新受众研究的起源、发展与演变

摘要：文章追溯了传播学重要范式新受众研究的起源、发展与演变。在复读其重要文献的基础上，试图梳理其理论资源，廓清其问题意识，评估其学术史地位。从理论资源的角度看，新受众研究受惠于“编码与解码”“接受美学”“使用与满足”等思想资源。从发展轨迹的角度看，戴维·莫利的《举国上下的受众》促成了新受众研究的兴起。在詹姆斯·劳尔、洪美恩的持续努力下，新受众研究成为20世纪80年代西方传播学界最引人瞩目的学术浪潮。自20世纪80年代末，詹姆斯·卡伦等人对新受众研究的批评促使其进一步成熟，改变了传播研究的知识版图。在方法论层面，新受众研究运用以民族志为代表的质性方法，力求捕捉受众语境化的媒介消费活动中的意义生成。在问题意识层面，新受众研究始终致力于对西方社会的文化霸权展开批判性反思。新受众研究的突出特征在于，既保持着对受众语境性媒介活动的高度敏感，又具备对社会文化结构的批判性视野。21世纪以来，媒介环境和思想潮流的变化驱使新受众研究展开新的探索。尼克·库尔德利提倡实践转型，以应对“受众无处不在而又并不存在的”媒介现实；索尼娅·利文斯通提议重建“受众”概念，以彰显新受众研究的批判立场。文章旨在通过更为全面地把握新受众研究的特征，找到将其与中国社会对接的可能路径。

关键词：新受众研究；民族志；文化研究；受众形象；互联网技术

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）23-0056-03

基金项目：本论文为2019年度教育部西部和边疆项目“新受众研究范式的回顾与启示”，项目编号：19XJC860003；2020年度中央高校基本科研业务费专项资金（人文社科类）项目“知识社会学视角下的戴维·莫利传播思想研究”成果，项目编号：300102330661

传播学的学术思想本身是一个横断面的结构，其技术特征是通过讲述别人来反观自己和构造身份[1]。

与传播学相同，兴起于20世纪80年代的新受众研究，实则也是一个多元学术传统与民族志方法论彼此激荡的场域。学术传统的多样性导致新受众研究的面目至今仍不够清晰，有待进一步厘清。

一、传统与萌芽

受众并不存在，它并非栖身于现实的空间，而只是存在于分析的论述里[2]。“受众”概念本身是典型的学术话语建构物，其性质的复杂多变依赖于理论话语和分析方法的多元。

现代意义上的“受众”概念源于20世纪初大众传播媒介日益兴盛所引发的关注。在北美商业化社会，学者们将受众视为营销对象而运用统计方法予以考察[3]；在公共媒体主导的欧洲社会，法兰克福学派对于大众社会的理论反思主导了人们对受众的理解。20世纪70年代以前，受众的形象在两个极端中摇摆，一端是北美传播学功能主义与行为主义视角下等待被“统计”为数字的扁平个体；另一端是法兰克福学派笔下的“文化白痴”。

1973年，斯特亚特·霍尔发表《电视话语中的编码与解码》，以马克思主义取代功能主义，以符号学取代信息论，将研究重点转移至特定语境下意义的生产，为受众研究掀开崭新一页。“在所谓的受众研究中，一个全新的，令人兴奋的新阶段也许正展现在我们面前，符号学范式在传播链任何一端的采用，将能驱除大众传播内容研究领域中长时间挥之不去的行为主义阴影”[4]。

需注意的是，文化研究孕育了新受众研究，但并非其唯一的理论传统。文学批评中的“接受美学”、北美传播研究中的“使用与满足”，均是新受众研究的理论背景。

“接受美学”兴起于20世纪60年代，其废黜文本在现代主义文学理论中的至高地位，证明了接受者的解码活动对审美的重要性。汉斯·罗伯特·姚斯认为，“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分，或者仅仅做出一种反应，相反，它自身就是历史的一个能动的构成”[5]。

现代意义上的“使用与满足”理论，由美国社会学家伊莱休·卡茨于20世纪70年代提出。1974年，卡茨发表论文《个人与大众传播的使用》，实现了由“媒介中心论”向“个人中心论”的转化，将受众的媒介使用行为的原因归结为需求和兴趣[6]。

