛋相生”问题,以及价格机制、非价格机制等手段与平台类型、平台生命周期的交互作用。在战略管理视角下,考察由于互补者异质性特征、制度因素问题,在平台释放多种不同信号时,如何进行理解和解读信息;在平台采取不同的知识产权保护态度时,探究互补者的反应及对平台治理效果的影响。对平台边界资源的理解更适合在技术管理视角下进行解读,未来可以考虑识别不同的边界资源利用战略,考察不同的战略如何影响平台服务、平台互补者的成长性以及平台资源和能力的构建。而对于平台和政府、媒体等多方面协同治理的研究更适合采用外部监管研究视角,目前,如何建立合理的协同治理体系、监管多方主体在这一协同治理体系中发挥何种作用、这一体系如何依据平台异质性进行合理调整等问题仍需进一步研究。

(2)整合不同理论视角,探索适用于平台企业的特有研究理论。区别于传统企业,平台企业兼具治理者和被治理者两种角色,平台在治理模式、治理策略权衡等方面都具有特性。现有研究从产业组织经济学、战略管理、技术管理等研究视角讨论了平台所有者与互补者关系互动与治理机制选择。这些传统理论的使用条件是否对平台治理同样适用? 平台治理中呈现的问题是否区别于传统的企业治理和监管问题?针对平台治理是否需要新理论讨论新问题? 仍未有定论。例如,传统组织理论关注组织边界并利用资产所有权定义组织边界,但平台企业的共享性与轻资产性对这一传统定义提出了挑战。目前针对平台治理的特有理论研究十分有限,因此需要继续深入讨论平台治理的特性问题。

(3)构建平台治理数据库,丰富平台治理的混合研究。定性研究主要用于理论构建,帮助解决难以界定或现有理论无法解释的问题[118],基于逻辑演绎和归纳提出理论框架;定量研究可以在前期构念发展的基础上检验研究假设。鉴于互联网平台企业仍处于快速发展阶段,发展历史较短,大样本研究相对有限,因此,需要构建平台治理数据库,并综合利用定性及定量混合的研究方法,更有效地构建新理论[113],丰富对平台的理解。目前有关平台治理的研究文献数量有限,研究并没有厘清平台、互补者、用户之间的关联互动,以及生态系统各组成部分之间的相互影响机制,需要进一步通过定量、定性及混合研究方法开展平台治理研究的理论构建。

(4)明晰多层次的协同治理模式。平台治理的主体涉及平台企业、互补者、用户、政府监管部门、媒体等利益相关者,这些构成了复杂的生态系统,彼此之间的协同治理模式需要深入讨论。目前国外研究主要围绕平台内部的治理模式展开,而国内文献更加关注政府宏观层面的监管。尽管有研究提出了协同治理的方向,但是不同层次之间的治理关联以及治理边界需要进一步讨论。具体来说,通过定量、定性及混合研究方法,探究平台企业目前是如何进行协同治理的,平台、政府、行业、媒体等多方主体是否在协同治理中发挥作用以及如何发挥作用,协同治理是否能产生实际效果。平台治理、政府治理和市场治理之间可能存在互补关系、替代关系或是包含关系,因此在不同类型平台在不同市场背景下是否具有相同的关系还需要深入探讨。平台企业具有治理者与被治理者的双重角色,使得平台治理既是平台内部为促进各方主体创造共同价值的必要选择,同时也是遵守政府规定的监管责任的必然要求。因此,政府和平台之间除了以往传统的监管关系,也形成了委托代理关系,政府和市场之间的边界发生了偏移,需要进一步明确不同主体间的治理边界。

(5)探究不同平台治理手段的前因和效果评价。现有研究多讨论平台治理主体的方式和手段,部分研究已经讨论了互补者对于一些平台治理手段的响应,但是整体关于平台治理手段的前因和效果的评估研究较为缺乏。平台治理的核心是处理平台与互补者、用户之间的关系,平台的价值来自于创造和分配活动(商业模式),企业发展的不同目标如何影响平台治理手段的选择? 不同的平台类型及商业模式对治理手段有何种影响? 平台技术和制度上的设计如何反过来塑造、调整平台的治理手段? 外部制度环境及变化又将产生何种影响? 平台企业在具体的治理手段中面临着复杂且重要的抉择,包括:进行开放或封闭、包容或专有、免费或收费等不同方向的选择设置,如何评价平台治理的有效程度? 相同方向选择中不同程度的设置对于治理效果的影响又是如何? 不同类型平台如何进行治理手段的选择才能保证有效治理?不同类型的平台治理手段之间是否存在交互作用? 不同治理手段如何协同实施以实现治理效率的最大化? 平台治理的效果是否因平台成长阶段、业务类型、生命周期而具有不同规律? 这些问题都有待更进一步的研究。因此,未来研究需要从不同层次、不同利益主体、不同企业类型、不同业务范围构建更全面的平台治理效果评估体系,帮助平台企业进行治理手段的抉择。

(6)探索平台治理与平台业绩之间的关系。目前针对平台治理的研究,主要关注其对平台创新性的影响,缺乏对于平台成长性和获利能力的研究。平台在成长过程中,会经历大规模获取用户的阶段,仅依靠传统的成长性和利润评价指标,难以对平台的成长性进行充分的衡量,因此有必要探索新的评价指标,衡量平台业绩,为理论和实践中评价平台企业提供依据。在此基础上,还需要进一步研究平台的治理和设计如何影响平台企业的利润和未来成长,以及不同的平台治理手段对平台业绩的影响机制,从而为平台企业选择恰当的治理手段提供参考依据。