二、新受众研究浪潮

1980年，戴维·莫利出版《<全国上下>的受众：结构和解码》。作为霍尔的弟子，莫利的本意是在经验层面验证霍尔的“编码/解码”理论。然而，在实际研究中，莫利发现意义的实际生产过程遠比霍尔的理论猜想复杂。特定语境下，意义的生产其实是一个多元决定的过程[7]。该书中，莫利在有限的环节使用了民族志方法，启迪了大批后继学者。

我国学者张放认为，由《举国上下》所引发的传播学史转向堪称“传播学史上最为重要的转折点之一”[8]。

戴维·冈特利特认为，“任何有关于电视、家庭以及日常生活的研究，均无法忽视戴维·莫利对该领域的开创性贡献”[9]。

与戴维·莫利出版《<全国上下>的受众：结构和解码》同年，远在大洋彼岸的劳尔也将民族志方法引入受众研究。但与莫利取道传播民族志不同，劳尔是从常人方法论的角度将民族志引入受众研究的。常人方法论认为，社会现实是由社会成员参与性建构的，致力于考察常识以及日常生活中的程序行为。通过这些程序，社会成员理解自身所处的环境，并采取行动[10]。在《电视的社会使用》中，劳尔对200余个家庭进行了民族志调查，以求考察大众媒介使用与家庭人际关系间的关联[11]。

1985年，洪美恩出版《观看达拉斯》，她邀请荷兰杂志《Vivo》的读者写信给她，分享自己观看《达拉斯》的感受。洪美恩写“我喜欢观看《达拉斯》，但有时候会有奇怪的感受，有人想写信告诉我自己观看达拉斯的感受吗？是喜欢看？还是不喜欢看，我会将来信内容融合进自己的论文之中……”她总共收到42封来信，绝大多数来自女性读者。在这些信件的基础上，洪美恩探讨了观看《达拉斯》将会给受众带来怎样的快感[12]。

民族志方法和多元学术传统的汇合，引发了20世纪80年代新的学术浪潮，奥利弗·博伊德·巴雷特称之为“新受众研究”[13]。

通过对上述研究案例的分析可知，在新受众研究中，意义问题被提出并被置于至关重要的位置，“研究者们不认为媒介讯息的生产者可以直接决定受众的理解，也不把研究重点放在剖析讯息如何修辞与构成上，而是试图分析和阐释特定的受众从所看到、听到的媒介内容生产了什么意义”[14]。媒介被视为人们日常生活的一部分，而不是与生活无关的、边界清晰的区域。

此外，新受众研究的“民族志转向”不同于经典人类学中的民族志方法，其是一种阐释民族志。研究者运用深度访谈、参与式观察和焦点小组等研究方法，对身处其中的社会进行观察，并不掩盖自己的身份，甚至认为局内人的研究身份更容易获得对研究对象的“同情”，如洪美恩在《达拉斯》中，并不讳言自己对于观看《达拉斯》的困惑。

20世纪80年代以来，新受众研究浪潮极大地改变了原有的媒介理论。索尼娅·利文斯通认为，新受众研究极大地扭转了之前的媒介理论。原有的媒介理论认为，媒介文本具有固定的含义，且这种含义是可以被精英分析出来的；媒体以线性的方式将固定的信息传递给被动的受众；受众是同质化的，且缺乏批判精神；高雅文化和流行文化泾渭分明。而如今的媒介理论认为，受众在解码方式上是多元化的，且受到解码语境的影响；受众实际的解读和文本分析的结果存在不同。研究者们认识到，那些看似随机的日常生活，为受众解读媒介文本提供了语境[15]239。

三、批判与展望

新受众研究宣告了传播研究进入新阶段。20世纪80年代以来，不同研究方法和学术传统在受众研究中相互融合与激荡，诞生了一系列革命性的研究，也引发了无休的争论[16]。詹姆斯·卡伦犀利地指出20世纪80年代以来的“新受众研究”，不过是对传播研究已有成果的改头换面，讥之为“新修正主义”[17]。

外界的批评引发了新受众研究学者阵营内部的回应。莫利认为，卡伦等过于固化地认识了“微观”与“宏观”二者之间的关系，他引入结构化理论，认为宏观过程正是通过微观过程才得以成为现实的[18]。莫利同样也对民族志方法展开了反思。他认为，民族志是一种好的研究方法，但的确容易陷入谈论“奇闻逸事”的陷阱，民族志方法需要平衡具体案例和抽象结论之间的关系，在由具体案例外推的过程中，需慎之又慎[19]。

与此同时，同为新受众研究旗手的洪美恩、拉德威则维护了民族志方法的独特价值。拉德威认为，民族志方法有助于“考察人们日常生活中的文化，尤其是流行文化的复杂的，集体性的生产过程”[20]；洪美恩则指出，民族志方法有助于勾勒出媒介受众纷繁复杂的日常体验和实践的现实途径，进而打破量化研究中被抽象化、差异化的受众形象[21]。

20世纪90年代末，新受众研究进入新阶段。佩蒂·阿拉苏塔里呼唤“第三代接受分析”。阿拉苏塔里认为，第一代接受分析围绕“霍尔模式”；第二代接受分析是由莫利开创的受众民族志传统；第三代接受分析则发端于不同学者对于民族志传统的反思，在保留民族志方法的同时，将在受众民族志研究中一度被边缘化的媒介重新置于研究的中心，并以更为宽广的视野关照之[22]。

尼古拉斯·艾伯克瑞比和布莱恩·朗格斯特认为，在福柯式权力观的冲击下，围绕意识形态斗争的研究业已失效，二人呼唤“景观/展演”范式[23]，聚焦媒介景观时代受众个体对于自我身份认同的建构。

库尔德利认为，艾伯克瑞比和朗格斯特的“景观/展演”范式过分忽视了权力的作用，提倡将媒介视为一种实践[24]。

面对学术界“受众已死”的论调，利尔维斯通认为，有必要重新建构“受众”概念，进一步推进新受众研究。“我们应当将‘受众视为一种强调互动性的概念建构，受众概念的核心在于关注人与媒介形式之间的多样化的关系。我们不应当去问文本的意义，或者人们究竟会对文本做些什么，而应当去问，文本作为‘能动是如何被人们在日常生活实践中被定位与理解的”[15]251。

四、结语

本文对兴起于20世纪80年代的重要传播学范式新受众研究做了回顾，追溯其起源、发展演变的历史轨迹，并在此基础上评估其学术史地位。

新受众研究的突出特征在于，既保持着对受众语境性媒介活动的高度敏感，又具备对社会文化的批判性视野。在一切皆被媒介化的时代语境下，新受众研究仍然需要就如何在理论和方法层面整合能动与结构做出更多探索。

参考文献：

[1] 陈卫星.传播的观念[M].北京：人民出版社，2008：335.

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[5] 汉斯·罗伯特·姚斯.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987：23-25.

[6] 伊莱休·卡茨，杰·布鲁默，迈克尔·古列维奇.个体对大众传播的使用[M].伦敦：圣贤出版社，1974：19-32.

[7] 戴维·莫利，夏洛特·布伦森.举国上下电视研究[M].伦敦：英国电影协会出版社，1999：269.

[8] 张放.偏移的转折点：传播学史上被“受众民族志”遮蔽的“双重转向”[J].新闻与传播研究，2020（7）：34-56，126-127.

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[11] 詹姆斯·劳尔.电视的社会使用[J].人类传播研究，1980（6）：197-209.

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[15] 索尼娅·利文斯通.媒介和受众之间的关系：受众接受分析的前景[M].伦敦：劳德里奇出版社，1998：237-255.

[16] 索尼娅·利文斯通.受众研究的兴起与衰落：老故事的新结尾[M].纽约：牛津大学出版社，1994：247-254.

[17] 詹姆斯·卡伦.大众传播研究中的新修正主义：一项再评估研究[J].欧洲传播学刊，1990（5）：135-164.

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[20] 珍妮丝·拉德威.接受研究：民族志和消散受众与游牧主体的问题[J].文化研究，1988（2）：359-376.

[21] 洪美恩.客厅战争：在后现代世界中重思考媒介受众[M].伦敦：劳德里奇出版社，1996：3-4.

[22] 佩蒂·阿亚图里.介绍：接受分析的三个阶段[M].伦敦：圣贤出版社，1999：1-21.

[23] 尼古拉斯·艾伯克瑞比，布莱恩·朗格斯特.受众：一项关于表演和想象的社会理论[M].伦敦：圣贤出版社，1998：3-39.

[24] 尼克·库尔德利.作为实践的媒介[J].社会符号学，2003（10）：213-229.

作者简介 王琛元，讲师，研究方向：受众民族志、媒介化、传播学术史。